市场营销策划书

第 1 页 共 24 页 市场营销策划书市场营销策划书 一 产品定位 对于任何一个企业来讲 产品永远是企业生存 和发展的基本要素 对于照明品牌而言 要成功实现 产品的市场启动 就必须站在市场层面仔细对自身产 品进行严格研究和界定 考虑从以下四个方面着手 产品包装 包括 产品宣传物料的准备 企业形象传播等 产品组合 根据产品型号 价格等情况 将产品分为三类 A 利润产品 目的 带来利润空间 树立产品市场形象 B 销售产品 目的 提升市场占有空间 扩大市场份额和销 量 C 冲市场产品 目的 无利润产品 一定阶段内冲击市场 占 领市场使用 产品价格 1 制定产品出货价 第 2 页 共 24 页 价格包含 厂家的供应价 运输费用 市场宣传 费用 经销商返利 公司利润 2 制定市场销售政策 A 采取多让利经销商的原则 即 供给经销商 价格高 但返利也高 B 对经销商的返利 实现阶梯政策 最大限度 的刺激销售 产品渠道 根据产品的不同品类和价格 经过市场调研选 择产品适应的渠道 一级市场 二级市场或者三级市 场 哪个价位的产品适应哪个渠道 并对产品进行有 效细分 一级市场 以高价位 高质量品种占领 配合 相关的市场宣传和政策 二级市场 以中档价位的品种主攻 并配合相 关的市场宣传品和政策 三级市场 选择冲锋品种主打该市场 形成基 层巩固 二 渠道开发 在界定了产品之后 就要利用产品本身的特性 运作市场 实现渠道开发和占领的过程了 渠道选择 第 3 页 共 24 页 山西市场传统的划分晋中 晋南 晋北三大块 前期通过一个月左右的市场调研 了解各个区 域的产品接纳情况 从而制定市场渠道开发顺序 哪 个是重点市场 次重点市场和非重点市场 对重点市 场 倾注 60 的精力来优先大力开发 次重点市场倾 注 30 的力量来开发 非重点市场 10 的精力进行简 单开发 在单个区域市场 也划分出重点 次重点和 非重点三级市场 进行有针对性的市场开发活动 渠道招商 打破传统的业务人员上门推销的模式 以 反 向招商 进行区域市场的启动 需要掌握的资源包括 区域内各个经销商的手 机联系方式 报纸和电视台 1 手机短信 有针对性的进行招商广告的发布工作 2 报纸广告 可以借助 山西晚报 或者各个区域内有影响 力的报纸来进行招商广告的发布 3 电视广告 在当地电视台进行招商广告的发布 渠道市场开发 第 4 页 共 24 页 1 促销方案制定 根据各地的实际情况 协助经销商制定前期市 场启动的促销活动 实施目的 竞争对手纷纷包装出各种周末 促销机型 吸引消费者 我们必须策划更为灵活 更 具竞争力的应对措施 针锋相对 全力抢占市场份额 实施范围 渠道 全省特殊渠道店以及一 二级市场中的 重要终端卖场 时间 年 6 月 1 日至 年 8 月 31 日 实施策略 限时 仅限周六 周日 店庆 节庆等特殊时 段输出 禁止全面性铺开 限地 限定在全省特殊渠道店以及一 二级市 场中的重要终端卖场中实施 合理控制实施商场数量 着力烘托 特价特殊购买 氛围 充分制造轰动效应 品种控制 出于产品差异化 效果最优化考虑 限量 单个卖场每个促销型号每日终端出货量 不得超过一定数量 分公司月度促销产品总量必须严 第 5 页 共 24 页 格控制在总部下发额度范围内 分公司可联合商业单位 策划诸如让利 返现 大送礼等形式多样 灵活多变的促销活动 充分凝聚 人气 最大限度的发挥促销产品的狙击 上量作用 各分公司必须根据本部规定 充分结合区域实 际情况 研究制定切实有效的实施方案 