葡萄酒营销策划书

葡萄酒营销策划书葡萄酒营销策划书 策划说明策划说明 随着人民生活水平日益提高 人们更加注重饮食的营养和保健 餐饮文化 越来越普及 中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场 10 年来 世界葡 萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平 唯独中国市场异军突起 葡萄酒 销量不断攀升 这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜 曾有法国报刊用 令人瞠目结 舌 来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度 英国 ISWR DGR 研究机构的 最新调研数据显示 2010 年 全球葡萄酒的消费总量为 2 38825 亿 hl 百升 其中 中国葡萄酒的消费量将达 558 万 hl 2010 年 中国是全球最活跃的葡萄 酒市场 葡萄酒消费量将增长近 36 同期 全球葡萄酒消费总量的增长幅度 仅为 9 15 同时 最近三年 高档葡萄酒的销量年均增长 50 酒庄酒的销量 年均增长则超过了 100 世界葡萄酒行业最负盛名的 葡萄酒报告 预测 2010 年中国葡萄酒消费结构中 高 中 低档酒的比例分别为 50 40 10 高端市场的利润率往往高达 30 50 一 一 市场分析市场分析 行业分析行业分析 我国是一个以白酒消费为主的国家 葡萄酒的生产和消费一直处在很低的 水平 1995 年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒 产品葡萄汁含量低 通过近几年调整产品结构 已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构 其中干型 半干型葡萄酒已占总量 50 一 60 在干型酒中 干红葡萄酒约占 80 干白 葡萄酒约占 20 高档次产品品种日益丰富 除已有国际公认的高档单品种葡 萄酒外 高档起泡葡萄酒 年份酒 产地命名酒也相继出现 葡萄酒消费市场 在中国的培养经历了很长的时间 1995 年以后的葡萄酒热可以是一个真正的开 始 目前的消费群体主要是高收入阶层和年轻人 消费区域集中在广东 上海 北京等沿海地区和大中城市 与白酒 啤酒等其它酒种比较 葡萄酒的市场占 有率有一定提高 在消费者中的普及率还不是很高 市场份额市场份额 在重要的葡萄酒消费市场华南地区 进口红酒中法国红酒市场综合占有率 之和超过 34 其中波尔多地区的红酒市场综合占有率均名列第一 法国高档 葡萄酒越来越占据了更多的进口份额 统计显示 2007 年经广东口岸进口葡萄 酒仍以法国产的高档葡萄酒为主 进口量达到 633 1 万升 迅猛增长 1 7 倍 已占经广东口岸进口葡萄酒数量的 45 9 比 2006 提升了 9 8 个百分点 SWOTSWOT 分析分析 品牌在市场上的优势 a 品牌知名度高 b 拉高堡酒庄是法国八大酒庄之一 口碑很好 c 是以著名葡萄产区 法国波尔多地区的精品葡萄为原料酿成的优 质干红葡萄酒 d 含有多种维生素 13 种微量元素和 28 种氨基酸 其中有 8 种氨基酸是人体不能合成的 品牌在市场上的劣势 产品产量有限 价格较高 品牌在市场上的机会 品牌知名度高 消费群不断壮大 市场占有率持良 性发展 前景广阔 品牌在市场上的威胁 行业内欧洲 北美 非洲及澳洲几大知名品牌的竞 争和中国本土品牌的崛起 核心竞争能力核心竞争能力 历史悠久 世界知名度高 文化深厚 无污染 无公害 安全 卫生 健 康 营养的绿色食品 消费者分析消费者分析 消费群主要是高收入阶层和年轻人 消费区域集中在广东 上海 北京等 沿海地区和大中城市 据调查报告显示 购买葡萄酒的动机 自己喜欢喝的占 34 29 为健康的占领 22 86 因社交需要的 15 71 收藏跟其它各占 10 只有因时尚购买是 7 14 1 购买动机 大部分消费者以 自己喜欢喝 为首位需求 其次就是 为健康 接下来就是收藏跟时尚购买 2 购买方式 消费者消费红酒最多终端是餐厅 酒楼和夜场 这些地方 以直接消费为主 其次大型商场 量贩也是红酒的一个重要销售窗口 这 些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏 销售量相对较小 价格对其选 择的影响不大 3 饮用方式 消费者一般在宴会 派对 休闲时刻 家庭就餐时进行饮 用 平时偶尔也会独自品尝 4 品酒观念 消费者对干白的消费还处于跟风阶段 真正会 品 酒的 人还不多 对干白的认识在于 调节气氛 有情调 对酒质不讲究 对 低劣品质的酒认识不多 