本土广告公司与跨国广告公司博弈现状和趋势(2012)

本土广告公司与跨国广告公司博弈现状和趋势本土广告公司与跨国广告公司博弈现状和趋势 一 我国广告业整体现状 从 2000 年经济回升开始 中国经济进入了新一轮发展周期 到 2008 年 中国经济连续 8 年快速平稳运行 国民经济保持良好较快的发展态势 为广告 业的发展提供了有力的经济保障 德国广告中央协会 2008 年发布的一项调查结 果显示 中国广告业规模已跃居世界第二位 仅次于美国 2011 年中国广告业 全年营业额突破 3000 亿元 占到 GDP 的 0 66 广告业在国民经济中已初具规模 作为一个经济依附性产业 中国广告业 受宏观经济持续增长的推动 营业额保持了每年两位数的增长幅度 2000 年 2011 年平均年增幅为 13 高于 GDP9 24 的平均增长率 2011 年广告业全年总 营业额增长率为 14 总体来看 经历了上世纪 80 年代的恢复期和 90 年代的高速发展的成长期 2000 年以来中国广告业进入了 高度成长 的新时期 数据来源 国家工商局 我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进 增长速度趋于平 稳 行业的平均利润趋向稳定 然而 中国广告业存在的根本问题依然没有解 决 中国广告业的增长方式及产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题 从中国广告业近几年的增长看 增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长 没有质的飞跃 广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅 以 2007 年为例 2007 年中国广告经营单位增长率为 20 6 比总营业额 10 68 的增 长率高了近 10 个百分点 从产业结构看 中国广告业集中度低 中小广告公司占总体的绝大多数 并呈高度分散 高度弱小的局面 2006 年 排在中国广告经营单位 100 强以外 的大量中小广告公司 在总营业额中仅占有 23 的份额 与其数量占比严重不 匹配 另外 广告市场主体即媒体 广告主 广告公司三者间的关系极不平衡 强媒体 弱公司 的格局依旧没有改变 从 2007 年广告业统计数据看 四大 传统媒体广告经营额占总经营额的 49 1 专业广告公司的广告经营额占 39 55 二 本土广告公司与跨国广告公司的博弈现状 自中国改革开放以来 计划经济体制全面转向市场化运营 商业经济迅猛 发展 人均收入及消费水平大幅提高 广告行业作为连接企业与消费人群之间 的桥梁 经济发展的风向标 在经济繁荣的大环境下取得了快速发展 广告公 司的类型日益多样化 私营广告公司大量涌现 而国际 4A 广告公司也纷纷进 军中国内地 广告市场竞争日益加剧 目前 国际 4A 广告公司在中国市场上的战略发展策略是行之有效的 其 利用母公司在国际广告业界的影响力 获得大型跨国公司世界范围内的全案代 理 由中国国内的合资广告公司进行本土化的执行和中国市场的策划 因此 在中国市场上发展的跨国公司广告业务基本上被这些国际 4A 广告公司垄断 本土广告公司最多只能获得二级 三级的代理 在此基础上 国际 4A 广告公 司还利用其在资本 人才 经验上的优势 对国内大中型企业的广告业务开展 了激烈的争夺 1 广告巨头抢滩中国市场 跨国广告公司全面提速 跨国广告集团在上世纪 90 年代就开始部署在中国的扩张 2005 年 12 月 中国广告业完全对外开放后 跨国广告集团在中国的扩张全面提速 主要表现 为跨国广告公司加大对本土广告公司的并购 通过并购实现资源整合 业务互 补 建立全面化的本土网络 全球最大的广告 媒体和传播领域控股集团 omnicomGroup 正式宣布在上海 设立中国第一家办事处 而刚刚加盟不久的 中国公关之父 杜孟也被搬来坐 镇上海 并启用了中文名称 宏盟集团 omnicom 