XX集团渠道管理终稿

论文题目 论文题目 XXXX 集团分销渠道管理探析集团分销渠道管理探析 系系 别 别 经济与管理工程系经济与管理工程系 专专 业 业 市场营销市场营销 班班 级 级 营销营销 09 109 1 二零一二年五二零一二年五 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 I 摘要摘要 在现代企业营销 价值链 中 渠道 是最难以掌握 又最具 竞争潜力的环节 产品 资金 资源 信息 服务和人员等营销要 素通过在 渠道 中的流动实现其价值和增值 电器行业属于较为 成熟的行业之一 各企业在产品成本 生产技术等方面都在逐渐走 向趋同化 在经历了价格 品牌等形式的市场竞争之后 渠道竞争 已成为重要的竞争手段 本文立足于中国 环宇集团的分销渠道管 理现状 分析了中国 环宇集团在渠道建设中遇到的问题并提出解 决问题的具体措施 关键词 关键词 中国 环宇集团 分销渠道 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 II AbstractAbstract In the modern enterprise marketing value chain channels is the most difficult and most competitive potential of the link products money resources information service and staff marketing factors in channels through the flow to realize its value and value Electrical appliances industry belongs to one of the mature industry the enterprise in the product cost production technology in such aspects as the assimilation gradually after prices brand and other forms of market competition after channel competition has become a critical means of competition This paper bases on the Chinese huanyu group distribution channel management present situation has analyzed China huanyu group in channel construction problems of and proposes the solution of problems KeyKey words words HuYu Distribution channels 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 III 目录目录 摘要摘要 I I AbstractAbstract IIII 目录目录 IIIIII 引引言言 1 1 1 1 分销渠道管理相关理论分销渠道管理相关理论 2 2 1 1 分销渠道的定义和作用 2 1 2 分销渠道管理的内容 3 2 2 公司简介公司简介 6 6 3 3 中国中国 环宇集团的渠道管理环宇集团的渠道管理 8 8 3 1 现有模式 8 3 2 公司的渠道管理流程 9 4 4 中国 中国 环宇集团渠道管理过程中存在的问题环宇集团渠道管理过程中存在的问题 1111 4 1 渠道设计存在的问题 11 4 2 渠道成员选择过程中存在的问题 11 4 3 渠道激励存在的问题 12 4 4 渠道控制过程中存在的问题 12 5 5 解决问题的措施解决问题的措施 1313 5 1 渠道设计的解决方法 13 5 2 渠道成员的选择 13 5 3 渠道的激励措施 14 5 4 加强渠道控制 15 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 IV 6 6 结束语结束语 1616 参考文献参考文献 1717 致谢致谢 1818 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 1 引言引言 分销渠道是建立和发展是企业核心能力的重要源泉 