2010年-最新版-自考-电子商务概论-复习资料-精编版

1 2011 年年 电子商务概论电子商务概论 自考自考 复习资料复习资料 第一章第一章 电子商务概述电子商务概述 电子商务的定义 1 联合国贸发组织 电子商务是发生在开放网络上的 包含企业之间 企业和消费者之间的商业交易 2 全球基础信息设施委员会 电子商务是运用电子通讯作为手段的经济活动 通过这种方式人们可以对带有经济价值的产 品和服务进行宣传 购买结算 3 国际贸易组织 WTO 通过电子渠道而进行的生产 分配 市场营销 货物和服务的销售和配送 结论 首先电子商务是以网络数据处理和传输为技术基础 计算机是电子商务的主要工具 其次电子商务是商务活动 它 包括一般商务活动的全部内容 商务活动是电子商务的灵魂 电子商务的主要特点 1 由 Internet 及相关技术 TCP IP ISDN WWW 决定的电子商务特点 1 数字化 根本特点 商务信息和流程要通过数字交换和传输实现 特点 内容丰富 速度快 信息准确 2 网络外部性 价值随着成员的增加而增加 2 电子商务系统结构 框架结构 由三个层次两个支柱构成 1 集成性 电子商务及其构成要素按照物理或逻辑的规则集合成为一个系统 是基础 工程化角度 4 种 基础构件集成 安全认证系统 支付 物流配送 2 协调性 电子商务主体间的可协调一致 3 可拓展性 用户访问量 3 交易过程 第一阶段 商家建立自己网站 第二阶段 签订合同 第三阶段 商品接交合资金结算 1 普遍性 不受时空限制 2 虚拟性 交易物品网上模拟展示 交易过程某些环节被虚拟化 3 交互性 主体之间双向沟通 区别与传统商务 4 电子商务市场主体 企业 消费者 作为采购者的政府 1 公平竞争 2 低成本 3 消费者的顾客价值 节省时间 价格低 电子商务产生的原因 20 世纪 90 年代产生 1 信息网络技术为电子商务奠定了物质基础 2 国际经济交往客观要求 商务运作是信息流 资金流 物流的协调统一 3 市场竞争是催化剂 电子商务分类 1 交易主体 B 2 B B 2 C B 2 G 2 交易对象 有形商品 非完全电子商务 无形商品 完全电子商务 3 使用网络类型分类 EDI 商务 Internet 商务 Intranet 商务 内联网 4 按照网络接入方式 网站电子商务 移动 语音 电子商务的影响 1 对企业的影响 1 企业的运作方式 交易活动简单 方便 快捷 突出表现在个性化和定制上 2 影响企业组织结构 趋于扁平化 2 对经济规律的影响 最深刻 最本质的影响 1 边际收益递增 2 达维多定律 必须第一个淘汰自己的商品 3 梅特卡夫定律 网络价值等于网络节点数平方 3 消极影响 原因 计算机技术本身问题 犯罪主体主观原因 社会法律环境 1 虚假广告 2 出售用户信息 第二章第二章 电子商务的技术基础电子商务的技术基础 Web 是建立在客户机模型上 以超文本标示语言 HTML www 的基本构件 和 HTTP 协议为基础 能够面向用户界面 的信息浏览系统 2 基本原理 由 web 客户机上的浏览器向 www 的服务器发出 HTTP 的请求 服务器接到请求 相应处理 Web 2 0 主要技术 RSS Trackback Ajax Tag 电子商务支付技术安全性 1 SSL 协议 握手协议 消息加密协议 商家欺骗是最严重问题 2 安全电子交易协议 SET 加密 公开密钥 秘密密钥 数字信封 数字签名 双重数字签名 认证 我国电子商务支付系统现有条件 法律 金融业 市场 客户要求 电子支付工具 1 电子信用卡 是电子支付中最常用的工具 2 电子支票 网络银行常用的一种电子支付 将传统的支票改变为带有数字签名的电子报文 或利用其他数字电文代替传 统支票的全部信息 三个实体 购买方 销售方 金融机构 3 电子现金 以电子化数字形式存在的现金货币 发行方式 预付卡 纯电子数字化 4 智能卡 磁条 ic 卡 光卡 电子商务的安全问题 1 电子商务的安全隐患 1 对合法用户身份的仿冒 2 网络传输数据的保密性 3 网络传输数据的完整性 4 利用网络数据恶意攻击网络硬件和软件 2 