加多宝营销反思录

加多宝营销反思录加多宝营销反思录 1 产品重要还是营销力更重要 产品重要 营销力更重要 营销力是基于对产品品质精益求精的基础上对产品潜力进行全 面包装和释放 仅有好产品是不够的 再出色的产品如果没有营销力的支撑和传播点化 只是深山中的小家碧玉独自芬芳 它的好只有一部分熟悉的人知道 不能成长为人见人识 的大家闺秀 转化为大众的购买力 这也恰如对凉茶的认知 早在王老吉之前我们知道岭 南一部分酒家的凉茶很有特点 但如果不是恰好转到华南 朋友又恰好把宴请的地点设在 那里 谁也不会为了喝凉茶去一趟广州海口 这些自制凉茶口感上并不输给王老吉 甚至 更健康更清爽 但至今只是作为酒家免费提供的服务项之一 只是小众的老相识和心头好 加多宝在投身凉茶之前也曾试水红茶绿茶 也都铩羽而归 究其原因 产品没有差异化 企业营销经验不成熟 渠道和队伍不成熟 投入也很有限 无法与霸王类型的康师傅和统 一相抗衡 失败是成功之母并非虚言 加多宝也借此积累起一些营销经验和渠道经验 了 解到市场的差异化需求 没有这些积累和摸索也不会有日后的王老吉 凉茶的成功其实是一种差异化的建立 怕上火和易拉罐的包装与当时红极一时的冰红茶避 开正面冲突 比冰红茶和其他瓶装软饮的覆盖人群更广 起点更高 充分运用了事件营销 和网络营销的传播效力和人们的猎奇心理从众心理 再辅之以大力度的电视广告 大力度 的终端促销一炮走红 与其他饮料千篇一律重在宣传喜乐开怀或者沁人心脾之类的意境相 比 王老吉的差异化在于独树一帜宣传产品的差异化功效 这一点倒是沾了广药的一点药 气 得了中医中药的真传 也是嫁接式文化嫁接式营销的一种开创式成功 其在餐饮酒吧 通路的成功也值得一提 比起其他岭南酒家的自制凉茶 王老吉的差异化在于把凉茶变成 了可以随时饮用搬得走的凉茶和大众化的凉茶 巨头可口可乐曾经有一段时间将广告悄悄 换成了解辣畅饮可乐其实就是在效仿王老吉 只是将早已多年本土化的明星代言隐晦地移 接为一群洋青年只有动作没有语言的情景短片 2 成功营销靠什么 作为接受过外企熏陶培养又在国内企业继续施展的我们来说 并不会狭隘和孤立地去评价 任何一方 但无庸质疑 国内的管理和营销很大程度上得益于外企的启蒙和推动 对于这 些先天条件得天独厚的大企业大品牌而言 只要中规中矩地去做 即使不会大鸣大放也不 会差强人意 有现成的经验纯熟的 4A 广告公司贴身服务 有充裕的市场预算支持 有成熟 的销售队伍和通路 外企强的是整个体系 即使某个环节比起发展变化的市场已经老化落 伍 瘦死的骆驼仍比马大 而对于国内企业国内品牌发展成功的随机性就比较强 时势造 英雄的几率更大 比如当年的旭日升冰茶 在这个细分领域算得上康师傅和统一的先人 但最鼎盛的两三年过后 恰好陪外方出访驱车途经厂区 看到的就是一片荒凉 再看可乐 我们也是喝着可乐长大的一代 早前吸引大家的洋品牌 自由精神 经典品牌 这些金字招牌在对下一代的普及中就会遭遇不利于健康的观念挑战 即使孩子想喝 我们 自己都在主动限制 可乐之所以经典除了自身出色以外 很大程度上是没有遇到强劲挑战 但随着健康知识的普及和人们对于自身健康的重视程度提高 可乐的销售一定会遭遇瓶颈 果汁也是一样 对于添加剂防腐剂的抵制也会让习惯出于重视健康而选择喝果汁的人群转 为去喝白开水和退而求其次的矿泉水 从汶川地震起算 王老吉已经闻名了四五年 大发展了四五年 但现在已经不是随随便便 打个广告就能换回一大片销量的年代 这个过程市场环境发生了很多变化 如果没有人们 对健康重视程度普遍提高这一外部因素 王老吉不会力克可乐和其他巨头品牌的各种软饮 同样也要意识到消费者的心理和需求也会发生变化 最初能选择王老吉也是被一种新意所 吸引 当时空移换到当下 铺天盖地都是凉茶的同类 也会审美疲劳 如果再加诽闻不断 