而生产商 通过分销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势 的根本 建立分销渠道是企业的一种战略性目标 产品销售 品牌 形象 客户服务等所有影响到企业发展的因素都要考虑进去 分销 渠道中的合作伙伴的利益 发展机会也都要考虑进去 不管分销商 是否专注到自己这个企业的产品上 以企业为核心的分销渠道实际 上是一个战略联盟圈 这个战略联盟的利益越是趋向一致 产生的 效益也就越大 所以本文以中国 环宇集团的分销渠道管理为例 分析中国 环宇集团现有的分销渠道模式和管理现状 从中发现中 国 环宇集团在渠道设计 渠道成员 渠道管理中存在的问题 再 结合所学知识和实际情况对存在的问题提出解决的措施 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 2 1 1 分销渠道管理相关理论分销渠道管理相关理论 1 1 1 1 分销渠道的定义和作用分销渠道的定义和作用 分销渠道是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间 商所组成的统一体 另一个定义为企业赖以将其产品或服务有效销 售出去的所有环节或过程 构成该企业的分销渠道 同时营销渠道 和分销渠道两者是存在差异的 一般来讲 分销渠道是由制造商 中间商 分销商 消费者构成 表明的是一个企业产品从声场 流通 消费的过程 专指产品价值的实现过程 而营销渠道包括供 应商 制造商 中间商 分销商 服务商 消费者 其价值链更 长 内涵更丰富 环节更多更复杂 除 分销 的内容外 还包含 换材料供应过程的管理 分销过程其他服务机构的管理等 1 1 11 1 1 分销渠道的作用分销渠道的作用 分销渠道的作用具体表现为它能够保持企业的竞争优势 即为 了建立和维持一个顺畅而高效的分销渠道系统 企业需要长期地立 足于市场 保持持久的竞争优势 它需要通过组织机构和人来实施 同时要基于企业间关系和企业间人员的互动 第二可以与中间商协 作共赢 近 20 年来 渠道权利正在从生产制造商向中间商转移 零 售商越来越把自己看成是消费者的采购代理人 而非生产制造商的 销售代理人 这一趋势要求生产制造商必须认真地考虑分销渠道策 略 与中间商既合作又竞争 以求达到双赢的局面 第三有效的分 销渠道管理可以为企业节约大量的产品流通费用 企业在削减制造 成本和内部成本方面已经花费了大量的精力 如组织重组并构 流 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 3 通再造和组织扁平化等 都是为了削减承办 另一方面 随着市场 竞争越来越激烈 分销渠道费用越来越大 这两个方面的共同作用 使得企业越来越重视流通费用扥节约 也比过去需要更加专注于分 销渠道设计和管理 第四维持效益可持续发展 高效的分销渠道管 理是企业实现销售目标 维持效益增长的源泉 1 21 2 分销渠道管理的内容分销渠道管理的内容 1 2 11 2 1 渠道设计的含义渠道设计的含义 渠道设计是指企业为实现销售目标 根据自身产品的特点 结 合企业内部及外部环境条件 对各种备选渠道结构模式进行评估和 选择 从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道模式 1 2 21 2 2 渠道成员的定义渠道成员的定义 分销渠道主要构成要素是实现企业产品销售的直接参与者 包 括制造商 厂家 代理商 批发商 终端零售商 中介机构 经纪 人 消费者 顾客 等 其实 经销商 批发商 终端零售商 中 介机构 经纪人等构成我们通常所说的 分销商 或 中间商 1 2 31 2 3 渠道成员选择的原则渠道成员选择的原则 渠道成员的选择要求企业能对自身有清晰的认识 对渠道的发 展有准确的把握 对消费者的需求有深切的感知 要实现建立分销 渠道的目标 就要正确地选择渠道成员 使所建立的分销渠道适用 而且有效 一般来说 应遵循的原则包括以下六个方面 第一目标 市场原则 企业要忙把自己的产品打入目标市场 让那些需要企业 产品的最终用户或消费者能够就近 方便的购买 第二形象匹配原 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 4 则 企业应该选择在目标市场上处于相应层次 级别的分销商 以 求对等和匹配 偏于合作和交流 切忌盲目贪大和攀高枝 第三分 工合作原则 企业所选择的渠道成员应当在经营方向上和企业一致 