尽快完成业 务 导购 科室等层面人员培训 作好终端攻坚的一 切准备工作 在具体实施过程中 各分公司必须引导导购人 员充分发挥 周末特价 的特价吸引作用 全力带动 其他型号产品销售 追求整个产品线的全面上量 2 有效落实实施 公司派驻专人进行促销活动的实施和执行 经 销商有效协助 在整个过程中 要严把落实 杜绝弄 虚作假 3 促销效果评估 公司派出专职业务人员全程跟踪促销活动 随 时发现问题 修正方案 并在一个阶段活动结束后 对本次促销活动的全程费销比进行严格核算 费用预算 根据整体运营情况而定 三 渠道维护 第 6 页 共 24 页 作为现代营销中连接厂家和消费者的环节 渠 道 厂家必须要谨慎对待 可以采取相应的手段和措 施 来建立渠道模式 最大限度的提升渠道的盈利能 力 金牌客户服务机制 1 建立销售客户档案 实行一对一的服务 包括 公司对客户的电话回访 经销商对客户 的定期免费上门检修 小礼品赠送等 目的是树立社 会形象和品牌认知度 吸引再次购买 2 客户激励机制 激发老客户的参与意识 设立奖励机制 老客 户每拉动一个新客户购买实行现金奖励或者礼品奖励 从而不断提升品牌的市场宣传 专家式营销 1 公司对经销商的专家式服务 为经销商提供在管理 店面 渠道销售方面的 全方位服务 2 经销商对客户的专家式服务 经销商对客户提供的送货 指导使用 定时售 后服务等 关系营销体系 主要是公司与各个经销商的主要环节人员的关 第 7 页 共 24 页 系营建 从而为销售助力 1 影响经销商采购销售的关键人物 老板 销售经理等 好处 A 可以更好的销售本公司产品 B 可以更加详细的了解其现金流 渠道资源 客户资源等关系 促进产品销售 2 导购人员 A 直接面对消费者 可以更好的进行产品信息 传播 B 可以更加有效的影响消费者的购买倾向 促 进产品销售 一 企业背景 二 企业营销现状 热情奔放红色旋风卷中国 舒蕾品牌采用热情 似火的红色包装进行产品形象导入在众多的洗发水品 牌中独树一帜 红色本身比较抢眼 富有眩目的吸引 力 这对于刚上市的品牌确实具有不可抵估的品牌效 应 也形成一定的品牌资产 战术层面执行方案精准细腻 对品牌形象提升 有良好的作用 为推动舒蕾成功入市 当时丝宝集团 策划推出了四件套方案 一是终端路线 用软性与硬 性直接推动销售 其二是盈利拓展计划的制订 其三 第 8 页 共 24 页 是销售与广告良性互动 其四是队伍建设 四件套是 针对中国市场而度身定做的方案 在拉动市场业绩迅 速提升的同时对品牌形象的塑造具有积极的影响 公关活动对品牌塑造具有强大的推动作用 年舒蕾在全国部分大中城市推出大型攻关活动 舒蕾 世纪星评比活动 尽管这项活动有复制 飘柔之星 的嫌疑 但却并不影响其对品牌良好的塑造作用 其 后推出的系列赞助时尚类活动的策划对提升舒蕾品牌 的作用不容小觑 系统的促销活动对拉动品牌建设具有积极的正 面影响 因此 舒蕾目前是一个个性鲜明的洗发水强势 品牌 舒蕾的明快 清晰 健康的品牌形象已初具雏 形 只要对舒蕾现有资源进行适当的整合提高 一个 立体丰满的舒蕾品牌形象便会立起来 由国家质检总局主办的 年中国名牌产品暨 中国世界名牌产品表彰大会 在北京人民大会堂隆重 举行 经中国名牌战略推进委员会的认真研究和严格 审核 舒蕾品牌顺利通过复审 并再次被授予 中国 名牌 荣誉称号 继 3 年前舒蕾品牌首次获得 中国 名牌 荣誉称号以来 丝宝集团把质量作为品牌的生 命 进一步加强了对舒蕾产品质量的管理 更好地完 第 9 页 共 24 