房地产策划与分析

淮 海 工 学 院 课程设计报告书 题 目 某房地产开发项目营销 与策划分析 系 院 土木工程学院 专 业 工程管理 班 级 092 班 姓 名 王海峰 学 号 020913225 2012 年 11 月 19 日 目录目录 1 市场概况市场概况 1 1 连云港的经济发展水平连云港的经济发展水平 1 2 连云港的房地产发展水平连云港的房地产发展水平 1 3 项目的潜力项目的潜力 2 策划报告策划报告 2 1 项目概况项目概况 2 2 项目的资金与分期开发项目的资金与分期开发 2 3 住宅小区定位分析住宅小区定位分析 2 4 规划策划规划策划 SWOT 分析法分析法 2 5 策划实施及建议策划实施及建议 3 住宅部分户型规划建议住宅部分户型规划建议 4 可行性研究报告可行性研究报告 4 1 市场调研市场调研 4 2 内部收益率及现金流量分析内部收益率及现金流量分析 4 3 可行性研究结论可行性研究结论 5 营销报告营销报告 5 1 目标消费市场细分目标消费市场细分 5 2 营销计划营销计划 5 3 分销渠道及合作伙伴分销渠道及合作伙伴 5 4 定价策略定价策略 5 5 促销手段促销手段 一一 市场概况市场概况 1 1 连云港的经济发展水平连云港的经济发展水平 作为首批开放的港口城市 连云港有其自身得天独厚的条件 可是由于 中央财政和招商引资的问题 连云港的经济发展一直受到了很大的制约 2011 年 连云港的经济总量在江苏排名倒数第二 存在着基数小 经济基础 薄弱的问题 但是随着中央把建设连云港港口作为一个重要议题提出来之后 省政府 加大了对连云港投资的程度 连云港的经济也随之发展的越来越快 有杂志 估计 20 年后 连云港的经济总量将上升至江苏省的第三名 1 2 连云港的房地产发展水平连云港的房地产发展水平 改革开放以来 连云港的房价一直保持着比较稳定的水平 但是自 2002 年以来 连云港的房价一直呈快速增长的趋势 博纳花园率先把房价从 1000 元每平方调高到 2000 元每平方 2011 年 连云港新浦区房价均价在 6000 元 左右 2011 年 连云港的人均可支配收入为 21695 元 假设以一个普通的连 云港上班族为例 一个月的收入为 4000 元 夫妻两个都拿 4000 元 这在连 云港算是比较高的 两个人买一套 120 个平方的房子 不吃不喝也要 8 年 假设一切都不变的情况下 所以现在的房价对于普通人来说还是偏高的 与国内一线城市相比 连云港商业仍处于发展的初级阶段 整体商业消费 层次感不强 同时 虽然核心商业圈向外围辐射 形成次级商圈 但短期内 仍无法聚集人气 市区商业的核心地位将在未来一段时间内不会动摇 连云 港土地供应量集中在新区 未来新区商业市场竞争将较为激烈 传统商业风 险较大 差异化 错位竞争的开发与运营模式势在必行 连云港的房地产开发以住宅为主 大部分都是用来满足本地需求 市区小 区大概分为中心区 东区 西区 南区 北区 新区六个主要版块 其中 中心区属于有价无市 房屋抢手 预计房价将继续增长 东区是市政府用地 西区房价呈上升趋势 南区是增幅最大的区域 北区是全市最低的区域 新 区是潜力最大的区域 1 3 项目的潜力项目的潜力 该项目为天盟公司在连云港的第一个房地产项目 所以尽量制造亮点 该项目以 家居智能化 为主要吸引顾客的亮点 以小区绿化为指标 全力 打造一个适宜人们居住的温馨家园 现如今连云港的大部分房地产业还处于 初期发展阶段 以满足人的基本需求为目的 像博纳花园二期的规划设计很 是缺少亮点 但由于地理位置好而很快售罄 随着房地产市场竞争的加剧 人们会追求更高层次的发展 该项目会有很好的前景 二二 项目概况项目概况 2 1 项目概况项目概况 该开放项目位于淮海工学院本部的北边 东临科苑路 北临海连东路 地 理位置优越 市政府未来的规划是在海连东路附近建造新的政府 打造连云 港的又一个发展热点 