秦皇岛旅游电子商务网络营销分析

摘要 电子商务革命席卷全球 秦皇岛旅游业与电子商务结合顺应时代潮流 21 世纪旅游业在中国的蓬勃发展 各地旅游业不断兴起 秦皇岛市将旅游产业 也作为全市经济发展的一大支柱产业 秦皇岛城市旅游业发展的时间比较长 但是相对于大连 青岛 烟台和天津等相邻的沿海城市而言 发展速度缓慢 与前述城市相比 还存在很大的差距 21 世纪是信息经济时代 电子商务所蕴 涵的商机已为人所重视 电子商务改变了人们的生活方式和工作方式 给企业 带来的一场商业革命 电子商务在证券等行业已经有了成功的案例 旅游业被 认为是未来的朝阳产业 如何让电子商务更好的应用于旅游业更好的为大家服 务是本文撰写的出发点 本文从电子商务的概念和优势出发 对旅游业电子商 务的需求进行了分析 进而提出了旅游业的电子商务解决方案 关键词 网络营销 秦皇岛旅游 电子商务 需求分析 目录目录 摘要 第 1 章 旅游电子商务的相关理论 1 1 1 电子商务的基本理论 1 1 2 旅游电子商务的概念和模式 2 第 2 章 秦皇岛旅游业与电子商务结合是一种必然趋势 3 2 1 旅游产品自身特点适合发展电子商务 3 2 2 旅游消费的独特性是进行旅游电子商务的基础 4 2 3 旅游者个性化服务要求旅游业与电子商务结合 4 2 4 从旅行社自身角度出发也应该结合电子商务 5 第 3 章 秦皇岛旅游电子商务网络营销存在的问题 6 3 1 秦皇岛旅游电子商务市场现状 6 3 2 旅游网络市场存在的问题 6 第 4 章 秦皇岛旅游电子商务网络营销解决方案 9 4 1 转变顾客的消费观念 9 4 2 丰富景点信息并制定个性化旅游路线 9 4 3 加快网络的安全性与便利性发展 10 4 4 做好网上售后服务并建立客户关系管理 10 结论 12 参考文献 13 致谢 14 第第 1 1 章章 旅游电子商务的相关理论旅游电子商务的相关理论 1 1 电子商务的基本理论 1 1 1 电子商务的含义 电子商务从字面上的解释是商务的电子化 准确地讲 技术和经济高度 发达的现代社会里 掌握信息技术和规则的人 系统化运用电子工具 高效 率 低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称 电子商务的积极推 动者 IBM 公司做了这样的描述 电子商务是在 Internet 的广阔联系和传统信 息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态商 务活动 我国的著名电子商务者李琪认为 电子商务是上午劳动新的生产 力 它是掌握电子商务技能的复合型人才控制下 运用系列化 系统化的电 子工具从事的商务活动 总体而言 对电子商务的认识大致可以归为广义和 狭义之分 狭义的电子商务也成为电子贸易 E Commerce 主要指借助计算 机网络进行的网上交易活动 广义的电子商务 E Business 则指各行各业 包括政府企事业单位各种业务的电子化 网络化 1 1 2 电子商务的功能和优势 电子商务可提供网上交易和管理全过程的服务 因此 它具有广告宣传 咨询洽谈 网上订购 网上支付 电子账户 服务传递 意见征询 交易管 理等各项功能 电子商务的优势 企业电子商务的开展一是提高了企业的经营管理水平 二是促进了企业经营管理观念和制度的变革 三是培养和锻炼了一大批人才 四是改善了企业形象 提高了企业的市场认知程度 互联网应用水平较 高的企业 其市场开拓能力 成本的控制能力 业务流程的重组及企业管理 