一向在广告界处事低调 然而 该集团旗下却拥有一批声名显赫的子公司 其中 天联广告 BBDO 恒 美广告 DDB 李岱艾广告 TBWA 位列全球十大广告公司 OMD 是全球最大的媒 体专业服务公司之一 福莱公关及凯旋先驱位列全球七大公关公司 这些巨头均 已纷纷扎根中国 对于中国市场的野心 omnicom 在行动中已经表露无遗 2002 年美国 WPP 集团入股上海广告公司标志着跨国广告公司拉开了收购本土广 告公司的序幕 据统计 截至 2006 年 5 月 全球五大广告集团在华有合资公司 38 家 其中 WPP 集团 19 家 奥姆尼康集团 5 家 IPG 集团 6 家 阳狮集团 5 家 电通集团 3 家 一方面 跨国广告集团通过对本土优质广告公司的并购或结盟 加大在中国的扩张和渗透 扩展业务范围 以争夺市场份额 另一方面 面对 日益增长的互动行销业务和互联网广告市场 跨国广告公司或者建立独立的互 动行销部门或分公司 或者通过并购小型互动行销公司的方式来创新服务 2006 年 5 月 WPP 集团收购中国最大的网络广告代理公司之一的北京华扬联众 广告公司 2007 年 7 月 阳狮集团收购中国最大的互动营销公司 CCG 广迅先 趋企业管理咨询有限公司 另外 跨国媒体购买公司也在加大整合力度 通 过整合降低购买成本 实现利润最大化 2000 年 WPP 集团将旗下媒体品牌传 立 迈势 尚扬等并入群邑 成立控股公司 2006 年 6 月 阳狮集团通过整合 旗下实力传播 星传媒体成立博睿传播 博睿传播从此成为中国最大的媒体购 买代理机构 2 内外压力十分之大 本土广告公司遭遇瓶颈 跨国广告集团的竞争 对本土的广告公司产生了巨大的压力 就当前而言 无论是资本还是专业服务能力 跨国广告集团都占有明显的优势 有资料显示 2005 年外资广告公司的平均经营额为 4000 万元 是本土广告公司平均经营额 的 6O 倍 据 现代广告 杂志和武汉大学媒体发展研究中心的一份联合调查报 告显示 最近 10 多年来 外资广告公司已几乎包揽了我国广告经营总额前五名 的所有席位 即便在第六名至第十名里 国内本土广告公司也只能占据 2 至 3 个席位 根据中国广告协会数据 2006 年至 2010 年中国广告公司营业额排名 中 前十名绝大部分是外资或合资企业 数据来源 中国广告协会 上表单位 万元 与外资广告公司专业化 集团化形成对比的是 虽然近几年上海市个私广 告企业如雨后春笋般涌现 占据了市场最大份额 53 营业额逐年上升 但从 规模上看 却呈现出小 散 乱的现象 户数从 2006 年的 14117 户激增到 2007 年的 25340 户 并没有形成相应规模 各自为战 且每户平均营业额逐年 下降 2007 年平均每户营业额仅为 61 68 万元 与外资广告企业相差甚远 面对跨国广告公司的威胁 本土广告公司在实践中不断摸索 力图寻找新 的出路 本土大型综合广告公司主要从自身优势出发 凭借对本土市场的深入 理解 提升与跨国广告公司相比的策划与创意优势 本土媒体代理型广告公司 包括户外广告代理 加紧抢占资源 跑马圈地 发展速度较快 2007 年广告 经营单位前 10 强中 媒体加户外广告公司占了一半 其中包括了一大批本土公 司 一些本土中小广告公司则选择了专业化发展方向 专注于提供某项业务 或在某个行业精耕细作 提高竞争力 在白酒 保健品 房地产等领域已涌现 出一大批业务精湛的本土广告代理公司 新概念分众媒体和数字化媒体代理公 司则通过资本运作寻求生存空间 2006 年 健康传媒 好耶广告 分时传媒等 新媒体广告公司相继成功融资 2007 年 大量互联网视频 网络游戏 移动互 联网公司获得风险资金 三 本土广告公司与跨国广告公司的博弈趋势 1 广告与营销传播一体化要求整合资源竞争 由于新媒体不断出现 传播环境空前复杂 而产品竞争更加激烈 市场环 境复杂多变 单一的广告已无法有效地到达消费者了 在这样的背景下 广告 主急需采取新的传播模式 整合各种营销传播工具来到达消费者 以实现品牌 