网络营销-课程讲义-第一章-网络营销导论

1 18 第一章第一章 网络营销网络营销导论导论 第一节第一节 网络营销的概念 特征和功能网络营销的概念 特征和功能 一 网络营销的含义一 网络营销的含义 在商业社会里 商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去 以满足顾 客的不断的需求 并且获取利润 这样就产生了市场营销 营销是一项最重要的企业 职能管理 与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别 营销观念强调在满足消 费者的需求和利益 乃至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化 为 了达到这个目的 企业必须不断地改进产品 服务和企业形象 提高产品价值 不断 地降低生产与销售的成本 节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力 因此 营销 过程是一个涉及到企业人 财 物 产 供 销 科研开发 设计等一切部门所有员工的 系统工程 今天 网络时代已经来临 在互联网上有商家 消费者 有产品 也有服务 形成了 一个名副其实的虚拟市场 既然有了虚拟的网络市场 自然也就有了网络营销 由于网络 营销发展的历史不长 所以网络营销这个重要的实践活动 在国内外有许多种提法 光名 词的表述就有如 Cyber Marketing Internet Marketing Network Marketing e Marketing 等等 不同的单词词组往往有着不同的涵义 Cyber Marketing 主要是指网络营 销是在虚拟的计算机空间 Cyber 即计算机虚拟空间 进行 Internet Marketing 重点 是指在互联网上开展的营销活动 Network Marketing 是在网络上开展的营销活动 这里 指网络不仅仅是互联网 还可以是一些其它类型网络 如增殖网络 VAN 本文采用 e Marketing 来表示网络营销 在这里 e 表示电子化 信息化 网络化的涵义 我们觉得这 种表示方式 简洁又直观明了 而且与电子商务 e Business e commerce 电子虚拟市 场 e Market 等进行对应 关于网络营销的含义 我们认为 网络营销是营销主体以现代信息和计算机网络技术 为手段 为了组织自身及利益相关者的利益 通过与顾客的互动 而创造 传播 传递客 户价值 管理客户关系的一系列过程 简单地讲 网络营销就是指利用现代电子技术进行 的营销活动 二 二 网络营销网络营销带来的效应带来的效应 网络营销作为一个新生事物 它在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用 并且越来越受到人们的关注 它的功能主要表现在以下几个方面 1 1 网络营销可实现个性化营销 网络营销可实现个性化营销 网络营销使建立精确目标化的小群体营销 乃至个体营销成为可能 它改变了工 业时代大规模 标准化生产方式所形成的大规模营销方式 网络营销课根据消费者的 2 18 意愿提供小批量 特性化的商品和服务 以满足消费者多元化的生活方式 从而真正 实现了消费者的个性回归 2 2 互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场 互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场 网络营销可以让生产者和消费者在远隔重洋的情况下实时进行交易 也可使交易 过程的中间环节简化和减少 大大降低社会成本 提高交易效率 优化全球范围内的 资源配置 建立在网络上的交易中介 可以不受现实中商场的国别 地域 空间 雇员及营 业时间等条件的限制 而采取灵活多样的方式方便消费者 世界各地的消费者可以在 任何时间选择来自世界任何地点的商品 可以货比万家 可以使用智能软件按照自己 的意愿在浩瀚无边的商品海洋中进行选择 一旦选中 即可迅速进行网上支付 整个 购买过程完成后 只待商家送货上门了 如果是可以进行网上传输的数字化商品 例 如信息 软件 图片 音乐等 更是在转瞬之间将消费需求变成现实 这种真正意义 上的世界市场动摇了传统中间商的地位 从而会引起相当剧烈的产业结构调整 3 3 网络营销有利于企业减少库存 缩短生产周期 网络营销有利于企业减少库存 缩短生产周期 每一项产品的生产成本都涉及到固定成本的支出 固定成本并不随着生产数量的 变化而变化 而与产品的生产周期有关 网络营销的出现可以缩短产品的生产周期 从而降低了企业的生产成本 4 4 网络营销改变了企业的竞争方式 网络营销改变了企业的竞争方式 企业是经济领域中最小也是最重要的组织 信息化对经济活动的影响 最终还会 影响到企业的经营管理 在这一方面 网络营销改变了企业的竞争方式 竞争基础和 竞争形象 5 5 网络营销给企业内部结构和行业结构带来了新变革 网络营销给企业内部结构和行业结构带来了新变革 以互联网为基础的网络营销给传统的企业组织形式带来了很大的冲击 在网络营 销的构架里 除了市场部和销售部可以与客户打交道外 企业的其他职能部门也能够 通过网络营销的网络与客户频繁接触 