可以预见在不远的将来 这儿将有饭店 学校 医院 等一系列配套设施落户于此 小区暂定为港湾小区 2 2 项目的资金与分期开发项目的资金与分期开发 该项目建设面积一共是 250000 平方米 一共投资 39825 万元 分三期开发 第一期投资 17566 85 万元 先建造两栋住宅 从 2012 年 11 月到 2014 年 1 月 打算建造 656 套民居供人居住 第二期投资 19902 84 万元 造三栋住 宅 建设时期从 2014 年 3 月到 2015 年 7 月 打算建造 820 套住宅 第三期 投资 8904 89 万元 造一栋住宅 建设时期从 2015 年 11 月至 2016 年 12 月 2 2 1 规划设计要点 1 用地面积 250000 平方米 2 建筑密度 35 3 容积率 地上 4 62 4 绿化率 17 5 人口密度 1085 人 公顷 6 规划用途 商住综合楼 2 2 2 规划方案及主要经济技术指标 根据规划设计要点的要求及对市场的调查与分析 拟在该地块上兴建两 幢 9 层的商住综合楼宇 楼宇设两层地下停车库 裙楼共 4 层 1 2 层为商业用途 3 4 层以 配套公建为主 包括社会文化活动中心 区级中心书店 业主委员会 物业管 理办公室等 裙楼顶层作平台花园 塔楼 2 个 均为 9 层高 为住宅用途 表表 1 1 项目主要技术经济指标 一 项目主要技术经济指标 一 项 目单位数量项目单位数量 占地总面积平方米250000居住人数人5432 总建筑面积平方米360000 地上 平均每户建筑面积平方米108 居住面积平方米43327平均每户居住人数人3 3 公建面积平方米6170人均居住用地平方米32 74 绿化用地平方米2945道路面积平方米5123 居住户数户401车库面积平方米8600 表表 2 2 项目技术经济指标 二 项目技术经济指标 二 层 数功 能所占面积 平方米 总面积 平方米 商铺14338裙 楼4 公建面积6170 20508 塔 楼19 2 个 住宅2280 每层 43327 地上总建筑面积63835 停车库8600 设备面积350 地下室2 人防面积272 9222 2 3 住宅小区定位分析住宅小区定位分析 小区主要定位于连云港的中高端人士 以年收入过 10 万元的公务员 教 师和商人为主要客户群 第一期定价大概为 6000 元每平方 二期 三期的定 价随市场的浮动而浮动 预计达到 7000 元到 8000 元每平方 少部分小户型 住宅供年收入五至十万元的普通老百姓居住 小区容积率不低于 2 绿化率 不低于 35 2 4 规划策划 规划策划 SWOT 分析法 分析法 S 优势 区位及交通优势 花果山大道是新浦区的主干道 道路宽敞 两旁绿树成荫 各种商务 教育娱乐 休闲配套基本具备 交通便利 多路公汽可通各城区 项目优势 项目紧邻花果山大道 处于两路交汇处 项目户型设计为市场主力户型 具有较大的市场需求空间 小高已经成为市场热点 1 期楼的规划形态迎合了市场需求 项目配有 6000 平方米的商网 增添了项目周边新的配套 企业优势 曾开发过朝阳苑和七彩朝阳等住宅项目 具有一定的开发项目 W 劣势 区位劣势 项目虽然处于花果山大道 但离步行街和通灌路这两个新浦的经济 原点有一定的距离 环境劣势 除南边开发的较好以外 北边比较荒芜 东边靠花果山 山坡上是 破旧的居民区 使得项目通风和采光均受到一定的影响 项目劣势 用地规模只有 25 万平方米 与周边同科汇丰国际等用地相比 规 模较小 O 机会 随着市政府规划以花果山大道为轴建设市区 港湾小区必将得益于 政策 T 挑战 国家宏观调控政策抑制了房地产投资过热 市场的变化直接影响了消 费群体购房 周围竞争性楼盘以现楼或高性价分流市场份额 同科等新建楼盘将会以配套及地段优势来瓜分市场 2 5 策划实施及建议策划实施及建议 港湾小区与同科等小区相比 地理位置偏于郊区 且市政府没有很好 