安踏运动鞋淮安地区促销策划方案

安踏运动鞋淮安地区促销策划方案安踏运动鞋淮安地区促销策划方案 20122012 年年 7 7 月月 9 9 月 月 策划人 刘洋策划人 刘洋 1 目目 录录 一 市场背景一 市场背景 2 一 宏观环境分析 一 宏观环境分析 2 1 1 城市概况城市概况 2 2 2 经济人口环境概况经济人口环境概况 2 二 微观环境分析 二 微观环境分析 2 1 1 消费者分析消费者分析 2 2 2 竞争对手 竞争对手 3 3 3 淮安鞋业市场及终端分布淮安鞋业市场及终端分布 3 三 三 SWOTSWOT 分析 分析 3 二 促销目标二 促销目标 4 三 促销定位三 促销定位 4 四 促销主题四 促销主题 5 五 促销活动方案五 促销活动方案 5 一 一 促销工具选择促销工具选择 5 1 折价优惠促销折价优惠促销 5 2 奖励促销奖励促销 5 3 广告媒体促销广告媒体促销 6 4 赞助促销赞助促销 6 六 促销实施方案六 促销实施方案 7 七 促销预算七 促销预算 8 八 促销效果展望八 促销效果展望 8 2 一 市场背景一 市场背景 一 宏观环境分析 一 宏观环境分析 1 1 城市概况城市概况 淮安原名淮阴 是江苏省省辖市 淮安位于苏北平原中部 里下河地区西 北部 西南距省会 南京市 200 公里 总面积 1605 平方公里 城市总人口 520 万左右 市区面积 337 平方公里 人口 80 万左右 淮淮安是新兴的工业城市 全市有各类工业企业近 3 万家 形成了以化工 机械 冶金 纺织 烟草为主 体并具有一定基础的工业体系 2 2 经济人口环境概况经济人口环境概况 淮安地初苏北腹地 良好的政府招商政策 引进大量的外地资金 给城市的 建设注入了强大的经济活力 淮安市整体经济快速发展 人民生活水平逐步改 善 消费水平逐渐提高 淮安城市综合实力的增强和工业化进程的加快 将进 一步改善城市的生活 工作和居住环境 进而吸引更多的人口在城市居住 增 加城市活力 争强消费 二 微观环境分析 二 微观环境分析 1 1 消费者分析消费者分析 1 消费者购买行为分析 目前购买体育用品的主要是 15 至 25 岁的喜欢青春和时尚 运动的青少年和 青年男女 其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大 2 消费者的使用习惯分析 追求品牌 追求时尚 追求同龄人认同和赞赏 一般好的体育用品 质量好 款型好 价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同 在持续使 用感觉良好的情况下 会自发形成习惯性的支持购买行为 并且带动周围潜在 的其他目标消费者共同参与 会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精 髓 3 潜在消费者的特征分析 受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响 会对安踏产品产生 一种喜爱 优质的服务 积极进取的企业文化 过硬的质量已及其所代表的一 3 种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因 2 2 竞争对手 竞争对手 安踏的竞争对手既有来自同档次的其他品牌的排挤 也有来自高端市场阿 迪 耐克等的压迫 还有第三集团的紧紧跟随 论实力 第一集团的国际品牌 可谓是经验老到 技术领先 管理科学 实力雄厚 身处第二集团 安踏的财 力与李宁 特步等相当 并无太大优势 只是科研能力稍强 3 3 淮安鞋业市场及终端分布淮安鞋业市场及终端分布 淮安地区的消费水平在江苏是较低的一个 店铺租金平均一年六万左右 所以大量专卖店出现 淮安市专卖店主要分布在淮海北路 南路和东路 这是 三个商业段 主商业段在淮海北路 奥康 意尔康 红蜻蜓 蜘蛛王 木林森 等品牌全部聚集在这里 