酒店康乐服务与管理本科自考复习内容

营销的定义营销的定义 营销是把产品 服务和创意进行概念化 定价 促销 和分销 以实现符合个人和组织目标的交换的一种计划和执行过程 从以上定义看从以上定义看 营销是指从产品 服务的设计 生产 定价 构建 销售渠道和促销至售后服务等每个阶段的活动 实际上 产品 包 括服务 的营销活动贯穿于生产至消费乃至消费后的整个过程 4Ps4Ps 1 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货 2 价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件 3 促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 4 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 4Cs4Cs 1 顾客问题的解决 2 顾客的成本 3 沟通 4 便利 服务的定义服务的定义 服务的本质就是一种产品 此类产品以非实物的行动 为特征 为顾客处理其不愿做 不会做 不许做 自己不能做的事 情 并为顾客带来价值 服务的特性服务的特性 1 无形性 服务是一种行动而非实物 不能像有形实物那样被人们 看 触摸 品尝 2 异质性 3 同步性 即生产与消费的同时进行 4 易逝性 服务业与制造业的区别和联系服务业与制造业的区别和联系 1 产品特性方面区别 实物产品 有形性 标准化 生产与消费分离 可储存性 服务产品 无形性 异质性 生产与消费同时 易逝性 2 系统的区别 制造业 投入 人力资源 物质资源 资本 过程 封闭系统 顾 客与生产过程分离 产出 有形的产品 服务业 投入 除上述投入外 服务需要顾客的投入 包括顾客本 身 顾客的物品 顾客的信息或需要 过程 开放系统 顾客参与 生产活动 产出 无形的感知或体验 3 消费方式的区别 实物产品 搜寻 体验 先购买在消费 购买频率相对较低 消费 时间长 在家 服务产品 体验 推荐 购买和消费同时进行 购买频率相对较高 消费时间短 服务场所 服务营销要素 服务营销要素 7Ps7Ps 1 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货 2 价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件 3 促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 4 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 5 人 员工 顾客 管理者 6 有形展示 设施设计 设备 标志 员工衣着 其他有形展示 7 过程 流程活动 步骤 顾客参与 产品设计步骤产品设计步骤 市场细分 市场定位 消费者行为分析 产品定位 产品创新 品牌建设 市场是指买卖双方进行交易的场所 因此具有区域特性 而在同一 区域 顾客也会根据不同的指标被分为不同的类型 不同的类型也 被看作不同的市场 所以在某种程度上 市场就意味着顾客 市场细分标准参考因素市场细分标准参考因素 1 人口因素 2 行为因素 3 心理因素 4 地理因素 5 地理 人口因素 顾客消费行为顾客消费行为 选择 购买和消费 消费后评价 业态定义业态定义 针对特定消费者的特定需要 按照一定的战略目标 有 选择地运用商品经营结构 店铺位置 店铺规模 店铺形态 价格 政策 销售方式 销售服务等经营手段 提供销售和服务的类型化 服务形态 业态是营业的形态 酒店服务产品酒店服务产品 产品是营销中的总概念 在服务营销中称产品为服务 1 核心服务与辅助服务观点 核心服务是顾客所寻找的主要受益或 第一需要 辅助服务是作为增值而提供的附加的服务或第二需要 2 核心产品 支持服务 便利服务观点 3 服务包观点 服务所提供给顾客的往往是一个包含实物产品与五 星服务的组合称作服务包 服务包 5 要素 1 支持性设施 2 辅助物品 3 信息 4 显性服务 5 隐性服务 4 基本服务 核心服务 辅助服务的观点 品牌的定义品牌的定义 一个名字 名词 符号或设计 或是上述的总和 其 目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者 品牌包括名称 