伊诗曼公司战略规划

伊伊 诗诗 曼曼 公公 司司 战战 略略 规规 划划 姓名 陈艳姓名 陈艳 伊诗曼公司战略规划伊诗曼公司战略规划 前言前言 本文主要介绍了伊诗曼生物科技有限公司的概况 分析了公司目前本文主要介绍了伊诗曼生物科技有限公司的概况 分析了公司目前 存在的一些主要问题并由此而提出了公司发展的集中化战略和差异存在的一些主要问题并由此而提出了公司发展的集中化战略和差异 化战略化战略 一 伊诗曼生物科技有限 公司概况 珠海市伊诗曼生物科技有限公司是一家专业从事美容化妆品 保健用品开 发及经营的科技型企业 现拥用强大的科研生产 营销力量 伊诗曼人一直 以坚定的信念致力于为世界女性献上高科技美容护肤精品而不懈努力 伊诗曼品牌 由 YSMON 生物科技护肤研究中心研制 以深厚的国际化专业 护肤背景和独具特色的美容护理疗程而闻名 行销世界多个国家和地区 拥 有万家美容连锁店 2000 年伊诗曼进入中国 为中国美容连锁经营事业注 入了新力量 时至今日 伊诗曼通过本化化运营 深深地根植于中国广袤的 土地 深受广大消费者的青睐 迄今已发展成为中国美容界具有影响力的品 牌之一 产品架构涵盖美容 护肤 芳香SPA 等各个层面 产品达 100 多 种 营销网络遍布全国各地 拥有20 多家代理商 近 1000 家品牌连锁加 盟店 近 100 万忠实会员 伊诗曼以 做天然 健康 草本化妆品 为品牌定位 伊诗曼散发着美 丽 时尚 对女性关爱备至的魅力 始终秉承 健康生活 美丽人生 的 理念 将科学与美容 技术与艺术完美结合 致力于以精湛的专业技术为身 心 肌肤提供最完美的呵护 把美丽 健康 时尚和财富带给每一位爱美女 性 公司自 2001 年 8 月成立发展至今 形成了包括伊诗曼品牌及日护膜语 和姿 伊诗曼品牌一直坚持项目与疗程化的发展路线 自 2008年升级为第二 代 CIVOA 己打造四大皇牌项目 项目一 百变美丽 草本原液项目 以其覆复专业美容产品搭配的伦理关系 个性调配 革命了按摩流程 高品 质高保养的护理项目而大为畅销 项目二 皇家经典 精油乳项目 以其独 有的持久滑爽肤感 纯正芳香的味道 持久高效的护理效果而深得市场认同 的项目 项目三 草本萃丽水项目 是为皮肤重新组建一套自给自足的 水循环系统 系列产品 其肤感好 渗透力极强 气味纯正 效果明显 项目四 极品女人 草本A油项目 倡导天然 健康 均衡的平衡护肤新理 念 细致呵护每一寸肌肤的 绿色源头 是真正无添加美容生活产品 被称为不安定肌肤修复专家 具有国际化 国际品质 全新模式 四高效果 的项目优越 二 二 伊伊诗诗曼曼公公司司目前存在的问题目前存在的问题 l 品牌知名度不高 伊诗曼生物科技有限公司 仅在一些二线城市的大商场上 市 目前该品牌在全国范围内的知名度不高 2 产品品种虽多 但结构单一 在产品功能上 基础护肤品比较多 但抗衰老 等特殊功能的化妆品比较少 3 销售渠道建设尚不完善 销售网络覆盖面窄 目前在国内还存在很多空白市 场没有开发 目前 伊诗曼公司的销售渠道主要集中在百货商店和电子商务 销售渠道相对比较单一 其中 电子商务该公司做的比较成功 对网络经销商 的管理无论是从品牌宣传还是统一价格管理上都比较严格 另外 公司的网站 基本上能突出产品特点和公司文化 对伊诗曼产品销售和品牌宣传起到了相当 大的促进作用 4 对经销商的管理制度尚不完善 例如 在选择经销商时 伊诗曼公司 更多 考虑的是经销商的资金实力 而忽略经销商的经历以及开发市场的能力 另外 在经销商的管理 考核方面 制度不完善 更多的考虑对经销商销售业绩的考 