李光斗--MOTO：摩托罗拉的品牌涅

MOTO 摩托罗拉的品牌涅槃 风雨中国路风雨中国路 从 2002 年上半年开始 无论在电视 广播 路牌 报纸还是网络等各种媒 体广告上 人们都可以看到或听到摩托罗拉一个新鲜的概念 MOTO 全新为你 之所以启用 MOTO 这一全新品牌战略 深层次的原因是摩托罗拉已经深切感受 到了其品牌形象老化的巨大危机 摩托罗拉是最早进入中国手机市场的电讯巨子 它曾经以绝对的优势占据 了中国手机市场的最大份额 在模拟手机时代 没人能和摩托罗拉抗衡 那时 的 8900 9900 手机被称为 大哥大 已经成为中国手机的代名词 到了 1997 年底 对新兴事物 GSM 的不同认识却使异军突起的爱立信公司一举夺取了 35 的市场份额 成功地将摩托罗拉拉下市场霸主的宝座 另一北欧新军诺基亚 也及时把握住了这一新的市场机会 争相拓展在这一市场上的份额 抢占了大 片摩托罗拉的领地 紧接着的 1998 年 摩托罗拉虽然及时调整了战略 推出一 系列 GSM 手机 但无奈失去了先手 受制于人 消费者已隐隐约约觉得摩托罗 拉开始老了 一 品牌老化的成因一 品牌老化的成因 摩托罗拉最初的产品载体 一定程度上固化了消费者心目中所形成的品 牌形象 模拟手机时代 俗称 大哥大 的摩托罗拉 砖头式 手机独领风骚 可以说是移动电话的代名词 由于缺少竞争者 摩托罗拉的品种单一 颜色也 一律为黑色 摩托罗拉的模拟手机对消费者乃至整个社会都产生了深刻的影响 代表了当时的一种亚文化形态 大哥大 成为摩托罗拉品牌最富盛名的载体 但在年轻人的潜意识里 摩托罗拉在某种意义上是一种父辈产品 中文译名的直白和繁复 摩托罗拉的英文全称是 MOTOROLA 汉语名称完 全是直译过来的 没有什么形象具体的含义 也未利用英文名称本身就具有的 形象内涵 起个具有丰富内涵和品牌个性的中文名称 同时这个名字有点长 并有些拗口 产品导向时代的工程师情结 摩托罗拉的企业文化历史久远 具有丰富 的人文内涵 但因为摩托罗拉是以科技起家 以科技为先导的一家传统意义上 的高科技企业 产品导向的工程师精神在其企业文化中占有相当份量 虽然在 实验室内这种精神确实令人敬佩 但是在向市场推进时 却容易导致严重失误 例如 GSM 的问题 从表面上看 摩托罗拉丧失在 GSM 上的先手是市场预测错误 而实质上却 源于其工程师精神的企业文化制约 1994 年中国 GSM 网络刚接通时 摩托罗拉 是完全掌握这一技术的 但它认为 GSM 是介于 第一代 模拟制式与 第二代 CDMA 之间的 一代半 1 5G 技术 仅是一种过渡 没有可观的市场前景 亚洲的手机市场上模拟制式将继续几年 然后直接升级到更为先进的 CDMA 但 市场的发展是以消费者的意志为转移的 仅仅过了不到三年 GSM 数字手机大 行其道 成为了内地手机市场的主流技术 摩托罗拉却眼睁睁看着自己的技术 优势被别人抢了先 摩托罗拉的先进技术无容置疑 这也是其最具特色的地方 但这一成份在其品牌形象中占的比例过重 不善于与消费者的沟通 缺乏个性 与亲情感 于是诱发了消费者的抗拒心理 疏远了与消费者的距离 虽然消费 者由于企业的强势地位而暂时不得不选择你 一旦有可以替代你的产品 曾经 的心理压抑会使消费者舍你而去 因为消费者要的是能够融入自己生活与个性 的技术 而非对技术的敬畏 社会和市场的变化 使品牌面临着技术和文化上过时的双重风险 手机 属于个人消费品 被赋予了个性化的色彩 个性化包括两个层面 一方面 个 