构建成功的市场营销战略

第一讲 企业经营理念企业经营理念 哲学家斯宾诺莎说过 世界上没有两片完全相同的叶子 每个企业无论大小 都有其 自身的特点 因此 在学习其他企业或行业的成功经验时 应先对企业现状有全面正确的 自我分析 企业经营理念及愿景 1 1 经营理念经营理念 孙子兵法 说 兵者五事 道 天 地 将 法 第一位就是 道 所谓 道 就是政治背景 人心所向以及战略方针等 案例 台湾台塑集团董事长王永庆年近九旬 却思路敏捷 身体健朗 他的养生之道就是 劳动 勤作 王永庆常对员工讲 中国人最好的品质就是勤劳 所以台塑企业将 勤劳朴实 四个字作为其经营理念 简单 且实用 这也是我们中国人最珍贵的经营理念 2 2 企业愿景企业愿景 孙子兵法 讲到 道者 令民与上同意也 故可以与之死 可以与之生 而不畏 危 这段话用在现代企业中可解释为 让公司的员工和老板的观念一致 理念 价值观一 致 生活 工作的目标一致 如果能够保持这样的一致 公司就结合成一个紧密的团队 老板应该让每一名员工都了解企业现阶段的目标 是为谋求利润 为发展还是为员工福利 呢 这就叫做企业愿景 案例 牛根生牛根生 裸捐裸捐 蒙牛 乳业集团董事长兼总裁牛根生宣布将其所持股份全部捐给 老牛基金会 用于奖励对 蒙 牛 发展有贡献的人员 这无疑将大大地激励公司员工努力拼搏 为公司发展做出更大的贡献 有助于推 动 蒙牛 更加快速地向前发展 牛根生此次 裸捐 是要让员工了解到 只要对 蒙牛 的发展做出贡 献 普通员工也可以获得 老牛基金会 的奖励 这对于 蒙牛 的长远发展无疑具有重要的意义 第二讲 顾客现状分析顾客现状分析 顾客现状分析 一 顾客轮廓 一 顾客轮廓 随着生产力的不断发展 许多产品 如汽车 飞机等 的生产技术已经臻于完美 在 短时间内很难有重大突破 此时企业的营销策略就由产品转向服务 更加注重对顾客的现 状分析以及对消费群体的细分 比如 劳斯莱斯 与 吉利 汽车相比较而言定位就不尽 相同 面向高端消费人群的 劳斯莱斯 往往价格很高 并且限量发行 而 吉利 的定 价则很低廉实惠 比较重视低端消费市场 十分平民化 因此 我们在进行顾客调研之前 应先对顾客轮廓有一个了解 表表 1 11 1 顾客轮廓表顾客轮廓表 顾客轮廓 性别 购买习惯 习惯 购买频率 收入 品牌喜好 地区 家庭状况 喜好 其他 今日顾客需求 明日顾客需求 顾客满意度 顾客报怨问题 1 1 早期的顾客细分早期的顾客细分 早期顾客细分是按照年龄或收入来划分的 但事实证明这种定位只局限于消费者表象 对特定目标顾客的消费特征没有真正把握 目标顾客因组成结构的不同 表现出的消费需 求带有很大模糊性 因此 顾客细分理论 对消费需求模糊变化的细分顾客群 往往不具 有完全指导性 案例 麦当劳 刚刚进入中国的时候 其产品导向是面向小孩子的 但他们很快发现中国的孩子并不像美 国孩子那样独立 很少独自出来买东西 通常是在长辈的带领下来买 因此又定位于爷爷奶奶 针对他们 做促销活动 后来发觉也没有效果 因为通常都是小孩子喜欢 麦当劳 的食品 而不是他们的爷爷奶奶 们 所以说 依照年龄或者依照收入划分顾客是有一定问题的 2 2 科学的顾客细分科学的顾客细分 最科学的方法是现在企业所普遍应用的 叫做顾客二分法 顾客二分法的来源 图图 1 11 1 美国国防部征兵标准作业法美国国防部征兵标准作业法 图解 这种方法是从美国国防部征兵宣传中得到的启示 是一种标准的作业方法 美国在征兵时 首先把全 美国的士兵分为 男 女 两类 再针对男士兵 分 上战场 和 不上战场 两类 上战场 又分成 受伤 不受伤 受伤 分成 重伤 轻伤 轻伤 分成 治愈 和 伤残 的 伤残 的又有 留下 和 退伍 之分 以此类推 美国人对待服兵役的态度和中国人的不同 中国人当兵很光荣 是保国为民的 但是 美国人不是这样 美国人一般都想尽办法在高中毕业以后 最好是不要去当兵 因为当兵 很苦 也很危险 所以在美国征召军人相对来说是比较难的 那美国国防部怎么吸引这些人来当兵呢 他们会这样跟民众去讲 首先 你们不要说当兵都会死掉 哪有可能这样 如果你当兵 我们会给你最好的培 训 最好的福利待遇 其次 培训完毕以后 也不见得就要上战场 目前世界比较和平 很少地方有战争 所以来当兵的人 百分之九十是不会上战场的 不上战场还给你培训 还给你福利待遇 你看这有多好呢 部队就像个大学校 在军队磨练过 退役以后就都变成精英了 再次 即便上了战场也不一定会直接参加战斗 上战场也要分兵种的 有在前方的 也有在后方的 后方的还是占大部分嘛 通信兵 医疗兵 后勤兵 行政人员等等 这些 全部都在后方 即使上前方打仗了也不要怕 基本很少有人受伤 因为全世界就属我们美 国装备最好 防护衣 防护带 钢盔等等 都是最好的武器设备 别人打不过我们美国 所以美国兵受伤的不多 最后 万一在战场上受伤了 重伤的也很少 一般都是非战斗受伤 比如走路自己扭 伤了等等 有最好的医生为你治疗 要是一不小心牺牲了 国家也会给赔偿 你的家庭几 代人 生活都由政府来负责 这就是美国国防部征兵的时候 对他的 顾客 的一种标准的作业方法 实践证明这 种方法很有用 顾客二分法的运用 企业依照这种方式对顾客进行分类也很好用 叫做顾客二分法 图图 1 21 2 顾客二分法顾客二分法 先把顾客分为男女两类 再按照了解和不了解你的企业来细分 