之前的好感就会变为厌倦 再看营销实施 目前无论加多宝还是王老吉沿袭的还是加多宝时代的王老吉的营销思路和 方式 并没有跳出早前的框架和衣钵 双方的聚焦更多仍在高空 热衷于隔空喊话 在终 端都没有太多的实际建树和行动 加多宝精心修缮了包装修缮了广告 却没有理会终端 理会消费者 理会渠道 连广药这样并不擅长快消品销售的门外汉都懂得终端拦截 你去 热炒广告满足自我心理 我在终端悄悄把钱挣了落个实在 广药之前是一直没有罐装产品 否则加多宝的损失更大 营销从广告到地面实施必须紧密衔接 如果只有一头沉就会扎到 海里淹没而不会成为水中蛟龙 用同样的理性方式去看昆仑山矿泉水 从中高端凉茶到中高端水做产品延伸是正确的 昆 仑山的问题一是定价直接定到高端 大大减少了消费人群 只有中高端才会覆盖更广泛的 人群 产品的相对高价可以用相对高的品质和消费者的心理定位满足来平衡 但过高就会 局限于小众消费 也与加多宝目前所具备的通路渠道和营销网络极不吻合 二是高端的产 品从品质到形象气质必须符合产品的定价和定位 符合消费者的身份和气质 选择李娜是 出于其炙手可热的高知名度 但其性格气质是否适合昆仑山的定位值得考究 只有象姜山 一样的粗犷男人才能包容这位直爽火爆的国手 最致命的是昆仑山的包装也是笨重粗犷型 乍看象巨型二锅头 包装廉价的结果会连带让人有产品廉价的感觉 而且异型瓶包装运输 都不方便而且增大成本 高端人群选择的必然是品质和优雅 选择依云是选择其品质和业 已形成的品牌和口碑 新产品如果没有清晰的人群定位 也没有吸引人的切入点 如果都 靠心里美和口口相传 在营销时代是很难畅通的 如果加多宝营销管理经验和体系都很成熟和扎实 就不必走这些弯路 一个产品的成功容 易使企业有在云端的感觉 但想要持久的成功必须扎扎实实做好实质营销的每一个环节和 每一个细节 幽默的经济学原理 love 小猫 A 一农户在杀鸡前的晚上喂鸡 不经意地说 快吃吧 这是你最后一顿 第二日 见鸡已躺倒并留遗书 爷已吃老鼠药 你们别想吃爷了 爷他妈也不是好惹的 当对手知道了你的决定之后 就能做出对自己最有利的决定 纳什均衡理论 所以保密 信息安全很重要 B 鱼说 我时时刻刻睁开眼睛 就是为了能让你永远在我眼中 水说 我时时刻刻流淌 不息 就是为了能永远把你拥抱 锅说 都他妈快熟了 还这么贫 约束条件变了 原来的收益 一下子都变为成本 生命如果架在锅上 成本自然也就很高 了 C 男人为什么喜新厌旧 经济学上有个著名的戈森法则可以解释 同一享乐不断重复 其带来的满足感会不断递 减 同一享乐不断重复 第一次和第二次所获得的满足感最大 D 男人和女人 谁更容易在感情上受伤 所谓受伤 应该就是投入太多 收获太少 也就是产生了亏损 一个企业亏损 最主要的 原因应该是没有竞争力 如果绝对优势不足的话 发掘一下自己的优势 比如说 中国企 业往欧美国家卖纺织品 自然是手到擒来 如果非要往欧美卖汽车 肯定要受伤了 如果 一个人能够不计亏损的话 应该就不会受伤了 当然 要达到这样的境界实在困难 只有 我们的某些国有企业可以做到 E 为什么不能一夫多妻或者一妻多夫 一夫多妻或者一妻多夫会打破市场的均衡 有些又帅又有钱的王老五可能会形成市场垄断 从而像电信 铁路一样 成天被人骂娘 轻则引起内分泌失调 重则引起和谐社会失调 一夫一妻制已经形成了帕累托最优 F 飞机上 乌鸦对乘务员说 给爷来杯水 猪听后也学道 给爷也来杯水 乘务员把猪 和乌鸦扔出机舱 乌鸦笑着对猪说 傻了吧 爷会飞 外界因素是一种约束条件 自身能 力也是一种约束条件 往往更重要 所以 别人能成功的事 未必自己就能成功 G 黑猩猩不小心踩了长臂猿拉的大便 长臂猿温柔细心地帮她擦洗干净后他们相爱了 别 人问起他们是怎么走到一起的 黑猩猩感慨地说 猿粪 都是猿粪那 