页 善了各项管理标准 技术标准 工作标准和质量记录 文件 严格生产过程控制 从而确保舒蕾产品质量达 到了更高水平 据悉 此次参与 中国名牌 评审的洗发露品 牌竞争更加激烈 舒蕾品牌因上缴的国税地税 主要 技术指标 企业研发情况 企业参加国家 行业标准 制修订等方面均占有较大优势 成为唯一参加最终评 审并获得通过的洗发水品牌 三 舒蕾终端营销的成功 观点一 终端拦截要具备大的产品利差 舒蕾模式的营销费用比肯定高于大多数快速消 费品如啤酒 饮料 食品等 而且在 20XX 20 年 间丝宝旗下洗发水的电视广告投放量也高于行业平均 水平 这个疑团在刘先生的书里得到解答 舒蕾预算 的终端运作的销售费用比例是 45 不知这 45 的费 用比里是否包括媒体广告 观点二 舒蕾成功是抢先打在竞争对手的 空 白地带 作为当年丝宝集团策划总公司总经理 刘先生 对 终端宪章 的书名或 中国终端教父 的称谓表 示谦逊 但给自己加冕为 挑起中国终端战争 第一 人的头衔 本人以为 这又是对舒蕾模式另一个误导 第 10 页 共 24 页 或误释 在梁董事长及刘先生策划舒蕾洗发水 终端营 销 的思路时 有两个因素是决定性的 首先丝宝原 本就是一个注重百货商场终端的企业 舒蕾模式其实 就是将化妆品的运作方法应用到洗发水市场 对丝宝 经营者来说这是具有逻辑宿命的选择 其次 当时的 主流营销运作观念是宝洁示范的大广告 大媒体传播 的品牌影响力模式 丝宝经营者以对大型或高级终端 的认识及化妆品销售的经验发现 柜台或货架前与消 费者的最后 1 米可以改变消费者进店前电视广告 轰 炸 形成的所谓 品牌阶梯 而这个 最后 1 米 恰恰是强大对手留出的一块空白地带 观点三 执行力是舒蕾成功的另一个核心因素 湖北样板市场建设 广东战役 上海战役 北 京战役 这些舒蕾品牌成长路上的标志性销售战役 包括 97 年 3 个月内 拿下 4000 家全国大型零售店 的 直供 换防 向城市小终端的全面铺货及标准等 都是真实可信的文字 比一些流行的误导言论或以讹 传讹 刘先生此书可以称得上是 信史 了 观点四 终端拦截不是未来营销运作的普遍道 路 这种局限性的核心是 终端已经变成为各类厂 第 11 页 共 24 页 家 扎堆促销 的场所 由于太多的品牌 太多的人 员直接争夺顾客 妨碍或曰侵犯了消费者的自主选择 权及中国人将逛商场作为休闲行为的购物心理 硬 推销 已经在达到了消费者对的 容忍底线 同时 也在损害大卖场的生意环境 四 竞争力分析 环境 宝洁的 帝国反击战 首先是通路转型 宝洁深知现有的经销商由于 优越的生活过得太久是很难贯彻执行终端战术的 但 宝洁又不可能象舒蕾一样踢开经销商自建分销网络 宝洁走了高明的两步棋 第一步提出整合经销商的 分销商计划 要求代理商最终要向储运商转型 当然经销商的利润也要随职责简化而降低 把节省下 来的费用转移向终端 第二步推出 全程助销方案 宝洁在全国范围扩充营销队伍 要求经销商组建 宝 洁产品专营小组 分为大中型零售店 批发市场 深度分销三个层次 每个组员将是一个独立的 终端 经理 宝洁通过设立 厂方代表领导制 的方式在 控制 宝洁产品专营小组 同时基本掌控了终端网络 其次是试探性反击 宝洁就是宝洁 他不是一 第 12 页 共 24 页 开始就全面反击 逐步反击有几点好处 一是不暴露 全盘意图保留主动权 二是通过 神经战 慢慢折磨 对手 三是看看终端推广到底有多大效果和提高途径 在哪里 四是观察对手的应对从而盘算自己 应对的 应对 年宝洁把北京 上海 