行业竞争环境分析

行业竞争环境分析行业竞争环境分析 产业是一组生产的产品非常接近 可以互相替代的企业集合 与宏观环境相比 产业环境对竞争优势和超额利润的影响更为直接 产业环境的分析主要包括两个方面 一是产业中竞争的性质和该产业中所 具有的潜在利润 常用工具是波特提出的 五种力量模型 二是该产业内部企业之间 在经营上的差异以及这些差异与它们战略地位的关系 常用工具是战略集团分析法 一 波特 Michael E Porter 五种力量模型 根据波特的观点 构成行业环境的五种力量是 随时可能加入这个行业成为企业之直接竞争者的 潜在进入者 供应各种原料 组件 服务或产品给企业的 供应商 向企业购买产品的 购买者 可以提供企业所生产产品相同功能 有替代效果的 替代品 直接与企业发生竞争的 直接竞争者 上述五种力量的状况及综合强度 决定着行业的竞争激烈程度 从而决定着行业 中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度 并最终决定着企业保持高收益的能 力 潜在进入者 现有企业间的竞争 购买者 供应商 替代产品生产者 讨价还价 价能力 讨价还价 的能力 价能力 威胁 威胁 胁 图2 2竞争的五种力量模型 一 新进入者的威胁 新进入者就是新进入现有产业的企业 进入壁垒主要包括以下方面 1 规模经济 规模经济是指随着产量的增加 平均成本递减的经济现象 如果新进入者无法实现更大规模 就将处于不利的竞争地位 例如 规模经济在许多产业都表现得十分明显 例如汽车的规模经济为 30 万 100 万辆 2 产品差异 这个产业的差异化程度就达到了较高的水平 新进入者必须花费 很大的代价来树立自己的声望和品牌形象 例如 手机 汽车 家电等 3 资本要求 给缺乏足够资金的新进入者造成了很大的进入壁垒或投资风险 例如 建年产 15 万辆的汽车厂 需投资 100 亿 4 转换成本 转换成本是指消费者转向其他产品时所发生的一次性成本 转换成本很高的情况下 新进入者往往需要耗费较高代价弥补消费者的转换成本 以吸引购买者 5 分销渠道 新进入者需要通过让利 分摊广告费等方式才能利用原有的分销渠 道 6 与规模无关的成本优势 即使不考虑规模经济因素 新进入者在某些方面也难 以达到现有企业的成本水平 这些成本劣势主要由 经验曲线 专利技术 原料供应 地理位置等因素构成 7 政府政策 政府在准入许可 质量 安全及环保等方面的政策规定和限制 也 构成了新进入者的进入壁垒 例如 我国对基础电信业务实行许可证制度 目前仅对中国电信 中国联通 中国移动等几家企业颁发了基础电信业务许可证 其他企业未经许可不得从事有关基 础电信业务 二 供应商的议价能力 一般来说 供应商在下列情况下具有较强的议价能力 1 供应商数量有限 行业集中度高于其销售对象所在行业 2 缺乏替代品 3 该企业不是供应商的重要客户 4 供应商的产品对于买方而言十分关键 5 供应商的产品已经形成了买方较高的转换成本 6 供应商具有较强的前向整合及进入企业所在行业的能力 7 产业内企业难以进行后向整合从而进入供应商所在的产业 三 购买者的议价能力 在以下几种情况下 购买者具有较强的议价能力 1 集中购买或大规模购买 2 购买者具有后向一体化及进入供应商所在行业的能力 3 产品差异较小 可供选择的供应商较多 4 购买者的转换成本很低 5 产品占购买者的成本较大 购买者的价格敏感度较高 6 购买者的盈利较低 对成本和服务差异敏感度较高 7 产品对购买者最终产品或服务的质量或价格无重大影响 容易实现替代 四 替代品的威胁 替代品是指能够满足同样或类似需求的其他产品 例如 数码相机对传统相机的毁 灭性的打击 五 现有企业之间的竞争 现有企业之间的竞争强度主要由下列因素决定 1 竞争者数量 2 产业增长速度 如果产业增长速度较快 现有企业之间争夺既有市场份额的竞争 就会变得不激烈 