和在专业能力方面与企业互补 能够有效承担企业商品的分销功能 第四发挥优势原则 渠道成员的选择要根据目标市场的需求 购买 习惯和消费习惯来决定 同时 选择什么样的渠道成员来承担企业 产品的分销功能 还要根据企业的销售目标和企业现有的资源状况 进行因地制宜的选择 第五效率效益原则 要求企业在建设一个分 销渠道是必须考虑渠道能够给企业带来的产品销售和市场覆盖率 第六共同发展原则 每个成员的利益来自于成员之间的彼此合作和 共同利益的创造活动 1 2 41 2 4 渠道激励的含义渠道激励的含义 渠道激励是制造商通过持续的激励举措 来刺激中间渠道成员 以激发分销商的销售热情 提高分销效率的企业行为 1 2 51 2 5 渠道激励的作用渠道激励的作用 渠道激励的主要作用体现在一下三个方面 一是通过渠道激励 制造商获得更为理想的销售业绩 通过激励中间商 使产品从生产 企业转移到中间商后 中间商主动积极地进行商品陈列 商品展示 和各种促销努力 促使消费者作出购买决策 从而加大产品的销售 力度 二是通过渠道激励 中间商成为制造商与消费者之间信息沟 通的桥梁 通过激励中间商 使他们积极地为制造企业反馈顾客的 需求和市场的变化趋势 同时也使中间商成为企业信息的传播者 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 5 企业信誉的建立者和产品形象的维护者 三是通过渠道激励 整个 渠道成员共同受益 通过渠道激励 制造商实现了营销目标 中间 商获得了物质或精神上的利益提升 进一步拓展了生存空间 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 6 2 2 公司简介公司简介 中国 环宇集团 以下简称 公司 1989 年建立 是目前国内 主要的高 低压电器元器件 成套电气设备以及电力自动化设备制 造商之一 经过 23 年的发展 公司已拥有八大电气专业公司 三 大多元产业公司 在全球有 600 多个销售网点 除主导产业外 环 宇集团还涉及房地产开发 粮食加工等行业 业务范围遍及国内各 省 市 是一个集制造 研发和信息服务于一体的 跨地区 跨行 业的集团型企业 环宇集团是中国企业 500 强和浙江省百强企业 是浙江省 五 个一批 重点骨干企业 也是温州市政府重点培育的 13 家大企业 大集团之一 公司被认定为浙江省高新技术企业 集团技术中心被 认定为省级企业技术中心 与河北工业大学 福州大学 上海电器 科学研究所等国内知名的高校和研究机构建立了广泛的合作关系 已先后开发了具有自主知识产权的 18 个系列 500 多个新产品 其中 省级新产品 30 多项 获得国家专利 12 项 塑壳断路器 HUM8 系列被 科技部列入国家 火炬 计划项目 公司已分别通过质量 环境和 职业健康安全管理体系认证 主导产品均通过 CCC 国家强制认证 并全部采用 IEC 国际标准 公司先后获得全国质量管理先进单位 全国用户满意企业以及 国家免检产品 浙江省著名商标 浙江名牌产品等荣誉 董事长王 迅行被农业部授予 全国优秀乡镇企业家 总裁王拓宇连续两年荣 获温州市有突出贡献的经理 厂长 称号 并当选为 2003 年度 中 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 7 国十大科技新闻人物 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 8 3 3 中国中国 环宇集团的渠道管理环宇集团的渠道管理 3 13 1 现有模式现有模式 中国 环宇集团的现有分销渠道模式分为间接渠道和直接渠道 其中间接渠道有两条 一条为主要 一条为次要 在不同的情况下 运用不同的分销渠道 节约流通成本 提高企业效益 3 1 13 1 1 厂家厂家 一级经销商一级经销商 二级经销商二级经销商 三级经销商三级经销商 用户 主要用户 主要 分销渠道 分销渠道 这条分销渠道为中国 环宇集团的主要分销渠道 适用于各种 产品的销售 其中环宇集团按产品的种类分为高科和集团 高科的 产品多为中国 环宇集团自主研发的产品 多为大型电器 使用范 围有限 集团的产品则为常用的接触器 断路器等产品 使用范围 广 其中高科的分销商有项目跟踪的 也有地域之分的 主要是以 项目来分的 本地域经销商的不能做别人的项目 别人上图的项目 别的供应商不允许做 发货是根据代理商提供发货地址 高科的产 品每个地方都有一个代理 代理下面的事情是代理自己处理的 公 司不进行管理 