广州 大连和南京 作为终端促销的五大试点城市 到了 20 年初宝洁 对丝宝根据地中南 华南市场发起 大店风暴行动 和 美发店中店 的反扑 年的 洗发水终端胜利 计划 更将宝洁的 帝国反击战 推向高潮 宝洁不 仅针对全国重点城市 3100 多家大型卖场推出了宣传 陈列促销的一揽子方案 同时又通过大量支付陈列费 在中小店里购买货架的方式发动侧翼进攻 最后是配合价格战 在终端决战期间 宝洁史 无前例地进行了部分产品的重新包装或多种方式的降 价行动 主要的 攻击部队 飘柔先后三次降价以求 彻底出清对手 终端的成本越来越高新进入者的 背后一刀 事情常常会走向自身的反面 舒蕾当年主推终 端的重要原因是能够 低成本开拓市场 然而随着 在其他日化厂家纷纷模仿 舒蕾模式 的形势下 现 在的终端成本也水涨船高 不但一点也不低而且有赶 超大众传播成本之势 已经有人提出 不做终端等死 第 13 页 共 24 页 做终端找死 的说法 极言终端吞噬资金的 黑洞能 力 现在终端运作者已经没有人笑得出来了 唯一 能够 偷着乐 据悉 现在丝宝的一次大型推广会的 费用竟多达 500 万元 在长春舒蕾的促销活动竟然达 到这样的程度 商场的四周 40 多面挂旗 商场前广 场上方 4 条横幅 商场主楼墙体上 240 平米的巨幅广 告 商场入口 1 米多高的堆头 通道周围从二楼垂下 的 50 多面广告旗 在惊叹于 红色舒蕾海洋 的同 时 我们也不能不怀疑这样的终端营销到底还能走多 久的是公关公司和卖场 对手 1 洗发水品牌教父 宝洁 从某种意义上来说 宝洁不仅是中国洗发水的 品牌 教父 也是中国众多行业的品牌 教父 宝洁带给国人的显然不只是飘柔 海飞丝几瓶洗发水 那么简单 宝洁带来的跨国公司对于品牌 对于市场 的先进管理 运作经验和营销手段 使得中国企业获 益匪钱 并由此成就了第一批真正意义上的中国营销 人 宝洁登陆中国 成立于 1873 年的宝洁公司 在一百多年后的 1988 年 8 月 终于投资 1000 万美元成立广州宝洁有 第 14 页 共 24 页 限公司 年底推出海飞丝洗发水 虽然定价是国产洗 发水的 4 倍多 但其高品质的形象 新颖的包装加上 国内前所未有铺天盖地式的广告攻势 迅速抓住了消 费者的心 1989 年销售额就突破 1 亿元 1990 年又 相继推出了 飘柔 和 潘婷 两大洗发水品牌 在中国尚无敌手的时候 宝洁用多品牌战略一 方面加速蚕食市场 一方面内部引入竞争机制 三大 品牌互相促进 各展所长 而且每个品牌又延伸出 4 6 个品种 令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓 有了从容选择的空间 宝洁洗发水品牌结构 宝洁旗下共有五大洗发水品牌 二十多个系列 包括飘柔 海飞丝 潘婷和沙宣 伊卡璐 此外 还 有润妍品牌 但已经被雪藏 其品牌结构图如下 自 20 年 5 月 22 日 宝洁斥资亿美元收编百 时美施贵宝旗下的伊卡璐后 宝洁的洗发水产品链已 经几尽完美 飘柔 重 柔顺 潘婷 重 健 康 海飞丝 重 去屑 沙宣 做 护发专 家 伊卡璐 重 染发洗护 再加上各子品牌 的系列化产品 一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成 功 销售情况 潘婷 飘柔和海飞丝互为支撑 飘 第 15 页 共 24 页 柔和潘婷销量稳定 海飞丝销量下降 2 利华公司 销售渠道 批发为主 兼顾专柜与小店促销 价格 大批价与零售价价差为 