从而改变了过去间接接触的状况 网络营销模 式下的企业结构变革的另一个特点就是企业管理模式由集权制向分权制转换 另外 在网络营销的模式下 企业的经营活动打破了时间和空间的限制 出现了一种新型企 业 虚拟企业 这种虚拟企业打破了企业之间 行业之间 地域之间的一切界限 把现有的资源整合成为一种超越时空 利用电子手段传输信息的经营实体 网络营销不仅影响了企业的内部结构 也影响了企业外部的行业结构 这主要表 现在两个方面 首先 网络营销促使新的以服务为主的行业产生 其次 网络营销使 跨国管理成为现实 6 6 网络营销创造了无国界的国际商务活动 网络营销创造了无国界的国际商务活动 3 18 在国际营销理论中 各国政治 经济及文化方面的环境是被视为一种前提条件而 存在的 企业只能被动地适应这种环境差异 但是 网络世界加速了世界各国相互依 赖的程度 使经济联系越来越紧密 网络营销涉及面很广 不仅包括参与国际竞争的 企业 身处世界市场的消费者 也涉及政府相关职能部门 它是一个复杂的系统工程 网络营销引起的国际贸易机制的变革必将对一个国家政府财政 金融 货币 税收 法律甚至教育等方面带来深刻而广泛的冲击 并直接影响其市场开放程度的选择和经 济机制改革的深度 广度和速度 总之 现代信息技术的发展降低了交易成本 节约了社会资源 具体到营销机制 互联网技术克服了横亘在生产者和消费者之间的时间 空间的障碍 弱化了存在于二 者之间的各种中间环节和渠道 是国际营销的发展方向 网络营销是是国际营销的发 展趋势 1第二节 第二节 网络营销的演变与现状网络营销的演变与现状 一 网络营销诞生和演变一 网络营销诞生和演变 网络营销在国外有许多译法 如 Cyber Marketing Internet Marketing Network Marketing E Marketing 等 不同的单词词组有着不同的含义 目前 比较习惯采用的翻译 方法是 E Marketing E 表示电子化 信息化 网络化的含义 既简洁又直观明了 而且与 电子商务 E Business 电子虚拟市场 E Market 等相对应 网络营销是伴随互联网进入商业 应用和信息技术的发展逐渐诞生与发展的 尤其是万维网 WWW 电子邮件 搜索引擎等 得到广泛应用之后 网络营销的价值才越来越明显 电子邮件虽然早在 1971 年就已经诞生 但在互联网普及应用之前 并没有被应用于营销领域 到了 1993 年 才出现基于互联网的 搜索引擎 1994 年 10 月网络广告诞生 1995 年 7 月全球最大的网上商店亚马逊成立 1994 年被认为是网络营销发展的重要一年 因为网络广告诞生的同时 基于互联网的知名 搜索引擎 Yahoo Webcrawler Infoseek Lycos 等也相继在 1994 年诞生 另外 美国亚利 桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师 Laurcncc Cantcr 和 Martha Siegel 通过互联网发布 E mail 广告只花费了 20 美元的上网通信费用就吸引来 25000 名客户 赚了 10 万美元 由 于这次事件所产生的影响 人们才开始认真思考和研究网络营销的有关问题 网络营销的 概念也逐渐开始形成 从这些事实来看 可以认为网络营销诞生于 1994 年 此后 随着企业网站数量和上网人数的口益增加 各种网络营销方法也开始陆续出现 网络营销进入了快速发展时期 纵观企业营销观念的演变史 最具革命性的进步意义就在 1 参考文献 1 网络营销诞生和演变以及我国网络营销发展历程 2 4 18 于突出消费者利益和走向世界 而利用互联网进行的营销活动 网络营销恰恰迎合并突 出了这种特征 它直接 高效 低成本地实现了营销观念的两大主要目标 因此 网络营 销必将成为 21 世纪营销的重要形式 网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的 目前信息技术的发展 特别是通讯 技术的发展 促使互联网络形成一个辐射面更广 交互性更强的新型媒体 它不再局限于 传统的广播电视等媒体的单向性传播 可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系 使用网络人数随着入网用户的增加 网络的效益也随之以更大的倍数增加 因此 如何在 如此潜力巨大的市场上开展网络营销 占领新兴市场 这对当下的对企业来说既是机遇又 是挑战 网络营销不同于传统营销 但它又不能完全抛开传统营销的管理 而是与传统营 销相互整合后形成的新的营销形式 我们知道营销观念代表了现代企业的经营思想 在西方也称为 营销管理哲学 从以产品为中心到以市场和顾客为中心 从以国内市场为舞台到在全世界范围内生产经营 企业经营思想的演进过程直接体现了生产力的发展及市场供求关系的变化 19 世纪产业革命之后 随着商品经济的日趋发达 物质财富的日渐丰富 西方企业经 营思想和经营理念也随之不断地发展 其演化过程大致分为六个阶段 即生产观念 产品 观念 推销观念 营销观念 社会营销观念和战略营销观念 其中营销观念的产生 标志 着企业的经营思想的宗旨由以生产者为中心过渡到以消费者为中心 是企业经营方式的一 种革命性的改变 