路径依赖在经济学里说的是 你当下的选择是被你的前一个选择决定的 如果你要改变路 径 成本将会高到你不愿意改变 有关素养 蓝斯登原则 在你往上爬的时候 一定要保持梯子的整洁 否则你下来时可能会滑倒 提出者 美国管理学家蓝斯登 点评 进退有度 才不至进退维谷 宠辱皆忘 方可以宠辱不惊 卢维斯定理 谦虚不是把自己想得很糟 而是完全不想自己 提出者 美国心理学家 h 卢维斯 点评 如果把自己想得太好 就很容易将别人想得很糟 托利得定理 测验一个人的智力是否属于上乘 只看脑子里能否同时容纳两种相反的思想 而无碍于其 处世行事 提出者 法国社会心理学家 h m 托利得 点评 思可相反 得须相成 二 统御 刺猬理论 刺猬在天冷时彼此靠拢取暖 但保持一定距离 以免互相刺伤 点评 保持亲密的重要方法 乃是保持适当的距离 鲦鱼效应 鲦鱼因个体弱小而常常群居 并以强健者为自然首领 将一只稍强的鲦鱼脑后控制行为的 部分割除后 此鱼便失去自制力 行动也发生紊乱 但其他鲦鱼却仍像从前一样盲目追随 提出者 德国动物学家霍斯特 点评 1 下属的悲剧总是领导一手造成的 2 下属觉得最没劲的事 是他们跟着一位最 差劲的领导 雷鲍夫法则 在你着手建立合作和信任时要牢记我们语言中 1 最重要的八个字是 我承认我犯过错误 2 最重要的七个字是 你干了一件好事 3 最重要的六个字是 你的看法如何 4 最重要的五个字是 咱们一起干 5 最重要的三个字是 谢谢您 6 最重要的两个字是 咱们 提出者 美国管理学家雷鲍夫 点评 1 最重要的四个字是 不妨试试 2 最重要的一个字是 您 洛伯定理 对于一个经理人来说 最要紧的不是你在场时的情况 而是你不在场时发生了什么 提出者 美国管理学家 r 洛伯 点评 如果只想让下属听你的 那么当你不在身边时他们就不知道应该听谁的了 三 沟通 斯坦纳定理 在哪里说得愈少 在哪里听到的就愈多 提出者 美国心理学家 s t 斯坦纳 点评 只有很好听取别人的 才能更好说出自己的 费斯诺定理 人有两只耳朵却只有一张嘴巴 这意味着人应该多听少讲 提出者 英国联合航空公司总裁兼总经理 l 费斯诺 点评 说得过多了 说的就会成为做的障碍 牢骚效应 凡是公司中有对工作发牢骚的人 那家公司或老板一定比没有这种人或有这种人而把牢骚 埋在肚子里的公司要成功得多 提出者 美国密歇根大学社会研究院 点评 1 牢骚是改变不合理现状的催化剂 2 牢骚虽不总是正确的 但认真对待牢骚却 总是正确的 避雷针效应 在高大建筑物顶端安装一个金属棒 用金属线与埋在地下的一块金属板连接起来 利用金 属棒的尖端放电 使云层所带的电和地上的电逐渐中和 从而保护建筑物等避免雷击 点评 善疏则通 能导必安 四 协调 氨基酸组合效应 组成人体蛋白的八种氨基酸 只要有一种含量不足 其他七种就无法合成蛋白质 点评 当缺一不可时 一 就是一切 米格 25 效应 前苏联研制的米格 25 喷气式战斗机的许多零部件与美国的相比都落后 但因设计者考虑 了整体性能 故能在升降 速度 应急反应等方面成为当时世界一流 点评 所谓最佳整体 乃是个体的最佳组合 磨合效应 新组装的机器 通过一定时期的使用 把磨擦面上的加工痕迹磨光而变得更加密合 点评 要想达到完整的契合 须双方都作出必要的割舍 五 指导 波特定理 当遭受许多批评时 下级往往只记住开头的一些 其余就不听了 因为他们忙于思索论据 来反驳开头的批评 提出者 英国行为科学家 l w 波特 点评 总盯着下属的失误 是一个领导者的最大失误 蓝斯登定律 跟一位朋友一起工作 远较在 父亲 之下工作有趣得多 提出者 美国管理学家蓝斯登 点评 可敬不可亲 终难敬 有权没有威 常失权 吉尔伯特法则 工作危机最确凿的信号 是没有人跟你说该怎样作 提出者 英国人力培训专家 b 吉尔伯特 点评 真正危险的事 