性化是消费者情感的外化 个性化过程是自我认同的过程 最终目的是为了获 得社会认同 消费者购买能表现个性的手机或把手机装饰得具有个性化 实质 上是把手机作为一种消费符号 借助手机 消费者向外界表达和传递了某种意 义和信息 包括自己的身份 地位 个性 品位 情趣和认同 另一方面 个 性化是消费者情感的内化 是消费者情感渲泄的一种方式 是消费者的一种自 我交流 随着社会关系的弱化和社会中情感生活的淡化和私密化 逐步导致人 们以物作为情感支持的替代源 人情的淡化助长了恋物情结 即对物的情感依 赖和心理依赖 手机的个性化 不同的价格档次 不同的功能 不同的外观等 都成为消费者渲泄情感的载体 市场不是静止的 品牌并非存在于一个固定的时间中 消费者的品味无时 不在变化着 如果你在很长的一段时间里 仍然没有告诉消费者你存在的消息 仍然没有带给消费者新鲜感 消费者自然会把你归入品牌老化的行列 面对市 场与消费者的变化 摩托罗拉没能在 1998 年之前及时调整自己的品牌形象 科学巨人 这一品牌形象的固化给消费者留下了英雄暮年的印象 诺基亚的冲击强化了摩托罗拉品牌老化的印象 从 1997 年下半年开始 诺基亚手机的销量超过了摩托罗拉 在全球 9 3 亿用户中 有 3 亿人选择了诺 基亚 据诺基亚公司的调查显示 超过 80 的用户在替换手机时仍然选择诺基 亚品牌 忠诚于诺基亚品牌的客户大大超过了它的竞争对手 究其原因 是因 为诺基亚准确地把握了手机的消费趋向 了解消费者的需求 诺基亚顺应了新 时代消费者表达个人独特情感和自我表现的个性化需要 有一句广告语流行一时 呼机换了 手机换了 掌上电脑也该换了 只可惜 人们所换的手机不是摩托罗拉 二 摩托罗拉的反击二 摩托罗拉的反击 摩托罗拉毕竟是家能够与时俱进的国际化企业 其企业文化中的一个重要 核心就是应对变革的集体学习能力 摩托罗拉做了许多有益的尝试 虽然没有 取得全胜 却一步步获得了阶段性的胜利 有效延缓了品牌老化 以科技为本 反攻市场 摩托罗拉在广告促销及新产品开发上予以了生 动的诠释 在定位于有科技含量的基础上 借娱乐界大牌明星捧场 V998 的新闻 发布会 以增强品牌的时尚感 加强与年轻一代的沟通 请万科老总王石做 6288 手机的广告代言人 强调使用者的身份 地位 广告策略上以外型 小狗 篇 WAP 功能 海外订票篇 来大造其势 强力促销 1999 年新年来临之际 摩托罗拉终于等来了期待已久的反攻机会 推出了 世界上第一代内置键盘输入法的真正全中文手机 CD928 和 CD938 并迅速创出 单一机型两月内连续周销量第一的热卖记录 1999 年 3 月和 6 月又连续推出了 两款颇具轰动性的新型手机 号称世界体积最小 功能最全的中文手机 V998 与 另一款三频手机 L2000 半年的猛烈攻势帮助摩托罗拉挽回了市场占有率持续 下跌的颓势 完成了与诺基亚并驾齐驱的阶段性目标 细分市场 摩托罗拉经过全球性市场调研 对移动通信消费者进行了市 场细分 把消费群体基本上分为四大类 即 科技追求型 时间管理型 形象 追求型和个人交往型 为此 摩托罗拉的市场策略变为市场主导型 全面了解消费者的需求和喜 好 为消费者量身定做移动通信产品 摩托罗拉是第一个按照消费者的需求来 定位移动通信产品的国际性公司 相应推出了四大目标品牌 天拓 ACCOMPLI 时梭 TIMEPORT V V dot 和心语 TALKABOUT 目前这四大目标品 牌都已经拥有了各自的代表性移动通信产品 