企业经营思想的变化不论经历什么阶段 发生什么变化 都是生产力 特别是先进技 术 发展的结果 工业时代 生产力不断提高 科学技术不断进步 物质财富不断丰富 由此带来了市场结构的变化 由卖方市场过渡到买方市场 这是促使企业经营思想由以生 产为中心到以市场为中心转变的内在原因 国内市场的狭窄和饱和 也促使企业迈出国门 走向世界 跨国公司的全球一体化经营体现和强化了世界经济一体化的趋势 纵观企业经 营思想的演变史 最具革命性的进步意义就在于突出了消费者利益和走向世界 而利用互 联网进行的营销活动 网络营销恰恰迎合并突出了这种特征 它直接 高效 低成本地 实现了营销观念的两大主要目标 因此 它必将成为 21 世纪营销的主要形式 二 我国网络营销发展历程二 我国网络营销发展历程 相对于互联网发达国家 我国的网络营销起步较晚 到日前为止 我国的网络营销人 致可分为 3 个发展阶段 播种期 萌芽期 发展应用期 1 我国网络营销的播种期 1997 年之前 中国国际互联网 1994 年 4 月 20 日正式开通 网络营销是随着互联网的应用而逐渐开 始为企业所应用的 在 1997 年之前 中国的网络营销处于一种神秘阶段 并没有清晰的网 络营销概念和方法 也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段 在早期有关网络营销 5 18 的文章中 经常会描写某个企业在网上发布商品供应信息 然后接到大量订单的故事 并 将互联网的作用人为地加以夸大 给人造成只要上网就有滚滚财源的印象 其实 即使那 些故事是真实可信的 也都是在互联网上信息很不丰富的时代发生的传奇 别人也无法从 那些故事中找出可复制的 一般性的规律 由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展 营销活动的历史资料 只能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节 如被称为网络营 销神话的 山东农民网上卖大蒜 据现在可查到的资料记载 山东陵县西李村支部书记李 峰上网的时间是 1996 年 5 月 所采用的网络营销方法为 注册了自己的域名 把西李村的 大蒜 菠菜 胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上互联网 发布到了世界各地 在很大程度 上早期的 网络营销 更多的具有神话色彩 与网络营销的实际应用还有很大一段距离 当时无论学术界还是企业界 大多数人对网络营销的概念还相当陌生 更不用说将网络营 销应用于企业经营了 在网络营销的传奇阶段 虽然概念和方法不明确 产生效果主要取 决于偶然因素 但毕竟在我国网络营销的沃土中播下了良种 2 中国网络营销的萌芽期 1997 2000 年 根据中国互联网络信息中心 CNNIC 发布的 第一次中国互联网络发展状况调查统计报 告 1997 年 10 月 显示 到 1997 年 10 月底 我国上网人数为 62 万人 WWW 站数约 1500 个 虽然无论上网人数还是网站数量均微小足道 但发生于 1997 年前后的部分事件 标志着中国网络营销进入萌芽阶段 如网络广告和 E mail 策略在中国的诞生 电子商务的 促进 网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现等 到 2000 年年底 多种形式的网络营销被 应用 网络营销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势 3 中国网络营销的应用和发展期 2001 2003 年以及之后 进入 2001 年之后 网络营销已不再是空洞的概念 而是进入了实质性的应用和发展时 期 主要特征表现在 6 个方面 1 网络营销服务市场初步形成 尽管网络营销服务市场至今仍不完善 但 2001 年之后 以 企业上网 为主要业务的 一批专业服务商开始快速发展 一些公司已经形成了在该领域中的优势地位 这种状况也 标志着国内的网络营销服务领域逐渐开始始走向清晰化 域名注册 虚拟主机和和企业网 站建设已经比较成熟 成为网络营销服务的基本业务内容 其他比较有代表性的网络营销 服务包括大型门户网站的分类目录登录 专业搜索引擎的关键词广告和竞价排名 供求信 息发布等 另外一些比较重要的领域如专业 E mail 策略 电子商务平台等也取得了明显的 发展 并出现了一批具有较高知名度的规范的服务商 另一方面 以出售收集邮件地址的 软件 贩卖用户邮件地址 发送垃圾邮件等为主要业务的 网络营销公司 也在悄然发展 成为网络销服务健康发展的障碍 2 网站建设已成为企业网络营销的基础 6 18 根据中国互联网信息中心的统计报告 2001 2007 年我国的 WWW 网站数量从 24 万个 发展到 150 万个 其中绝大多数为企业网站 企业网站数量在快速增长 这也反映了网站 建设已经成为企业网络营销的基础 3 网络广告形式和应用不断发展 跨入 21 世纪的前几年 国内网络广告市场虽然也受到网络经济滑坡的影响 但仍然保 持一定的增长 而且更重要的是 网络广告市场的集中趋势更为明显 进入 2002 年之后中 国最大的两家网络广告媒体新浪和搜狐均取得了令人瞩目的业绩 另外 从 