标志和商标 品牌在经营中的作用 1 磁场效应 2 扩散效应 3 聚合效应 4 品 牌的营销功能 5 品牌的价格优势 6 品牌的激励作用 基于成本的价格基于成本的价格 1 成本加成定价法 2 盈亏平衡定价法或目标收益定价法 3 根据成本外加理论定价 4 赫伯特房价计算公式 5 平方米计算法 6 建筑成本房价计算公式 千分之一定价法 7 通过价格差异化实现理想平均房价 竞争定价法竞争定价法 酒店应对价格变动的策略可以采取如下步骤 1 通过各种手段对附近酒店进行价格侦查或价格沟通 以发现其价 格变动情况 例如价格上升还是下降 幅度有多大等信息 2 进行市场调研 分析其他酒店价格变动的原因和可能持续的时间 3 根据分析的原因及本酒店运营情况决定本酒店是否进行价格变动 及变动的幅度 时间 4 如果决定进行价格变动 首先应进行内部沟通 让销售人员和系 统进行价格的及时更新 5 对于实行网络预定的酒店 要及时修改价格体系或利用收益管理 系统进行调整 避免出现滞后效应 6 要及时把变动信息传递给潜在顾客 尤其是降价活动 对于短期 涨价 酒店也应将原因及时间段告知顾客 使顾客理解 尤其注意 与老顾客的沟通 否则容易造成顾客流失 7 不论降价还是涨价 都要处理好已经预定的顾客的利益 对于降 价活动 要为高价预定的顾客调整价格 否则可能造成顾客不满意 或流失 对于涨价活动 提前以低价预订的顾客应享受原有定价 需求定价法需求定价法 酒店的其他定价方法酒店的其他定价方法 1 尾数定价法 2 竞拍定价法 酒店的价格策略酒店的价格策略 1 心理定价策略 2 价格差异化策略 3 折扣定价 策略 4 酒店定价步骤 分销渠道的类型分销渠道的类型 服务业的分销渠道分为两个概念 服务提供的渠道和服务销售的渠 道 这既要考虑在哪里为顾客提供服务 还要考虑如何让顾客购买 所有权的问题 即具有生产与销售两条线的分销渠道 不同分销渠道的优缺点不同分销渠道的优缺点 1 直销 优点 直接掌握顾客信息 能保证服务质量 缺点 销售能力有限 市场份额少 成本高 风险大 2 特许经营 优点 利于品牌推广 低成本扩张市场 增大收入 缺点 服务质量难控制 易发生利益冲突 顾客资源难控制 3 代理商及经纪人 优点 降低销售成本 扩大销售范围 了解当地市场 具有专业知 识 缺点 不专一 往往代理多家酒店 无明确绩效指标 销售成绩有 限 与酒店本身的宣传有误差 4 网络 优点 成本低 范围广 顾客选择的便利与多样性 缺点 渠道商 挟顾客 削弱酒店议价能力 机械化操作 缺少定 制化能力 很难对大的客户进行销售 分销渠道的功能分销渠道的功能 1 提高服务产能 2 占领市场 3 增加销售量 4 减少 营销成本 5 方便顾客购买与消费 6 提高酒店品牌的知名度 7 增加 酒店无形资产 营销调研的目的与内容营销调研的目的与内容 1 了解市场状态 2 了解业界状态 3 了解自己酒店的经营状态 4 了解大的环境对酒店经营的影响 营销调研的步骤营销调研的步骤 1 确定管理问题 2 制订调研方案 3 进行数据收集 4 数据处理与分析 营销调研的方法营销调研的方法 1 专题小组访谈法 2 服务后调查 3 神秘顾客调查 暗访 4 实验法 酒店广告策略酒店广告策略 1 网络推广 2 数据库营销 3 口碑宣传 4 酒店宣传册 酒店广告策略的建议酒店广告策略的建议 1 利用老顾客来做口碑宣传 给与介绍新顾客的顾客奖励 2 把酒店的预订电话和网址通过宣传手册或小礼品的形式发给离店 顾客 通过顾客传播给亲朋好友或方便其下次预订 3 建好酒店的网页主页 把酒店的有形部分用图片展现出来 并把 服务和更多的优势介绍给顾客 4 如有顾客的电子邮件信息 可以定期与顾客联系 5 利用中介扩大宣传 6 进行交叉销售 7 利用数据库营销 酒店销售活动酒店销售活动 1 电话推销与预订 2 人员销售 3 会议销售 酒店促销酒店促销 是通过刺激消费达到特定的营销目的的方法 公共关系带来的好处公共关系带来的好处 增强酒店的品牌形象 加强与合作伙伴及客 户的关系 带来免费的广告效应 扩大销售 避免恶性竞争 酒店公共关系的方式酒店公共关系的方式 1 举办大型年度活动 与各方进行联谊 2 参与具有社会效益的公益活动 3 参与政府或非政府重要会议的住宿 餐饮和会议服务 4 参与大型媒体活动 5 组织员工及家属开展活动与交流 6 与常住顾客进行定期交流 7 利用节庆机会拜访客户代表 公司或旅行社等中介结构 8 