天拓 的代表机型是 6188 及 6288 目标消费者是科技追求型 其核 心识别是科技 时梭 的代表机型是 7689 目标消费者是讲求效率 经常需要做出决 策的管理人员 这一款式的核心识别是高效 这一定位诠释出摩托罗拉的产品 是消费者提高工作效率 充分利用时间的工具 使他们在繁忙的工作中仍然轻 松自在 V V dot 的代表机型是 998 目标消费群是追求时尚的新新人类 这一款式的核心识别是时尚 V V dot 品牌手机的设计定位就是将使用者的 个性和品位传达出来 满足了形象追求型消费者追求时尚 体现地位和反映生 活格调的要求 心语 的代表机型是 2188 目标是重视沟通与情趣的消费者 这一款 式的核心识别是情趣 心语品牌的推出是针对那些把手机作为与亲人 朋友联 系工具的消费者 让他们随时随地都能与亲友联系 沟通 交流 让他们感到 浓浓的亲情 亲密的爱情 温馨的友情时时伴随在你我身旁 摩托罗拉精心推出的四大品牌系列在相当程度上丰富了摩托罗拉的品牌识 别 提升了其品牌内涵 但这种定位的劣势是没有领导品牌 而另一方面又会 导致企业资源过于分散 经过多个品牌的丰富 摩托罗拉的品牌识别获得了一定的成效 给消费者 留下了新的印象 但还是未能彻底地改变消费者对摩托罗拉原有品牌的印象 尤其是追求时尚 年轻的消费群对摩托罗拉的印象 究其原因 是因为摩托罗 拉原有的传播策略缺乏对品牌的整合 它只是针对不同的细分市场做出不同的 市场定位 向各个目标市场的消费者推出新的功能诉求 情感诉求和自我表现 诉求 因此消费者获得的关于摩托罗拉的品牌形象的感觉是零散的 而从品牌 个性方面看 摩托罗拉如此分类 容易造成消费者对不同产品无法清楚识别 搞不清摩托罗拉是准科技型还是时尚型的 是独特的还是大众的 没过多久 这一规划就被打破 先是有了不在四大目标品牌中的 2000 三频手机 现在又有了 360 彩屏手机 样子及功能与 6188 6288 相似 应是 天拓 系列一款 PDA 手机干脆被命名为 388 本 应是天拓 6388 至此 摩托罗拉为市场转型而精心准备的四大目标品牌渐 行渐远 三 赋予品牌新的含义三 赋予品牌新的含义 1998 年 4 月 摩托罗拉开始在世界各地发布它的新形象广告 5 月 摩托 罗拉在北京开始了 飞跃无限 的品牌推广活动 在新的广告片中 摩托罗拉 英文名称的首个字母 M 变形为一只鸟的双翼 飞跃城乡 山水 时空 广告 传达的主要信息是 摩托罗拉有如一双羽翼 让你自由飞翔 伴随着这个品 牌战役的行动 摩托罗拉推出了它精心设计的 掌中宝 手机 在广告中 一 只只 掌中宝 扑闪着 翅膀 化成轻盈的彩蝶 飞舞在天空中 最后变为 摩托罗拉的标志 M 极佳地传达了品牌的意义 新形象继承了原品牌的标志基础 但又赋予了它崭新的表现 他们希望这 一新形象能使摩托罗拉 年轻 20 岁 飞跃无限 也融入了摩托罗拉人重塑 辉煌的梦想 MOTOMOTO 新物语新物语 摩托罗拉一直在努力追求自身品牌的创新与发展 经过长期的实践和求索 摩托罗拉终于挖掘出以 MOTO 为载体的品牌创新法宝 赋予了摩托罗拉全新的品 牌内涵 MOTO 的成功证明消费语言带来的是品牌的未来光明之路 时尚营销可 以拉近品牌与消费者之间的情感距离 消费语言可以使品牌有鲜活的性格和形 象 这对以喜欢 酷文化 的目标人群为消费对象的品牌有独特的营销作用 伴随着 V70 手机的上市 摩托罗拉公司开展了以 全心为你 为宗旨 以 MOTO 为代号的大规模品牌推广活动 