2001 年开始网 络广告从表现形式 媒体技术等多方面开始发生变革 如广告规格尺寸不断加大 表现方 式更加丰富多样 通过网络广告可以展示更多的信息等 4 E mail 策略在困境中期待曙光 E mail 策略是国内较早诞生的一项网络营销活动 但从 1997 年至今 仍然没有在网络 营销服务市场占据重要地位 不过 尽管面对市场不成熟 以及受到垃圾邮件的冲击 E mail 策略的重要性依然存在 从总体上说 采用专业手段开展的 E mail 策略效果仍然得到 肯定 由于规范的 E mail 策略活动没有得以普遍应用 使得发送垃圾邮件者有可乘之机 垃圾邮件造成的混乱使得部分用户对 E mail 策略产生误解 要么把所有的商业邮件误以为 是 E mail 策略 要么把所有的商业邮件都认为是垃圾邮件 大量的垃圾邮件破坏了正规 E mail 策略的声誉和网络环境 不仅为规范的 E mail 策略带来了直接的威胁 而且严重时 甚至影响了整个网络通信环境 使得一些正常的电子商务和顾客服务工作等无法正常进行 5 搜索引擎策略向深层次发展 搜索引擎注册一直是网站推广的基本手段 甚至曾经一度被认为是网络营销的核心内 容 搜索引擎策略之所以得以广泛应用 其中有一个重要原因就是登录网站是免费的 但 从 2001 年下半年开始 国内的主要搜索引擎服务收费商陆续开始了收费登录服务 收费服务 自然会影响部分网站登录的积极性 不过也为网站提供了更多专业的服务 从功能上为网 络营销提供了更为广阔的发展空间 从而提高了营销的效果 从目前的发展趋势看 搜索 引擎策略仍然是企业在网站建设之后最主要的推广手段之一 也成为网络营销专业服务的 重要业务内容 6 网上销售环境日趋完善 建设和维护一个完善电子商务功能的网站并非易事 不仅投资大 还要涉及到网上支 付 网络安全 商品配送等一系列复杂的问题 随着一些网上商店平台的成功运营 网上 售产品不再复杂了 电子商务不再是网络公司和大型企业的特权 而逐渐成为中小企业销 售产品的常规渠道 7 18 三 中国企业网络营销发展现状三 中国企业网络营销发展现状 2011 年 10 月 27 日 中国互联网络信息中心 CNNIC 在京发布了 中国中小企业互联 网应用状况调查报告 2011 年上半年 及 中国中小企业网络营销调查报告 2011 年上 半年 根据两份报告显示 超过八成的受访中小企业使用互联网办公 接近一半的受访 中小企业拥有独立网站或网店 接近三成的受访中小企业在互联网中进行过广告和营销推 广投入 中小企业互联网接入的宽带化水平较高 报告显示 85 的受访中小企业 不含个体工商 在办公中使用了互联网 48 1 的受 访中小企业拥有独立网站或网店 从企业互联网的接入方式上看 宽带已经是最主流的接 入方式 根据调查 受访中小企业主要通过固定宽带方式接入互联网 而移动宽带也开始 占据一定份额 窄带方式的互联网接入已经接近消亡 在所有上网企业中的渗透率仅为 5 左右 中小企业互联网应用普及情况较好 报告显示 中国中小企业中主要互联网应用的普及情况普遍较好 一些基础的沟通类 信息类应用的普及率已达较高水平 其中 电子邮件的普及程度最高 在所有受访中小企 业中的普及率达到了 64 5 而网络电话 VOIP 在线员工培训 与政府机构互动这几项企 业互联网应用普及程度相对较低 主要原因是这几项应用对于普通中小企业的重要程度和 必要性并不高 但实现的成本却相对较高 短期内这几项应用普及度也不会有太大的提升 表表 企业主要互联网应用普及率一览表企业主要互联网应用普及率一览表 分类分类应用应用应用普及率应用普及率 发送和接收电子邮件64 5 沟通类 网络电话 VOIP18 9 了解商品或服务信息54 5 从政府机构获取信息49 8 信息类 发布信息或即时消息47 3 网络客户服务41 4 商务服务类 网上银行49 1 网络招聘40 5 在线员工培训16 6 内部支撑类 与政府机构互动 如在线办事 22 0 中小企业电子商务普及情况较好 8 18 目前 我国中小企业中的电子商务普及程度已达到一定水平 在销售和采购环节都开 始利用互联网手段 报告显示 33 2 的受访中小企业过去一年曾有过在线销售 指通过互联网接收订单 的行为 包括通过网站 电子邮件等各种方式 活动 26 2 的受访中小企业过去一年曾有 过在线采购 指通过互联网发送订单的行为 包括通过网站 电子邮件等各种方式 活动 其中 信息传输 计算机服务和软件业 以及文化 体育和娱乐业中的中小企业进行在线 销售和在线采购的比例较高 中小企业营销推广投入水平普遍较低 网络营销成最普及营销方式 报告显示 多数中小企业目前在营销推广方面的投入还处于较低水平 接近七成的受 访中小企业在过去一年内没有进行过任何营销推广投入 而在进行过营销推广投入的中小 企业中 年营销推广投入金额也是集中在 10 万元以下 由于中小企业的营销推广投入资金有限 投入小 见效快的网络营销成为了中小企业 最主要的营销手段 报告显示 受访中小企业中过去一年在互联网渠道进行过广告和营销 推广投入的比例最高 达 26 7 营销推广渠道中 使用率位列第二的杂志仅达 13 3 电子商务平台推广及搜索营销是中小企业最青睐的网络营销方式 报告显示 进行网络营销投入的中小企业中 电子商务平台推广 搜索营销推广 即 