是没人跟你谈危险 权威暗示效应 一化学家称 他将测验一瓶臭气的传播速度 他打开瓶盖 15 秒后 前排学生即举手 称自 己闻到臭气 而后排的人则陆续举手 纷纷称自己也已闻到 其实瓶中什么也没有 点评 迷信则轻信 盲目必盲从 没走过的路 2 特色不特 优势无优 古特雷定理 每一处出口都是另一处的入口 提出者 美国管理学家 W 古特雷 点评 上一个目标是下一个目标的基础 下一个目标是上一个目标的延续 十四 计划 列文定理 那些犹豫着迟迟不能作出计划的人 通常是因为对自己的能力没有把握 提出者 法国管理学家 P 列文 点评 如果没有能力去筹划 就只有时间去后悔了 弗洛斯特法则 在筑墙之前应该知道把什么圈出去 把什么圈进来 提出者 美国思想家 W P 弗洛斯特 点评 开始就明确了界限 最终就不会作出超越界限的事来 十五 参谋 波克定理 只有在争辩中 才可能诞生最好的主意和最好的决定 提出者 美国庄臣公司总经理詹姆士 波克 点评 无磨擦便无磨合 有争论才有高论 韦奇定理 即使你已有了主见 但如果有十个朋友看法和你相反 你就很难不动摇 提出者 美国洛杉矶加州大学经济学家伊渥 韦奇 点评 1 未听之时不应有成见 既听之后不可无主见 2 不怕开始众说纷纭 只怕最后 莫衷一是 十六 决策 福克兰定律 没有必要作出决定时 就有必要不作决定 提出者 法国管理学家 D L 福克兰 点评 当不知如何行动时 最好的行动就是不采取任何行动 王安论断 犹豫不决固然可以免去一些作错事的机会 但也失去了成功的机遇 提出者 美籍华裔企业家王安博士 点评 寡断能使好事由好变坏 果断可将危机转危为安 十七 执行 格瑞斯特定理 杰出的策略必须加上杰出的执行才能奏效 提出者 美国企业家 H 格瑞斯特 点评 好事干实更好 实事办好愈实 吉德林法则 把难题清清楚楚地写出来 便已经解决了一半 提出者 美国通用汽车公司管理顾问查尔斯 吉德林 点评 杂乱无章的思维 不可能产生有条有理的行动 d 调控 十八 信息 沃尔森法则 把信息和情报放在第一位 金钱就会滚滚而来 提出者 美国企业家 s m 沃尔森 点评 你能得到多少 往往取决于你能知道多少 塔马拉效应 塔马拉是捷克雷达专家弗 佩赫发明的一种雷达 它与其他雷达的最大不同是不发射信号 而只接收信号 故不会被敌方反雷达装置发现 点评 善藏者人不可知 能知者人无以藏 十九 监督 小池定理 越是沉醉 就越是抓住眼前的东西不放 提出者 日本管理学家小池敬 点评 自我陶醉不易清醒 自以为是不喜批评 赫勒法则 当人们知道自己的工作成绩有人检查的时候会加倍努力 提出者 英国管理学家 h 赫勒 点评 只有在相互信任的情况下 监督才会成为动力 二十 控制 横山法则 最有效并持续不断的控制不是强制 而是触发个人内在的自发控制 提出者 日本社会学家横山宁夫 点评 有自觉性才有积极性 无自决权便无主动权 蝴蝶效应 紊乱学 研究者称 南半球某地的一只蝴蝶偶尔扇动一下翅膀所引起的微弱气流 几星 期后可变成席卷北半球某地的一场龙卷风 他们将这种由一个极小起因 经过一定的时间 在其他因素的参与作用下 发展成极为巨大和复杂后果的现象称为 蝴蝶效应 点评 善终者慎始 谨小者慎微 阿什法则 承认问题是解决问题的第一步 提出者 美国企业家 m k 阿什 点评 你愈是躲着问题 问题愈会揪住你不放 二十一 法纪 洛克忠告 规定应该少定 一旦定下之后 便得严格遵守 提出者 英国教育家洛克 点评 简则易循 严则必行 热炉法则 当人用手去碰烧热的火炉时 就会受到 烫 的惩罚 其有以下三个特点 即时性 预警 性 平等性 点评 罪与罚能相符 法与治可相期 二十二 改革 柯美雅定律 世上没有十全十美的东西 所以任何东西都有改革的余地 提出者 美国社会心理学家 m r 柯美雅 点评 不拘于常规 