用渠道阻击品牌

1 用渠道阻击品牌用渠道阻击品牌 姓名 胡 峰 单位 燕京啤酒 曲阜三孔 有限责任公司 摘要 市场竞争日趋增强的激烈 渠道在企业竞争中肩负越来越多的营销功 能 渠道终端做为公共资源被企业重视 为了企业的生存和发展 对于区域地 方品牌应充分利用各种办法来争夺渠道 用执行力弥补品牌短板 用渠道阻击 品牌 这篇文章将通过 Y 啤酒争夺销售渠道的案例揭示区域地方品牌怎样用渠 道阻击品牌的 在中国啤酒市场竞争最激烈的前沿阵地山东 在青岛 燕京 雪花等强势 啤酒品牌林立的局面下 Y 啤酒居然连续多年在产量和利润水平上稳居山东第 二 相比于青岛啤酒世界级的影响力 和550万吨的巨大产能 Y 啤酒仅拥有50 万吨的产能 和区域性的品牌影响力 如果以品牌战与青岛啤酒对峙 Y 啤酒 无论如何都不是百年品牌的对手 更何况巨大的传播费用也会被拖垮 而价格 战导致的 自我杀伤性 更不是可以与大品牌长久对弈的法门 那么 Y 啤酒靠 什么去叫板大品牌呢 Y 啤酒的策略是 让品牌跟着产品走 让消费者看得到 看得到的同时买 得到 保证产品能被喝得到 保证消费者能够喝得好 利用自身打造的强有力 的营销队伍 逐步提升并做大做强经销商队伍 形成独有的 大行销 团队 用执行力弥补品牌短板 用渠道阻击品牌 由于啤酒市场是靠销量和高覆盖率来支撑利润 覆盖率越高的市场 赢利 能力就越大 把营销重点放在强势基地市场的打造上 依靠业务员与渠道商的 执行力 来保证终端网点上银麦产品的健康存在 用渠道阻击强势品牌 不失 为一条务实的打法 可是 大品牌在营销上也有成熟的套路 如果硬碰硬地正 2 面进攻 获胜的几率很小 避开锋芒 寻找对手的弱点 或者在主动出击中让 对手的弱点暴露 然后速战速决 是 Y 啤酒的以弱胜强之道 一 寻找时机 全面出击 快速占领 Y 啤酒做市场从不冒失攻击 而是把营销人员分布在市场的角落里 静观竞 争对手的动向 寻找市场的空隙 哪里有漏洞 就往哪里钻 实行见缝插针式 的渠道策略 日照市场市场在青岛啤酒兼并日照啤酒厂后 一直是青岛啤酒一家独大的 局面 日照市场啤酒厂产的汇泉啤酒 作为青岛啤酒收购的子品牌 一直在当 地市场占据主导地位 2007年9月 青岛啤酒为了整合旗下品牌资源 突然宣布 用崂山啤酒替代汇泉啤酒 同时将长期推销汇泉啤酒的老业务员全部开掉 重 新招募业务员来推销崂山啤酒 于是 旧品牌汇泉撤除后 新品牌崂山啤酒上 市就消费者接受称度而言 出现了一个短暂的市场空档 对 Y 啤酒来说 这是一个难得的更是稍纵即逝的良机 因为 Y 啤酒在日 照市场市场运作数年虽然有一定的影响力 但市场占有率很少 因为此前汇泉 在 L 市场市场很受认可 消费者具有较高的忠诚度 Y 啤酒一直苦于没有下手 的机会 而崂山啤酒的上位 给了 Y 啤酒一个机会 对日照市场消费者来说 崂山啤酒与 Y 啤酒都是外来品牌 消费者在选择上没有什么区别 作为外来者 要填补汇泉留下的市场空档 谁的速度更快 谁的胜算就更大 Y 啤酒在第一 时间发现 敌情 后 立即集中车辆人力等资源 迅速到酒店 餐馆 超市 社区便利店等终端铺货 通过业务员高频率的有效拜访 在终端做专业的生动 化陈列 产品陈列的生动化 