碧桂园5月份培训讲义

0606 年年 5 5 月商业推广组培训讲义月商业推广组培训讲义 1 碧桂园营销人之品质 勤奋 激情 创造 德才兼备 附件一 附件一 社区商业的规划社区商业的规划 一 一 市场研究 市场研究 从市场需求出发 服务于目标市场 社区商业市场研究是社区商业各 项定位的基础 对社区商业市场需求的准确把握 关系到商业经营的持 续生命里 影响到社区商业项目运作的成败 社区商业市场研究分为定性研究于定量研究 1 定性研究 城市经济政策环境 城市及区域规划状况 周边及社区内消费群体的消费水平 消费习惯 消费群结构 社区住宅项目的发展状况 周边竞争项目的基本状况 成功项目的经营策略分析 2 定量研究 人均收入 人均消费 消费人口数 消费群的构成比例 住宅社区的基本技术经济指标 竞争项目的基本经济技术指标 0606 年年 5 5 月商业推广组培训讲义月商业推广组培训讲义 2 碧桂园营销人之品质 勤奋 激情 创造 德才兼备 需要注意的是 社区商业项目与住宅物业的市场研究不同 社区商 业项目注重消费市场研究 不但要对社区的人口规模 客户特征 进行 细致的分析和评估 更要充分考虑周边商业所在住宅项目拟购买者的置 业特征 以此作为社区商业开发规模定位和经营定位的依据 另外 在社区商业运作时 应对消费市场进行培育和管理 或者考 虑将其与消费推广紧密结合 使其形成优势互补 资源共享 相互促进 附社区商业调查表 其结合了定性与定量研究的具体内容 希望同 事们学会作出这样的表格 理解里面的内容 对所在社区做一个调查 二 二 社区商业的选址社区商业的选址 我们这里界定的是一个住宅项目范围内的社区商业选址 因为整个 住宅项目的地理位置已经确立 一 社区商业的服务对象 社区业主 周边的消费群 二 社区商业的选址原则 商住分离 便民购物 不扰民 周边消费群易达 三 根据社区的类型选址 外向型社区 社区主入口 社区商业选择在住宅小区与外界联系较 方便的区域 0606 年年 5 5 月商业推广组培训讲义月商业推广组培训讲义 3 碧桂园营销人之品质 勤奋 激情 创造 德才兼备 临江社区 选址在桥的附近 内需自用型社区 社区各组团的接壤地带 也可在组团的中心 4 根据宅社区的地块形状 长条形地块 选址在社区中部靠近边缘地带 正方形地块 社区中心部位的中央广场旁边 圆形地块 社区中心部位的中央广场旁边 三 项目定位项目定位 一 项目定位的意义 社区商业的定位必须非常准确 恰当的定位是社区商业成功的基 础 直接关系到社区商业后期经营的生存之道 二 商业物业与住宅物业的定位差异 商业物业的价格远高于住宅 商业物业开发的风险也远高于住宅 住宅物业 没有卖不出去的房子 只有卖不出去的价格 商业物业 没有市场前景的商业物业 价格或者租金一降再降 有可 能成为 开发商和投资者的心头大患 三 项目定位的 3 个方面 市场定位 社区商业的整体运作能否吸引消费者的关注 并满 足消费者的基本需求及个性化需求 是社区商业是否具备生命 力的典型特征 市场定位的准确性 兼顾开发商 投资者 经营者 消费者多 方面的利益和要求 市场定位的前提 市场调查与研究 在社区商业项目规划之前 必须做好市场研究 全面掌握社区业主的收入水平和消费层次 0606 年年 5 5 月商业推广组培训讲义月商业推广组培训讲义 4 碧桂园营销人之品质 勤奋 激情 创造 德才兼备 了解业主的消费习惯和消费心理 四 建筑规划定位 1 建筑规划定位的前提 精准的市场研究和调查的基础上 作出切合实际的社区商业规划定位 确定可能有或可以生存的 行业所需要的配置 2 建筑规划定位的内容 商业物业的建筑面积 外立面风格 各面积单位的商铺数量比例 商业建筑的层数及位置 主力店的数量与位置 硬件预留 以超市为例 卸货场 停车位 厕所 烟道 排 污 用电负荷等等 成功案例 深圳万科花城 四季花城对社区人口规模 客户特征一级周 边商业进行了细致的分析和评估后发现 