通过对顾客的不断细 分 得到的是二的 N 次方的细分结果 这样你就会清楚地知道哪类顾客对你最重要或是忠 诚度最高 并明白顾客的真正需求 当你将顾客细分以后你就知道自己用什么方法来满足 顾客 让顾客更快乐 需要注意的问题 当确定某一顾客群体后 你还要找出针对这一消费群的营销方法 因为 当企业规模较小时 可能只需几个忠诚顾客就足以使企业生存发展 当企业做大时每位顾客就都很重要了 比如现在的 可口可乐 为了吸引全世界的顾客 它要通过各大电视台以及一些大型 的活动 利用大众传媒的手段进行宣传 然而在 可口可乐 还很小的时候 可能只抓好 一 两个大顾客就行了 公司只需要针对这些大客户就可以生存了 二 顾客调研 二 顾客调研 无效调研的产生原因 我们总希望跟在消费者后面进行市场调研时 消费者能够说出自己的全部需求 但是 这种想法并不很现实 因为消费者本身可能也并不确切地知道自己的真正需求 或者他们 由于受到各种因素影响而没能说出真实想法 如果我们问一位企业家 要不要离婚另娶 他的答案一定是否定的 即便他心里 很想另娶 他也会说 我不要 因为在他旁边有很多人 或许还有他的家人 所以这个调 研是无效的 很多企业做市场调研就这样 比如餐饮业做调研的时候让顾客免费品尝 由 于是免费的 所以顾客一般都会表示满意 但是仅仅这样仍达不到调研的真正目的 无效调研的解决办法 顾客调研对市场营销固然很重要 但最终还是要自己去判断顾客所讲的到底是对是错 这个调研对你有无帮助 所以企业既要重视市场调查 更要重视在此基础上大胆创新 敢 于预测市场前景 从而创造出独具个性的产品 并为个性产品找到消费者 案例 娃哈哈 的老总宗庆后对市场定位具有很强的感悟力 他开始做 非常可乐 的时候 被很多人讥 笑为 非常可笑 甚至经常在一些营销研讨会上 被一些 营销专家 定义成注定失败的个案来分析 而现在 他以市场一线销售人员的直觉来做营销决策 所获得的成绩是超越百事可乐 直逼可口可乐 当 别人问起他是如何做新产品时 他回答说 我做市场已经几十年了 每年至少有两百多天都在市场上 天天都与顾客和经销商在一起 他们的需求我很清楚 非常可乐 也是在跟经销商研究 对市场以及顾 客进行科学分析后才做的决策 三三 顾客需求顾客需求 市场营销首先要符合顾客需求 企业在生产商品或提供服务前 一定要考虑是否符合 市场和客户的需求 1 1 顾客基本需求顾客基本需求 从根本上来说 顾客需要的是质量好 价格低的产品 所以 企业决不能为降低成本 而放松对产品质量的要求 2 2 满足顾客需求的重要性满足顾客需求的重要性 在市场经济条件和买方市场形势下 顾客满意 已成为服务性企业竞争的核心 由于 顾客满意对现代企业的重要作用 越来越多的人开始探讨如何通过顾客满意 创造忠诚顾 客 提高企业的盈利水平 因此 企业的一切经营活动都应围绕着如何满足顾客日益变化 的需要 如何使顾客满意来进行 案例 可口可乐的惨痛教训可口可乐的惨痛教训 1985 年 可口可乐 在纽约宣布更改其行销了 99 年的饮料配方 在正式实施此方案前 为了确保万 无一失 可口可乐进行了一次由 13 个城市的 19 1 万名消费者参加的口味大测试 在众多未标明品牌的饮 料中 品尝者对新配方感觉非常好 新可乐以 61 比 39 的压倒性优势战胜旧可乐 正是这次耗资巨大的 口味测试 促使可口可乐下决心推陈出新 应对百事挑战 然而结果非但没有像他们预期的那样大获成功 反而使可口可乐由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡 因为大多数的美国人认为可口可乐背叛了 他们 可口可乐 调查部门错就错在只计算了产品口感成分 却忽略了更为重要的品牌情感成分 四四 满足系统满足系统 满足系统是顾客现状分析的最后一个环节 调研结果最后也应该是一个满足的系统 如果 没有做满足系统 则一切结果都是无效的 假设某个餐厅的消费群体最初定位于青少年 可最后却发现顾客中很少有甚至没有青少年 这就说明这个餐厅所做的顾客调研是无效的 因为它的结果不是一个满足系统 三 服务体系分析 1 1 服务金字塔服务金字塔 图图 1 31 3 服务金字塔服务金字塔 图解 在这个三角形中 最上面是服务理念 即服务营销战略 右边是服务团队 左边则是客户服务系统 2 2 服务蓝图服务蓝图 什么是服务蓝图 很多企业知道商品的研发 生产 销售之道 但对于服务或服务系统来说就知之甚少 了 同商品的研发制作一样 服务系统的建立也需要假以某种工具 即服务蓝图 服务蓝图的涵义是 顾客常常会希望提供服务的企业全面地了解他们同企业之间的关 系 但是 服务过程往往是高度分离的 是由一系列分散的活动组成的 这些活动又是由 无数不同的员工完成的 因此顾客在接受服务过程中很容易 迷失 感到没有人知道他们 真正需要的是什么 为了使服务企业了解服务过程的性质 有必要把这个过程的每个部分 按步骤画出流程图来 这就是服务蓝图 如图 1 4 所示 如何建立服务蓝图 图图 1 41 4 服务蓝图服务蓝图 比如说一位顾客进入一家餐厅后 首先遇到第一个接待他的员工 即一线员工 而一 线员工后的二线员工 可能是他的班组长或经理 逐步依照顾客跟企业接触的那个动线 就可以建立一线员工的动线 再根据一线员工与顾客接触点的移动确定二线员工的动线 整个服务系统就建立起来了 自检 1 1 