积极参加酒店协会等相关行业的活动 酒店服务沟通策略酒店服务沟通策略 1 建立口碑沟通网络 让客人成为酒店代言人 2 变无形为有形 建立服务质量的可视化路径 3 强调服务质量的维度 使服务质量可测量化 4 明确质量保证和补救措施 让顾客快速决定购买 5 强化流程的科学性 减少顾客对服务绩效变化的担心 6 明确顾客与服务人员的角色关系 让顾客明确服务的提供方式 7 注重消费中和消费后的顾客感知沟通 关系营销的定义关系营销的定义 是一种新的营销活动 其手段是吸引 维系和加 强与各类顾客的关系 目的是通过经常性的交易使买卖双方都受益 关系营销主要目的关系营销主要目的 建立并维系能够为企业带来利益的忠实顾客群 体 关系营销的意义关系营销的意义 会给企业和顾客带来很多好处或益处 这可以从 经济 顾客行为与心理 人力资源等方面进行分析 酒店可以选用以下三种方法增加顾客价值感酒店可以选用以下三种方法增加顾客价值感 1 增加顾客的财务利益 2 增加顾客的社交利益 3 与顾客建立稳定 便利的联系方式 顾客关系的生命周期顾客关系的生命周期 1 顾客开发阶段 2 顾客保留阶段 3 顾客挽留阶段 顾客关系密切程度指标顾客关系密切程度指标 1 心理指标 关系质量 信任 承诺 2 行为指标 购买行为 信息行为 整合行为 沟通行为 3 经济指标 顾客赢利贡献 顾客生命价值 顾客忠诚定义顾客忠诚定义 是顾客未来对产品或服务的持久地再购买或再光顾 的根深蒂固的承诺 这种承诺和行为不因情景因素和营销努力的影 响而转变 顾客忠诚的阶段顾客忠诚的阶段 1 认知忠诚阶段 2 情感忠诚阶段 3 行为意向忠诚 4 行动忠诚 顾客生命价值顾客生命价值是对顾客在其生命过程中给企业带来的收入和利润贡 献的估算 顾客保留顾客保留是针对现有顾客进行的基础的市场营销努力 其目的是与 现有顾客建立长期的合作关系 从而稳定市场份额 酒店顾客关系管理酒店顾客关系管理 1 识别顾客 2 区分顾客 3 酒店与顾客互动 4 定制化 5 顾客关系管理绩效评价 内部营销的含义内部营销的含义 酒店管理层为提高员工服务的能力而所做的一切 努力 例如招聘 培训 激励 奖励 提供设备和技术等 另外 酒店与内部员工的沟通 部门间的沟通 协调 配合也是内部营销 员工的角色员工的角色 1 员工是服务质量 2 员工代表酒店 3 员工是品牌 4 员工是推销员 5 员工是信息搜寻员 6 员工是顾客代表 7 员工 是企业管理顾问 酒店员工素质的酒店员工素质的 3A3A 要求要求 服务态度 技能与能力 服务意识 顾客价值顾客价值 结果质量 过程质量 价格 其他顾客成本 服务利润脸肿的因果关系服务利润脸肿的因果关系 1 内部质量驱动员工满意 2 员工满意驱动员工忠诚 3 员工忠诚驱动生产力 4 员工生产力创造外部服务价值 5 服务价值导致顾客满意 6 顾客满意导致顾客忠诚 7 顾客忠诚导致收益增长与酒店成长 员工满意员工满意是指一个员工通过对企业所感知的效果与他的期望值相比 较后所形成的感觉状态 是员工对其需要已被满足程度的感受 酒店服务蓝图酒店服务蓝图是准确地描述服务系统的图画 它把一项服务分割成 若干逻辑部分 各部分描述服务过程的步骤或任务 任务执行的手 段 它是顾客体验服务的一种展示 服务蓝图三条线服务蓝图三条线 1 互动接触线 表示顾客与前台员工或酒店功能区的直接互动 2 可视分界线 以有形屏障或无形关系把顾客能看到的服务活动与 看不到的服务活动分开 3 内部互动分界线 区分后台员工活动和酒店内部其他支持活动 元素元素 有形展示 顾客活动 员工活动 酒店服务流程酒店服务流程 针对某项具体服务设计的操作顺序和标准 是服务 蓝图的进一步细化 也叫蓝图中的蓝图 操作程序操作程序主要是针对员工个人完成一项具体的服务任务而采取的工 作步骤 酒店服务流程 操作程序的意义酒店服务流程 操作程序的意义 1 提供标准化服务 2 保证服务质 量 3 提高服务效率 4 便于管理 服务蓝图的设计服务蓝图的设计 1 确定目标顾客 2 确定服务内容 3 勾画服务过程 4 设计员工活动 5 连接前台后台 6 关键位置的布置 真实瞬间含义真实瞬间含义 服务员工与顾客的每一次面对面的接触都被称作一 次 真实瞬间 或 关键时刻 酒店顾客体验活动的酒店顾客体验活动的 4 4 种类型种类型 1 顾客消极参与的环境舒适的静态娱乐型体验活动 特点是在顾客 自主活动前提下 为其创造美好的环境或氛围 2 顾客积极参与的好奇 