25 实际批价为折 实际批零价差为 50 专柜 各大商场均设有力士洗发水专柜 广告 电视广告以产品形象广告为主 同时突 出专柜形象及小店招贴画 三者内容统一 销售情况 仅次于宝洁公司 销量稳定 3 重庆奥妮 销售渠道 批发为主 专柜 数量较少 广告 电视广告份量大 在各地电视台每天至 少播出 4 5 次 商场中设立宣传牌 终端招贴画少 不突出 销售情况 各地差异大 内地好于沿海 销量 列力士和诗芬之后 4 上海花王 销售渠道 批发为主 专柜 各大商场多设有诗芬专柜 广告 电视广告为主 但数量不多 终端促销 以专柜为主 购买洗发水满 40 元者赠花王香皂一块 第 16 页 共 24 页 其他宣传攻势未跟上 销售情况 销量稳定 低于力士 五 存在的问题 然而 天有不测风云 就在本土企业纷纷模 仿 舒蕾模式 终端费用在营销预算中所占比重越 来越大 甚至连卖场 商场内外都标配了固定促销场 地的时候 我们却发现曾经是制胜法宝的终端营销模 式出了问题 而且是出乎模式设计者意料之外 越来 越严重的问题 据业内人士透露 一路高歌凯奏 神 采飞扬的丝宝集团目前已经进入了发展瓶颈 形成了 有促销有销量 没促销没销量的 囚徒困境 使得 其销售额和市场占有率在徘徊不前中有所下降 历 史上颇多惊人的相似之处 中国本土营销实践再次 面临和 广告失效 有着相同的窘境的 终端失效 终端的做与不做成了摆在本土企业面前的两难选择上 要解开这个两难选择 最好的办法就是以丝宝 这个 终端第一品牌 为解剖样本 首先弄清楚其过 去的成功是建立在什么产业和策略基础上的 再看看 这些产业和策略基础对现在的适用性又如何 最后自 然真相昭然世人 首先在产品策略上 现在的舒蕾与宝洁相比在 第 17 页 共 24 页 包装上已明显呈现老化的趋势 但这还不是最为严重 的问题 最为严重的是 在阶段性成功的鼓励下丝宝 集团已经开始全面实施自己的 多品牌战略 在洗 发水上有舒蕾 风影 在化妆品有丽花丝宝 柏兰 美涛 在卫生用品有洁婷 我们认为 多品牌陷阱 可能是舒蕾包括其终端面临的最大威胁 对于宝洁而 言 最高兴的事莫过于看到自己最大的竞争对手 以 彼之短攻己之长 老实说 宝洁以前的竞争对手大 多是由于模仿宝洁的 多品牌模式 而被击败的 幸 存下来的往往只是坚持 单一品牌 的对手 因为多 品牌策略对资源和管理的要求极高 连 GM 这样的超 级企业都顾此失彼 目前的丝宝只具备在单一品牌上 对宝洁的抗衡能力 战线延长的结果必然是被拖垮 我们建议舒蕾现在应学习强生而非宝洁 学习在单一 品牌下的市场扩张和产品扩张 学习用产品为品牌做 加法的能力 只有把所有的期望 资源 能力集中于 一点 才可能持续地 与狼共舞 其次在价格上 随着宝洁的降价 舒蕾在价格 上的本来不大的优势已经丧失殆尽 这使得舒蕾既有 的 形象相当价格略低 的策略不复存在 但一般人 想不到的是 最大的问题存在于通路 舒蕾的终端优 势离不开其直接分销的渠道系统 然而在今天 自建 第 18 页 共 24 页 分公司的通路策略使得舒蕾的销售组织极为庞大 销 售费用极为高昂 终端管理极为困难 从同样以终端 着称的波导手机和 TCL 彩电同样也被组织臃肿所困我 们就能知道这个问题的严重性和急迫性 另外 舒蕾 绕过经销商的通路策略只能强化对大中型零售店的控 制力 但各级批发市场肯定只能是鞭长莫及 所以就 产生了舒蕾在批发市场上由于缺乏经销商的协助比宝 洁的出货量差得很远的现象 大分销 大流通 难 以实现 今天已经看得很清楚了 舒蕾终端策略的本 