才能激发出创造力 达维多夫定律 没有创新精神的人永远也只能是一个执行者 提出者 前苏联心理学家达维多夫 点评 只有敢为人先的人 才最有资格成为真正的先驱者 自吃幼崽效应 美国硅谷企业竞争十分激烈 以至于各公司都积极寻找自己的致命弱点 所有公司共同的 生存之道是 拿出更好看产品来击败自己的原有产品 有人将这种行为戏称为 自吃幼崽 点评 1 自己不逼自己 别人迟早会逼你 2 敢于对过去告一个段落 才有信心掀开新 的一章 二十三 创新 舍恩定理 新思想只有落到真正相信它 对它着迷的人手里才能开花结果 提出者 美国麻省理工学院教授舍恩 点评 只有信之不疑 才能持之以恒 吉宁定理 真正的错误是害怕犯错误 提出者 美国管理学家 h 吉宁 点评 不怕错误的人 错误往往也离他最远 卡贝定理 放弃是创新的钥匙 提出者 美国电话电报公司前总经理卡贝 点评 在未学会放弃之前 你将很难懂得什么是争取 二十四 考评 吉普林忠告 将成败同等看待 提出者 英国作家 诺贝尔文学奖获得者吉普林 点评 如果不明白失败是什么 那么对成功的理解也是片面的 史华兹论断 所有 不幸事件 都只有在我们认为它不幸的情况下 才会真正成为不幸事件 提出者 美国管理心理学家 d 克华兹 点评 若能坏中看好 终会好上加好 e 绩效 二十五 竞争 廷克定律 如果你处在第二的位置 你就总想努力去争作第一 提出者 英国管理学家哈罗德 廷克 点评 欲往高处走 须向高处看 鲁尼恩定律 赛跑时不一定快的赢 打架时不一定弱的输 提出者 奥地利经济学家 r h 鲁尼恩 点评 无备 强不抵弱 出奇 弱可胜强 史密斯原则 如果你不能战胜他们 你就加入到他们之中去 提出者 美国通用汽车公司前董事长 r 史密斯 点评 竞争使人进步最快 合作让人得到最多 二十六 营销 阿尔巴德定理一个企业经营成功与否 全靠对顾客的要求了解到什么程度 提出者 匈牙利全面质量管理国际有限公司顾问波尔加 韦雷什 阿尔巴德 点评 看到了别人的需要 你就成功了一半 满足了别人的需求 你就成功了全部 冰淇淋哲学 卖冰淇淋必须从冬天开始 因为冬天顾客少 会逼迫你降低成本 改善服务 如果能在冬 天的逆境中生存 就再也不会害怕夏天的竞争 提出者 台湾著名企业家王永庆 点评 逆境不错 顺境更好 二十七 广告 布里特定理 商品不作广告 就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波 脉脉此情只有她自己知道 提出者 英国广告学专家 s 布里特 点评 要推而广之 先广而告之 伯内特定理 只有占领头脑 才会占有市场 提出者 美国广告专家利奥 伯内特 点评 脍炙人口才会耐人寻味 深得人心方可引人入胜 拉图尔定律 一个好品名可能无助于劣质产品的销售 但是一个坏品名则会使好产品滞销 提出者 法国诺门公司德国分公司负责人苏珊 拉图尔 点评 取名的艺术 亦是取得成功的艺术 赫斯定律 广告超过 12 个字 读者的记忆力要降低 50 提出者 澳大利亚广告家 h 赫斯 点评 忘却即等于抛弃 二十八 公关 玛丽法则 假如还没有破 就不要去修它 免得弄巧成拙 提出者 美国著名企业家玛丽 凯 阿什 点评 弄巧之所以成拙 往往是因为本来就无巧可弄 弗里施定理 没有满意的工作人员 就没有满意的顾客 提出者 德国慕尼黑企业咨询顾问弗里施 点评 协调内外关系 从协调内部关系开始 反哺效应 动物学家将某些动物长大后把觅到的食物给予其父母的行为称为反哺 点评 给别人好处的人 往往也是得到好处最多的人 史崔维兹定理 如果你为获得好处而帮助他人 就不算帮助他人 提出者 美国社会心理学家 g 史崔维兹 点评 动机不纯 行为失真 二十九 谈判 奥狄思法则 在每一次谈判中 你都应准备向对方作出让步 提出者 美国谈判专家 j s 奥狄思 点评 争 