互动型体验活动 酒店需要提供给顾客感 兴趣的 能积极参与的互动性活动 3 顾客消极参与的环境陶醉的审美型体验活动 特点是顾客可以在 酒店享受特别的奇观与特殊的环境 4 顾客积极参与的动态娱乐型体验活动 顾客的身心在与令人沉醉 的环境和活动的交流中感受舒适与兴奋 酒店服务接触失败的原因酒店服务接触失败的原因 1 酒店服务系统设计不合理导致服务失败的因素有 管理信息系统 落后 设施设备需要更新 流程设计不合理 酒店制度僵化 授权 不够 内外部沟通不畅 2 酒店员工工作失误导致服务失败的因素有 服务技能不过关 态 度不好 怠工 不按流程操作 漠不关心 粗心大意 3 酒店顾客造成服务失败的因素有 未提供相应证件 酗酒闹事 顾客自身失误 提出特殊或不合理或苛刻要求 顾客满意的定义顾客满意的定义 消费者消费后的一种反应 它是对产品或服务为 消费者实现消费而提供的令人愉悦的水平的评判 期望感知 期望的负面不确认 顾客非常不满意 介于理想的服务水平和适当的服务水平之间的区域称为容忍域 即 顾客对服务水平的感知落在此区域是不会出现不满意的 顾客的期望来源于 4 个方面 顾客的需要 理想的期望 顾客过去 的经验 可能的期望 他人口头宣传 可能的期望 明确或隐含 的服务承诺 最低的宽容期望 店内营销的定义店内营销的定义 针对酒店现有顾客推销或促销其相关服务或新服 务的营销活动 店内营销的意义店内营销的意义 1 店内营销更有针对性 2 店内营销的促销效果更好 3 店内营销应建立在顾客满意的基础上 4 店内营销给服务接触赋予了更多的内涵 酒店服务的有形展示酒店服务的有形展示 包括所有的实物设施和其他形式的有形辅助 物品 具体包含酒店内部特征和外部特征 酒店有形展示的作用酒店有形展示的作用 1 包装作用 2 服务辅助作用 3 作为社交场所 4 区别作用 5 员工激励作用 6 沟通作用 酒店有形展示管理酒店有形展示管理 1 围绕酒店品牌建设及差异化的设计 酒店的品牌标志和建筑特色 要让人一看就知道是哪家酒店 2 展示酒店的服务概念与主题 3 围绕服务接触设计有形展示 4 围绕服务功能设计有形展示 5 围绕顾客需要设计 6 围绕顾客体验设计场景或环境 7 围绕员工激励设计 8 围绕促销宣传设计有形展示 服务质量难定义 难测量 难管理 服务质量难定义 难测量 难管理 服务质量的描述性定义服务质量的描述性定义 顾客 员工和业主的期望被实现 需要被 满足 要求被达到 简单地说 好的质量就是顾客 员工和业主都 满意 5 5 个服务质量要素个服务质量要素 可靠性 响应性 保证性 移情性 有形展示 服务质量标准服务质量标准 第三方标准 运营标准 顾客标准 服务质量保证起到的作用服务质量保证起到的作用 1 降低顾客风险感知 2 服务保证可以为服务人员设定明确的服务标准 从而提高服务质 量 3 提高顾客对酒店服务的认识 培养顾客忠诚 4 好的保证可以增加酒店的竞争力 无服务保证会使酒店失去潜在 顾客 朱兰 费根鲍姆认为企业花在质量上的成本可以分为三部分朱兰 费根鲍姆认为企业花在质量上的成本可以分为三部分 预防 成本 检查成本和失败成本 失败总成本能占质量总成本的 50 80 失败成本分内部失败和外部失败失败成本分内部失败和外部失败 内部失败指发生在后台 还没有 对顾客造成损失的失败 外部失败指直接发生在顾客身上的服务失 误 战略性质量管理模型战略性质量管理模型 1 平衡记分卡 2 服务利润链 3 欧洲卓越质量管理模型 4 服务 质量差距模型 服务质量产生的服务质量产生的 5 5 个差距个差距 理解差距 标准差距 传递差距 沟通 差距 顾客差距 顾客差距顾客差距指顾客的服务期望与服务感知间的差距 是顾客的主观评 价 也是酒店不可控制的差距 投诉分析方法投诉分析方法 1 关键事件分析法 关键事件指给顾客带来的不满的服务失误或为 顾客带来的惊喜且优质的服务 2 内容分析 3 因果分析图 4M 分析法 方法 材料 机器 人员 4 帕累托分析法 服务补救为酒店带来的益处服务补救为酒店带来的益处 加强顾客对酒店服务质量的认识 导 致好的口碑宣传 增加顾客满意度 建立顾客关系 使顾客忠诚 使酒店赢利 服务补救的方法或策略服务补救的方法或策略 1 特殊处理法 2 标准化补救 3 内部补救法 酒店服务质量提升的策略酒店服务质量提升的策略 PDCAPDCA 循环循环 服务质量的提高是一个循序 渐进 不断改进的过程 1 计划 设计服务概念 2