质是在不得不放弃一部分市场前提下集中强化一部分 终端的策略 然而今非昔比 现在放弃大于所得 正是因为过去的成功基础现在不复存在 过去 掩盖的问题现在逐渐暴露 舒蕾的终端光芒日渐黯淡 但是我们不希望因此而否定终端营销的价值 即便未 来舒蕾真的会失败 那也绝不是因为终端而失败 而 是失败显露于终端 一 市场分析 1 市场营销环境分析 随着上海市经济的迅速发展 人民生活水平的 不断提高 现代交通工具的越来越普遍 上海拥有天 赋的旅游资源 旅游业的发展可谓是得天独厚 2 市场潜在力分析 第 19 页 共 24 页 除了以上的条件以外 由于上海市是一线城市 人们的生活水平较高 旅游业的发展前景很好 人们 厌倦了快节奏生活方式 很想走出放松一下 走一走 3 竞争者状况分析 在上海 旅行社有三百多家之多 而且彼此提 供的服务都是大同小异 区别不大 因此形成了激烈 的市场竞争 每个公司能得到的市场份额都很校 4 服务分析 旅行社提供的服务并不是很齐全 而且在广告 宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社 5 公司的市场表现 知名度不高 但美誉度不高 产品价格过于偏 高 品种不够多 可供选择性小 公司生存的基础在 于其是国有企业 政府对其进行了大力的扶持 二 公司诊断 目前公司知名度 美誉度 忠诚度还在一个很 低的水平上 公司规模一直未能扩大 到底是哪些因 素影响了该公司的发展呢 经调查研究发现 1 经营管理粗放随意 尤其在营销系统上 没 能建立起一套科学的 专业高效的营销队伍 2 营销人才短缺 由于营销人才不足 造成只 第 20 页 共 24 页 知道提供服务 却不知如何打开市场 只知道节省开 支 而忘了加大对广告宣传的投入等 3 无市场调查 任何公司如果无市场调查 就 像让瞎子打前战 战果不预而知 4 营销乏术 由于营销人才短缺 造成服务的 营销水平很低 没有市场研究 无战略策划 无长远 规划 营销策划不系统 广告定位模糊 力度不够 手法落后 盲目开拓市场 无重点主次等 5 服务的包装手法太过于落后 包装的品种不 够多 不新颖 很难吸引旅客 三 战略规划 1 战略思路 与其它旅游公司划清界限 不打 价格战 采取包装的手法吸引旅客 给旅客提供更多 的价值 同时要与其他的旅游公司发展战略合作 使 资源达到最优化的配置 2 战略步骤 树立品牌 做松江区老大 强化 品牌 做上海老大 延伸品牌 挤身全国旅游公司前 列 3 战略部署 以惠城区为重点市场 延伸至周 边县城 进而扩张至广东 稳住阵脚后 走向全国 4 消费人群定位 以机关 企事业单位为主 以家庭 学生 个人为突破口 第 21 页 共 24 页 四 营销策略 营销理念 1 品牌理念 提供安全 热情 舒适的服务 同时为您省钱 2 营销理念 以现代的旅游市场营销理论为基 础 结合公司的实际情况 制定一套可行的营销方案 营销组合 1 旅游产品 服务组合 产品组合 与其它行业不同 旅游产品有它自 己的产品组合 提供的服务有旅游的路程 员工的行 为 外表和制服 运输设备 以及与旅客和其他公众 的沟通等 产品组合的特点 仅仅提供旅行服务是不够的 要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出 个性 以进行差异化营销 服务的延伸 除了组团旅游以外 还可以经营 与旅游相关的飞机 火车等乘票的业务 2 人 员工 这类人是旅游公司生财的工具 所以对 员工的选择应雇佣那些有很强的与人