核 忽视对外埠经销商的培训和指导 导致经销商在品牌的推广方面能力相对 薄弱 针对现存问题 伊诗曼公司目前发展的首要战略是采取集中型和差异化相结合 的战略 其集中型战略的主要目标客户群是全国高校学生 差异化战略不仅是 针对全国高校学生 同时针对其所在的整个国内化妆品行业 三 集中型发展战略三 集中型发展战略 1 选择目标市场 随着化妆品行业竞争的不断加剧 越来越多的化妆品企业在寻找新的市场 而 在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发 那就是以大学生群体为主体的广大的 高校市场 大学生不仅是中国最有消费潜力的群体还是未来消费时尚的引导者 对企业而言 高校市场除了目标消费群体的教育程度普遍较高之外 还具有以 下几个特性 第一 消费群体数目庞大 目前仅就北京市而言就有50余所高校 50万名大学 生 而全国目前在校大学生人数已超过1000万 第二 消费能力逐年上升 由于中国经济的持续稳定发展再加上目前的在校学 生多为独生子女 学生群体的消费能力与往年相比提升很快 第三 消费群体相对集中 由于中国高校大多分布在大中城市 其中北京 上 海 广州 成都 南京 西安 沈阳等更是高校集中的城市 往往一个城市就 有几十万的在校大学生 这也为企业集中力量开拓市场提供了便利 第四 学生群体接受新事物和新生活方式更为容易 相对于大众群体而言 学 生群体更容易接受新生事物 这也有利于企业进行新产品的推广活动 第五 对品牌建设的影响 经过三四年的学校生活之后 大学生们大多都将走 上工作岗位 成为消费的主力军 届时 他们曾经积累的对品牌的认识将很大 程度上影响其消费行为 因而 企业对高校市场的开拓耕耘决不应该仅仅只是 为了眼前的短期利益 综上所述 伊诗曼公司集中型战略的目标客户群可定位于全国的高校学生 2 市场营销策略 1 品牌推广 二流企业做产品 流企业做品牌 可见品牌对一个企业的重要性 尤其是 在高等院校销售产品 品牌更是产品的灵魂与核心所在 针对高等院校学生伊 诗曼品牌的推广措施 首先 品牌定位要准确 品牌定位就是给品牌找个位置 主要是指品牌给消费 者的一种感觉 是消费者感受到的一种结果 比如品牌的档次 特征 个性等 品牌定位可以以产品定位为导向 从伊诗曼公司的规模 实力以及产品的特点 来看 该公司的产品应定位于中低端市场 这与学生的消费能力相吻合 做天然 健康 草本化妆品 为品牌定位 其次 要突出品牌形象 同时 品牌形象要和品牌定位一致 品牌形象与企 业形象息息相关 品牌形象包括产品包装 产品专柜形象 产品广告形象等等 由于目前伊诗曼公司较少在商场 超市中设立专柜 另外 学生一般都是从校 园内的代理或校园内的小化妆品店购买伊诗曼产品 因此 产品包装对于伊诗 曼产品的形象塑造尤为重要 我认为 目前伊诗曼产品的包装还有一些不尽人 意的地方 以护肤的乳液和洗面奶为例 这是日常护肤最常用的产品 它们的 外包装质量感觉很一般 甚至有些廉价的感觉 包装瓶颜色以白色为基调 材 质不透明 包装上不同的文字颜色代表适合不同类型的皮肤 伊诗曼的产品品 种系列虽多 但从外包装上看 并没有达到和谐统一 所以 单从包装上看 并没有突出产品的特点 提升产品的形象 建议伊诗曼公司适当改进产品包装 具体改进措施 a 为突出产品天然 纯净的概念 产品的包装瓶改为透明状或 半透明磨砂状 适当提高外包装的质量 b 包装上的说明文字可以用绿色 c 最重要的一点是 伊诗曼公司不同产品系列的外包装要统一 和谐 基调以 绿色为主 给人的感觉应该是清新 淡雅 同时 