某青年城营销推广计划示范表格

汉飞青年城营销推广策略分析汉飞青年城营销推广策略分析 1 一 阶段性划分及市场推广表现一 阶段性划分及市场推广表现 时间媒介分类推广内容 主题 媒体 阶段性表现费用估 算 备注 蓄 势 预 热 期 7 9 月 中 旬 2003 7 媒体广告 视觉包装 1 工地视觉形象围墙建 立 2 报纸广告 楚天都市 报 家园 1 2 版面 彩色 主题 小户型 双景观 精装修 时尚公寓 简爱生 活 3 报纸广告 晨报 楼 市 专版 1 2 版面 彩色 主题 小户型 双景 观 精装修 时尚公寓 简爱生活 4 营销中心视觉包装 5 前期印刷及广告宣传 品制做 永清商务区规 划的出台 借 助于项目所处 长江二桥汉口 建设大道主路 段的优越地理 位置 利用本 身的临街位置 做视觉形象宣 传 初期广告宣 传简单直白 以产品核心竞 争力打造与产 品属性定位为 要点 主力诉求 灌输全新的产 品理念以及居 住理念 楚 晨 ZK 长效推广 估计值 营销中 心 装修 印刷 80000 工地 汉飞青年城营销推广策略分析汉飞青年城营销推广策略分析 2 2003 8 媒体广告 户外路牌 1 户外路牌广告建立 辐射范围 建设大道 三 阳路口交汇段 黄浦路 交汇段 2 报纸广告 楚天都市 报 1 3 通栏 竖式 彩色 主题 城区中心小户型 1 3 通栏 竖式 彩色 主题 购买汉飞青年城的 三大理由 1 自己做房东 2 轻松付款 3 高效率回 报 3 报纸广告 晨报 1 3 通栏 竖式 彩色 主题 城区中心小户型 1 3 通栏 竖式 彩色 主题 购买汉飞青年城的 三大理由 1 自己做房东 2 轻松付款 3 高效率回 报 路牌广告设立 在汉口老中心 城区至武昌区 青山区的建设 大道主路段 利用交通咽喉 车流量庞大的 特性 达到了 良好的前期形 象宣传效果 阶段性广告宣 传以地段 规 划 配套等为 主打 将产品本身的 小户型优势突 现出来结合前 面的利好因素 宣传 打出精 彩的 投资牌 56800 晨 40600 晨 39000 楚 37000 楚 ZK 长效推广 估计值 路牌 开 盘 热 销 期 9 18 10 月 初 2003 9 18 媒体广告报纸广告 晨报 楼市专 版 35 版 1 2 版面 彩色 主题 9 月 20 日开盘 携带会员卡 购房优惠金 卡银行现场办理收款手续 携带 1 万元 接受认购 36 版 1 2 版面 彩色 主题 我喜爱简单 37 版 1 2 版面 彩色 主题 我热爱憧憬 38 版 1 2 版面 彩色 主题 我宠爱自己 39 版 1 2 版面 彩色 主题 我疼爱家人 40 版 1 2 版面 彩色 主题 我关爱朋友 开盘前 2 天投 入巨资进行宣 传和声势打造 开盘信息结合 6 个整版的系 列广告 使整 个楼市产生了 轰动 成为时 下众多购房老 百姓谈论的话 题 开盘前的 排队炒作以及 开盘当天的抢 购被制作成为 新闻式的广告 刊登在 9 22 日 的 2 版 煽动 性炒作使得开 盘前后短短的 几天时间销售 就进入了高潮 阶段 宣传和 营销全过程配 6 ZK 汉飞青年城营销推广策略分析汉飞青年城营销推广策略分析 3 2003 9 22 媒体广告报纸广告 晨报 专版 彩色 2 版 1 2 版面 主题 热烈 热爱 热销 投资有理 热销现场照片 开 盘前排队照片 合紧密 广告 推广策略达到 了预期效果 ZK 2003 9 25 媒体广告晨报 专版 彩色 35 版 1 2 版面 主题 用租房的钱买房 居高 都市景观 ZK 92400 2003 10 2004 2 媒体广告楚报 软文评论 主题 汉飞小户型热销 开盘销售 600 余套 剩余房源结合会员客户消 化 产品宣传后期 多半以评论型 软文为主 逐 渐由产品营销 推广向品牌树 立和维护转变 持 续 期 1 0 月 中 旬 200 4 3 清盘 费用总计 认购期 蓄势期 7 月 8 月 开盘热销期 持续期 其他 总计 营销推广费用占比 1 5 汉飞青年城营销推广策略分析汉飞青年城营销推广策略分析 4 营销推广资金投放分析表 单位 万元 营销推广资金投放分析表 单位 万元 67 24 79 20 0 20 40 60 80 100 7月份8月份9月份10月 3月 二 广告推广特征分析二 广告推广特征分析 1 从产品续势预热期到持续期前后周期大约 5 个月时间 开盘前后认购售出 600 余套 基 本达到 80 的预计目标 整个过程可以用 短 热 快 来概括 打破了常规楼盘销售的 运作周期 开盘前后集中式投入的整体运作产生了爆炸式的轰动效应 2 从销售的情况来看汉飞的市场运作以及推广策略 可以看出其市场分析以及客户层的 定位是准确的 媒体选择以及投放频率把握与楼盘现实销售状况相吻合 3 