国际营销-第1章-概述

第 1 页 共 12 页 广广 东东 技技 术术 师师 范范 学学 院院 天天 河河 学学 院院 教教 案案 第第 1 1 章章 国际市场营销导论国际市场营销导论 第 周 本章教学目的及基本要求 1 掌握国际市场营销的含义 2 了解国际市场营销的理论基础 3 了解国际市场营销的发展阶段 本章教学内容的重点和难点 重点 1 国际市场营销的含义 2 公共关系的基本要素 3 公共关系的发展历程 难点 1 公共关系的五个基本原则及其实践 2 公共关系的认知偏差与实践误区 本章教学内容的深化和拓宽 深化 国际市场营销的含义 拓宽 国际市场营销的理论基础 本章教学方法 方式 教学方法 讲授法 案例分析法 小组讨论法 教学方式 多媒体教学 本章主要参考资料 1 国际市场营销 王晓东 中国人民大学出版社 2 国际市场营销 雷新华 重庆大学出版社 3 国际市场营销 杨 丽 大连理工大学出版社 第 2 页 共 12 页 广广 东东 技技 术术 师师 范范 学学 院院 天天 河河 学学 院院 单单 元元 教教 案案 首首 页页 第 周 课题 第 1 节 国际市场营销的含义课次 1 教学方法 讲授法 案例分析法 小组讨论法教具 多媒体 教学目的 1 掌握国际市场营销的定义 2 了解国际市场营销的基本类型 3 了解国际市场营销与国际贸易的区别 教学重点 1 国际市场营销的含义 2 国际市场营销的基本类型 教学难点 1 市场营销与国际市场营销区别 2 国际市场营销与国际贸易的区别 教学过程时间分配 1 导入新课 通过案例讨论 引出国际市场营销的概念及学习意义 25 分钟 2 讲授新课 1 本次课学习要点和学习目标 5 分钟 2 国际市场营销的定义 30 分钟 3 国际市场营销的基本类型 15 分钟 4 国际市场营销与国际贸易 10 分钟 3 本课小结 总结本课学习重点 5 分钟 课后记 第 3 页 共 12 页 教学过程设计 导入新课导入新课 1 课堂讨论 如何将梳子卖给外国和尚 2 引出学习目标 什么是国际市场营销 国际市场营学些什么 并激发学生对 国际市场 营销 课程的学习兴趣 讲授新课讲授新课 第第 1 1 章章 国际市场营销导论国际市场营销导论 第第 1 1 节节 国际市场营销的含义国际市场营销的含义 一 从国内营销到国际营销一 从国内营销到国际营销 1 需要 欲望 需求 需要 Needs 人们感到缺乏的一种状态 是人类固有的 欲望 Wants 由需要派生出的一种形式 受社会文化和人们个性的限制 需求 Demands 当考虑到支付能力的时候 欲望就转换为需求了 2 产品 产品 Product 任何满足消费者需要和欲望的商品和服务 产品包括有形与无形的 3 效用 价值 满足 效用 Utility 消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 是指产品满足人们欲望 的能力 价值 Value 消费者根据不同产品满足其需求的能力来决定这些产品的价值 并据此 选择购买效用最大的产品 满足 Satisfaction 足够满意 4 交换 交易 关系 交换 Exchange 以提供某物作为回报而与他人换取所需产品的行为 交易 Transactions 双方价值的交换 包括货币交易和易货交易 关系 Relationships 通过与有价值的顾客 分销商 供应商以及政府和社会团体建 立长期的关系而使各方获得最大利益 5 市场 市场 Market 某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和 由一切具有特定需要 和欲望并且愿意和能够以交换来满足此需要和欲望的潜在消费者组成 小思考小思考 有需求就一定有市场吗 为什么国内有关运动员伤病保险的产品非常少 6 市场营销 市场营销 Marketing 与市场有关的一切人类活动 是为了满足满足人类需要之目的 而实现潜在交换的活动 对市场营销的理解 市场营销的前提是竞争 营销是竞争的利器 营销 是竞争逼出来的 第 4 页 共 12 页 市场营销的目标是吸引顾客 留住顾客 通过让顾客满意赢得利润 顾客满意是前提 