丈不足 让 寸有余 居家效应 一个人在家里或自己最熟悉的环境中 言谈举止表现得最为自信和从容 点评 没有实力垫底 自信永远是苍白的 尼伦伯格原则 一场圆满的 成功的谈判 每一方都应是胜利者 提出者 美国著名谈判学家尼伦伯格 点评 总想自己得势 必然势不两立 比林定律 一生中的麻烦有一半是由于太快说 是 太慢说 不 造成的 提出者 美国幽默作家比林 点评 1 没有否决权 发言权也很容易被剥夺 2 对不该让步的事不让步 别人反而更 容易给你让步 三十 交往 克林纳德法则 与人相处得好坏 在很大程度上取决于我们用什么方式与人打交道 提出者 美国人际关系学家 h h 克林纳德 点评 交之有道 能打好交道 来而无往 难有常来往 忌讳效应 因风俗习惯或个人理由等 对某些言语或举动有所顾忌 积久成为禁忌 点评 知道别人不喜欢什么 比知道别人喜欢什么更重要 弗里德曼定律 当一个人的需要可以满足另一个人的需要时 两人就趋于互相喜欢 提出者 美国心理学家 n w 弗里德曼 点评 有利益与利益的相互补充 才会有需要与需要的相互满足 更多精彩 多精彩 转 三 四级市场实战攻略 赢取首次谈判 的成功 在三 四级市场的扫荡战中 很多营销人在前期的市场调研 信息筛选 开拓方法的 选择方面做足了文章 但是在进行首次谈判的时候却触礁了 要么是希望与失望成正比 要么是落花有意流水无情 要么是挤破了脑袋还是别人的 养子 三 四级市场的扫荡 战中找准攻击的目标固然重要 但如何花最少的代价占领阵地更重要 赢得初始谈判的胜 利 消除初次合作中目标客户不信任品牌 怀疑产品质量 质疑销售保障 担忧厂家销售 服务等情况 本文将针对以上问题进行一一的解析 谈判前奏谈判前奏 1 首战谈判前的完整信息整理 根据上一篇 开拓原则和步骤 所讲述的方法 将搜集到的信息按三个类别 经营情 况 品牌 资金实力 主营业务 销售能力 营销意识 促销能力商圈地位等 人脉关 系 与所经营品牌的厂商关系 竞争敌友 社会关系 工程网络 个人信息 性格 爱 好 禁忌 生日 进行整理 综合分析 找出谈判突破口 根据掌握的信息和谈判的目的 分析权衡双方利益 准备三套谈判时双方所能接受的备用方案 经销商情况分析表 类别 详情描述 解析问题点 经营情况 经营产品 列明所经营的产品类别 品牌构成 各产品类别中的品牌构成 主营业务 产品类别年销售量 分别记录各产品的年销售额 工程网络 注明数量和网络的情况 竞品利润分析 人脉关系 社会关系 主要的社会关系网络需详细表述 竞争敌友 注明同行中竞争关系 厂商关系 明确与各厂家的合作情况 个人信息 性格 爱好 禁忌 生日 谈判中经销商的关注点及谈判突破口解析 2 促成谈判应具备的意识 三 四级市场经销商有其自身的特点 在首次谈判中重点需要从细节入手建立客户的 安全感 谈判的过程中须根据其特点和核心利益点构建每一个谈判冲突的解决方案 谈判 的阶段不同关注的点也不同 故谈判要紧抓每一个关键点 了解分歧的真正原因 才能为 下一次的成功找到换取最大胜利的筹码 要想获得首次谈判的成功营销人员还必须具有以 下的意识 说好每一句话 怎么开场 在谈判的过程中如何把握好节奏 谈判出现冲突的时候如何 及时回旋 如何让步 如何逼对手让步 说好每一句话才能保证顺利达成谈判目标 细节决定成败 注意谈判环境的营造 谈判资料的准备 谈判参与人员的确定等 如 笔者经常看到这样的现象 一些业务代表踏进客户办公室也不看旁边是否有竞争对手的人 或者是其他就开始谈判 斗智斗勇 谈判的过程是 施 与 舍 合作 与 冲突 的过程 是互惠的但 不一定平等 不一定平等但一定公平 所以谈判的人要有斗智斗勇的意识 注意总结 谈判每一个阶段结束后都需要进行对改阶段进行总结 哪些是双方能达成 共识的 哪些是对方能再次让步的 那些是自己可以让步的 