广告投放方面 周期短 频率密 目标集中是汉飞推广策略中的又一显著特征 4 无论汉飞今天的成绩归功于产品概念的炒作 还是短时间内报纸媒体轰炸 但客 观角度分析汉飞产品销售情况 可以看出小户型的需求市场潜力巨大 5 媒介选择上整个媒体投放以版刊为主 放弃了电视 杂志等宣传媒体 主打晨报 作为宣传载体 辅以户外广告 开盘前2 天在分别在晨报上连续刊登6 版全版 广告可以说在目前武汉房地产业界是绝无仅有的 积压式的宣传攻势排除了地产类 或其他广告对汉飞的宣传攻势影响 让当天的晨报几乎成为汉飞的特刊 6 媒介特征分析 报纸广告报纸广告 报纸广告分类优点缺点 综合性报纸普通报纸广告 专业性报纸普通报纸广告 1 幅告幅面大 可 读性强 2 权威性强 可信 度高 3 传播项细数据 较适合房地产类广告 4 有固定读者群 目标对象 1 生命周期短 2 印刷质量欠佳 3 读者层面有一定 局限性 汉飞青年城营销推广策略分析汉飞青年城营销推广策略分析 5 普通报纸广告 杂志广告杂志广告 媒体分类优点缺点 普通杂志广告 杂志广告 赠品广告 1 目标对象非常明 确 2 生命周期较长 3 印刷精美 吸引 力强 4 内容多 容量大 1 出版周期长 实 效性差 2 影响面不广 户外广告户外广告 媒体注释说明优点缺点 户外广告路牌 霓虹灯 交通 工具 大屏幕电子显 示屏 户外灯箱 1 简洁明快 主题鲜 明 2 长期性媒介 广告 信息的到达率和暴 露频次比较高 广告信息的容量有限 只适宜做形象广告 赠品广告公文包 计算器 电 子词典 小帽子 日 历 1 可较长时间保留和 使用 其生命周期 较长 2 吸引力强 1 成本居高不下 2 广告信息容量有限 销售点广告 POP 广告 卖场内的海报和挂旗 橱窗 灯箱 模型 挂板及各种制作品 1 营造销售现场气氛 2 好的 POP 可使本楼 盘突出 3 引起消费者对楼盘 的好感 1 设计要求高 2 过多的 POP 会削弱广 告效果 印刷品广告将自身的宣传内容印 刷在单页或装订成册 的印刷品上 1 印刷精美 广告信 息量大 2 派发方式灵活多样 人员派发等主要派发形 式易引起消费者的反感 甚至于城市管理相抵触 汉飞青年城营销推广策略分析汉飞青年城营销推广策略分析 6 电电视视广广告告 媒体分类优点缺点 电视广告1 普通电视广告片 2 标志 3 栏目冠名广告 4 帖片广告 5 字幕广告 1 象生动 感染力强 2 受众范围广 3 市场反应快 4 深入家庭 1 间短 只适宜做形象 广告 2 广告片制作成本高 6 广告推广策略上利用热销局面作为炒作噱头 于2003 9 22 日晨报 2 版刊登 半版的广告 热烈 热爱 热销 投资有理 配以热销现场照片 开盘前排队照片 将楼盘报纸广告做成新闻性的宣传广告 瞬时之间人气达到顶峰 7 产品策划当中提炼出 时尚公寓 简爱生活 的居住理念及生活理念 在整个 广告推广的主轴上贯彻始终 情感叙述围绕着 时尚公寓 简爱生活 来做 文章 主题明确 个性鲜明 平面色彩保持红 黑 灰的主色调 对比强烈 热 情而简单 三三 主主力力卖卖点点罗罗列列 1 地段 在项目推出时 永清商务区的规划出台 江滩改造完成 二桥收费取消 解放公 园免门票 轻轨即将开通 二中七一中学扩校 据调查 重点中学附近房屋出租率 相当高 2 户型 内复式的设计市场冲击力大 找到了市场空白点 市民追风 认为非常合算 考 虑到了户型的均好性 产品理念方面 买平方 得立方 的概念 为不少年轻的 消费群体所认同 3 精装修 此举降低了投资客和购买者的入住门槛 出租也方便 而且设计前卫 配置的设 备也上档次 不亚于酒店 对于装修成本的考虑 档次决定品质 回租的空间也非 常大 4 配套及服务 汉飞青年城定位为第三代小户型 第一代是简单的追求小面积 第二代是进行了 部分功能的改进 而第三代小户型则更加体现了人性化 5 营销策划 100 万的广告集中在一个月内集中投放 有很大的风险性 但实例证明营销推广 策略是成功的 6 热销 一是存在市场需求 市场有空白点 二是投资客增多 包括本地和外来中青年人 群庞大 蓄式预热期的客户累计与开盘前后轰炸式报纸广告宣传碰撞出热销局面 随后就米下锅演出了一幕抢购热潮 商业炒作可谓是前赴后继 汉飞青年城营销推广策略分析汉飞青年城营销推广策略分析 7 四四 推推广广点点评评 1 汉飞项目的借鉴点 武汉市 2003 年的小户型项目众多 诸如鹏城时代 青青国际等等 但真正意义上整体 运作较为成功的营销推广案例 从市场影响以及产品运作周期上来看应属汉飞青年城较为 典型 可以说 2003 年的小户型和汉飞青年城划上了一个等号 汉飞青年城的后期运作逐渐 由产品推广向企业的品牌树立进化 楼盘售罄后 青年城 的名字将逐渐弱化 但 汉飞 将作为企业品牌的