时聊天工具推广是普及率最高的三类互联网营销方式 普及率分别达 67 8 62 3 57 2 电子商务平台推广方式具有门槛低 使用简单 成本低等优点 对于中小企业的网络营销 入门有很大帮助 搜索营销具有成本可控 投放精准 效果可见等优点 但搜索营销一般 要求有企业网站 同时对网络营销运营水平要求较高 因此受到一些限制 电子商务平台推广和搜索营销不仅在中小企业普及率方面领先 根据报告数据显示 在投入水平 效果评价方面这两种营销方式也是处于领先位置 四 网络消费四 网络消费 2013 年 1 月 15 日 中国互联网络信息中心 CNNIC 在京发布第 31 次 中国互联网 络发展状况统计报告 以下简称 报告 9 18 报告显示 截至 2012 年 12 月底 我国网民规模达到 5 64 亿 互联网普及率为 42 1 保持低速增长 与之相比 手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络 手机在 微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长 网民规模增速放缓网民规模增速放缓 手机网民增幅明显手机网民增幅明显 报告 显示 截至 2012 年 12 月底 我国网民规模达到 5 64 亿 全年共计新增网民 5090 万人 互联网普及率为 42 1 较 2011 年底提升 3 8 从数据来看 两项指标均延 续了自 2011 年以来的增速趋缓之势 与此同时 我国手机网民数量快速增长 数据显示 2012 年我国手机网民数量为 4 2 亿 年增长率达 18 1 远超网民整体增幅 此外 网民 中使用手机上网的比例也继续提升 由 69 3 上升至 74 5 其第一大上网终端的地位更加 稳固 但是手机网民规模与整体 PC 网民 包括台式电脑和笔记本电脑 相比还有一定差距 当前 我国网民数量已经处于高位 网民增长和普及率进入了相对平稳的时期 而智 能手机等终端设备的普及 无线网络升级等因素 则进一步促进了手机网民数量的快速提 升 家庭接入网络比例超九成家庭接入网络比例超九成 手机微博用户近三分之二手机微博用户近三分之二 报告 显示 在网吧 学校机房等场所接入互联网的网民比例下降幅度较大 其中 网吧网民占比下降了 5 5 在学校公共机房上网的网民占比下降了 3 而在家中接入互 联网的比例继续走高 有 91 7 的网民在家中上网 增幅达到 3 4 个人上网设备持有比 例的提升和网络接入条件的改善是导致此现象产生的主要原因 截至 2012 年 12 月底 我国微博用户规模为 3 09 亿 较 2011 年底增长了 5873 万 网 民中的微博用户比例达到 54 7 手机微博用户规模 2 02 亿 占所有微博用户的 65 6 10 18 接近总体人数三分之二 网购和团购保持高增长率网购和团购保持高增长率 手机端商务应用迅速扩张手机端商务应用迅速扩张 报告 显示 截至 2012 年 12 月 我国网络购物用户规模达到 2 42 亿 网络购物使 用率提升至 42 9 与 2011 年相比 网购用户增长 4807 万人 增长率为 24 8 在网民增 速逐步放缓的背景下 网络购物应用依然呈现快速的增长势头 团购领域数据显示 我国 团购用户数为 8327 万 使用率提升 2 2 达到 14 8 团购用户全年增长 28 8 继续保持 相对较高的用户增长率 在网络营销受到重视 网民消费观念转变等因素的影响下 不少商家纷纷打破单一经 营模式 在传统渠道外开拓网络渠道 以寻求销售的新增长点 传统商家对网络渠道的应 用不断深入 传统渠道和网络渠道正在加速融合 网络经济快速发展的同时 手机端电子商务类应用也在迅速扩张 网民使用手机进行 网络购物相比 2011 年增长了 6 6 用户量是 2011 年的 2 36 倍 此外 手机团购 手机 在线支付 手机网上银行三类用户在手机网民中的比例均有所提升 这三类移动应用的用 户规模增速均超过了 80 1 月 15 日 中国互联网络信息中心 CNNIC 同时发布了 2012 年中国网民消费行为 调查报告 3C 以下简称 3C 和 2012 年中国网民消费行为调查报告 汽车 以下 简称汽车 汽车 报告显示 过去一周 67 的消费者接触过互联网 在所有媒体中排名第 一 互联网已经成为消费者获取汽车信息的首选渠道 而 3C 用户对互联网的使用更加深 入 互联网不仅是他们获取产品信息的首选渠道 并且已经成了他们购买产品的重要平台 第三节第三节 网络营销是对传统营销继承与发展网络营销是对传统营销继承与发展 一 互联网时代传统营销方式的一 互联网时代传统营销方式的变革变革 一 由市场导向向顾客需求个性化导向转变 一 由市场导向向顾客需求个性化导向转变 在传统的市场营销中 企业所遵循的是市场导向 由于技术手段的制约 企业无法了 解其所面对的市场中的每个消费者的实际需求 也无法针对每一位消费者来为其设计独特 的产品 企业将其所服务的目标市场看成是同质性市场 即认为这个市场中的消费者有着 相类似的需求特征 消费者的个性化需求在很大程度上被企业营销者忽略 然而 在网络化时代 企业所面对的 网络顾客 与传统的消费者则有了质的变化 网络顾客的个性消费意识增强 他们不仅按个性选购商品 而且对商品的要求也越来越高 