电子商务安全要素 1 有效性 2 保密性 3 完整性 4 可靠性 不可抵赖和可鉴别 3 电子商务系统的安全技术 1 加密技术 对称加密 单钥 DES 和 非对称加密 公开密钥 私有密钥 RSA 2 安全认证技术 1 智能卡 2 数字签名 生成 128 位散列值 用自己专用密钥对这个散列值加密 形成发送方的数字签名 3 数字凭证 4 CA 认证 CA 具有权威性 公正性 可信任的第三方 5 数字信封 结合私密与公开的优点 6 数字时间戳 电子商务交易的一般安全控制结构 防火墙 防病毒 互联网 Set 证书 安全认证 SSL 证书 非对称加密 数字证书 对称加密 数字签名 数字时间戳 电子商务进行安全交易 第三章第三章 EDI 与电子商务与电子商务 EDI 将数据和信息规范化和格式化 并通过计算机网络进行交换和处理 EDI 工作系统的组成 数据标准化 EDI 软件以及硬件 通信网络 采用增值网路 Van EDI 的特点 1 使用对象是不同的组织 2 传输的资料室一般业务资料 3 传输的报文是格式化 4 使用的数据通讯网络一般是增值网 专用网 5 数据传输不需要人工介入 EDI 的优势 1 降低成本 2 减少错误 3 减少库存 4 改善客户服务 3 传统 EDI 的局限 1 环境问题 2 费用问题 3 安全问题 EDI 的标准是国际社会共同制定的一种用于在电子函件中书写商务报文的规范和国际标准 主要目的是清除各国语言 商务规定以及表达与理解的歧义性 搭起桥梁 1 ANSIX 12 美国 2 ISO IEC 国际标准组织 3 UN EDIFACT 流行于欧洲亚洲 主要使命是简化和协调世界各国行政 商业 运输等方面的程序和惯例 UN EDIFACT 的数据格式三个要素 数据元 数据段 标准报文格式 EDI 的编码原则 1 唯一性 2 可扩充性 3 简明性 4 稳定性 5 易识别 6 自检能力 EDI 的工作方式 1 由工作流程形成的 EDI 工作方式 1 生产 EDI 的平面文件 2 翻译生产 EDI 的标准格式文件 3 通讯 4 EDI 文件的接受和处理 2 由功能模型形成的 EDI 1 点对点方式 PTP 2 增值网 VAN 3 MHS 方式 3 企业间的 EDI 工作方式 详见 P95 EDI 与电子商务 是最古老的电子商务 是祖先 在当代 EDI 与电子商务结合成为电子商务的重要形式 未来 EDI 在电子商务中将发挥更大的作用 EDI 是电子商务的组成部分 是企业对企业电子商务的基础 电子商务包含 EDI EDI 是实现电子商务的核心技术 第四章第四章 电子商务系统电子商务系统 系统 由若干要素以一定结构形式联接构成的具有某种功能的有机整体 电子商务系统是信息流 资金流 物流和商流的整合 4 流 定义 利用信息网络技术全面实现电子交易的商务系统 电子商务系统强调从整体性 关联系 层次性和时序性等方面来光差电子商务 提出和制定电子商务的解决方案 实 现 1 1 2 效果 电子商务结构多样性 1 从宏观 总体上进行概括 2 从微观 电子商务某一环节或领域进行概括 3 框架结构 电子商务系统中可以拓展 最具有活力的一种结构 电子商务系统组成 1 Internet 信息要素 网络要素 Internet 信息系统的主要作用是提供一个开放的 安全的和可控制的信息交换平台 是电子商务系统的核心和基石 2 电子商务主体要素 核心要素 消费者 企业 3 政府 使用者 宏观调控者 3 电子商务服务商要素 偏重于向网络要素提供服务 不直接参与网上交易 是商务交易的活动基础 1 为电子商务系统提供支持服务 1 接入服务商 2 服务提供商 3 内容服务提供商 4 应用服务系统提供商 2 直接提供电子商务服务者 B2C B2B 网上拍卖服务 4 中介组织要素 服务性要素 偏重于向主体要素 1 认证中心 2 支付中心 第三方支付 和国内外各大银行签约 并具有一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供 交易支付平台 3 物流中心 电子商务系统框架结构 三个层次 1 网络层 远程通信 有线电视网 无线通信网 