试述二线员工在建立服务蓝图中所起的作用 服务蓝图的作用 对于服务性企业来说 与顾客的接触是服务中的关键时刻 因为它不仅影响顾客购买 行为的产生 还会影响顾客对产品及其服务质量的评价 进而影响顾客对企业的忠诚度 在与顾客接触过程中 员工的素质起着核心的作用 因为服务人员 尤其是一线服务人员 不仅是企业向顾客提供服务的载体 而且代表了企业的形象 他们的一言一行都会对顾客 产生直接的影响 第三讲 企业现状分析 公司现状分析 前面我们说企业要做市场营销 首先要清楚自己的经营理念 然后要分析顾客现状 接下来我们就要对公司的现状进行分析 图图 2 12 1 企业现状组成部分企业现状组成部分 公司的现状也包括几个大的模块 比如企业的品牌如何经营 企业的竞争力到底在哪 里 企业的资源是怎么盘点的 企业现在处于生命周期的什么位置 这些都是我们需要了 解的 一 品牌经营 一 品牌经营 我们到世界各地 包括纽约 巴黎 东京 都会发现无论在什么地方 基本上都看不 到中国企业的品牌 甚至就在中国的上海外滩 一眼看过去 也都是国外的品牌 所以 企业要在顾客心目中留下一定的地位 就一定要做出品牌 1 1 品牌的概念品牌的概念 首先 我们要理解 品牌就是承诺 和自己的爱人在一起时 我们会承诺以后要给她幸福快乐的日子 跟客户的承诺也是 这样 问题是经常会有企业从承诺的第一天起 就开始违反诚信的原则 所许下的承诺并 没有实现 没有实现的原因有很多 但是无论如何 承诺 这两个字还是至关重要的 说到底 企业商标和公司名称所代表的品牌就是两个字 承诺 有了这个承诺以 后 顾客才会信任我们 喜欢我们 并对我们的服务感到放心 案例 某公司是世界知名的食品企业 其产品非常畅销 但人们并没有因此而对它一味信任 以前人们对它 的产品很放心 但是 2000 年的 问题奶粉 事件却给这个企业带来了很大的危机 顾客开始不放心了 据有关机构的统计 在此次事件发生后 还会再买该厂产品的人只占到被调查人数的 18 不买的人数则 占到 82 除了要让人放心之外 还要让人喜欢我们的品牌 那么怎样才能做到让人们喜欢品牌 呢 其实很简单 用一句话概括就是喜欢才会信任 信任需要承诺 无论是从国家大的政 策来看 还是从市场营销方式或是产品角度来看 只有做到使顾客放心 喜欢 才能得到 信任 这就叫承诺 2 2 品牌的意义品牌的意义 我们要注意 品牌不只是一般的广告运动或一句口号 标识 CIS 等 品牌是一组核 心的信念 贯注整个企业之中 形成一套价值判断的标准 形成企业文化的核心 正如品 牌管理大师布兰德强调 品牌要经营的不是形象 而是认同 品牌就像人一样 有其独 特的个性 对待消费者要像认识一个好朋友一样去认识 交往 亲近 在双向的互动中令 品牌显露出旺盛的生命力 3 3 品牌的成长品牌的成长 品牌的成长是要经历一个过程的 简单来说 就是从 知名度 到 可信度 再到 满意度 然后到 忠诚度 最后达到 依赖度 图图 2 22 2 品牌的成长品牌的成长 案例 三 四年前的中国人处于 全民缺钙 的状况 就是说几乎每个人都有缺钙的现象 大家知道 补钙 最好的方法就是喝奶 因为奶就是我们哺乳类动物最安全 最营养的食品 但是那个时候中国人不喝奶 为什么 说白了 就是 穷 买不起牛奶 所以那个时候 做牛奶的企业就要首先建立 知名度 比如当时 蒙牛 的牛奶 就算免费送给人 喝 人们也未必敢喝 因为那时候它还没有建立知名的名牌 顾客就不会信任这个企业 就不喜欢 不放 心这个产品 后来 蒙牛 在一步一步取得了顾客的信任和喜欢后 品牌就开始成长 换句话说 就一 步步具有了知名度 可信度 满意度和忠诚度 甚至请顾客到自己企业里面去参观世界上最先进的生产线 最先进的牧场 最先进的管理方式以及最先进的企业文化 让顾客逐渐对品牌产生了一种依赖 最后 很 多顾客就已经非常依赖这个品牌 一定要喝 蒙牛 的牛奶了 实际上 我们现在的日常生活中都会依赖很多有品牌的产品 比如刷牙都用固定的牙膏 洗头发都用 固定的洗发水 甚至有些人都会用固定品牌的电脑和固定品牌的冰箱等等 这就是品牌的最高境界了 二 企业生命周期 二 企业生命周期 想知道企业目前发展到了哪一个阶段 我们在这里提供一个比较细致的分析方法 POLC 曲线分析 也叫做 产品生命周期曲线 如图 2 3 所示 图图 2 32 3 企业的生命周期企业的生命周期 1 1 企业生命周期的各个阶段企业生命周期的各个阶段 以前谈到企业生命周期 其中包括了导入期 成长期 成熟期和衰退期 这里我们再 把它细化一下 导入期 刚开始组建的企业处在导入期阶段 这时候的企业与股东就好像恋人们那样 充满对 美好未来的向往 因此也可以叫做 恋爱期 因为我们要找一些股东来成立企业 我们向 股东描述企业的未来 最初时候的公司还没有执照 也还没有足够多的股东 可是公司一 旦成立以后 就开始进入 结婚期 增长期 结婚 以后就要生 小孩 生的 小孩 就是公司的产品 在 结婚期 到 生小 孩 这段时期 企业最需要的就是 奶水 也就是现金了 所以 如果一个企业处于 婴 儿期 就要不断地注入现金 不断获得收入 否则就会倒闭 婴儿期 的企业有一些特点 就是这个时候的弹性要大于控制力 企业经常会发生 一些变动 在这样的变动之中 企业逐渐长大 进入到成熟期 成熟期与衰退期 成熟期的企业就要再 结婚 再 生小孩 了 比如说做稻米的行业 