甚至开始要求厂商为自己订制产品 这种个性消费的发展将促使企业重新思考其营销战略 随着计算机辅助设计和遥控技术的进步 现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生 产的能力 这一能力的增强为个性化营销奠定了基础 企业的各种销售信息在网络上以数 字化形式存在 可以以较低的成本发送并能随时根据需要进行修改 企业与消费者可以在 11 18 网上进行互动 部分中间的流通环节被取消 降低了销售成本 另外 企业可以不受时间 地域的限制 在全球范围内进行原材料采购 能够以较低的价格获得原材料 这些都使庞 大的营销费用得以节省 二 同质化 大规模营销转变为个性化 一对一营销 二 同质化 大规模营销转变为个性化 一对一营销 在第二次工业革命中崛起的巨型公司 如福特公司 通用公司 杜邦公司等是传统的 同质化 大规模营销的最典型的例子 这些公司充分利用大批量生产的规模经济效益 在 世界范围内生产标准化部件和产品 以标准质量产品占据市场份额 同时投入巨额资金进 行广告宣传 影响消费者的偏好 抢占市场份额 赚取巨额利润 然后凭借庞大的资金和 销售渠道 打入其他领域 但是 随着网络时代的来临 工业经济时代那种同质化 大规模的营销方式将越来越 不适应网络时代的消费者需要 为了更好地为客户服务 厂家不得不研究消费者的个性化 需求 如顾客可以通过公司的网站提供自己的尺码 公司根据收到的尺码信息为其单独制 作服装并送至消费者手中 实现真正一对一营销 由于顾客较以往有更多的主动性 此时 企业成功的关键就是能否让顾客在茫茫网络空间里发现 进入企业的网站 并和企业保持 长期的联系 企业所要做的是在确定了企业所希望吸引的目标顾客之后 便有针对性地推 出企业的网页 通过网页丰富的内容来吸引企业的目标顾客 接触潜在的顾客 提供他们 需要的产品和服务 使面向消费者的营销活动趋向个性化 三 从异步单向的市场营销转变为同步互动的市场营销 三 从异步单向的市场营销转变为同步互动的市场营销 传统的营销活动都是单向的 即营销者主要依赖各种各样的传播媒介 如媒体广告 展览 产品目录等向消费者提供单向的信息输送 再以各种各样的调查研究方法来了解顾 客的需求与反应 这种过程在大多数情况下都是分离 异动的 信息的发送与反馈之间不 可避免地存在较明显的 时滞 营销部门无法及时对那些缺乏营销效率的部门与人员作出 调整 计算机网络则提供了企业与顾客双向同步交流的通道 使信息的发送与反馈之间的 时滞 降到可以忽略不计的程度 真正实现同步互动营销 这种互动的营销手段更加以 消费者为中心 甚至使消费者积极参与生产的全过程 其结果当然是生产出更符合消费者 需要的产品与服务 四 营销管理从分散 独立的过程发展到统一的协同工作过程 四 营销管理从分散 独立的过程发展到统一的协同工作过程 网络营销不仅能使消费者与企业互动 而且能使企业各职能部门之间互动 其一 利 用先进的信息化技术与网络 企业可以对整个营销过程进行实时监控 并进行不断调整 其二 网络系统提供充分的交流环境 技术 产品和价格信息可通过网络瞬间传递给世界 各地的员工和客户 可即时生产订制的产品 产品定价也可通过网络反映给消费者 销售 人员可以进入公司内部网 获得产品性能 价格变化的最新信息并可以对具体项目提出建 议与意见 这样 营销部门就能和企业其他部门之间保持及时密切的合作 从而充分有效 12 18 地发挥营销的功能 二 网络营销理论二 网络营销理论的探索的探索 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归 消 费者在网络上面的购买行为和企业在互联网上的经营行为有了自己的特点与规律 在这两 者的综合作用下 传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导 这就需要在传统营销理 论的基础上 从互联网环境下的购买与经营实践 在理论上作重新的演绎和创新 通过实 践与理论总结 网络营销在某些方面是强化了传统市场营销理论的观念 但在某些方面也 改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点与理论 对网络营销理论发展与实践指 导有借鉴意义的营销理论有 一 网络直复营销 一 网络直复营销理论探索理论探索 根据美国直复营销协会 ADMA 为直复营销下的定义 直复市场营销是一种互动的营 销系统 运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易 直复营销中的 直 是指不直接通过中间分销渠道而直接通过某种媒体 比如互联网 连接企业和消费 者 在网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单并付款 复 是指企业与顾客 之间的互动 顾客对企业的营销刺激有一个明确的回复 买或不买 企业可统计这种明确 回复的结果 并由此对以往的营销努力作出评价 网络作为一种可以双向沟通的渠道和媒体 它可以很方便为企业与顾客之间架起互动 桥梁 顾客可以直接通过网络订货和付款 企业可以通过网络接收定单 安排生产 直接 将产品送给顾客 基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念 