互联网 2 信息发布 传输层 文本 图片 声音 动画 3 一般业务服务层 网上交易 安全 身份辨别 电子付款 电子黄页服务 电子商务应用 网络营销 在线购物 金融服务 4 递进式服务关系 三个层次中 下层为上层服务 作为一个整体为电子商务应用服务 两个支柱 1 公共政策法律 法律维系着商务活动的正常运转 对市场的稳定发展起到了很好的制约和规范 2 技术标准和网络协议 是信息发布传递的基础 是网络信息一致性的保障 第五章第五章 电子商务流程电子商务流程 商务流程 商务流程是商务活动 是有序集合 价值最大化 1 宏观商务流程 适用于所有商务活动 2 中观商务流程 按照行业或者交易类型划分 3 微观商务流程 某一交易环节 电子商务流程 和商务流程的关系是个别与一般 特殊性与普遍性 定义 将商务活动通过计算机技术 通信技术和网络技术等现代信息技术加以实现的一系列活动的集合 电子商务的基本流程 1 交易前准备 买卖双方和参加交易各方在签约前的准备 2 交易磋商 询盘 发盘 还盘以及组织资源活动 3 签订合同和办理手续 电子商务的特点是可以签订电子商务贸易合同 4 履行合同和索赔 电子商务的具体流程 1 网络商品直销流程 B2C 商务范畴 特点 供需直接见面 环节少 速度快 费用低 戴尔电脑直销 2 基于第三方平台的 B2B 电子商务流程 第三方平台 阿里巴巴 3 C2C 跳骚市场 构成要素 买卖双方 电子交易平台 淘宝网交易流程 用户注册 实名认证 交易过程 企业流程重组的必然性 Michael hammer 1990 年提出 改造对象 现有业务流程 改造方法 技术集成 管理集成 1 传统的企业流程模型的缺陷 分工过细 组织机构臃肿 企业员工技能单一 2 信息技术对传统业务流程的影响 三种力量 3C 顾客 customer 竞争 competition 变化 change 电子商务与企业流程重组 组织结构重组 柔性化 扁平化 网络化 团队化 业务链重组 生产环节适应拉式生产 优化供应商管理 适应客户个性化 高效发送产品 资源重组 硬件 软件 第六章第六章 电子商务模式电子商务模式 商务模式 一个整体的系统的概念 包括许多要素 内在联系相互组合形成良性循环 电子商务模式 使用网络信息技术的商务模式 1 运营模式 对电子商务经营方式的概括 计划 组织 实施 控制 产品生产 服务创造各项管理工作总称 2 赢利模式 利润点 利润对象 利润源 利润屏障 利润杠杆 电子商务细分模式 1 B2B 模式的细分 当前研究热点问题 1 以商务主体形式分 特定企业间电子商务 非特定企业间电子商务 2 卖方集中模式 集中采购 项目招标 一个买家多个卖家 反向拍卖 适合大型企业采购 买方集中模式 集中销售 一个卖家多个买家 一般适合大型企业 网上 第三方交易市场模式 最流行的 如阿里巴巴 2 B2C 模式细分 以网络零售业为主 最早的网上 b2c 是美国书店亚马逊 我国的标志是 8848 商场运营 1 拥有齐全的商品分类和良好的配送网络的在线零售商 2 以专营为主 兼顾其他服务在线零售商 3 为其他零售或传统店铺提供电子商务平台的网站 3 C2B 细分 团购模式 个性化 4 门户网站细分 水平门户 雅虎 垂直门户 网上汽车销售 附属门户 更细分更具特色 如交友社区 5 5 网络拍卖细分 英式拍卖 最常见 公开拍卖单一物品 由相当低或保留价格开始叫价 出价最高为得标价格 稀有物品 荷兰式拍卖 起始价格相当高 价格不断下调 易腐商品 花 鱼 烟草 拍卖钟控制时间 第一价位秘密竞标 日本式拍卖 竞标价唯一 最高价得标 大型公司政府招标 公共工程 采购合约 第二价位秘密竞标 维克瑞拍卖得标价格为第二标价 反拍卖 标价求购 电子商务创新模式 Web2 0 时代博客 博客的盈利模式 1 平台收费 2 营销收费 3 配件收费 4 内容收费 5 销售赢利 6 中介收费 7 服务收费 长尾市场环境下电子商务模式创新 长尾理论 自助出版 电子商务赢利模式 1 以客户中心设计赢利模式 2 电子商务主要赢利模式 广告赢利模式 订阅模式 销售模式 会员制赢利模式 电子商务赢利来源 咨询 