是有品味的 这样 产品的 包装才能代表产品的特点和企业高品质的形象 第三 要积极进行品牌推广 在校园内进行品牌推广可以在概念导入期通过公 关活动造势制造一个热点 或借势利用某个新闻热点引起学生的注意 比如 a 在校园内举行系列讲座 由伊诗曼公司的领导亲身给学生讲授创业故事 成 长经历等 以此拉近与学生的距离 同时达到宣传企业的目的 但有一点要注 意 讲座的目的是提高企业的知名度 从客观上也能帮助学生充实一些书本以 外的知 识 而不要把讲座变成了促销的场所 b 在校园举行品牌推介会 聘请专业美 容顾问向学生介绍美容护肤常识 化妆技巧等 此举不仅可以帮助学生了解美 容常识 而且可以提升公司品牌形象 c 与高校联合建立实习基地 d 每年 临近学生毕业时 到学校举行校园招聘会 e 对高校的一些大型活动进行赞助等等 总之 我认为在高校进行品牌推广要有一个原则 主观上推广品牌 客观上为 学生办实事 同时 推广品牌比推广产品更重要 2 产品策略 目前伊诗曼公司拥有芦荟洁面系列 芦荟膏霜系列 芦荟乳液系列 芦荟纯汁 精华系列 芦荟纯汁浓缩系列 芦荟天然面膜系列 芦荟洗护系列 芦荟美容 院系列等十几个系列上百种护肤品 其中芦荟鲜汁 芦荟胶是该公司明星产品 目前该公司集中型战略的主要目标客户群是高校学生 因此 伊诗曼公司应针 对高校学生消费群体的特性 量身定制适合的产品 伊诗曼公司可在如下几方 面考虑 第一 去痘类产品 由于在校大学生青春期的生理特征和他们爱美的天性 去痘类产品向来在大学生中有较好的市场 第二 基础护理产品 伴随着生活水平的提高 洗面洁面系列和日常护理系列 也成为大学生们的日常消费用品 特别是在北方的高校 由于秋冬季节干燥的 第五章伊诗曼公司发展战略的实施及战略实施保障体系天气 具备营养保湿功 能的护肤产品很受欢迎 第三 彩妆类产品 近年来 随着社会的进步 在校大学生的活动范围已经不 再局限于教室 宿舍这样单调的三点一线 他们中有许多人己开始接触社会 实习 社会实践 社团活动 应聘求职等等都使大学女生有展现自己成熟一面 的要求 正因为如此 唇膏 粉饼等产品也和职业套装一样成为她们 包装 自己形象的必备之物 另外值得注意的一点是 由于大学生群体中的口碑传播 效果较强 个体的示范作用也非常明显 因此 企业一定要在产品质量 包装 售后等方面做到家 否则 最终受到损失的还是企业自身 3 价格策略 竞争态势 品牌是产品定价的关键要素 下面从这两个因素探讨伊诗曼公司的 价格策略 从竞争态势因素看 伊诗曼公司在国内化妆品行业中处于中等的竞 争地位 产品在市场中属于二线品牌 因此 要采取挑战者的价格战略来改变 被动 落后的形势 其核心是在总体实力不足的情况下 集中力量在局部市场 形成优势 通过局部市场的胜利 提高自己的市场地位 价格战是挑战者最易 使用 也最易在短期内见效的战略 利用价格战 从领先的竞争对手那里挤占 市场份额 虽然利润率下降 但可通过销量的增加来争取获得总体利润的提高 另外 伊诗曼公司在芦荟化妆品这一细分行业中的竞争地位属于市场领先者 企业一方面要应付行业内竞争对手的挑战 另一方面还要阻击新进入者的威胁 因此 可以适当降低产品价格 以压缩竞争对手的生存空间 同时提高市场进 入壁垒 维持企业在行业内的领先地位 所以 我认为 从竞争态势因素来看 伊诗曼公司的产品定价应略低于市场同 等竞争地位的产品的平均价格 从品牌因素看 企业定价必须考虑产品的品牌 定位 即在现实地位和期望定位两者结合的基础上 综合做出定价决策 产品 定价和品牌之间是一种互相依存的关系 品牌知名度越高 定价越高 