稻子能够变成 米 米能变成米饭 这一行需求虽然很稳定 但是由于竞争的原因 稻米供给越来越少了 快要到衰退期了 这时候就会出现杂交稻米 新的产品重新成长 这就是企业的成长周期 2 2 企业的生命周期越来越短企业的生命周期越来越短 现在世界上的企业生命周期越来越短 而且 通常越大的企业生命周期越短 比如说 世界五百强 实际上都是 五百大 我们可以看到 这些企业的生命周期越来越短 再比如说 到目前为止 中国私营企业的寿命只有两年多 以后还可能会越来越短 但是 一家很小的杂货铺反而可能持续经营了几十年 就是说很小的企业反而比较容易 长寿 所以 企业不光要做 大 还要努力做 强 二 核心竞争力 图图 2 42 4 企业核心竞争力企业核心竞争力 1 1 不同产业的核心竞争力不同不同产业的核心竞争力不同 对于不同产业来说 其核心竞争力是不同的 第一产业 不同产业的核心竞争力是不同的 很多企业认为自己的核心竞争力在于 天时 地利 人和 或者在于自己的产品质量 其实 这只是第一产业 也就是农业生产当中的概念 农业讲究的是在 天时 地利 人和 的地方生产大量的产品 图图 2 52 5 第一产业竞争力第一产业竞争力 第二产业 在第二产业 也就是制造业中 包括资本密集型 能源密集型和科技密集型行业 因 此 资本 能源 科技和质量 都成为企业的核心竞争力 图图 2 62 6 第二产业竞争力第二产业竞争力 第三产业 到了第三产业后 我们就开始注重良好的服务 注重先进的物流 此外 渠道的建立 速度和人力资源水平也成为核心竞争力的组成部分 图图 2 72 7 第三产业竞争力第三产业竞争力 第四产业 目前 全世界对第四产业的概念还没有形成一个统一的说法 我们国家现在的统计表 也只有一 二 三级产业 但是实际上 第四产业正在逐渐成熟 有的人把它叫做 新经 济 也有人叫做 信息经济 还有的人叫做 生物科技 但是比较准确的说法可以叫做 智能型的产业 就是说这个产业的产品都是一些存在于人的头脑之中的东西 看不见 摸不着 比如说品牌 著作权 知识产权等都是第四产业的产品 很显然 在这个产业中 品牌 整合 速度 创新 集中都是企业的核心竞争力 图图 2 82 8 第四产业竞争力第四产业竞争力 2 2 企业的核心竞争力到底是什么企业的核心竞争力到底是什么 表表 2 12 1 企业现状分析表企业现状分析表 知名度美誉度靠近度忠诚度 品牌 经营 影响 项目 核 心 竞 争 力 有形资产 资源 盘点无形资产 营业额 毛利 缴税 净利 营业 现状 定位 恋爱期婴儿期学步期青年期状年期 生产 销售 人员 研发 财务 生命 周期 资讯 从整体上看 企业的核心竞争力到底是什么呢 上面从第一到第四产业分别进行了说 明 但是要注意 上述各个核心竞争力并不完全 顾客 比如一个软件产品 使用起来很方便 很先进 但是 假定这种产品没有顾客 那也 没有用 案例 某台商到天津投资两个亿 要建一个食品工厂 为了稳妥起见 这位台商向一位从事食品行业多年的 专家进行咨询 台商问 老师 您看我那个工厂怎么样 老师说 你总投资多少 台商答 两个亿 老师再问 那你现在已经投资了多少 台商答 一亿八 还有两千万用作流动资金 老师笑了笑 又问道 那你要做哪里的市场 台商答 做全国市场啊 中国市场这么大 我把台湾最好的饮料拿过来 一定特好卖 老师说 朋友 我说句实话你可不要生气啊 你可能得提前做好卷铺盖回台湾的心理准备了 台商大吃一惊 连问何故 老师说 你只有两千万的流动资金 却要做全国市场 你想想 全国总共有多少零售店呢 至少 100 万家 如果有 1 万家跟你买货 一次欠你 45 天或者 60 天 很快你的流动资金就没有了 那不是要卷 铺盖回家了吗 台商接着请老师给出一些好的办法 老师说 说实话 事情到了这一步我也没有什么办法 总之 在建立工厂之前 首先要先做市场 要先有市场再有工厂 就是先有顾客再建工厂 你可以先进一批货 先在福建 厦门试卖 看看顾客接受得了接受不了 如果顾客接受了 觉得还不错 然后再进货多一点 多试试 最后 有了市场以后再建工厂 甚至工厂也不用自己建 找个倒闭的工厂 修整一下就行 如果 连市场也没有 你投资的那一亿八千万就都是风险啊 所以 核心竞争力的第一个要素 就是 顾客 企业的产品有没有顾客 顾客的质量 怎么样 这些都是至关重要的 差异化 核心竞争力的第二个要素 就是企业的产品或服务对顾客有没有差异化 比如说 你 卖的牛奶跟别人卖的牛奶有没有不同 卖的水跟别人卖的水相比有没有特点 卖的电脑跟 别人相比有什么优点等等 当然 这种差异化必须让顾客知道并接受 案例 小张是卖啤酒的 他的产品叫做保健啤酒 据说可以治胃病 甚至还可以治肠道方面的疾病 小张为 了追求差异化 不断地 很认真地研究这些东西 但产品销路始终不好 后来 小张找到一位市场营销方面的专家 这位专家听完了小张的讲述后 问了小张一句话 你很 认真 也很用心 这我知道 但是 请问一下 会有人为了治胃病来喝你的啤酒吗 就算有 能有几个 小张点点头 这位专家继续说 我给你讲讲啤酒文化吧 说到底 喝啤酒就是为了欢乐的 对不对 中国人喝啤 酒特别奇怪 拿一个啤酒瓶子放在杯子口上慢慢倒 生怕有一点点泡沫 但其实 人家德国人不是这样喝 啤酒的 德国人的啤酒就要直冲下去 泡沫占到了 20 德国人讲 没有泡沫的啤酒 就像不会微笑的女 人 小张问 那为什么要有泡沫呢 