承包 控制 5Cs 接入 connection 广告 commercials 商务 commerce 内容 content 社区 community 第七章第七章 电子商务战略电子商务战略 电子商务战略的定义 电子商务战略的组成要素 战略目的 战略方针 战略力量 战略措施 除此之外还有 战略任务 战略重点 战略方向 战略阶段 电子商务战略的分类 1 按主体划分 政府 组织 企业 2 按照行业划分 最高层 全行业的电子商务战略 中层 部门电子商务战略 最底层 企业电子商务战略 3 从竞争与合作性质划分 1 电子商务合作 2 电子商务竞争 抢占快车道战略 人才风险战略 另辟蹊径战略 隐形进攻战略 Other 战略内容 商务战略 技术战略 互联网应用 web1 0 wed2 0 电子商务战略制定步骤 1 战略提出 做先行者还是跟踪者 你需要电子商务做什么 2 外部环境分析 出发点 3 内部环境分析 核心 4 识别差距 5 战略形式 电子商务的战略目标 竞争力指标 全球化挑战 支撑企业运营 价值衡量 责任控制体系 电子商务战略框架 1 电子商务产品战略 2 技术 3 市场 4 物流 5 安全 6 人才 电子商务战略选择因素 1 所在地区市场经济发达程度 2 行业生命周期 3 企业自身情况 如 资源过剩考虑多元化 资源 紧张采取专业化 元资源可迁移采取多元化 中小企业采取差异化 大企业采取成本领先 企业电子商务战略步骤 循序渐进 1 基础阶段 三分技术 七分管理 十二分数据 2 信息孤岛整合阶段 信息私有化 资源不能共享 要打破壁垒 统一平台 3 企业内部信息化阶段 4 电子商务实施阶段 第一步建设 intranet 第二部整合 Internet 和 intranet 电子商务战略分析工具 1 SWOT 优势 strength 劣势 weakness 机会 opportunity 威胁 threat 内 外部资源结合 2 五力分析模型 迈克尔 波特 竞争战略 p179 1 行业竞争者 同一个行业 2 潜在竞争对手 进入者威胁 3 替代产品 替代威胁 4 顾客 讨价还价威胁 买方 购买者 个人 家庭 组织 政府 成功的基础和前提 5 供应商 讨价还价威胁 3 PEST 分析 外部环境分析 6 政治 political 政治与法律环境 包括重大政治事件 经济 economic 经济环境 更广泛 更直接影响 社会 social 社会和物质环境 人口规模影响市场市场容量 年龄结构决定消费种类 推广方式 技术 technological 技术环境变化 衡量国家地区综合发展水平的重要标志 4 波士顿矩阵法 美国波士顿咨询集团首创 市场引力 销售增长率 企业实力 市场占有率 决定产品结构的基本因素 销售增长率高 问题类明星类 双高 瘦狗类 双低金牛类 市场占有率高 第八章第八章 电子商务生产电子商务生产 电子商务产品 有形产品 无形产品 数字产品 特点 可复制 可比性 公共物品性质 有经验产品 电子商品发展的趋势 越来越注重产品的内容 越来越多的产品数字化 产品信息化 产品创新六个阶段 产品概念 产品定义 产品设计 样品研制 试验推广 大规模促销 电子商务的生产模式 p189 一 生产模式的转变 大规模生产模式 一对多 用标准产品满足不同消费者 大规模定制模式 围着顾客找产品 对每一个顾客提供个性化设计 二 电子商务时代生产模式特点 1 创新 经济增长主要驱动力 2 个性化服务 3 知识 关键性资源 从根本上改变社会结构 4 文化 文化渗透是竞争的归宿 5 更新快 开发周期 生命周期都在缩短 三 有形产品生产定制化好处 1 产品功能更有针对性 2 生产预测更准确 3 定制生产是保持和联系消费真的最好途径 4 动态贸易的出现 链接 戴尔计算机商业模式 零部件标准化 按订单装配 电子商务化 四 服务供给个性化 五 web2 0 时代消费者成为生产者 用户参与 联系 共享 形成规模经济 电子商务的生产方式对企业的影响 1 企业成为 学习组织 2 企业注重知识网络建设 3 企业功能社会 4 企业管理信息化 ERP 管理方法 企业资源计划 enterprise