反之 定价越低 伊诗曼的品牌知名度不是很高 产品定位于中低端市场 且目前主 要针对的目标客户群为高校学生 因此 产品定价不宜过高 但是 战略性定 价不仅是给一个产品定价 更是对整个产品线定价 给整个产品结构定价 该 公司可以考虑适当开发一些高端产品 且对高端产品定一个高价 以彰显品牌 价值 显示公司的实力 但公司真正的主流产品可以不在高端细分市场 只是 利用高端市场的高定价和品牌示范作用来提升其中低端市场的品牌价值和销量 4 促销手段 针对高校市场的特性 企业还应采取相对应的促销策略组合 第一 广告策略 由于在校大学生群体接触传统电视媒体的机会不多 因此对 于定位于高校学生的产品而言 在广告媒体选择上可以着重考虑学生时常接触 的广播和报刊媒体 同时可在校内设立一些提示性的软性广告 同时广告的内 容设计一定要贴近大学生 第二 人员推广策略 如上文所提 还可以通过在校内发展代理 招聘兼职销 售人员的方式提升销售 第三 促销活动策略 企业可以利用一切可利用的资源 在校内开展诸如派送 美容讲座 时尚征文 摄影大赛等促销活动提升知名度 美誉度 进而提升产 品销量 第四 公共关系策略 一般而言 学校对商业活动是较为排斥的 基于此 企 业需要加强公共关系运作 通过多种形式搞好与各大高校及教育主管部门的关 系 5 营销渠道 伊诗曼公司的营销渠道比较单一 因此 拓宽营销渠道对该公司来说 至关重 要 1 网络分销模式 随着互联网的普及以及电子商务的发展 网上购物逐渐被人们所接受 因在网 上购物方便 省时 省力 而且品种繁多 购物不受地域限制 因此 受到年 轻人的欢迎 由于伊诗曼公司产品其主要针对18 26岁的女性 尤其是以学生 为主 此年龄段的消费者同时也是中国网民的主力军 因此 为伊诗曼公司的 网络分销提供了可能 2 专供高校市场销售 高校市场是一个较为特殊的市场 与其他市场比较而言高校市场具有相对封闭 性 这也决定了企业在开发时不能照搬其他市场的操作模式 企业可以尝试采 用以下几种方式 1 校内设点 采用在校内设立专营点的形式 专门推广公司产品 优点在于可 控程度高 但不易获得校方认同 需要加强公关 可以采用校企联合为在校生提 供勤工俭学岗位的方式 2 校内代理 通过在校内招聘代理销售员 或与校内超市联营 的方式构建校内 销售网络 但事先应同学校有关部门做好沟通解释工作 此种方式的优点是充 分发挥了校内人脉资源 有利于产品的分销 欠缺之处在于公司的控制力减弱 了 3 与校医院合作 若公司产品以皮肤护理品类为主 则不妨可以考虑与学校医 院开展相应的合作 优点在于能培养和巩固稳定的消费群 不过在落实合作事 宜的沟通过程中可能会有一定的难度 4 在高校周边设点 若高校校内的网络由于某种原因难以进入 也可以采取迂 回策略 通过在高校周边设立销售点的方式解决 5 团购渠道 传统的团购渠道也不可忽视 对于学校的各种竞赛所用奖品 女 教工的节日福利等等销售机会 企业可以设立专门部门来负责开发与把握 虽 然 伊诗曼公司的主要目标市场是高校学生为主的中低档 女性化妆品市场 其销售渠道主要是专供高校市场销售 但是 仍不能忽略其他销售渠道的重要 性 首先 是超市 目前大型超市是消费者购买护肤品产品的主要场所 其目标客 户主要针对一般百姓 中低档消费者 其购买的动机是护肤品保真 安全 物 美价廉 这正好与 伊诗曼 的产品特征相吻合 在超市中铺货 不仅可以扩 大销量 同时也是对 伊诗曼 产品的一种宣传 其次 是网络 网络作为新兴的媒体 使用人数与日俱增 覆盖面越来越广 是有效的广告宣传媒介而且成本较低 同时 