很多人购买商铺是 留给自己的父母经营 于是 四季花城将 100 多米长的商业 街的 68 间店铺除 2 3 间面积较大的预留为超市 售楼部外 其余美见建筑面积设为 60 80 平米 并提前规划小区环境 规定不能做餐饮 娱乐等 业态以安静为主 所以获得成功 失败案例 广州某楼盘的商业广场全长 1100 米 共有 200 多间商铺 建 筑面积 1 8 万平米 失败原因分析 没有兼顾发展商 投资者 经营者 消费者四方面的需 要 0606 年年 5 5 月商业推广组培训讲义月商业推广组培训讲义 5 碧桂园营销人之品质 勤奋 激情 创造 德才兼备 可取之处 考虑了发展商 投资者的需要 有气势的欧式现代的建筑立 面 有策略和力度的销售推广和包装 激发了置业者的现场 购买热情 不可取之处 没有考虑经营者和消费者的需要 表现在 没有设计公共 交通 东门沦为交通死角 没有考虑经营者的需要 在非毛 坯交楼的时代 设定五金经营区 并且脱离业态经营实际需 要 商业物业多为 3 层结构 没有餐饮业态的面积常识 单 个商铺面积小 不宜引进较大的客户 不考虑经营者需要还 表现在 连廊的设计遮挡商铺的可视性 没有预留统一的广 告牌位 没有空调位置预留 没有考虑空调主机的放置位置 等等 失败的根本原因是没有进行精准的市场调查 五 功能定位 1 社区商业的功能定位分类 外向型 以小区居民和周边消费群为服务对象如华碧 凤凰城 内向型 满足本社区居民日常生活需要的层面如南海 均安 2 功能定位内容 日常生活需要 一站式需要 娱乐需要 休闲需要 餐饮需要 文化需要 0606 年年 5 5 月商业推广组培训讲义月商业推广组培训讲义 6 碧桂园营销人之品质 勤奋 激情 创造 德才兼备 祈福 丽江 华景 骏景功能定位比较合理 六 商业业态定位 社区商业业态定位是建立在社区商业功能定位的基础之上 1 外向型社区商业的业态配置 除社区服务店外 还有超市包括各种专业超市 如电器超市 水果超市 餐饮连锁 文化 娱乐 休闲 医院等 2 内向服务型社区商业的业态配置 便利店 社区生活小超市 美容美发 面包店 洗衣店等 六 经营定位 租售比例和租售策略直接关系到开发商资金回笼或长远利润 1 商铺销售 优点 资金回笼快 缺点 不能贯彻开发商对社区商业的定位和总体业态规划 2 商铺出租 优点 能控制业态组合 布局 最大限度地保证社区商业沿既定目标发 展 形成特有地商业氛围 有利于提升和完善商业档次 缺点 资金回笼慢 对社区的商铺一定要掌握好租售比例 结合公司实际 做到两者兼顾 四 四 规划设计规划设计 社区商业街地设计首先是外向型地 不仅方便社区内居民购物 同时 尽可能多地吸引周边消费群前来购物 这是目前社区商业发展地时代要 求 它包含以下的内容 一 总量规划 0606 年年 5 5 月商业推广组培训讲义月商业推广组培训讲义 7 碧桂园营销人之品质 勤奋 激情 创造 德才兼备 社区商业开发地成败不再与商业设施有多气派 种类有有齐 全 而在于这些商业设施到底能够承载多大地消费量 所以 必须把握好开发量和承载量地比例 量过大 社区商 业地经营不能狗实现投资价值地增值或者利润不能抵租 这样地 开发是失败的 北京市政府 2002 年下发的新文件规定 新建改建居住区 商 业物业的建筑面积应按 700 千人配套 其中 51 用于社区内必 设项目如综合超市 菜市场等 49 用于餐饮 便民店 药店 书店等等 上海市社区商业建设规划要求 中 规定 3 5 万人的 社区配置的商业营业面积不低于 2 5 万 二 建筑规划 1 建筑规划的目标和出发点 兼顾方便与宁静是社区商业的根本出发点和重要目标 2 社区商业建筑规划的原则 社区商业在同时满足社区内和社区周边地区居民的情况下 采 用围合式整一性的建筑规划布局 可以形成一个相对独立或者 相对封闭的一个购物空间 避免了社区商业给社区业主带来环 境影响 3 传统社区商业的优劣分析 优点 五花八门 