resource planning 起源于 20 世纪 60 年代物料需求 MRP 第九章第九章 电子商务市场电子商务市场 市场结构一般划分为 完全竞争 垄断 垄断记者 寡头竞争 电子商务最常见的市场结构 电子商务市场战略 1 市场进攻战略 正面进攻 侧面进攻 包围进攻 迂回进攻 2 经营业务战略 成本领先 差异化 产品服务与众不同 集中化 针对特定客户群 3 市场合作战略 与传统企业合作 与相关行业合作 职能拓展 4 市场跟进战略 紧密跟进 选择跟进 距离跟进 特点 市场导向型 前必有战略现行 可以是不同类型经营主体 其他战略 5 市场补缺战略 小企业 8 类补缺者 1 最终用户专业化 2 垂直层面专业化 3 小客户服务 4 特定顾客专业化 5 地理区域专业化 6 技术专业 化 7 客户订单专业化 8 分销渠道专业化 电子商务定价原则 1 遵循价值规律 价格要以价值量为基础 符合社会必要劳动成本 价格围绕价值波动 2 从实际出发 3 服务于企业战略目 标 电子商务定价的特点 1 打破了产品价格信息的不对称 2 降低了交易价格 3 全球性影响定价 4 有利于个性定价 7 5 有利于消费者间的信息沟通和联合购买 电子商务定价策略 1 免费策略 剃须刀和刀片原理 建立销售基地 2 高价位策略 适合产品成熟期 短期得到最丰厚利润 如 CD 电话本 宝丽来相机 3 低价位策略 消费者理性购买状 态 4 个性化定价策略 生产做到 一对一 个性化 如 3 个利润图 5 联盟定价 寻求最佳伙伴实现双赢 6 捆绑式定价 推广新产品 扩大市场份额 7 版本定价策略 8 网上拍卖 9 折扣定价 10 动态定价 第十章第十章 网络营销网络营销 网络营销 是一个过程 2 建立并维护客户关系 3 满足消费者需求 4 具有技术特点 5 通过互联网进行 实现企业目的 网络营销与传统营销的比较 1 大中小企业都可以利用网络营销 2 网络营销互动性强 有助于企业实现全程目标 3 网络消费者个性化趋势加强 4 购物过程更加容易 理智 5 降低企业成本费用 增加竞争 网络营销的内容 1 网上调研 重要内容 基本职能 特点 时空性 便捷经济 及时客观 可利用 升值 可校验可控制 步骤 1 确定网络调研问题和可控性 2 确定网络调研对象 3 确定调研方法 4 信息收集 5 信息整理分析 6 提出研究报告 方法 直接调研 网络问卷 专题讨论 网络观察 在线实践 间接调研 搜索引擎查找资料 访问网站收集信息 利用网络数据库 2 网络消费者分析 3 网络营销策略制定 4 网上产品和服务策略 5 网上价格营销策略 6 网上渠道选择 7 网上促销 8 网络广告 按钮广告 旗帜广告 移动广告 主页广告 分类广告 网络营销职能 1 树立品牌 2 网址推广 3 信息发布 4 销售促进 5 渠道建设 6 顾客服务 7 顾客关系 8 销售策略 网络营销的关键要素 4Cs 内容 content 方便 convenience 交流 communication 定制服务 customization 网络营销战略 1 网络品牌营销战略 方法 1 网站建设 2 搜索引擎为主要手段 3 利用网络广告 4 渗透性营销 5 网络社区 2 web2 0 时代的博客营销 优势 1 费用低 2 有利于市场调查和新产品开发 3 提高企业信誉度和推广品牌 4 有益于企业消费者沟通 第十一章第十一章 电子商务的客户关系电子商务的客户关系 中国网上消费者特征 性别 年龄 学历 网民身份 收入状况 上网时间 对互联网的态度 网上消费者的心理特征 消费者主体意识加强 消费者理性意识加强 快捷便捷心理加强 价格便宜 影响网上消费者需求的因素 收入 总收入 可供支配收入 可供任意支付 消费者偏好 其他物品价格 网上消费者的购买行为分类 特定购买 计划购买 提醒购买 求新求异心理有关 购买决策过程 认知问题 搜寻问题 信息评价与决策 购买行为 购买后行为 消费者决策的基本原则 最大满意原则 相对满意原则 遗骸最小原则 预期满意原则 客户关系管理 customer relationship management 赢取新顾客 维持老