取得了塑造潮流 引导消费的辉煌战 果 一 新物语的创新之路一 新物语的创新之路 借消费者语言进行品牌的重新定位 现代品牌理论的观点是 品牌不属 于企业 而属于消费者 MOTO 来自台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉 的昵称 是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动科技后发自内心的声音 经摩 托罗拉公司提炼 加工成品牌价值新主张后再向消费者传播 可以说 这个简 短而富有活力的词汇代表了摩托罗拉全新的市场推广战略 MOTO 用一种消费者 自己的语言向消费者传递着摩托罗拉公司的全新理念 摩托罗拉公司对 MOTO 这 一消费语言的发掘和运用 创造了全新的色彩物语 中国市场是摩托罗拉在全球率先推广 MOTO 概念的地区 这不单单是因为 MOTO 源自于台湾 据调查 手机市场上的消费族群可以划分为六大类 他们分 别是 传统人士 重视社交生活人士 追求卓越人士 时尚好动人士 追求享 乐人士 积极进取的商务人士 传统人士在欧洲分布最多 时尚好动人士与追求卓越人士在美国很普遍 而重视社交生活人士 积极进取的商务人士 追求享乐人士在亚洲最多 而在 亚洲更出现了一个新群体 时尚青年 该群体交叉存在于前六大手机消费族群 之间 摩托罗拉定位精准 以中国市场为突破口 可收事半功倍之效 摩托罗拉的理念创新 从品牌理论的角度来看 MOTO 这一品牌战略的推 出 是摩托罗拉公司对其品牌识别实施的时间管理 它是在新的市场形势下 对摩托罗拉原有品牌的强化和扩充 并赋予更能打动消费者的新元素 为适应 时代的潮流和文化的演变 保持品牌的价值和活力 以及保持消费者对品牌的 忠诚度和新鲜感 品牌识别的每项要素都要与历史和现行的识别形象进行比较 决定哪些联想物需要保持 哪些需要修改或增加 哪些品牌风格和准则要做改 动 并最终制定相应的品牌传播活动 洞悉你的种种需求 因你而生的科技才是你需要的 这就是 MOTO 的精神 它完美结合了摩托罗拉公司对消费者需求的深刻理解 是一种 全心为你 的 信念 MOTO 包涵三个要素 使消费者的生活更加简单 更聪明和富有乐趣 产品及科技上的创新 科技产品肯定是速朽的 除非某种产品已成为艺 术品 从而具有艺术价值和文物价值 摩托罗拉手机每年都要推出多款新手机 而且新手机的价格也以极快的速度每月递减 有太多的因素会影响到任何一款 全新手机的市场表现 比如新技术 CDMA 比如从 Motorola6188 开始的和 PDA 的结合 再到 6288 和证券交易的创意性结合 再比如价格战 风起云涌的恶性 商业竞争 得益于 2002 年的市场成功和通过 MOTO 策略与消费者建立的共鸣 摩托罗拉 2003 年的手机产品 无线应用 配件策略更富竞争力和开拓性 2003 年年初摩 托罗拉公司在上海新推出的八款 GSM 手机为消费者带来了短信 包括 EMS 和 MMS JAVATM GPRS EDGE 和 UMTS WCDMA 方面的创新科技 所有这些产品都有出色 的彩色显示屏和丰富的和弦铃音 让 MOTO 一族深感欢欣 摩托罗拉承诺 在整个 2003 年 移动用户将从那些无趣的时刻中得到解脱 因为最新的游戏功能被整合进了摩托罗拉新的移动通讯产品 无线 JAVA 应用 EDGE 和 3G UMTS 所带来的带宽领先优势 会提供清晰的图形 视频功能 丰富 的色彩和最新动态技术 