集团的分销渠道则主要以地理位置分的 也有项目 分的 但是以地理位置为主 环宇集团有三级经销商 一级经销商一般为省 市级的 二级 分销商为市 县级 三级细分市场销售商为乡 镇级 其中一级经 销商是与公司签订销售协议 明确年销售额度 公司直接供货 按 照销售政策予以区域内产品销售代理权 二级分销商由一级经销商 供货 销售额度及价格政策与一级经销商为主共同协商 负责一定 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 9 范围的产品销售权 三级细分市场销售商由一级经销商或二级分销 商供货 货物直接供应到销售终端 注明 分销渠道依托当地机电五金行业较有人脉 资金实力及 业务范围较完善的销售一级客户利用库存 低价格 销售区域内的 人脉进行批发 其优势在于能使得产品深入细分市场 提升品牌知 名度 快速抢占市场份额 3 1 2厂家 经销商 用户 次要分销渠道 这条销售渠道是针对于大型项目而设立的 如电力系统招投标 相 关行业大型企业 成套配套厂 工矿业等项目 还有一种情况是如果有项目 是代理没有跟踪的 客户直接向总公司订货 公司可以将客户会绍 给相关代理做 3 1 33 1 3 厂商厂商 用户用户 对于没有经销商的地区或此项目没有经销商跟踪的情况下 客户能 接受总公司的报价 可以直接在我们这里订货 3 23 2 公司的渠道管理流程公司的渠道管理流程 公司的渠道管理流程为 环宇集团销售总公司总经理 销售副总 大区经理 办事处 区域经理 一级经销商 对于行政区划 公司 主要是根据方位片区划分 公司将全国市场分为东西南北四个片区 目前已在南片区 北片区下辖十一个办事处 办事处的管辖范围以 省市场级为单位 根据省区市场销售额度的大小划分管辖范围大小 如河南办事处分管河南一个省级市场 苏皖办事处则是分管江苏 安徽两个省级市场 对于人员的编制 公司根据责任到人 区域自 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 10 治的原则 办事处设立办事处主任 省区经理 区域经理 其中对 于不同岗位的具体职责 概括的说为办事处主任全面负责辖区内的 整体市场规划 包括销售 老客户维护 新客户开发 品牌运作 区域财务控制 区域销售思路规划等工作 省区经理负责所分管省 区市场的销售 市场规划工作 区域经理则分管区域内的一级经销 商的问题处理 二级客户开发 货款回笼 公司相关政策的传达等 细节工作 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 11 4 4 中国 中国 环宇集团渠道管理过程中存在的问题环宇集团渠道管理过程中存在的问题 4 14 1 渠道设计存在的问题 渠道设计存在的问题 在设计渠道的时候没有充分考虑到企业内外部诸多方面的约束 只追求销量和市场覆盖率 没有考虑到投入成本 企业资源的状况 和如何通过最小的投入和最有效的管理 达到渠道效益最大化的问 题 另一方面 没有根据实际情况选择适合自己企业的渠道模式 4 24 2 渠道成员选择过程中存在的问题渠道成员选择过程中存在的问题 没有确立渠道成员的标准和选择方法 使渠道成员中的经销商 普遍存在素质差 经营意识落后 管理差 同时不少经销商不能及 时转换功能 没有公司化的经营管理意识 只看到眼前利益 没有 品牌意识 不做网络建设 不搞终端维护 缺乏科学的库存管理 数据管理 客户资料管理 更谈不上区域经营的战略计划 制造商 虽然投入在加大 但是渠道成员的利润却在减少 消费者的沟通在 下降 厂家为了促进销售频频推出渠道促销 同时厂家对渠道 终 端的促销政策过于频繁 导致恶性低价竞争 各级销售环节过于依 赖促销政策 像中了毒隐 不促不销 过度的价格竞争导致制造商 和部分渠道成员无利可图 这种恶性循环又会导致渠道成员不愿意 对消费者做细致的沟通和服务工作 而大量的人力 财力却浪费在 分销渠道的不畅通之中 最终难以为消费者提供便利 便宜 物美 价廉的商品 从而大大降低了产品的竞争力 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 12 4 34 3 渠道激励存在的问题渠道激励存在的问题 渠道激励 作为调动渠道成员积极性的一种手段 需要遵循一定的 规则或原则 要控制好激励的轻重 轻了不能激起分销商的积极性 重了 可能会引起渠道成员的不满 渠道领袖和渠道成员之间的矛 盾 渠道成员与成员之间的争斗 以及一个企业不同渠道之间的混 乱 所以要以什么标准来进行渠道激励 