消费环境分析消费环境分析 l 中国经过改革开放 30 年的发展 给我们提供了良好的经营环境 消费 者的人均收入不断提高 消费能力越来越强 2 中国人越来越注重餐饮文化 酒早已成为桌上之物 3 进口红酒在我国市场虽来势汹汹 但市场仍有很大空缺 4 消费者越来越注重生活品味 越来越多的了解知名红酒的文化 培养了 很多红酒的忠实 Fans 竞争对手分析 1 拉高堡葡萄酒的主要竞争对手是世界八大酒庄 A 产品质量较好 B 品牌知名度较高 C 收藏价值高 在世界各国都有很多的忠实收藏家 2 八大酒庄酒存在的一些缺陷 A 产量少 基本都是在 3 万箱左右 B 价格高 每瓶价格都在数千元以上 2 2 营销策略营销策略 品牌竞争策略品牌竞争策略 拉高堡酒庄位于法国梅多克地区吉伦特河左岸生艾斯提夫北部 面积达 55 公顷 属于法国中级酒庄 每年产量大达到瓶 2005 年集锦奖 2007 年中央农 业部金奖 葡萄采摘时间通常略晚 经过精心分类筛选 轻微压榨 置于 24 小 时完全温控的不锈钢瓶中进行 20 30 天的初步发酵 使葡萄果皮上的各类物质 充分释放 渗入到酒体中 之后酒汁用橡木桶存储于酒庄一个古老的半地下式 酒窖中陈酿 经过 21 个月的时间待酒体成熟以后进行装瓶 其深沉的酒体富含 平衡的单宁酸度 给人带来愉悦的感受 入口饱满景致 香味馥郁 留有像木 桶陈酿的香味给人以无限遐想 拉高堡红酒是波尔多梅多克地区能够将现代酿 酒科技与传统陈酿方法有益结合的典型代表 广告策略广告策略 销售渠道策略销售渠道策略 1 在 线的大型商场超市 量贩特设产品展示与终端服务礼仪小姐 实行 产品优点解说和品牌说服 注重产品文化的培养 2 促销活动 在系列产品推广期间 我们将产品和消费者接触的地点首先 锁定在酒楼 餐厅 夜场 展开试饮活动 让消费者直接感受到产品的口 感和品质 同时 由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输 公共关系促销策略公共关系促销策略 举办产品品尝会暨高收入阶层和年轻人会员晚会 广泛邀请一些政府部门 主管部门领导 商业销售的负责人 品酒专家 社会名流 消费者代表 新闻 媒介单位参加 内容 邀请上述人员参加产品的品尝 广泛地征求社会各界的意见和建议 包括产品口感 酒度 价格 包装 宣传 销售等环节 在品尝会之后辅以联 欢晚会 以避免单调 地点 可选择有一定档次的宾馆酒店或各地知名酒窖 作用 花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法 避免产品与市 场发生较大程度的偏差 同时又广泛宣传产品 塑造良好的公关形象 广告促销策略广告促销策略 1 广告定位 A 市场定位 以广东地区为华南地区第一站 广州作为主要推广城市 深圳 汕头 惠 州 湛江为辅 向整个珠三角地区辐射 产品推广活动的开展以广东为重点 B 商品定位 具有较高收藏价值 性价比最高的高档红酒 真正无污染 无公害 安全 卫生 健康 营养的绿色食品 C 品牌定位 新一代健康 营养的法国名庄红酒 2 广告目标 广告目标是突出该红酒的优点和产品形象 使之根植于消费者心中 从而 达到扩大影响 实现促销目的与营销的目的 3 广告对象 A 目标市场细分 通过调查和综合分析认定 该系列产品目标市场定在广州市场 再占领深 圳 汕头 惠州 湛江市场并辐射珠三角地区 同时寻求国内市场 主要是华 南地区 华东地区 华北地区 B 产品目标消费群确定为 高收入阶层和年轻人 年龄在 22 50 岁之间 4 广告媒体策略 该红酒处于销售额稳步增长阶段 产品潜在市场大 购买欲强 应注意运 用各种组合媒介造成较大的广告声势 给人强烈的印象 在较短时间内向消费 者传递较为密集的信息量 同时 应采取集中性的广告宣传策略 侧重宣传产 品性能 优点 特点 广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户 广告媒 介也应选择与这些消费者关系最大的媒介方式 有重点地 组合协调地使用以 下媒介和方法 1 报纸广告 A 投放地域 先在主要推广城市广州开始 网络主要报纸媒体 待产品有更 大盈利再向全国各大报纸媒体铺开 B 投放位置 日报的经济版 市场信息版 商业报刊的市场行情版 C 创作简述 表现出无污染 无公害 安全 卫生 健康 营养的绿色食品 采用绿色环境和体魄健康的人为视觉元素 描述产品的优点和好处 2 杂志广告 同上 3 电视广告 A 时间 黄金时间的前后十分钟内及经济新闻 经济专栏的前后刊播 B 创 意简述 从产品的消费者定位出发 在电视镜头中突出制造商业活动 竞争的 气氛和忙碌的生活 并利用现代人对健康和养颜的执着及对绿色食品的喜好心 理 表达