3 产品特征和转换成本 4 固定成本 5 退出壁垒 退出壁垒是指那些迫使投资收益低 甚至是亏损的企业仍然在行 业中从事生产经营活动的因素 退出壁垒有 专门化的资产 退出的固定成本 战略 相关性情感障碍 政府和社会的约束等 第一节第一节 成本领先战略成本领先战略 1 成本领先战略的定义 成本领先战略是指企业针对大规模市场 以低成本获取竞争优势的战略 eg 20 世纪 20 年代 福特公司的战略 2 成本领先战略的优势 1 可以抵御竞争对手的进攻 2 具有较强的对供应商的议价能力 3 形成了进入壁垒 成本领先主要可由以下一些因素 条件 产生 规模经济 学习及经验曲线 效应 对供应商较强的议价能力 尤其是能有效降低关键要素的成本 采取纵向 一体化或横向一体化 较高的生产能力使用率 成本领先战略主要适用于以下一些情况 市场中存在大量的价格敏感用户 产 品难以实现差异化 购买者不太关注品脾 消费者的转换成本较低 3 成本领先战略的适用条件 1 市场需求具有较大的价格弹性 eg 价格下降 1 销售量上升 5 2 所处行业的企业大多生产标准化产品 从而价格因素决定了企业的市场地位 3 实现产品差异化的途径很少 4 多数客户以相同的方式使用产品 5 用户购买从一个销售商改变为另一个销售商时 转换成本很小 因而倾向于 购买价格最优惠的产品 4 成本领先战略的风险 1 技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破 使企业过去原有的成本优势丧 失 2 竞争者采用模仿策略 3 将过多的注意力集中在生产成本上 可能导致企业忽视顾客需求特性和需求 趋势的变化 忽视顾客对产品差异的兴趣 4 由于企业大量投资于现有技术及现有设备 提高了退出壁垒 因而对新技术 的采用以及技术创新反应迟钝 甚至采取排斥态度 第二节第二节 差异化战略差异化战略 1 差异化战略的定义 差异化战略是指企业针对大规模市场 通过提供与竞争者存在差异的产品或服务 以获取竞争优势的战略 这种差异性可以来自设计 品牌形象 技术 性能 营销渠 道或客户服务等各个方面 eg 20 世纪 40 年代 通用公司的战略 差异化战略主要适用于以下一些情形 1 产品能够充分实现差异化 且为顾客 所认可 2 顾客的需求是多样化的 3 企业所在产业技术变革较快 创新成为 竞争的焦点 2 差异化战略的优点 1 实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚 由此可以 降低价格敏感性 2 顾客对企业 或产品 的忠诚性形成了强有力的进入壁垒 进入者要进入该 行业则需花很大气力去克服这种忠诚性 3 产品差异可以产生较高的边际收益 增强企业对供应商讨价还价的能力 4 由于购买者别无选择 对价格的敏感度低 企业可以运用产品差异战略来削 弱购买者讨价还价的能力 5 由于企业具有特色 又赢得了顾客的信任 在特定领域形成独家经营的市场 便可在与替代品的较量中 比其他同类企业处于更有利的地位 3 实施差异化战略所应具备的条件 1 强大的研发能力 2 较强的产品设计能力 3 富有创造性 4 很强的市场营销能力 5 企业在质量和技术领先方面享有盛誉 6 经销商的支持 4 采取差异化战略的风险 1 竞争者可能模仿 使得差异消失 2 保持产品的差异化往往以高成本为代价 3 产品或服务差异对消费者来说失去了意义 4 与竞争对手的成本差距过大 5 企业要想取得产品差异 有时要放弃获得较高市场占有率的目标 第三节第三节 集中化战略集中化战略 1 集中化战略的定义 集中化战略是针对某一特定购买群 产品细分市场或区域市场 采用成本领先或 差异化以获取竞争优势的战略 可分为两类 集中成本领先战略和集中差异化战略 eg 英特尔公司集中于电脑芯片的生产 2 集中化战略的条件 1 企业资源和能力有限 难以在整个产业实现成本领先或差异化 2