传播的需求 广告因此面临前所未有的挑战 生存空间受到新的营销工具的挤 压 为了拓展生存空间 也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地 与消费者沟通 广告公司不仅要能够提供传统的广告服务 还需要整合公关 促销 直销 互动行销等多种传播工具 以实现传播效果的最大化 目前 一 些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求 开 始由专业广告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型 媒体形式的演变带来 了广告形式的改变 依托于新数字媒体的广告形式因具有一对一 互动性强的 特点而承担着广告与行销的双重功能 依托互联网 手机等数字新媒体的广告 形式 最大的特点是一对一 互动性强 适合与消费者进行一对一的沟通和直 接销售 因此成为精准营销形态的一部分 依托互联网 手机的搜索搜索引擎 广告 富媒体广告 网络分类广告 博客广告 移动互联网广告等都是基于消 费者特征数据基础上的个性化 精准化营销模式 因此 媒体形式的演变意味 着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩大 新媒体环境下 广告外延和功 能的扩大也将加快广告与营销传播一体化的进程 而在这之中 最明显的竞争将出现在新媒体的开发和使用中 DCCI 互联 网数据中心发布 2011 中国网络广告蓝皮书 报告 报告指出 中国互联网广 告收入 2011 年达 35 7 亿元 2012 年将超越报纸 成为仅次于电视的媒体 与 电视广告收入的差距也将逐渐减少 而其中移动互联网的市场表现最为强劲 2011 全年移动互联网用户规模将达 4 3 亿 2011 年中国移动互联网市场规模增 长 34 达到 851 亿 基于易观智库对移动互联网持续研究 预计 2012 年市场用户规模及从移动 互联网市场规模保持相对稳定的增长 移动互联网用户数有机会在 2012 年突破 6 亿 并且超过互联网用户数量 智能终端 移动互联网应用继续延续 2011 年 的增长速度 LBS 移动广告平台 Vpon 发布的国内第一份关于 LBS 移动广告行业的数据 报告 报告显示 LBS 移动广告受众在 2011 年总体呈现增长趋势 受众的总体 接受度逐步提高 全年平均增长率达到 66 75 基于移动终端的互联网广告 即将应消费者的需求和消费者的接触习惯称 为广告公司的争抢资源 以及技术开发等主要的方向 2 广告公司走集团化与专业化之路 在经济全球化的大背景下 跨国广告集团的经营重心随其全球客户的战略 转移而向中国倾斜 近年来在中国的一系列并购行为 表明跨国广告集团在中 国的扩张和渗透力度在逐年加大 面对跨国广告集团的大举进攻 本土广告公 司急需改变力量分散 各自为战的现状 集团化是中国广告业进一步发展的必 然选择 目前中国本土广告公司高度分散 高度弱小 缺乏有核心竞争力的品 牌 广告服务水平整体不高 通过建立广告集团 可以实现规模化经营 降低 经营成本 提高本土广告公司的核心竞争力 提升广告业的整体服务水平 新 世纪以来 面对跨国广告集团对本土广告市场的激烈争夺 本土广告公司已经 开始出现集团化的趋势 有研究者认为中国广告业的集团化主要有三种模式 一是广告公司跑马圈地 抢占广告媒体 二是广告公司自主经营 逐步扩张 三是强势媒体向广告延伸 第一种模式主要表现在户外广告领域 某些户外广 告公司通过对户外广告媒体的垄断形成网络和集团 白马广告集团和 TOM COM 是最典型的代表 第二种模式主要是广告公司依靠自身力量进行投 资和资源整合 形成传播集团 第三种模式是强势媒体依托媒体优势组建广告 公司 公关公司 直销公司等形成传播集团 分众传媒跨专业 跨领域的一系 列并购已初步显示出其打造中国本土传播集团的战略目标 无论如何 集团化 已成为中国广告业发展的主流 是未来中国广告业发展的大趋势 本土