将使消费者享受到如此接近真实的游戏体验 以至于 在玩手机赛车等游戏时有身临其境的感觉 摩托罗拉表述为 到 EDGE 去 跳进 去 感受 3G 的力量 通过新近为开发商设计的 MotoCoder 计划 摩托罗拉将进一步丰富在无线 JAVA 领域的增值应用 从而为消费者带来全新的移动体验 MotoCoder 计划完 全是为了支持开发者 以促进创新开放标准的应用开发 摩托罗拉宣称早就认 识到用户对个性化表达的要求 而公司的设计策略恰好是通过不断地将个性化 设计提高到新的水平来满足这些要求 现在 C350 手机用户不但能够通过下载墙 纸 铃音和屏保改变手机里面的内容 而且还能通过选择不同形状的外壳改变 手机外部 用户通过使用内置的 MOTO 混音器改变自己的铃音 轻松下载和重新 合成 MIDI 铃音 4 广告创新 为了将 MOTO 这一品牌新理念更快 更广 更猛地传播开来 摩托罗拉祭起了用广告树立新形象的利器 MOTO 广告宣传气势迅猛 新品牌手 机以 酷 新 的口号席卷了各大媒体 甚至不惜动用获奥斯卡提名的大 牌演员和导演来做宣传 摩托罗拉首先使用电视广告宣传 MOTO 的整体形象 让消费者认识 了解 MOTO 是摩托罗拉公司提出的新消费语言 它代表摩托罗拉公司 全心为你 的 理念 随之又陆续推出以 MOTO 统领的各个新产品的广告 每个广告都有其独特 的广告词 如 V70 的 世界因我不同 T190 的 给你表情给你颜色 等等 5 传播通路上的创新与整合 为了进一步接近时尚青年 摩托罗拉扩展了 广告传播通路 赞助各类时尚娱乐节目 加大了户外广告的投放 摩托罗拉还贴近时尚青年的生活 在 DISCO 厅 酒吧 演艺场所等时尚青 年常出没的地方时常可以看到 MOTO 的身影 而 MOTO 在互联网上的物语打造显 得更为出色 摩托罗拉的网站不但是为消费者提供摩托罗拉公司各种信息 包括公司的动 态 推出的新产品的情况等 的媒介 还是一个为摩托罗拉俱乐部会员消费者 提供互动 个性化 及时的信息发布和反馈的场所 所有消费者可以通过摩托 罗拉网站注册为会员 可以浏览信息 在新浪商城俱乐部专区享受特惠 阅读 DM 感受 杂志 打俱乐部热线 800 电话 一切营销工具的组合运用达到 最大化营销 除此以外 俱乐部成员还可获得各种个性化的服务 可以在 网上自由交流 可以参加各种由摩托罗拉公司组织的活动 如手机试用活动 各种体育竞技活动 还有一些较大型的比赛 如近期举办的 摩托罗拉 388 杯 无线 JAVA 应用程序大赛 网站给摩托罗拉消费者提供了张扬个性的空间 使 消费者获得了独特的体验 另外 新会员问卷和会员信息变更调查表 免费回邮 这会戏剧性地增加 响应率 幸运抽奖 即时建立修正顾客数据库等 形成一个整合的概念 既包 含了摩托罗拉原有的 应该保留的品牌识别 又增加了新的品牌识别内容 目 前 所有的产品 广告等营销策略都统一于 MOTO 旗下 整合并提升原有品牌形 象 共同向消费者传递摩托罗拉将以更人性化的心态来重视消费者的新理念 6 对核心价值的延伸创新 摩托罗拉的品牌创新并非否定旧的品牌形象 而是有所扬弃 充分挖掘品牌核心价值更新的因素 摩托罗拉并没有放弃原有 的 MOTOROLA 商标及品牌 而是加以简单截取 使 MOTO 看起来 听起来更加形 象 生动与时尚 这与中国的 读者文摘 在改名时虽向社会各界广泛的征集 虽其中不乏好名称 但后来仍改名 读者 以稳定原来忠诚的读者有异曲同 工之妙 摩托罗拉是这样演绎 