利润是顾客满意的副产品 市场营销就是要寻找和创造差异 包括产品差异 价格差异 渠道差异 促销差异等 USP 即 独特的销售主张 Unique Selling Proposition 小思考小思考 卖鸡蛋也要找卖点 市场营销不仅要发现市场 而且要创造市场 经典案例经典案例 两个推销员卖鞋 场营销是个人和集体通过创造产品和价值 并同别人进行交换 以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程 菲利普 科特勒 二 国际市场营销的含义二 国际市场营销的含义 1 国际市场营销 International Marketing 企业为满足国际市场需求和获得利润而 进行的超越本国国境的经营和销售活动 小思考小思考 韩国明星为什么要来中国发展 2 国际市场营销的动因 国内市场狭小 不能满足企业扩张需求 产品生产过剩 在国内市场积压 要求开拓国外市场 货币升值 出口困难而使企业将部分加工过程外移 工资和土地成本上升 不得不开拓更低廉的国外市场 环保意识加强 发达国家将污染严重的工业企业转移至发展中国家 规避贸易障碍 通过海外设厂绕过贸易壁垒 3 市场扩张的地理顺序 案例分析案例分析 肯德基的发展历程 第 5 页 共 12 页 4 国际市场营销是国内市场营销的延伸 国内市场营销环境 国际市场营销环境 国际市场营销与国内市场营销的异同 比较项目比较项目市场营销市场营销国际营销国际营销 营销环境营销环境熟悉熟悉熟悉熟悉 陌生陌生 进入方式进入方式简单简单贸易 设厂 建生产基地贸易 设厂 建生产基地 营销管理营销管理容易容易困难困难 产品产品标准化标准化差异化差异化 定价定价生产成本 市场需求 竞争状况生产成本 市场需求 竞争状况国内国内 运费运费 保险费保险费 关税关税 汇率汇率 价格管制价格管制 分销分销国内分销渠道国内分销渠道国内国内 国外分销渠道国外分销渠道 营营 销销 组组 合合 促销促销容易容易文化和法律的差异文化和法律的差异 复杂复杂 营销视野营销视野 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时 针对日本人的特点进行产品改进 以适 应日本市场的需求 剃须刀是飞利浦公司的重要产品 当飞利浦公司发现日本人的手较 第 6 页 共 12 页 小时 便缩小了剃须刀的尺寸 因热受到日本人的喜爱 佳洁士公司在开辟墨西哥市场时 采用其在美国本土所使用的科学证明方法 证明其牙 膏的防龋齿功能 结果失败了 原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重 宝洁公司为 佳美 牌香皂所做的广告中 男人当面赞赏女人的美貌 这一广告在很多 国家获得成功 然而 在日本 该广告则不尽如人意 原因 是日本男女之间的交往方式更加委婉 北欧消费者喜好大体积电冰箱 因为消费者通常每周到超市购物一次 而且倾向于冷冻 室设在冰箱下层 南欧消费者需要小体积电冰箱 因为消费者几乎每天都到超市购物 且喜欢冷冻室设在 冰箱上层 家用电器制造商根据欧洲各国对电冰箱要求不同 生产不同体积和结构的冰箱 三 国际市场营销的基本类型三 国际市场营销的基本类型 1 贸易 出口型营销 产品由国内生产 将产品销往国外的营销决策也由国内企业来制定 2 海外投资 国外营销型 企业投资国外 采用在海外独资或合资等方式 在国外生产基地从事生产 并在该国市场 就近销售 3 跨国公司 多国营销型 在两国或两国以上从事经营活动 在国外拥有直接投资 或设有子公司 或从事生产制造 所有权 控制权及营销决策掌握在总公司 案例分析案例分析 从 海尔中国造 到 海尔世界造 海尔相信本土化制造是海尔国际化道路上关键的一步 1996 年 海尔在印度尼西亚设立 第一家海外工厂 到 2001 年 海尔已经在全球设立 13 家工厂 这些工厂每年生产上百种产品 这些产品的大部分在当地销售 到美国去 主要是获取人才 资本 技术的优势 一些美国零售商曾经因为海尔是国外进 口商品 在售后服务和零部件供应等方面都比本土产品麻烦 而不愿意销售海尔的产品 对美国消费者来说 在选择同样性能和价格的商品的时候 美国制造 