的观念和制度 均的道理不同程度的提高和优化 开展电子商务大大提高了 商务通信速度 特别是国际范围的通信速度 毋须详细知道每个国家的邮政 电话和法规 利用主页发布就能与国际市场对话 节省了大量的开支 而电 子发布和电子订单节省广告的销售费用 增加企业与客户与供应商之间的直 接联系 客户和供应商可以及时了解到有关产品的最新数据 同时 也可免 去多层次中间环节 大大提高了服务质量 延长了营业时间 节约成本 1 2 旅游电子商务的概念和模式 1 2 1 旅游电子商务的概念 简单的说 旅游电子商务 的概念颗粒理解为电子商务技术在旅游产业 中的应用 它是指旅游企业用电脑和现代通讯技术 通过互联网 调整企业 同消费者 企业同企业以及企业内部的关系 从而扩大销售 拓展市场 并 实现内部电子化管理的全部商业经营过程 1 2 2 旅游电子商务的基本模式 电子商务系统按是否涉及在线付款的方式可分为两类 当面付款或通过 电子银行账户 信用卡的方式进行付款 从长远发展考虑 由银行加入的电 子商务系统是最终的发展归宿 也是最完善的电子商务系统 旅游电子商务 从自身模式可以分为 B2B 成分 网站对交通 住宿 景点等企业 B2C 成分 对游客 还有建立 C2B 游客 点菜 企业竞标接盘 C2C 游客发起招 募同好者自行组团 等模式 下面着重讨论比较成熟的前两种模式 第 2 章 秦皇岛旅游业与电子商务结合是一种必然 趋势 2 12 1 旅游产品自身特点适合发展电子商务 从旅游目的的角度出发 旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物和旅 游设施 向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务由此可见 旅 游产品是一种特殊产品 他不是以物质形态表现出来的一个具体劳动产品 而是以多种服务表现出来的无形产品 2 1 1 作为一种服务产品 旅游产品具有无形性和不可储藏的特点 其生产和 销售的过程是在服务的过程中同时发生的 只有消费者来到旅游目的地 旅 游产品的生产才会发生 因此在电子商务的实现上不需要物流配送环节 因 此发展旅游电子商务的条件可谓得天独厚 2 1 2 有不可转移性 其在市场上主要表现形态是信息形态 旅游产品包括食 住 行 游 购 娱等诸多要素 旅游就是将各类产品信息组合在一起 传 达给有旅游需求的人 旅游的销售过程实际上就是产品信息的传递过程 所 以旅游产品适合发展电子商务 2 1 3 有综合性 的特点 其综合性表现在它是有关旅游企业为满足旅游者的 各种需要而提供的各种服务的组合 他既包括物质的 精神的劳动产品 又 包括非劳动产品和自然物 其次 旅游产品的综合性还表现在旅游产品的生 产和经营设计众多行业和部门 因此就格外需要电子方式的运作以综合反映 2 2 旅游消费的独特性是进行旅游电子商务的基础 旅游产品的消费与其它商品不同 游客在实现旅游消费之前 是看不到 旅游产品的实物的 当游客见到实物时 其时已经开始消费 因此说旅游消 费具有很大的弹性 在不同时间前提下 弹性不同 当旅游者只是以潜在旅 游者身份存在着的时候 由于旅游消费是一种非基本生活消费 与个人的偏 好 产品的介绍 所格等有着密切的联系 这些因素中任何微妙的变化都可 以改变人们对的旅游消费的倾向与态度 从而成为阻止或推动旅游消费发生 的巨大力量 从这个角度看 旅游消费是高弹性的 但是 一旦旅游者身在 旅途 旅游消费又呈现出明显的刚性 不可能因为票价贵而不进去的 这就 