MOTO 的 MOTO 是我们的产品的一个昵称 把我们和 消费者的距离拉得更近 MOTO 并不只是一个简单的概念 它为消费者带来的好 处不久就会显现 比如 我们的服务会更加个性化 更有人情味 我们的消费 者俱乐部将组织更多你喜欢的活动 我们的产品会使你的生活更简单 更聪明 更富有乐趣 你享受到的一切都开始不一样 因为你得到的是 MOTO 它和你更 加贴心了 企业形象创新的目的是为了适应消费者心理的变化 从而在消费者心目中 形成新的形象 非到万不得已 彻底改变总是一条下策 因为彻底改变是走一 条与过去完全不同的道路 建立一个全新的标识 配之以新的视觉形象和包装 所有一切都体现出公司品牌全新的决心和方向 搞不好会破坏顾客对产品已有 的认可和记忆 从公司观点来看 其缺点是品牌权益的丧失 而这种权益是靠 那些冲着标识而来的顾客以及对标识产生归属感的员工长年累月积累起来的 演变是一种迂回的方式 它对标识和包装不断予以变化 从而积少成多 循序渐进地更新品牌形象 虽然变化甚微 但这些变化仍然是创新 同时又使 消费者的认同感相对不受影响 这是传统营销采用的方法 突然变化会失去消 费者的信任 在消费者的体验没有得到相应改善的情况下 标识和公司的突然 变化会导致消费者对立的情绪反应 比起突然的变化来 人们更乐意接受逐步 的变化 更新面貌时 必须注意尽可能减少消费者的误解 对产品更是如此 很多 时候顾客与品牌会成为好朋友 如果品牌发生了剧烈的视觉变化 顾客会感到 自己失去了一种友谊 在改变品牌的视觉形象之前 一定要三思而后行 因为 品牌标识或者品牌名称具有顾客认同的成分 这种认同感会在消费者心中触发 对该品牌的一系列情感效应 企业在改变品牌的形象时 一定要考虑到顾客以 及品牌对顾客所产生的效应 摩托罗拉知道自己核心价值中哪些需要保持 哪些需要加强 哪些需要消 除 需要保持的 有责任感 可靠 值得信赖 有道德感 品质出众 需要加 强的 现代感 充满活力和创新精神 需要减弱或消除的 反应迟缓 需要增 加的 人性 个性 时尚感 7 服务创新 摩托罗拉及时发现了手机市场上新的 重要的利润增长点 换手机一族的巨大消费潜力 大多数产品更新换代很快 手机这种科技产品更 是如此 是否再次购买 亦即品牌忠诚度 对于业绩的成长至为重要 就长远 投资的成本效益而言 老顾客永远是你最好的潜在顾客 因为要说服一个从未 购买过你的商品的人去购买 远比要求老顾客再次购买要困难得多 摩托罗拉公司个人通讯事业部总裁汤姆 林奇表示 我们的新手机是在 2002 年市场成功的基础上推出的 今天世界上有超过 12 亿手机用户 我们可 以从新用户和希望换机或升级的用户那里得到充分的增长机会 我们将通过与 移动运营商的通力合作为消费者预见 创造并提供 不可或缺 的产品和 不 可不试 的移动体验 努力赢得增长机会 摩托罗拉 CEO 克里斯多夫 高尔文为摩托罗拉制定了五大赢利计划 其中 一条就是稳定客户 体现在营销策略上就是实现一对一的直效营销 一个远景 型公司 Visionary Company 必须为稳定客户做出努力 为此摩托罗拉的营销服务策略全面升级 摩托罗拉公司正式发布的 2002 年 手机服务策略和主要举措显示 其在手机服务市场率先推出了全面 到位 个 性化的解决方案 以服务展示人性关怀 为配合 MOTO 策略 摩托罗拉公司在手 机服务市场率先推出了个性化的解决方案 值得关注的是 摩托罗拉的服务策 略已经远远超越了售后维修为主的传统观念 消费者将享受到