的开发周围 只是前景比较好而已 建议 要突出港湾小区的绿化和智能化特点 以此来弥补其地理位置的不足 3 住宅部分户型规划建议住宅部分户型规划建议 天盟公司以智能化的小区建设为宏伟目标 户型以中型户型为主 主要考 虑到目前大部分城市居民以三口之家为多 两室一厅的占到项目设计的 70 其次 开发 20 的大户型为三代同堂的服务 设计三室一厅 开发 10 的 小户型为单身新贵准备 设计一室一厅 天盟公司的亮点是智能化服务 具体体现在以下几个方面 1 智能安防系统 社区围墙红外监控系统 闭路电视监视系统 社区车行主出入口闭路电视 监控系统社区内电子巡更系统 停车库磁卡门禁 摄像监控系统 楼内门 禁对讲系统 彩色可视对讲系统 地面 1 2 层窗磁防盗报警系统 电梯安 全报警系统直驳社区中央安全系统 公共楼道包括地下车库烟感喷淋系统 户内紧急报警系统 2 科技配置系统 ADSL 接入系统 社区宽带网接入系统 每户至少两条 IDD 直拨电话接 口 3 4 条 有线电视系统 卫星电视系统 HBO 系统 社区背景音乐系 统 厨房背景音乐系统 3 生活配置系统 中央空调系统 24 小时热水 直饮纯净水入户 4 社区包装性配置 社区主出入口大门精装修 设置门头 地面简易停车场采用植草砖铺装 道路减速杠 楼内电梯大堂精装修 地面大理石铺装 石膏吊顶 配高级吊 灯 高级社区路灯系统 草坪灯系统 社区内宠物清洁箱 大堂内公共擦鞋 机 楼宇闭路电视系统 5 户内配置 高级三防门 进口高级三防门 铝塑窗材 双层中空玻璃 双层中空 外镀膜玻璃 平开上旋窗 4 4 可行性研究报告可行性研究报告 4 14 1 市场调研市场调研 2011 年 市场销售情况最好的为新浦新区 其次为东区及中心区 2011 年明珠 皇冠花园销售套数排名全市第一 另外同科 汇丰国际销售面积排 名第一 价格最高的也为新浦新区 达到 7500 元至 8000 元 主力户型集中 在 70 90 平米两房 90 120 平米三房之间 其中新浦新区的公寓房源大户型 较多 以三房 四房为主 供应分析 2011 年 1 10 月整体供应 189 8 万平方米 同比去年 1 10 月 供应同比增加 41 5 成交分析 2011 年 1 10 月整体成交 165 1 万平方米 同比去年 1 10 月 成交同比增加 16 9 供需比 2011 年 1 10 月整体供需比 1 15 去年整体供需比为 1 2011 年 市场整体供需比扩大了 0 15 个百分点 连云港市场供应结构为 其中主力供应区域为新浦区 占整体供应的 51 其次为海州区 供应比例为 24 连云港市区成交结构为 其中成交主力区域为新浦区 占整体成交的 43 其次分别为开发区 海州区 连云区 4 24 2内部收益率及现金流量分析内部收益率及现金流量分析 项目投资为 39825 万元 分三期投入 第一期 17566 85 万元 第二期 13353 36 万元 第三期 8904 89 万元 销售税金及附加为 3 土地增值税为 1 5 则有以下 评价指标 1 税前全部投资净现值 NPV 11980 67 万元 2 税后全部投资净现值 NPV 9108 72 万元 3 税前全部投资内部收益率 FIRR 39 4 税后全部投资内部收益率 FIRR 51 表表 4 21 现金流量表 全部投资 现金流量表 全部投资 单位 万元单位 万元 计 算 期序号 项 目 名 称 1 2 3 1 现金流入 03637524250 1 1销售收入 03637524250 2现金流出17566 8519902 8413135 72 2 1建设投资17566 8513353 368904 89 2 2销售税金及附加 02946 41964 3 2 3土地增值税 01626 261084 18 2 4所得税 01976 821182 35 3净现金流量 1 2 17566 8516427 1611114 