是所谓的消费刚性 旅游信息的充分与否非常重要 而传统的旅行社与游客之间往往信息不 对称 电子商务可以弥补这一不足 电子商务为企业提供了一种全新的产品 信息 发布媒体 对于旅游景点企来说 可以将景点的特色 人文景观 服 务设施和交通情况等以图文声 像的方式制作成 Internet 上的浏览主页 供 全范围的消费者查询浏览 为游客提供大量丰富的旅游信息 吸引大批潜在 的客前往实地浏览 旅游消费生产的同时 为电子商务运作提供了很大空间 2 2 1 旅游者个性化服务要求旅游业与电子商务结合 随着生活水平的提高 人们对旅游的需求已经转变为追求 舒适 自由 的 个性化旅游 越来越多的游客已经不满足旅行企业传统的大众化的服务方式 人们不愿意再像以前那样被动的接受旅行社提供的旅游资讯和固有的旅游线 路设计 市场需要从传统简单的满足观光游览需要的 到达型 转变为对 舒 适 自由 有着极高要求的个性化旅游 传统旅游中那种赶时间 赶路程的旅 游团已经越来越不能满足旅游消费的需求 从需求的角度来说 旅游市场会 逐步形成度身定做的个性化的定制产品 这从技术条件上完全可能 企业借助因特网迅速获得游客关于旅游产品概念和旅游广告效果测试的 反馈信息 从而测试游客的不同认同水平 进一步跟踪游客的行为方式和偏 好 使为每一位客户提供不同的商品和服务成为可能 如网上订票能为订票 者提供任选航班 座位 优惠票价 全包旅行等增值服务 总之 电子商务使旅游企业向游客提供个性化服务产品成为可能 个性 化的定制产品只有在互联网上才能得以实现 再一次证明应该大力发展旅游 电子商务这一新兴运作模式 2 2 2 从旅行社自身角度出发也应该结合电子商务 传统的旅行社业务操作带有很大的局限性 从一个旅游产品的设计 供 应商采购 市场推广 销售 计调和地接社联络 结算等等诸多环节 都需 要大量的业务操作 而且基本上都是手工的操作 效率低下 成本高昂 旅游电子商务的出现则是新世纪旅游业的曙光 应用它不仅可以提高效 率 降低成本 寻求新的利润增长点 而且可以增强企业的竞争力 保持高 速的增长 从容应对国际旅游机构的竞争 旅游电子商务将为旅游企业提供 电子商务应用平台 在这个平台上轻松完成旅游产品的设计和供应商采购 同时对外进行宣传推广和在线销售报名 还可以进行内部的业务交流与合作 保持旅游业务的高效顺畅的运营 第 3 章 秦皇岛旅游电子商务市场分析 3 1 秦皇岛旅游电子商务市场现状 目前 秦皇岛旅游网站总体上还处于旅游资讯发布 宣传和吸引网民的 阶段 旅游电子商务则处于起始时间 3 3 2 游网络市场存在的问题 3 2 1 类同 旅游网站主营的电子商务业务有机票 酒店 旅行团预定三大项 每个旅 游网站都有 当网站把自己看成旅行社的时候 发现所提供的这些服务跟传 统的旅行社 酒店预定中心 机票销售公司相比没有太大的优势可有 因此 旅游网站必须提供一种更好的服务 更好的产品 或者寻求新的立足点与发 展契机 或使销售额迅速地扩大 才有可能赢利 在没有明确的更佳发展模 式时 网站就迷失了方向 3 2 2 网络营销环境不够成熟 消费者观念传统 网络消费环境不成熟客观上制约了网络营销的发展 根据问卷调查结果 显示 大部分人都浏览过关于旅游的网页或网站 也有意愿借助互联网进行旅 游 但真正使用过这种方式进行过旅游的人却很少 多数人都没有这个经历 主 要是因为消费者的观念比较传统 在短时间内不可能适应与传统模式截然不同 的电子商务模式 因此 网络营销还需要经历一个被消费者接受的过程 这突 出表现在人们对网络的信任程度上 