处于黄金地段的乐园步行街 是运动品牌的 乐园 阿迪达斯 耐克 李宁 匡威 茵宝 安踏 特步 彪马 鸿星尔克 乔丹等 品牌聚集于此 整条步行街以时尚 休闲的风格吸引了大量年轻消费者 次商 业段在淮海南路 大量专卖店分布在南路和位于南路的西大街 淮海南路以运 动品牌专 卖为主 德尔惠 361 乔丹 贵人鸟 安踏 特步 康威等均在 此设店 所以在这些地方安踏可以有更多的销售和市场空间 三 三 SWOTSWOT 分析 分析 1 1 优势 优势 S S 技术优势 组建了安踏科研中心 有一个自有生产的公司 成本结构有优 势 很多品牌全部是外包的 安踏是从采购到生产到销售一体化 这样一个垂 直整合的模式 每个价值链上都能获取利润 更能把利润的空间让给消费者 2 2 劣势 劣势 W W 管理水平高远落后于国际品牌竞争对手 渠道建设不够完善 在营销方面 洋品牌作的是酷或者时尚的概念 可能不仅仅影响到高端的群体 可能也影响 到安踏的中端群体 这种影响又是长期的 3 3 机会 机会 T T 4 国内市场的稳定增长与国际市场的扩大 这是安踏要表达的一个品牌精神 我们相信 只要 我们的品牌精神能引起中国 特别是二三线市场我们目标消费 群体的共鸣 那我们的品牌就渗透到他们里面去了 4 4 威胁 威胁 O O 第三集团的跟进和第二集团的 竞底 行为 缩小行业利润空间 5 5 STST 战略战略 此次安踏应充分发挥自己的科研技术以及成本优势 降低价格 定位在二 三线市场的消费群体 这样既有质量优势 又有品牌优势 还有价格优势 相 信在淮安的 3 个月促销期间 无论是销量还是销售额一定大增 二 促销目标二 促销目标 1 1 市场目标市场目标 目前安踏品牌已经被很多人所熟知 尤其在二三线城市 知名度很高 作 为二线城市的淮安也是如此 促销期间 安踏要在各大运动品牌中的占有率逐 步提升 市场份额继续扩大 市场占有率要达到 20 此次促销还应树立安踏在消费者心目中的良好形象 改变那些不喜欢安踏 产品的消费者的态度 刺激吸引潜在消费者购买安踏运动鞋 而对已有的忠诚 顾客则进一步巩固安踏在他们心目中的地位 在同类产品中 打败其他品牌 努力做到消费者购买同类产品时的首选产品 通过三个月促销期间的宣传 安踏要从打造品牌知名度转向塑造品牌美誉 度和培养顾客忠诚度 经过本次促销宣传 使品牌美誉度在原有的基础上提升 30 2 2 财务目标财务目标 力争在促销期间 2012 年 7 9 月 安踏运动鞋的销量达到 3 万 双 销售 总额达到 800 万 利润达到 400 万 三 促销定位三 促销定位 目标市场目标市场 针对安踏产品的目标消费者的购买行为特点 本次促销定位于时尚 个性 专业 高技术的现代运动风格 个性时尚的外观 又使用了先进的技术和原材 料 转为年轻人而设计的款子 非常适合现在追求时尚的年轻人 5 安踏的主要消费者是 15 至 25 岁的喜欢青春和时尚 运动的青少年和青年男 女 根据他们的共同特性 年轻 有朝气 上进 产品定位 飞起来 安 踏 永不止步 以此来突出年轻人阳光朝气用于拼搏向上的精神 同时使得 他们认可安踏是一种时尚的运动品牌 商品商品 USPUSP 作为 2012 年的新款鞋子 运动鞋材质方面要采用高科技的面料 国家批发 的专利的果香防臭技术 鞋形设计人性化穿着舒适 软硬结合的胶体结构 特点耐磨 舒服 鞋面有保护和透气的作用 真皮 柔软 透气感强 鞋底减震 缓冲 避震性强 外底有保护 耐磨 防滑特性 四 促销主题四 促销主题 统一主题统一主题 飞起来 安踏 永不止步 子主题 备选 子主题 备选 Keep Moving 安踏 永不止步 五 促销活动方案五 促销活动方案 一 一 促销工具选择促销工具选择 1 折价优惠促销折价优惠促销 活动主题 飞起来 安踏 永不止步 活动时间 2012 年 7 月 1 日 2012 年 7 月 31 日 活动地点 淮安各大安踏专卖店 活动内容 1 产品展示 于各个商场门前设置独立展台向消费者展示产品的独特性以 