这表现在以下四 个方面 首先 直复营销作为一种相互作用的体系 特别强调直复营销者与目标顾客之间的 双向信息交流 克服传统市场营销中的 单向信息交流 方式 企业与顾客之间直接的 一对一的信息交流 使得企业可以根据目标顾客的需求进行营销决策 提高营销决策的效 率和效用 最大限度满足顾客需求 其次 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反馈信息的渠道 企业可以凭借顾客反应找出不足 为下一次直复营销活动作好准备 互联网的方便 快捷 使得顾客可以通过互联网直接向企业提出建议和购买需求 也可以直接通过互联网获取售 后服务 第三 直复营销活动中 强调在任何时间 任何地点都可以实现企业与顾客的 信息 双向交流 由于顾客可以在任何时间 任何地点直接向企业提出要求和反应问题 企业也 可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流 第四 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的 互联网作为最 直接的简单沟通工具 可以很方便通过数据库技术和网络控制技术 处理每一个顾客的需 13 18 求 精确把握顾客的需求变化 因此 通过互联网可以实现精确细分目标市场 提高营销 效率和效用 网络营销由于其可测试性 可度量性 可评价性和可控制性 因此 网络营销也是一 种有效的直复营销手段 利用网络营销这一特性 可以大大改进营销决策的效率和营销执 行的效用 二 网络关系营销理论 二 网络关系营销理论探索探索 关系营销自 1990 年以来逐步受到重视 它主要包括两个基本点 首先认为宏观上市场 营销会对范围很广的一系列领域产生影响 在微观上认为企业与顾客的关系是不断变化 市场营销的核心应从过去只关注简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来 关系营销的核心是保持顾客 为顾客提供高度满意的产品和服务 通过加强与顾客的 联系 提供有效的顾客服务 保持与顾客的长期关系 并在与顾客保持长期的关系的基础 上开展进一步的营销活动 实现企业的营销目标 实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的 根据研究 争取一个新顾客的营销费 用是老顾客费用的五倍 因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度 是可以为企业带来长 远的利益的 关系营销提倡的是企业与顾客双赢的营销策略 互联网作为一种有效的双向 沟通渠道 为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障 另一方面 通过互联网 企业还可以实现与企业相关的其他组织建立关系 实现双赢 发展 互联网作为最廉价的沟通渠道 它能以低廉成本帮助企业及其供应商 分销商等建 立协作伙伴关系 三 网络软营销理论 三 网络软营销理论探索探索 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的 强式营销 提出的新 理论 它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验 让消费者能舒 服的 主动接收企业的营销活动 传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手 段 传统广告和人员推销 在传统广告中 消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的 轰炸 它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象 至于消费者 是否愿意接收与需要不需要则不考虑 在人员推销中 推销人员根本不考虑被推销对象是 否愿意和需要 只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动 在互联网上 网民追求信息交流的自由 平等 开放和交互 强调的是相互尊重和沟 通 注重个人体验和隐私保护 因此 企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销 活动可能适得其反 如美国著名 AOL 公司曾经对其用户强行发送 E mail 广告 结果招致用 户的一致反对 许多用户约定同时给 AOL 公司服务器发送 E mail 进行报复 结果使得 AOL 的 E mail 邮件服务器处于瘫痪状态 最后不得不道歉平息众怒 网络软营销恰好是从消费 14 18 者的体验和需求出发 采取拉式策略吸引消费者关注企业及其产品 从而达到营销效果 在互联网上开展网络营销活动 特别是促销活动一定要遵循一定的网络虚拟社区形成规则 有的也称为 网络礼仪 Netiquette 网络软营销就是强调在遵循网络礼仪规则的基础 上 并巧妙运用之 从而达到理想的的营销效果 四 网络整合营销 四 网络整合营销 整合营销 Integrated marketing 即整合营销传播 Integrated