专家解释说 泡沫是隔绝空气的 这样啤酒就不会氧化 否则一氧化味道就苦了 我们中国人就恰 恰相反 所以说 你不了解自己产品的特性 就不晓得怎么去教给顾客 小张听了之后 说 那么 如果我跟顾客说 德国人喝啤酒 就是要泡沫又细又粘 不容易消失 掉 这样能隔绝空气 你就可以品尝到啤酒最好最好的美味 这样顾客就懂了 专家说 对呀 这样你的啤酒一倒下去都是泡沫 别人倒下去都不是泡沫 你的成本马上节省三成 这就叫做差异化 有了差异化之后 还要跟顾客讲出自己产品的差异化是什么 世界上有很多企业都是 有差异化的 但是没有讲给顾客听 所以就毫无效果 案例 美国有一个生产啤酒的工厂 快要倒闭了 万般无奈之下 只好请了一个营销专家来帮企业 把把脉 营销专家问 你们企业有什么差异化吗 你讲给我听听 工厂的负责人想来想去 说 没有什么差异化呀 人家有的 我们也有 人家是最先进的生产线 我们也是 人家是 27 层过滤 我们也是 专家听到这里 就向负责人建议说 27 层过滤 你就讲这个好了 告诉顾客 你们的啤酒是经过 27 层过滤的 每一层分别是什么 后来 这家啤酒厂的销量真的开始直线上涨了 因为消费者认为这家企业的啤酒经过 27 层过滤 可能是采用了比较先进的科技 可能比较安全 可能比较好喝 但实际上 美 国所有啤酒厂都是 27 层过滤 只是这家工厂先讲出来了而已 价值感 核心竞争力的第三个要素 就是产品有没有价值感 比如上面啤酒的例子 我们就必 须要向顾客讲清楚 有泡沫的啤酒才是世界上最美味的啤酒 如果没有泡沫 啤酒一跟 空气接触 就会氧化变苦了 这样 顾客才会感到 我们的泡沫啤酒就是世界上最好喝的 啤酒 这样对顾客才有价值感 所以 企业的核心竞争力归根结底取决于三个因素 即顾客 差异化和价值感 第四讲 现状分析与战略制定 市场现状分析 下面讲一下市场现状 在市场现状里 最重要的是要了解我们要占领哪一个市场 这里 建议大家 如果企业很小的时候 一定做好自己家门口的市场 因为这是我们 最为熟悉的领域 如果生长在台湾 就做台湾的市场 生长在辽宁 就做辽宁的市场 生 长在福建 就做福建的市场 甚至更小一点的范围也可以 图图 3 13 1 市场现状市场现状 案例 小李 17 岁的时候 跟别人借了四百块钱 从温州到北京闯荡 开始因为没事干 他就跟着三哥打打 工 三哥所做的是从温州那边倒腾一些低压电器开关过来卖 可是小李那么小的孩子 穿的又破破烂烂的 别人一看 就觉得他的电器开关是假冒伪劣产品 这样 小李跟着三哥干了三个月以后 就不卖电气开关 了 小李接着去卖服装 首先他给自己买了一套比较好的服装 然后开始去进服装 温州的服装是很有名 的 由于小李的地缘关系 因此对产品非常熟 做起来得心应手 后来就从乡下发展到镇上 镇里发展到 县城 又从县城到省城 省城到京城 京城到全世界的各大都市 现在 小王已经成为 服装大王 了 所以 先做好自己家门口的市场 选择自己最熟悉的市场先做 这可能比所有的市场调研 市场分析 都更重要 表表 3 13 1 市场现状分析表市场现状分析表 市场描述 主要市场次要市场 市场规模市场成长 购买决策市场结构 目标市场调研项目市场定位市场区隔 产品 市场 ABCDEF 成长率 毛利率 占有率 净利率 规模 销售能力 销售量 竞争现状分析 前面 我们讲述了顾客现状 公司现状和市场现状 下面要谈的是竞争现状 图图 3 23 2 竞争现状竞争现状 实际上 最好的方法是不让自己陷入竞争 可能有人会问 这个时代哪里会没有竞 争 但是 我们的确可以做到没有竞争的情况 比如 别人卖牛奶 那我们就不要跟着 卖牛奶了 我们可以卖羊奶 卖牦牛奶 甚至卖印度的水牛奶 总之 尽量不要跟人家产 生竞争 在当时 市场上正在上演 荣华鸡 大战 肯德基 麦德士 大战 麦当劳 的激 烈竞争 而 德克士 却选择在此时挑战 麦当劳 和 肯德基 所以开店初期都选择在 上海 北京 广州 武汉等地 开在 麦当劳 和 肯德基 店的旁边 直接跟这两家快 餐店对着干 可是事实上 麦当劳 从 1954 年成立都快 50 年了 非常有实力 相比之下 这场竞争的胜负也就没有什么悬念了 这就是没有去了解企业竞争者的后果 如果不与这样强有力的竞争者直接竞争 而选 择在竞争者达不到的地方开 效果则会很好 后来德克士调整战略选择在竞争较弱的其他 城市开店 结果 德克士 当时在郑州 重庆 成都 福州和昆明等地是全面赚钱的 这 就是 避免竞争 案例 蒙牛 与国内的另两家乳品公司是众所周知的竞争对手 对手们的竞争策略就是跟着 蒙牛 走 比如 蒙牛 牛奶比较香浓 于是他们就出了一种 特浓 牛奶 但是 特浓 牛奶未必受人欢迎 因为 特浓 就是在牛奶中加上更多的脂肪含量 现在顾客选择 食品时一定会顾虑到健康因素 不能吃脂肪含量太高的东西 所以 后来只好把牛奶标识上 脂肪含量 5 的字样改成 脂肪含量大于 3 5 蒙牛 的另一竞争对手在 2004 年的时候发生了一件大事 该公司的老总在 管理层持股 的问题 上违规 被拘捕入狱 群龙无首 接着其他竞争对手又相继发生了 回奶事件 等等 如此一来 使得 蒙牛 的竞争对手又落入下风 结果 在其他竞争对手遭遇危机之时 蒙牛 成为了中国第一名的乳品企业 市场竞争是永远存在的 但是这里提出一个观念 就是 我们要尽量避免竞争 尤其是在企业比较弱 小的时候 找到市场的缝隙去做 才是最好的竞争策略 