进行充分的总结后 在对下 一阶段谈判的成功提交可行型方案从而最终实现谈判的目标 3 创造良好的第一印象 三 四级市场的客户大都比较纯朴 文化素质基本不是太高 自我保护意识较强 这 种客户的特征决定了第一次交往的时候在客户心里建立起踏实可信的形象比较关键 很多 销售人员在和客户第一次交往的时候 因为太善于表达而不知不觉地给对方造成 这个人 不太诚实 的印象 还有的销售人员在第一次拜访客户的时穿着过于光鲜 而给客户留下 了不是美丽的距离 这些现象都是人之常情 人们总习惯拿对方跟自己的经验相比较 并 以外貌 服装等为基准 对对方产生一种感观上的认识 如果给客户造成错觉的话 就很 难修正在客户心中的第一印象 即使能修正过来 也要花费很长时间 很大力气 所以 在进行第一次谈判准备中 要想创造良好的第一印象 需要根据客户的情况来量身定做一 次完美的亮相 如客户是比较 大哥 式江湖味浓厚的类型 在首次亮相的过程中就需要 给客户以 够义气 的印象 案例 晓凯为毕业于某名牌大学的 MBA 被某公司聘为营销干部储备人才 根据某公司的要 求晓凯必须先从市场一线开始学习 根据公司领导的指示 他首先要做的工作便是到三 四级市场开发三个以上的成功网点 晓凯见到来接自己的公司负责 M 市销售工作的王经理 后 便摆出一副专家和领导的样子开始给王经理说教开了 碍于礼貌和工作职责王经理给 晓凯大概的介绍了一下当地市场的情况之后便不快的离去了 晓凯满怀信心的去拜访甲经 销商 甲经销商接过名片一看上边除了常规的电话 姓名 公司名称 职务而外 还有一 个 MBA 的字样 再经过寒暄之后晓凯就开始大谈将来中国营销发展的模式及甲经销商应如 何改进观念等 听了不到一分钟甲经销商就开始面呈赤色 便托词说有急事溜走了 晓凯 就这样结束了第一次客户拜访 之后晓凯打了好几次电话打算再约甲老板谈判但都被对方 以各种借口拒绝了 三个月过去了晓凯没能实现领导给的开发五个有效网点的任务 从晓凯的失败案例可以看出在首次拜访客户的过程中 由于其自身没有因地因人的制 定完美的第一次亮相 给客户留下了糟糕的第一印象 导致了与客户再次沟通的障碍 最 终失去了与客户坐下来谈的机会 创造一个好的第一印象是每一个营销人员都必修的课 在拜访客户之前应先了解一些对方基本的信息 然后根据其喜好设定首次亮相的形式 这 也是获得首次谈判成功的关键 4 确认谈判目标 爬了一辈子楼梯到顶后才知道楼梯靠错了墙 这个观点告诉我们确立一个正确的目 标 然后在正确目标的驱使下以正确的方法才能达成最终的目标 如在错误目标的指导下 即使有正确方法也只会是差之毫厘 谬以千里 正确的目标分解是谈判顺利推进的前提 瞄准目标 看透问题点 找对方法是我们谈判高效化的主要核心 现就针对三 四级市场 谈判的实际情况做如下目标细分 客户目标 客户关注点 厂家关注点 谈判目标 争取区域代理权 代理权是否能放给客户 范围是多大 业代是否有权决定 厂家的要 求 客户有多少网络 能否上量 各种销售活动的配合能力 力争符合厂家的区域代理 商要求 实现首期回款 要求独家经营 能否保证在本县独家经营 以获取较好的支持 能否满足抢占市场分额 的需求 如客户在当地市场拥有绝对的占有量可独家经营 反之则要达到让客户经营但不独 家经营 想批发商给予一定额度的铺货 上游批发商是否能保证一定额度的铺货 能否说服上游 批发商铺货 铺货后能否实现快速销售 首先保证不铺货 如确实需要就要与上游批发商 协调好铺货的额度及对零售商的任务控制 自身扩张的需求 能否提供更大的支持实现自我市场扩张 是否能保证市场秩序的良性 运转 必须进入 但需签署市场管控协议 只追求单台利润 每一单销售能赚多少钱 不能上量 进入但需要在同市场引入竞争对 手 5 找寻共同利益基础 找到谈判双方的共同利益基础是什么 