marketing communications 指将一个企业的各种传播方式加以综合集成 这些传播方式包括一般的 促销 与客户的直接沟通 公关等等 对分散的传播信息进行无缝接合 从而使得企业及 其产品和服务的总体传播效果达到明确 连续 一致和提升 整合营销主要包括三个方面 的要素 一是企业传播信息的一致性 二是消费者与企业进行沟通的互动性 三是目标营 销 即企业的一切营销活动都应围绕目标市场进行 实现全程营销 在后工业化社会中 服务业的发展是经济主要的增长点之一 后工业社会要求企业的 发展必须必须以顾客为中心 为顾客提供适时 适地 适情的服务 最大程度上满足顾客 需求 互联网络作为跨时空传输的媒体 可以为顾客提供及时的服务 同时互联网络的交 互性可以了解顾客即时需求并提供针对性的响应 因此互联网络可以说是消费者时代中最 具魅力的营销工具 利用互联网 传统的 4Ps 营销组合可以更好的与以顾客为中心的 4Cs 顾客 成本 方便 沟通 相结合 1 1 产品和服务以顾客为中心产品和服务以顾客为中心 这里的顾客主要指顾客的需求 即 企业必须首先了解和研究顾客 根据顾客的需求 来提供产品 同时 企业提供的不仅仅是产品和服务 更重要的是由此产生的客户价值 Customer Value 由于互联网具有很好的互动性和引导性 用户通过互联网在企业的引导下对产品或服 务进行选择或提出具体要求 企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服 务 使顾客实时得到满足 另一方面 企业还可以及时了解顾客需求 并根据顾客要求 及时组织生产和销售 提高企业的生产效益和营销效率 如美国 PC 销售公司 Dell 公司 在 1995 年还是亏损的 但在 1996 年 它们通过互联网销售电脑 业绩得到 100 增长 由 于顾客通过互联网络 可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑 公司的生产部门马 上根据要求组织生产 并通过快递公司寄送 因此公司可以实现零库存生产 特别是在电 脑部件价格急剧下降的年代 零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的 损失 2 2 以顾客能接受的成本定价以顾客能接受的成本定价 Cost 成本 不单是企业的生产成本 或者说 4P 中的 Price 价格 它还包括顾客的购 15 18 买成本 同时也意味着产品定价的理想情况 应该是既低于顾客的心理价格 亦能够让企 业有所盈利 此外 这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出 还包括其为此耗费的时 间 体力和精力消耗 以及购买风险 价格应是以顾客能接受的成本来定价 并依据该成本来组织生产和销售 企业必须测 定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准 这点在互联网络上则可以很容易实现 企业 根据顾客能接受的成本 提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择 得到确认后再组织 生产和销售 所有这一切都可以信息化技术环境下完成 并不需要专门的服务人员 因此 花费极少而效率很高 3 3 产品的分销以方便顾客为主产品的分销以方便顾客为主 方便 即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 4C 理论强调企业在制订分销策略时 要更多的考虑顾客的方便 而不是企业自己方便 网络营销是一对一的分销渠道 是跨时空进行销售的 顾客可以随时随地利用互联网 络订货和购买产品 4 4 强势促销转向加强与顾客沟通和联系强势促销转向加强与顾客沟通和联系 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通 建立基于共同利益的新型企业 顾客关 系 这不再是企业单向的促销和劝导 顾客 而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标 的通途 传统的促销是企业为主体 通过一定的媒体或工具对顾客进行强势促销 顾客是被动 的和接受的 缺乏与顾客的沟通和联系 同时公司的促销成本很高 互联网络上的营销可 以是一对一和交互式的 顾客可以参与到公司的营销活动中来 因此互联网络更能加强与 顾客的沟通和联系 更能了解顾客和需求 更易引起顾客的认同 五 电子商务生态系统 五 电子商务生态系统 众多的生物以自己的生存和发展 为其他生物提供共生的环境和条件 同存于一种共 生体之中 共同进化和优化 James F Moore 指出商务生态系统正是模拟了自然生态系统 中的以上机制 众多的商家 企业作为有生命的经济实体 同时还作为经济细胞 组成和 推动着整个国民经济乃至整个国际经济的发展 形成一种功能协调 优势互补 和谐增长 的共生共荣的生态环境 1 1 概念概念 1 商务生态系统 商务生态系统 这一概念首先是由 James F Moore 在他的著作 The death of Competition Leadership and Strategy 加 t