28 4折现净现金流量 15969 8614974 6910103 89 5税前净现金流量 3 2 4 17566 8518448 9612296 63 6税前折现净现金 流量 15969 8616771 7811178 75 2 资本金现金流量表 ic 10 详见表 1 19 评价指标 1 资本金税后内部收益率 115 2 资本金税后净现值 9017 92 万元 表表 4 2 2 现金流量表 资本金 现金流量表 资本金 单位 万元单位 万元 计 算 期序号 项 目 名 称 123 1现金流入03637524250 1 1销售收入03637524250 2现金流出7566 8525934 8418705 49 2 1资本金7566 8520003433 15 2 2预售收入再投入011353 365471 74 2 3贷款本息偿还060325569 72 2 4销售税金及附加02946 41964 3 2 5土地增值税01626 261084 18 2 6所得税01976 821182 35 3税后净现金流量 1 2 6062510441 165544 56 4折现净现金流量 5513 649491 055040 51 4 3 可行性研究结论 通过调查发现 连云港的小区以小高层为主 出售以三房 四房为主力军 港湾小区 建设以小高层为主 高层为辅 主要以三房 四房为主打军 五 营销报告五 营销报告 5 1 目标消费市场细分目标消费市场细分 根据创业初期的市场调查分析 我公司将消费市场细分为 1 年收入在四万元以上的两代家庭 2 年收入在五万元以上的三代家庭 3 已工作四 五年有了一定积蓄的年轻家庭或单身青年 4 连云港市的外地打工的人 5 2 营销营销计划计划 我公司将以品牌策略 文化传播策略 产品组合策略 定价策略为依 托 把智能家居的理念引入连云港 打造智能社区 5 2 15 2 1 品牌策略品牌策略 此外 公司前期将以在主要房产 家居杂志 汽车外体 楼盘宣传板 上投放广告的立体包装方式提高顾客认知度 争取在五年时间内使天盟 房地产品牌影响力辐射到整个华东地区 5 2 25 2 2 文化传播策略文化传播策略 公司将邀请部分潜在消费者 楼盘的主要开发商以及连云港市政建设 部的主要人员来参加由我公司主办的 智能入家 打造家居生活新 方式 的论坛会议 加深创适在顾客心中的印象 传播 创新空间 舒适生活 的理念 定期赞助一些社区文化活动增加我公司在顾客心中 的美感度 5 3 分销渠道及合作伙伴分销渠道及合作伙伴 由于我公司业务的特性以及刚刚进入市场时企业知名度我公司决定在 连云港市区和消费者直接进行面对面 心贴心的业务洽谈 当然在公司 向更广阔领域扩张时 我们将会以子公司的形式进行市场瓜分 与与广广告告商商合合作作 互互利利共共赢赢的的完完美美拍拍档档 在创适不断发展的过程中我们的销售队伍会努力与房产广告商结成战 略伙伴关系 在公司成立初期我们会先对各楼盘的样板房进行智能装修 以此来大大提升楼盘在消费者心中直观印象分 刺激顾客的购买欲望 同时利用样板房够有针对性的宣传公司业务 通过这种方式我公司与开 发商可以说做到了真正意义的互利共赢 所以我公司与广告商的合作将 会更有效率性 可行性 我们与广告商的合作是长期的 随着公司的壮 大和知名度的提升我们将于开发商深度合作联手打造智能小区提高连云 港人民的生活水平 与连云港人民共享科技的诱惑 5 4 定价策略定价策略 一一 雏雏形形期期 天盟的一整套服务成本主要由人力 知识产权 材料采购 物流管理 成本构成 根据前期的财务预算和目标市场的收入情况 公司产品和服 务的定价将以合理占有市场份额 将公司 服务优质 价格合理 的形象深入人心为目标 二二 成成长长期期 随着公司后续产品的研发和技术服务系统的完善 产品价格将与后续 产品 服务的升级相适应有所上涨 三三 成成熟熟期期 在此阶段我公司技术力量资金积累已相当雄厚 完全可以实现