各自可能坚持的部分和可以让步的部分是什么 最好将其划分为几个台阶 并制订好底线 预计好每一个台阶所能获取的筹码 6 找寻双方可接受方案 根据制定好的谈判各阶段的重点 分析可能出现的冲突 分析冲突的真正原因然后制 定针对性的解决方案 方案一定是双方都可以接受的 7 演练模拟 在谈判进行前与同事或熟悉客户的人进行演练 如不能找到合适的演练对手也要在脑 海里进行备战预演 除谈判模拟外 还要考虑当时的谈判环境 并考虑到客户的性格因素 谈判解析谈判解析 1 三 四级市场首战谈判技巧模拟 笔者在实际工作中常常看到 营销人员在进行新客户谈判之前因为没有做好充分的准 备和模拟演练 往往是三个回合就败下阵来 究其根源在于营销人员在进行客户拜访之前 没能将准备的资料在实战模拟中灵活运用 如笔者曾见一营销人在与客户的首次谈判中 在合作方式 进货数量 促销支持等方面都达成了一致 刚打算签协议这时客户提出降价 是否补差的问题 该营销人员的脸上浮现出了惊讶的表情 显然他没有料到客户会问这个 问题 谈判的结果也不言而喻 如何取得首次谈判的成功关键在于将准备的资料灵活运用 达到炉火纯青的程度 新客户谈判常见表现形式及应对方案对应表 序号 客户表现 客户托词 业务应对方案 1 怀疑品牌 品牌在当地市场没有地位 没听过 没拉力 企业宣传 品牌宣传 行 业形势分析 善于借势 利用批发商客情和资源 2 怀疑产品 产品质量怎么样 机器好不好卖 售后能不能保障 专业的产品讲解 公司的技术实力宣讲 利用其他经销商口碑传播及公司获得的技术证据 3 销售担忧 能不能保证我独家做 机器坏了能不能先退 旺季结束后能不能退货 降 价补不补差 缺少安全感看重单台利润 故详细讲解公司产品条码管理制度 市场管控协 议 售后服务政策 有利的销售政策 他山之石 可以攻玉 与竞争对手对比分析 4 讨价还价 我出款 20 万 能不能给我展柜 门头 促销 促销员 型号买断操作 能不能给追加一个点的返利 讲解公司政策 利润来自于销量 巧妙包装 手里留饵 设 好底线 迂回补偿 5 对比拖延 你看 品牌的支持力度比你们大 我在想想看 将自己优势与客户所说 的 品牌进行综合对比 以己长比其短 采用激将或借力定决心 如 请上一级领导或 上游经销商与对方面谈促成合作 等方法 案例 他山之石 可以攻玉 2003 年笔者在河北沧州负责甲的销售 02 年沧州乙的销量为 200 万 丙 150 多万 而 甲只有 60 多万 后来乙与当地市场中的第一大户经销商 A 发生矛盾并激化 A 决定退出乙 的经销阵营 因 A 在市场的重要地位 一时之间 各大厂家纷纷上门游说 希望促成与 A 的合作 A 成了各大厂家业代眼中的香饽饽 A 也开出了合作的两个基本条件 一是销售政 策要好 二是必须保证独家操作 甲公司业代想抓住这个机会突破甲在沧州市场的瓶颈 虽然甲在沧州已由 B 代理 但 B 的销售能力已不满足甲公司发展的需要 如何能在保证老客户稳定销量的基础上 开发 一个更加优质的客户 成了甲公司业代必须破解的一个难题 正在为难之际 事情出现一线转机 在一次聊天中 该业代得知其一好友与 A 的老板 私交甚好 于是甲公司业代找其好友出面沟通 为了让本次谈判取得成功 甲公司业代准 备好了 A 家电销售乙产品的利润分析表 甲公司销售政策 公司获得的主要荣誉 产品手 册 价格表等资料 谈判在甲好友与 A 老板相互关心近期生活的良好氛围中拉开了帷幕 经过其好友对甲公司经营理念 营销政策和产品优势以及经营甲产品的前途等进行了全面 介绍和分析后 A 老板很快就从心理上接受了甲公司 但在这时 A 老板提出了经营甲公司 产品的要求是独家负责沧州市场的销售 并以此条件作为谈判的底线 而甲公司业代一时 又不能答应 A 老板 第一回合的谈判就这样结束了 甲公司业代回来