这个的标签往往是 决定他们取舍的微妙因素 这就是本土品牌的价值 海尔目前在国外的本土制造能力已经达到了年产百万台冰箱 从 海尔中国造 到 海尔 世界造 海尔品牌无论从质量 信誉 售后服务等方面 已经改变了人们对与中国制造产品质 差价廉的印象 四 国际市场营销与国际贸易四 国际市场营销与国际贸易 比较项目比较项目国际贸易国际贸易国际营销国际营销 主体主体国家国家公司公司 商品跨国界商品跨国界是是不一定不一定 交易动机交易动机比较利益比较利益赢利赢利 信息来源信息来源国际收支平衡表国际收支平衡表公司帐户公司帐户 第 7 页 共 12 页 买与卖买与卖有有有有 物质分配物质分配有有有有 定价定价有有有有 市场研究市场研究一般没有一般没有有有 产品开发产品开发一般没有一般没有有有 推销推销一般没有一般没有有有 市场市场 活动活动 方式方式 分销渠道管理分销渠道管理没有没有有有 课程小结课程小结 总结国际市场营销的含义 基本类型及其与国际贸易的区别 第 8 页 共 12 页 广广 东东 技技 术术 师师 范范 学学 院院 天天 河河 学学 院院 单单 元元 教教 案案 首首 页页 第 周 课题 第 2 节 国际市场营销的理论基础 第 3 节 国际市场营销的发展阶段 课次 2 教学方法 讲授法 案例分析法 小组讨论法教具 多媒体 教学目的 1 掌握国际市场营销的理论基础 2 了解国际市场营销的发展阶段 教学重点 1 比较利益学说 2 产品生命周期理论 教学难点 产品生命周期理论 教学过程时间分配 1 复习旧课 回顾国际市场营销的含义 基本类型及其与国际贸易的区别 5 分钟 2 讲授新课 1 本次课学习要点和学习目标 5 分钟 2 比较利益学说 20 分钟 3 产品生命周期理论 30 分钟 4 国际市场营销的发展阶段 25 分钟 3 本课小结 总结本课学习重点 5 分钟 课后记 第 9 页 共 12 页 教学过程设计 复习旧课复习旧课 回顾国际市场营销的含义 基本类型及其与国际贸易的区别 讲授新课讲授新课 第第 1 1 章章 国际市场营销导论国际市场营销导论 第第 2 2 节节 国际市场营销的理论基础国际市场营销的理论基础 一 比较利益学说一 比较利益学说 二 产品生命周期理论二 产品生命周期理论 1 产品生命周期理论 PLC Product Life Cycle 第 10 页 共 12 页 2 既定时期内产品的国际市场生命周期 3 不同国家产品生命周期 第第 3 3 节节 国际市场营销的发展阶段国际市场营销的发展阶段 一 国内营销一 国内营销 1 含义 企业仅在本国市场上开展营销活动 2 重点 国内市场 不考虑国际营销环境 3 原因 国内市场欠成熟 国际统一市场尚未形成 企业战略规划仅锁定国内市场 二 二 出口营销出口营销 1 含义 企业以国内市场为基础 同事从事部分产品的出口业务 通过产品进出口进入国 际市场 这是企业进入国际市场的第一步 第 11 页 共 12 页 2 特点 国内生产供货 送上门来的出口订单 3 重点 充分利用本国的产品和经验 三 国际营销三 国际营销 1 含义 在出口营销的基础上 企业更多的参与某些国外市场 并有较完整的国际营销策 略 2 特点 在国外市场设立分支机构 3 重点 明确目标国外市场 有针对性开发产品 建立渠道 销售产品 获得利润 案例分析案例分析 欧莱雅的国际营销 欧莱雅公司通过长期的市场研究发现 同处亚洲的日本 中国香港和中国内地女性在皮肤 的审美观方面存在明显的差异 日本女性崇尚的肤色是 鸡蛋壳里剥出来的那种颜色 中国香港是 像水晶一样透明 而内地女性则崇尚 白里透红 为此 欧莱雅公司为三地的消费者提供不同的化妆品 四 多国营销四 多国营销 1 含义 企业同时参与多个国外市场的一种国际营销活动 2 重点 根据各国不同的要素和市场情况 将生产和销售的不同环节分散到各个更具比较 优势的国家 五 五 全球营销全球营销 1 含义 企业将整个世界市场看作一个市场 2 特点 相似的费者兴趣 偏好 需求 已形成统一的世界市场 3 重点 运用一体化方式来协调不同国家的消费者需求 生产全球标准化的产品取得规模 效应 案例分析案例分析 肯德基的全球营销 产品标准化