及产品的优越性 2 优惠互动 于展台前举行打折优惠 促销期间全场 5 1 折 7 折 从 消费者心里上带起他们的消费欲望 让他们感觉到值得去购买 并让其 欲望变为行动 6 2 奖励促销奖励促销 活动目的 促进安踏在淮安地区的销售量 提升安踏品牌公众形象和美誉度 活动时间 2012 年 8 月 1 日 2012 年 8 月 31 日 活动地点 安踏终端商品店 活动对象 年轻消费群体 活动内容 一 凡一次性购物满 688 元即可至活动区参加抽奖活动 顾客凭收银小票可 在抽奖箱里抽取奖券或礼品券一张 每张收银条限抽一张 二 奖项设置 安踏休闲帽券 安踏单肩背包券 安踏双肩背包券 安踏运 动服券 奖项设置 安踏休闲帽券 安踏单肩包券 安踏双肩包券 安踏 运动服券 中奖比列 45 30 20 5 注 1 礼品券经本公司盖章后方为有效 需到原购物专卖店使用 2 使用日期 2012 年 8 月 1 日 8 月 31 日 过期作废 3 广告媒体促销广告媒体促销 传单式促销传单式促销 节假日在各大居民区安排大量的兼职人员以分发传单的形式进行促销 杂志广告促销杂志广告促销 作为杂志广告主要的还是广告本身的视觉冲击力 这样能给读者留下深刻 的印象 所以就选择年轻人比较喜欢的体育杂志 读者 意林 上刊登 安踏广告 电视广告促销电视广告促销 以极速动感的 ROCK 乐作为背景音乐 外加场上的加油呐喊助威 气氛 十分热烈 场上热烈的掌声 精彩的比赛 然后屏幕上出现某著名篮球运动员 的精彩的扣篮 接着出现安踏的广告语 keep moving 永不止步 该电视 广告方案迎合了年轻消费群体的张扬与不屈不挠的个性 这则广告可以在一些 体育频道播出 江苏体育 CCTV 5 还有淮安电视台的黄金时段播出 4 赞助促销赞助促销 1 时间 2012 年 9 月 1 日 2012 年 9 月 30 日 2 主题 安踏与您一起支持国家绿化 3 内容 活动期间 消费者凡在淮安安踏各大专卖店购买安踏鞋一双 安踏就 以消费者的名义向西部沙漠化严重地区捐献一棵树苗 以此来表达消 费者对环境的关心 和国家治理沙漠化的支持 造福全国人民的爱心 行动 4 活动地点 淮安各大安踏各大专卖店 5 活动目的 引起消费者共鸣 提升安踏品牌形象 从而使更多的人购买安踏 运动鞋 7 六 促销实施方案六 促销实施方案 项目时间安排注意事项 1 折价促 销 2012 年 7 月 1 日 2012 年 7 月 31 日 1 每一双安踏运动鞋必须有吊牌以及 原价 2 活动时间就 7 月份 2 奖励促销 2012 年 8 月 1 日 2012 年 8 月 31 日 1 奖励公平公正 2 使用日期 2012 年 8 月 1 日 8 月 31 日 过期作废 3 赞助促 销 2012 年 9 月 1 日 2012 年 9 月 30 日 1 积极履行承诺 捐赠公开透明 4 广告媒 体促销 2012 年 7 月 1 日 2012 年 9 月 30 日 1 广告播出时间和频道的选择要尤其 注意 8 七 促销预算七 促销预算 序号序号项项 目目 内内 容容单单 价价数数 量量金金 额额备备 注注 1电视广告4500007 9 月总费用 2杂志广告1000007 9 月总费用 3传单0 2 元50001000一天时间 4兼职人员发单员50 元201000一天时间 5奖品 安踏休闲帽 安踏单肩包 安踏双肩包共 安踏运动服 成本 10 元 成本 30 元 个 成本 40 元 个 成本 50 元 身 4500 只 3000 个 2000 个 500 身 240000 6赞助树苗费用10 元10000 颗100000 7广告设计制作费 80000 8机动费用20000 9其他费用50000 10生产成本2000000人员工资 生产费用 原材料费用等等 合计 小写 3042000 大写 三百零四万两千元整 八 促销效果展望八 促销效果展望 通过本次促销活动 安踏鞋在淮安市场销售量急速