从消费者来看 不成熟的市场经济中出现的弊端使人们对新事物总是过分 理智化或带有一种不信任感 同时 中国人的消费观念比较传统 人们宁可多 花钱 多跑路 多费时间 也要 眼见为实 这种心态也会制约旅游电子商 务网络营销的发展 3 2 3 网上旅游景点介绍简单 线路单一 从调查中表明 67 的人认为网上的景点信息不能满足他们的需要 只有 33 的 人认为能满足他们的需要 当然游客旅游目的不同 对旅游信息的需求就不同 显 然旅游信息不可能满足所有游客的需求 但是 67 的比例说明网络所提供的旅 信息与游客的需求还有一定的差距 根据调查 人们通过互联网搜集旅游信息 最 关注的内容是景点线路 占了 78 说明人们都非常关心旅游的线路 景点 然而 网上的景点介绍 旅游路线并不能满足他们的需要 此外 目前互联网 的用户中 18 30 岁的占大部分 年轻人一般都具有较高的学历 独立性强 喜 欢自己下结论 追求个性化生活 同时对新事物反应灵敏 没有旧框框 接受速 度快 传统的 旅游路线已不能满足他们的需要 旅行社的散客路线 基本上都是一成不变的线路 散客想额外游其他的景 点 是不被允许的 如果以散客方式旅游 就只能根据旅行社给的几条路线做 出选择 这种比较单一的旅游路线 严重影响了散客来秦皇岛旅游的意愿 3 2 4 网络安全性低 调查显示 42 的人认为网上旅游信息不可靠是利用互联网信息旅游最大 的障碍 这表明 大部分人都认为网上旅游信息的真实性在一定程度上是不可 靠的 网络安全性比较低 所以 在开放的网络上处理交易 如何保证传输数据 的安全已成为旅游网络营销能否普及的最重要因素 一个开放的网络虚拟世 界 如果没有一定的安全措施 将会给电子商务交易带来巨大的损失 旅游电 子商务本身所隐伏的不安全因素已经成为旅游网络营销发展的最大障碍 3 2 5 网上售后服务不完善 调查显示 如果游客对旅游中的服务不满意 45 的人会直接向旅行社投诉 35 的人会选择向旅游局投诉 因此 正确处理客户的意见和投诉 对于消除顾 客不满 维护客户利益 赢得顾客信任都是十分重要的 第 4 章 秦皇岛旅游电子商务网络营销解决方案 4 1 变顾客的消费观念 对于大多数中国人来说 传统的购物方式已在头脑中根深蒂固 成为一种 习惯 因此 旅游企业应该通过不断创新和丰富网络营销内容等方式来转变消 费者 一手交钱一手交货 的购物方式 另外 网络营销还需要经历一个被消 费者接受的过程 这突出表现在人们对网络的信任程度上 调查结果显示 游 客通过互联网进行预订旅游路线 最先考虑的是旅行社的信誉 从某种意义上 来说 没有信誉就没有网络经营 信誉是维系旅游市场诸方关系的重要纽带 是 建立网络经营模式和开拓市场的必要条件 因此 旅行社要充分利用网络营销 的品牌策略 提高自身的知名度 树立良好的信誉 建立自身品牌形象 提升品 牌信誉 其次 可以在价格上转变消费者的观念 如果消费者通过互联网直接 与该旅行社联系 或者直接通过网站进行旅游预订 那么就能获得相当优惠的 价格 价格永远是影响消费者购买商品的重要因素 旅游也不例外 最后 充分利用网络营销的信息发布功能 发布旅游信息 宣传旅行社 除 了通过网站介绍旅游信息外 还可以链接旅游新闻等信息 丰富网站内容 旅 游网站可以和其它风景旅游名胜区的网站建立友好合作关系 并与桂林生活网 中国旅游热线等在线网上媒介展开充分合作 借合作伙伴的力量 使网站的营 销推广活动有效开展 另外可以选择在国内较有影响力的门户网站像新浪 搜狐等的旅游频道及一些流量较大的旅游行业电子商务平台投入网络广告 