表表 3 23 2 竞争现状分析表竞争现状分析表 五力 分析 主要竞争者次要竞争者竞争 描述 竞争 方式 竞争产品领导者追随者挑战者利已者 A B C D E 定位 F 商品现状分析 图图 3 33 3 商品现状商品现状 一 让顾客感知商品的价值和差异化 一 让顾客感知商品的价值和差异化 我们还要了解自己商品的现状 在现实生活中 每个人都认为自己的商品是最好的 但是这种想法并不一定能为顾客所接受 案例 四年前 市场营销专家萧老师为农业部做一个中国农资的连锁体系 所谓 农资 就是一些农业生 产资料 主要包括农药 化肥 种子等 萧老师首先到全国各地去做市场调研 途中遇到一位商人 向萧老师进行有关问题的咨询 他说 老师 我也想做农资的连锁经营 萧老师问他 那么 请问你做什么 商人回答说 我是做肥料的 萧老师接着问 那你的肥料是哪个厂家生产的 商人说 我们没有厂家 也没有工厂 萧老师感到很奇怪 就问他 没有工厂可以做肥料吗 商人回答说 可以啊 虽然我的肥料既没有工厂 也没有生产许可证 基本上就是 三无企业 但是我这个肥料比别人的都好啊 我可以到东北 那里的黑土地都是几万年来沉积的有机土 真的是最肥 的 比工厂出来的有机肥还要好很多 这个商人自认为他的商品是世界上最好的 同时又是成本最低的 对农民帮助也是最大的 但他的做 法并不可取 每一个人都认为自己的商品是最好的 比如 德克士 认为自己的炸鸡是天下最好吃的 鲜嫩 多汁 金黄 酥脆 而 肯德基 的鸡肉又瘦又干 又小又黑 所以他们的商品好像差异化很大 但实际上 很 少会有顾客去这两家快餐店同时购买产品 然后认真进行比较 也就是说 顾客不见得能感受到这种差异 化 所以 对于自己的商品现状进行分析时 首先要了解顾客是否感受到了我们商品的差异化 如果没有 就应该设法让顾客感知 对我们来说 这两件事情是最重要的 表 3 3 商品现状分析表 现有商品 研发商品 商品调研 商品定位 服务重点 二 商品的定位 二 商品的定位 下面向大家介绍一种非常好用的工具 我们称为 商品定位图 如图 3 4 所示 在商 品定位图的横轴 是商品的毛利润 纵轴则是商品营业额的比例 营业额比例越高的商品 就画在越靠上的位置 毛利率越高的商品 就画在越靠右的位置 接着我们就可以把企业 的各种商品进行分类了 图图 3 43 4 商品定位分析商品定位分析 1 1 商品的分类商品的分类 拳头 产品 营业额最高的产品 就是企业的 拳头 商品 但是 拳头 商品并不是企业主要推 销的一类 因为顾客对我们的这个产品都已经熟知了 都很清楚了 如果对这类产品还大 力宣传 投入与产出就会不成比例 所以 企业的广告促销不应该主要放在这一块 主推 的产品 那么 企业应该主要推销哪一类产品呢 应该是毛利率最高的那一类 毛利率最高 的产品通常都是企业的新商品 通过商品定位 我们就能对各类商品的主要销售方式有所 了解了 例如 拳头 商品是要做 量 的 促销商品是要赚钱的等等 淘汰产品 营业额和毛利率都很低的产品 是要淘汰的 通过商品定位图 我们就能对自己的产品营销越来越清晰 很多企业都会犯一个毛病 就是集中精力做自己的 拳头 商品 结果企业的新产品做不好 毛利率也上不来 2 2 商品经营种类的选择商品经营种类的选择 品类管理 连锁店管理当中有一个最重要的技术 叫做 品类管理 就是把商品分成很多种品类 哪一类是要向顾客大力推销的 哪一类是要走 量 的 哪一类是要库存的等等 品类管理中所用的第一个工具 就是商品定位图 商品定位图定好以后 在连锁店里 面又叫做 棚割图 棚 就是货架 割 就是割让 棚割 就是货架的配置图 也就 是说 在店面中 顾客一进来 首先看到的通常都是周转率最大 知名度最高的产品 但 是 品牌知名度最高的商品通常代表的都是低的毛利率 这是因为品牌越大 企业投入的 成本就越高 质量就越好 广告费用也越高 人事成本也会越大 但是 商场仍然会选择 这种商品来卖 主要就是因为周转率高 顾客一进来就会立即购买 所以 对于商品而言 主要就看两个方面 一个是毛利率 另一个是周转率 毛利率 乘周转率叫 交叉比率 所以 交叉比率的排行榜就叫做商品定位 交叉比率越高的产品 获取利润也就越高 经销商应首先选择周转率高的产品 当然 我们也要注意 毛利率最高的产品其实正是那些假冒伪劣商品 因为它们假冒的是 那些大品牌 但是如果一开始就选择毛利率最高的商品进行经营 到最后自己就没品牌了 所以 应该首先选择周转率最高的产品进行经营 这意味着我们开始做品牌了 PEST SWOT 五力分析 上面我们从顾客现状 公司现状 市场现状 竞争现状和商品现状等方面对企业面临 的种种情况进行了分析 下面我们就给出三张表 用以分析企业的市场竞争态势 图图 4 14 1 营销环境分析营销环境分析 1 PEST1 PEST 战略分析表战略分析表 表 4 1 就是 PEST 战略分析表 包括宏观的政策 经济 社会 科技等大环境的分析 很显然 这张环境分析表要从公司的经营层次开始做 政策对企业显然是有帮助的 比如 某公司收到转发自商务部 农业部和国家税务总 局的一个公文 公文的内容主要是国家为了改善 三农 问题 想在全国范围内全面推广 农资连锁 并且会给予诸多优惠 包括税收优惠 政策扶持和资金支持等 这一个政策无 疑会对公司 产品 顾客以及整个连锁体系都产生影响 这张表主要是分析政策 