是一个大问题 其次 企 业价格体系不健全 不合理或者对分销商的奖励方法方式不适当 都使得中间商利润过高或过低 同时 多层次的销售网络也进一步 瓜分了渠道利润 过低的利润 使中间商失去了合作的积极性 甚 至不愿经销 4 44 4 渠道控制过程中存在的问题渠道控制过程中存在的问题 厂家过分依赖经销商 导致企业自身对市场情况不能准确把握 缺 乏市场资料用于制定分销战略 并降低了公司对渠道的控制力 另 一方面 渠道冗长造成管理难度加大 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 13 5 5 解决问题的措施解决问题的措施 5 15 1 渠道设计的解决方法渠道设计的解决方法 公司可以根据渠道长度的设计 渠道宽度的设计 渠道广度的 设计建立新的渠道 加大渠道面 比如新产品销售渠道线 国家电 力招投标销售渠道线及重大项目销售渠道 其次对现有分销渠道的 流程化管理 加强渠道的灵活性 适应性 然后对渠道内部的分支 进行建设 根据一级客户自身强势及公司战略 建立批发 项目 终端的独立销售 另一方面 可以尝试缩短渠道长度 对于市场销 售额不大的乡镇级的三级经销商可以考虑不设办事处 只有一级经 销商和二级经销商即可 这样可以缩短渠道长度 提高渠道的效率 5 25 2 渠道成员的选择渠道成员的选择 5 2 15 2 1 成熟市场成熟市场 对于成熟市场 我们着重选择的应该是吸纳二级 三级客户 终端用户 这样可以完善市场网点 提升市场占有率 所采取的方 式是人员实地门店拜访 终端电话营销 市场广告 电子网络等 对于成熟市场存在着一家独大 掌握着完善的市场资源的公司无法 继续掌控及取得更大的市场突破时 我们也需要在现有具有较强实 力的二级客户予以支持 对现有一级进行裂解 引进合理竞争促使 市场合理增长 吸引二级 三级 终端用户 5 2 25 2 2 空白或弱势市场空白或弱势市场 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 14 对于空白市场或弱势市场 选择的着重点应该是开发一级经销 商 形成核心点 用以发展网络 所选择的对象基本定位于当地强 势品牌的较大二级分销商为重点开发对象 强势品牌的一级经销商 为辅助开发对象 相关行业领军人物 此时选择对象多数为年纪较 轻 有一定思维 相对资金储备的二代从商者 一代打拼者 这时 我们所采取的吸引手段则是以宽松的货款回笼方式 资金支持 优 势销售政策 广告支持 销售人员以及管理思路支持 5 2 35 2 3 经销商与经销商之间的管理经销商与经销商之间的管理 对于经销商业务之间有重叠的 要以合作共赢为基准 防止窜 货的可能性 在市场信息 销售价格 公司政策等方面提供一定 相互透明度 加强经销商之间的合作互信 如果在发展中出现经销 商实力悬殊的情况 则采取并户 小经销商挂靠等方式重新组合市 场经销商布局 根据经销商自身的经营思路及公司渠道多元化 培养经销商业 务的专一化 做大做强优势 如区域内有三类客户则可培养独立攻 关批发 项目 电力 成套等专属区 达到客户独立发展 整体网 络化 不交叉 公司可自由调配市场资源 对客户产生控制力 5 35 3 渠道的激励措施渠道的激励措施 5 3 15 3 1 物质激励物质激励 物质激励是以提供物质产品为奖励手段的激励方式 例如 提 供价格优惠 提供奖金 提供独家经营权 提供市场费用补贴等 物质渠道的是指是向渠道成员提供金钱的刺激 我们可以通过以下 浙江水利水电专科学院毕业论文 中国 环宇集团分销渠道管理探 析 15 4 中策略对经销商进行物质激励 包括 对中间商返利 给予中间 商价格折扣 放宽信用条件 各种额外补贴 5 3 2 精神激励 虽然物质激励非常重要 但它并非对所有的中间商都能产生激励 力量 还必须配合精神激励才能达到理想的效果 如果能使中间商 感到自己受到了重视 在渠道中有较大的发言权和自主权 必然会 形成较强的凝聚力和渠道忠诚 我们可以通过协商咨询 授权激励 合作开发 提供培训 市场支持这 5 种方法进行精神激励 5 45 4 加强渠道控制加强渠道控制 引进良心竞争 打破陈旧渠道 加大渠道的生命力 对于渠道 上游一级 加大公司的战略灌输 企业文化培训 加强公司统一协 调性 更清楚了解一级的销售经营架构及业务范畴 加大公司控制 力 提升渠道管理人员素质 加大公司渠道人员数量 精耕细作 深化渠道下沉 建立渠道管理中的问题处理的详细流程办法 实现 制度化管理 提高渠道效率 增强渠道的灵活性 以适应市场