鉴予伊诗曼的产品目前仍属于区 域性品牌 所以 利用互联网 无国界 的优势可以使伊诗曼产品的宣传遍布 大江南北 最后 迄今为止 仍不可忽略百货商场的影响力 在百货商场设立专柜 不 仅是对品牌的一种宣传也是对品牌的一种提升 但鉴于目前伊诗曼公司的资金 实力和伊诗曼产品的知名度有限 在全国各个城市的百货商场设立专柜会有困 难 且容易造成资金浪费 因此 建议只在省会城市或者能辐射周边小城市的 大城市中的一 两个百货商场设立专柜 以达到宣传 提升产品品牌的目的 四 差异化战略四 差异化战略 现代营销理论认为 一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次 一是核心价 值 二是有形价值 三是增加价值 这些都构成了差异化战略的理论基础 因 此 差异化战略分为产品差异化 市场差异化 形象差异化三大方面 1 产品差异化 企业的差异化战略首先应是产品的差异化 在产品普遍同质化的今天 产品的 领先科技 产品的专业功能性开发 产品的独特差异化定位有助于让企业迅速 走出同质化竞争 取得意想不到的成功 公司可通过差异化的战略 集中力量 于细分市场 领先一步获取细分市场利润 首先 伊诗曼公司的产品原材料是以芦荟为主 这对化妆品行业中非以芦荟为 主要原材料的企业 本身就是差异化的一种表现 对于这些企业 伊诗曼公司 的主要任务是加强研发力量 开发出从功能和效果都被消费者所接受的产品 其次 对于行业内以芦荟作为主要原材料的化妆品企业 伊诗曼公司应寻求以 产品功能差异化为目标 目前 伊诗曼公司的芦荟鲜汁就是实行功能差异化的 例子 总之 产品差异化的根本是做好市场调查 在加强研发力量的基础上 先于竞争对手一步 研发出独具特色的产品 2 市场差异化 市场差异化指由产品的销售条件 销售环境等具体的市场操作因素而生成的差 异 大体包括销售价格差异 分销差异 售后服务差异 从价格上讲 同类产 品的价格有高有低 企业是选择高定价还是选择低定价 这与企业的定位 实 力和市场的竞争情况有关 比如 大宝公司定价采取低价战略 走低价路线 原因是大宝定位于中国的蓝领阶层 而且目标消费者是中老年女性和对护肤品 要求不高的男士 因此 从其消费群体的消费能力上看 其定价策略准确 达 到了差异化的目的 伊诗曼公司的品牌定位是中档 天然护肤品 其产品系列比较专业 目标客户 以年轻女性为主 该年龄阶段的消费者消费能力 消费习惯都强于中老年人 对 护肤品的效果 质量更为关心 对价格的敏感程度居于其次 如果定价过低 从 心理学角度看 可能会使人对产品与廉价 护肤效果较差划上等号 因此 伊 诗曼公司不宜定过低的价格 但为了达到价格差异化 可以凭借自身产品后向 一体化 成本较低的优势 在主流产品的价格上略低于竞争对手 在高端产品 明星产品上采取高定价 以彰显公司实力和品牌形象 分销差异化是指在同类 产品中根据自己的特点和优势采取合适的销售渠道 伊诗曼公司集中型战略以 高校市场作为其主要的分销渠道 就是差异化的表现 在商品日益同质化的今 天 售后服务的差异化是竞争的必要手段 商品出售并不是终结 其售后服务 对公司的形象和产品的再销售有相当重要的作用 因此 伊诗曼公司应制定具 有差异化的售后服务政策 比如 a 在销售终端开设美容院 规定购买产品一定金额以上可以免费享受美容服务 b 实行伊诗曼产品会员制 积分达到一定金额的顾客可以获赠品 到北京伊诗 曼公司免费几日游等等 这样 产品的销售并不是终结 顾客和公司仍有沟通 互动 可以增强公司对顾客的凝聚力 增加顾客忠诚度 同时达到与其他品牌 产