Policy 经济 Economic 社会 Society 和科技 Technology 四个层面对公司的影响 所以我们把它称为 PEST 分析 表表 4 14 1 PESTPEST 分析分析 PEST 顾客市场竞争商品公司 对本公司 的影响 本公司的 对策 政策 Policy 经济 Economy 社会 Society 科技 Technology 2 SWOT2 SWOT 战略分析表战略分析表 对于企业而言 使用最多的是 SWOT 分析 就是分析企业自身的优势 劣势以及企业外 部的机会和威胁 表表 4 24 2 SWOTSWOT 分析分析 SWOT 企业 分析 竞争者 分析 产业 分析 顾客 分析 环境 分析 对本公司 的影响 本公司 的对策 优势 劣势 机会 威胁 3 3 五力分析表五力分析表 五力分析表是目前全世界在企业战略方面较为通用的模块 表中涵盖了产业竞争者 企业对上游的议价能力 企业对下游的议价能力 新入侵者的威胁和替代品的威胁等五个 方面的内容 下面我们以汽车产业为例进行说明 如图 4 2 所示 产业竞争者 顾名思义就是同行业的其他企业 相对来看都是竞争者 上游议价能力 对于汽车制造业来说 由于行业的生产量大 而且属于总集成的行业 所以上游通常 都处于比较弱势的地位 因此 行业对上游的议价能力不错 下游议价能力 汽车制造业的下游就是顾客了 这种能力在近几年来变化很大 五年前 中国的汽车要么卖给国营企业 要么卖给机关团体 卖给个人的很少 因此 只要和有限几个单位搞好关系就行了 所以当时我们国家的汽车是全世界最贵的 而且国 家对这一产业实行保护 当然 俗话说 谷贱伤农 从另一个角度看 如果保护了产业 照顾了企业 自然就保护不了消费者 消费者就只能买全世界最贵的汽车 所以 显然当 时汽车制造业对于其下游消费者的议价能力也是很高的 现在 汽车行业对于下游的议价能力在慢慢下降 以后还会越来越低 替代品的威胁 目前看起来 汽车产品还没有什么替代品 但是在科技日新月异的今天 很可能会出 现某种更为方便和实用的行业 案例 营销学里有一个故事 说有一个木匠 祖传几代都做木桶 要想做出一个好的木桶 首先要选好木头 还要选好铁箍 同时 箍桶的技术也很重要 要学三 四年才能学好 可是这门手艺传到某一代人的时候 塑料桶出现了 与木桶相比 什么技术都不用 而且比它便宜很多 这就是一种强有力的替代品 进入壁垒 有些行业进入壁垒很低 比如说做矿泉水 原先可能是附近有个矿泉 用瓶子直接装 起来就行了 甚至都不需要任何的加工 后来 慢慢地国家要求消毒 过滤等 于是门槛 越来越高 对于汽车制造业来说 进入壁垒是非常高的 没有几个亿的资金根本做不来 所以 进入壁垒越高 竞争力就越强 这就是五力分析模型 我们都可以依照这个模型来分析自己公司的现状 图图 4 24 2 五力分析五力分析 企业战略制定 前面我们从企业的经营理念开始 谈到顾客分析 市场分析 竞争分析 商品分析 公司分析 接下来我们就要制定企业的发展战略了 我们经常说 没有思路就没有出路 想不到永远做不到 所以 在着手做具体工作之前 要先制定战略 并且要先制定一个 长期的战略 1 1 战略设立与企业现状有关战略设立与企业现状有关 战略设立与企业所处时期有关 在企业创业初期 我们没有历年的数据 也没有营业额 没有人力资源 没有资本 这时 我们通常都会想的比较远 比如要回馈股东 回馈消费者等等 我们通常都会设想 出一套非常完美的计划 但是很可惜 随着企业的发展 有了一定规模 一定经验的时候 经营者往往会越想越短 由于现实的问题 导致企业没有战略 没有目标 只想目前不想 将来 战略设立与所在职位有关 战略的制定与个人所在的职位也有关系 企业很小的时候 老板可能会身兼数职 这 时 他所想的都是最近一段时间的事情 同样 在我们企业的执行层当中 人们所能想到 的大部分也是近期要做的事情 而经营层通常想的就比较远了 比如企业要有什么目标 要走什么方向 要重点做什么事情 所以 我们在制定战略目标时 也要看企业的现状 2 2 长期战略所包括的内容长期战略所包括的内容 在制定长期战略时 要结合市场需求 营销环境和企业现状进行问题分析和制定对策 最后要规划出企业的品牌 核心竞争力 战略目标 市场目标 创变目标 商品目标以及 人力资源目标等内容 图图 4 34 3 长期战略目标和三年营业目标长期战略目标和三年营业目标 第五讲 企业战略设计 上 企业战略标的设立 在设立了长期的战略目标后 我们再讲讲三年期目标 在三年期的战略目标当中 应 该包含营业额目标 利润率目标 市场占有率目标 组织目标 投资目标和整合目标等 1 1 企业应该学会企业应该学会 往前看往前看 很多企业都习惯于 朝后看 比如去年做了 1000 万 那么今年就在此基础上做 1200 万 但是 企业按照这样的思路发展 就永远也到不了一亿 百亿 千亿的水平 而只能 在低水平上重复 甚至会越来越差 所以 企业在做战略的时候 不能一味地只看过去的 滞后指标 比如去年的营业额 去年的市场占有率 而一定要往前看 这叫做 超前指标 要关注那些比我们大的企业是 如何经营的 了解那些美国 欧洲和日本的跨国公司是如何经营的 然后确定我们自己要 怎样发展 2 2 营业目标设立的内容营业目标设立的内容 销售额目标 利润率目标 市场占有率目标 对于这个指标 有的行业 