或者可以通过旅游 QQ 群 MSN 旅游群发布广告 4 2 富景点信息并制定个性化旅游路线 在网站的景点介绍 可以图 文 声 像并茂的形式展示 制作动态旅游 表演视频 如制作印象刘三姐的部分视频 使游客从网上轻松地收集详尽的动 态 信息 通过详尽的旅游信息 吸引潜在的消费者来秦皇岛旅游 这种景点介绍 不但使 足不出户 畅游天下 的梦想成为现实 也迎合了人们 看货订物 的消费心理 这一切是传统旅游服务所无法比拟的 而且其成本远比传统媒体 低得多 为适应旅游需求日趋个性化和差异化趋势 旅游行业应该自始至终都 把 以客户为中心 视为一切营销活动的指南 逐步调整其营销战略 并根据 旅游者个性化进行设计组合 具体来说 可以通过网上市场调查 分析网上消 费者的群体特征和旅游偏好 制定一条或几条专门针对中青年游客的旅游路线 这样就可以根据客户的预期花费 预期天数 预期线路等需要设计旅游路线 这样不仅将一些需求比较类似的散客集中在一起 形成了相对集中的中心市场 而 且也给旅游者带来人性化的关怀感 4 3 加快网络的安全性与便利性发展 为了确保旅游信息的安全性 必须满足一系列重要条件 其中身份认证和 数字签名是法律切入网络营销的突破口 是发展网络营销必须要解决好的立法 前提 它与书面功能 网络安全 电子证据的可信性等问题息息相关 只有在 用户身份被认证无误后 才能相应地解决和管理用户的数据访问 考虑到当今 业务的分散性和使用 Internet 的风险性 在线数据的安全性和完整性必须得 到保证 另外 必须确保旅游网络营销记录和事务的长期性 完整性 防止欺 诈行为 这样才能保证旅游网络营销所必需的可信度 最后 必须远离来自 Internet 的多方面的威胁以保证计算机系统自身的完整性 在这些安全特性 下 用户可以信赖系统去完成商务应用 所以 网站要安装有效的防火墙 防止 黑客 攻击 保障网民的隐私权和财产安全 并聘用网络安全方面的人才维 护网站 4 4 上售后服务并建立客户关系管理 对于旅行社而言 为了最大限度地引起旅游者的重复消费行为或口碑宣传 良好的售后服务即旅游反馈信息的收集与分析必不可少 调查表明 大部分的 游客主要是采取投诉的方式反馈意见 因此应该为游客提供简便的投诉方式 如网站的论坛 旅游咨询热线 QQ E mail 等方式 鼓励游客把游览过程中的 不满说出来 管理者在接到投诉后要快速查明原因给予答复 做好补救工作 并 改进服务中存在的问题 稳定有意见的客户情绪 树立良好形象 建立长期的合 作关系 因此 通过客户关系管理 积极主动科学而有效地搜集和获取信息 管理信息 建立完善的客户关系管理系统是网络环境下企业生存之本 秦皇岛 旅游行业在开发新客户的同时 更要重视与老客户的关系 老客户不仅是企业 的重要财富 而且可以降低企业的成本 此外 还可以推广网上社区 培养稳定 的客户 上网旅游者往往希望和其他旅游者加强交流 获得更多的信息 上网 旅游者的推荐 对于旅游企业或网站来说无疑是最好的促销 因此要重视积分 奖励等方式留住顾客 建立完善的客户信息库 旅游企业应建立起完善的客户档案 依据客户调 查资料 为客户提供更为周到细致的服务 进行客户关系管理的直接目的就是 充分利用顾客资源 通过客户交流 建立新老客户档案 针对他们对旅游路线 及价格或其他旅游中的需求建立资料库 这样就可以从中获得大量针对性强 内容具体 有价值的市场信息 方便以后跟踪新老客户 以满足其需求 也为寻 找潜在客户提供条件 同时可以分析顾客的基本类型和购买行为 制定营销策