热闹 丰富 便利 缺点 环境卫生差 噪音 污染重 三 主题营造 个性鲜明的社区商业中心 社区 MALL 或社区商业街已成为成熟 0606 年年 5 5 月商业推广组培训讲义月商业推广组培训讲义 8 碧桂园营销人之品质 勤奋 激情 创造 德才兼备 社区的标志 倍受消费者青睐 而且 一个成功的社区商业也 是发展商树立和提升品牌的工具 也是营销推广 促进售楼的 卖点 如万科的四季花城 丽江花园的鱼人码头风情街 雅居 乐的欧洲风情商业街 北京怡景园的 老番街 等 主题营造一方面通过业态组合实现 另方便通过建筑的语言表 现 建筑语言和元素 立面 走廊 连廊 地景 地标 招牌 休 闲设施 园林景观等等 四 景观规划 1 景观规划的原则 社区商业中心或商业街的景观规划设计 应该与社区建筑风格融为一体 2 景观规划的意义 改善社区居民的购物环境 让消费者感到愉悦 让购物 娱乐 休闲和商业功能共融共存 彰显社区商业中心或商业街的个性差异 提升小区商业的品牌影响力 五 商铺面积规划 1 商铺的面积 商铺的面积与经营的业态业种有最为直接的关系 普通业态 60 70 便利店 150 小型餐饮 150 200 生鲜超市 300 500 0606 年年 5 5 月商业推广组培训讲义月商业推广组培训讲义 9 碧桂园营销人之品质 勤奋 激情 创造 德才兼备 社区生活超市 1000 以上 2 商铺销售的面积考虑 以 20 40 的商铺最受欢迎 因为社区商业的投资者一般 以中小投资者为主 面积小可以减低投资门槛 3 商业运营的角度考虑 对于非裙楼的纯社区商业中心 一般先招商 确定主力客 户 根据主力客户的需求规划商业面积 六 功能区域规划 在综合性的社区商业中心或商业街 所有商铺的功能已经 都有明确的划分 如东门商业街 分为餐饮区 酒吧区 综合 区 服饰精品区 五金区等 尽管有些脱离市场 但毕竟做了 功能区域规划 这样便于同意经营管理 如餐饮 酒吧需要配 置烟道和发油池 住宅下面就不能做餐饮和有噪音 有污染的 业态 只能做服饰精品和普通业态 七 交通配套规划 交通配套规划的内容 停车位 车位数量要考虑按小屋的社区开发量或者承载量 来确定车位数 车位对内对都很重要 公共交通 要考虑非车一族如社区内的老人 保姆的交通 易达性 八 业态组合规划 社区商业业态组合规划分为必备业态和指导性业态 必备性业态 指满足居民日常基本生活需要的 主要包括 0606 年年 5 5 月商业推广组培训讲义月商业推广组培训讲义 10 碧桂园营销人之品质 勤奋 激情 创造 德才兼备 超市 便利店 菜场 餐饮店 药店 美容美发 洗衣店 书报亭 维修回收点等 指导性业态 满足居民个性化 多样化的需求 如品牌专 卖店 咖啡厅 酒吧 西餐厅 花店 面包店 健身房等 业态组合规划的出发点 因社区商业微利性的特点 在考 虑业态组合规划时有 2 个出发点 维持生存 全面的服务 社区 业态组合规划的原则 以人为本 多而不乱 全且求精 业态组合规划的前提 精准把握当地社区居民收入水平和 消费需求程度 九 业态配置的规划要点 1 经营结构规划 经营面积比例 购物 餐饮 其它 40 30 30 2 业态服务内容要点 可以进一步拓宽的社区业态 民政 劳动 卫生 体育 街道 法律 就业 医疗咨询 技能培训 健身 公益 社会福利等 五 建筑设计建筑设计 一 社区商业的 软 硬 环境 软环境 指社区商业的业态规划设置 硬环境 指社区商业建筑外立面风格设计及店铺内部的相关技 术指 标设计 一 建筑外立面设计 意义 建筑外立面设计是社区商业中心或商业街主题风格营造 0606 年年 5 5 月商业推广组培训讲义月商业推广组培训讲义 11 碧桂园营销人之品质 勤奋 激情 创造 德才兼备 的主要实现者 建筑外立面设计要点 社区商业建筑设计风格须根据社区建筑 风格为设计指导 应避免社区商业的设计风格与住宅部分设计 风格冲突和不协调 要体现商业建筑设计上的特殊要