比如汽车行业要估计市场占有率就比 较简单 因为市场上一年销售大 中 小型汽车各多少都有统计 但如果在服装行业 市 场占有率的多少就很难估计 组织目标 投资目标 整合目标 3 3 整合目标的含义整合目标的含义 在企业文化当中 通常都会有三句话来说明 企业家 精神 第一 看别人看不到的 企业家看到别人看不到的 这就叫 见识 如果眼光不够敏锐 就很难成为一个成功 的企业家 第二 做别人不敢做的 做别人不敢做的 这叫 胆识 比如在寻找投资机会时 如果没有胆识 一味地规避 风险 那就没有机会 投资本来就有风险 风险越大 收益越大 风险越小 收益越小 没有风险就没有收益 这是经济学的第一原理 所以我们说 企业家就是冒险家 比如说 18 世纪的工业革命为什么会出现在英国那么小的国家 正是源于英国人的这种探险精神 同样 美国人也非常富有冒险意识 所以美国的企业和经济发展也很快 第三 资源的整合 企业家除了要有见识 有胆识外 还要具备一个很重要的条件 叫做 整合 案例 蒙牛 企业 1999 年刚建成的时候 没有很多资金 也没有人力资源 市场 也没有工厂 牧场 企业是从市场先开始做的 接着再做工厂 然后才做牧场 因此 牧场是 2005 年才完成的 也就是历经 五年才建好的 但是 蒙牛 所建的牧场是世界上最好的 是五大洲的示范牧场 蒙牛 所建的工厂 也是世界最大 最先进的工厂 而 蒙牛 所建的市场 同样也是最稳固的 这个企业也有一个整合的过程 1999 年 蒙牛 想向冰柜生产厂家购买一些冰柜来储存冰淇淋 但 是缺乏资金 因此 蒙牛 提出的条件是 货到后延期付款 就是说三月份收到冰柜后 十月份再进行 支付 在延期的这几个月当中 如果 蒙牛 冰淇淋卖得好 自然会保证付款 如果卖得不行 就用折旧 抵账的办法 或者找一家租赁公司 冰柜生产企业先跟租赁公司谈好条件 由租赁公司购买设备 然后转 租给 蒙牛 当然事情并不简单 蒙牛 当时几乎找遍了全中国的冰柜生产厂商 但没有一家愿意接受赊账 最 后 还是通过私人关系 通过一位员工的私交 才终于找到一家厂商愿意这样做 结果 在当年九月份 就把所有的欠款全部还给了这家冰柜厂商 蒙牛 是做冰淇淋起家的 要做冰淇淋 自然要有包装纸 于是 蒙牛 的一位大股东就找到生产 这种包装纸的厂商 但是 由于前期周转困难 拖欠了这家厂商的很多货款 在厂家三番五次要账的情况 下 蒙牛 就拿股票来抵债 一开始 这家厂商十分不情愿 觉得股票没用 可是到了后来 股票越来 越多 到 2004 年 蒙牛 在香港上市那一天 蒙牛 前前后后五年欠这家厂商的六百万 竟然变成了三 个亿 这家厂商非常高兴 同时也终于明白 这就是社会资源的整合 是一件 双赢 的好事情 所以 企业在长期的战略目标当中 千万不要忘记整合的目标是什么 在企业制定完三年的营业目标之后 明年经营战略 和 明年营销计划 就很容易做 出来了 图 4 4 明年营销目标 第六讲 企业战略设计 下 我们在把战略目标定下来以后 就要着手实施这些营销战略了 基本战略 基本战略可以分为三种 发展 维持或者撤退 某一种产业可以整体发展 维持或者 撤退 而在一个集团内部 某个独立的事业部也可以发展 维持或者撤退 所以 并不是 说企业永远都在成长 采取发展战略 成长战略的人才能被称为 企业家 采取维持战略的企业风险通常都比较小 生命周期也会比较长 比如我们常见的 夫妻店 两个人一辈子维持住这个小店就行 这种店面的经营者自然不是企业家 采取撤退战略的更不是企业家 但撤退战略的实施也并非易事 图图 5 15 1 基本战略基本战略 发展战略 显然 撤退战略和维持战略都比发展战略要简单一些 发展才是最困难的 一 中国企业的发展所面临的困难 一 中国企业的发展所面临的困难 中国企业的发展主要面临着几大困难 1 1 找不到找不到 人人 几乎所有发展中的企业都找不到合适的人 那么 中国这么大 为什么会找不到人呢 主要有两个原因 第一个原因 员工不知道 感恩 很多员工不会为企业对自己的辛勤栽培而感动 所以 当另一家企业给出的待遇多出 五百或一千块的时候 就会跳槽 而且以跳槽为荣 第二个原因 企业本身不够好 其实 企业本身往往也有问题 如果员工遇到了一个好的企业 有好的品牌 员工对 公司也非常信任 这时 员工一般也不会因为别的公司多几百块工资就换地方 归根结底一句话 只有 薪 平才能 企 和 这两个原因造成了企业发展的第一个 障碍 2 2 找不到找不到 钱钱 发展就需要资金 但是中国的融资体系不完善 又不能搞地下融资 可以说 我们的 政治 法律都是跟不上市场经济的 是远远滞后于市场的 这样 企业在制定发展战略的 时候 遇到资金困难就很难解决 小企业的融资方式 在企业比较小的时候 我们可以跟亲戚朋友借钱 跟周围的人借钱 但这样很容易被 视为非法集资 所以就只能增加股东人数 但是 中国的私营企业通常又不愿意引入很多 的股东 或者是对别人也不信任 所以往往就找几个亲戚一起来投资 这样 就产生了很 多家族企业 融资与公司治理 美国企业的上市与中国不同 上市不但要规定公司的资本额 营业额和利润率等条件 最重要的还会规定股东人数 股东人数越多 表示信赖这个公司的人就越多 这跟我们私营企业的成长恰恰相反 我们的企业往往会认为股东多了就不好做事 其 实归根结底 这还是因为我们没有公司治理结构的概念 在高效 合理的公司治理结构中 股东平常不会管太多的事情 而