通过产品的有序和有效陈列 营造购买氛围 改 善终端产品展示形象 促进销量增长 集中造势 使抢夺的终端网点稳固下 来 最终与崂山啤酒在市场布局上实现平分秋色 3 Y 啤酒在日照市场市场上从无到有 从有到占据半壁江山 是由于在见缝 插针的过程中把握好了各个步骤 战术上尽量避免与强者的正面交锋 蛰伏期 能够做到知己知彼 抓住对手的过失后能够以快制慢 获得根据地后能够将市 场维护到位 要想进攻强势品牌的盘踞地 弱势品牌必须在进攻之前摸清对手的阵法及 兵力配置 渠道成员 利润分配 促销方式 执行力等 通过足够的情报信 息分析对手的长处和弱点 并随时掌握对方的变动情况 以备攻击之需 Y 啤 酒这次的获利 不仅在于抓住了对手暴露弱点的机会 还因为在事前数年的潜 伏期中所作的准备工作 让自身在信息上变得灵敏 在运作上有力扎实 从而 把握住了对手 难得一遇 的终端漏洞 大品牌虽然由于摊子太大 不可能永远 无懈可击 但机会并不常有 因 此 一旦对手露出破绽 弱势品牌必须全力以赴 一击而就 在短时间内用优 势兵力将对手消灭 Y 啤酒在获知对手破绽后 从决策到行动 3天内就组织了 50名业务员 加上10多辆送货车 各就各位 各自奔向目标网点 从而在短时 间内实现铺货率最大化 避免陷入消耗战的泥潭 小品牌在短时间内获得的阵地 也有可能在日后双方的拼抢中丢失掉 或 陷入拉锯战中苦不堪言 因此 终端能否维护到位 关系着短期的机会能否转 化为长期的竞争优势 银麦在把握机会进行终端铺货后 通过业务员日积月累 高频次的终端拜访 进行定单传递 理货 POP 卖点广告 陈列 库存管理 促销执行 客情 人际关系管理 推进等 一方面不断扩大零售网点数量 另 一方面在已获得的网点内 尽最大努力刺激消费者的触觉 并把对手赶出货架 让竞品无法落地生根 二 策反分销网络 4 作为弱势品牌 在主动进攻中打击对手的弱点才是上策 才可以使对手的 弱点转化为可以直接进攻的 缝隙 策反强敌的分销网络 正是利用了大品牌 产品价格透明 造成渠道利润微薄 进而导致分销商怨声载道的致命硬伤 通 过策反对方分销商 使对手的终端网点转化为自身的堡垒阵地 诸城市场市场自2002年开始 就成为青岛啤酒的势力范围 青岛啤酒旗下 崂山啤酒一直在此地盘踞 Y 啤酒在诸城市场市场则一直处于半死不活的状态 但由于诸城市场市场人口密集 消费能力大 又是距离青岛总部很近的一块市 场 因此 如何在此地寻求突破 成为 Y 啤酒市场布局中的重中之重 同时 也是对 Y 啤酒市场运作模式的一次检验 如果硬攻 势必会引起青岛啤酒的强烈反击 或者陷入僵持战的泥潭 经 过市场走访 Y 啤酒发现 渠道环节正是青岛啤酒的致命缺陷 青岛啤酒在诸 城市场有1个一级批发商和22个签约分销商 由青岛啤酒办事处直接控制分销商 发货 这意味着分销商在决定着该市场的走向 同时 青岛啤酒的渠道利润长 期不能保证 每包 9瓶 啤酒带给分销商的利润不足3毛钱 这导致渠道不满 渐长 另外 由于诸城市场周边都是青岛啤酒的基地市场 串货现象经常发生 为了避免促销力度过大导致基地市场受到冲击 青岛啤酒对每个分销商收取2万 元保证金 只要分销商违规串货 青岛啤酒便从保证金中罚款 渠道怨气冲天 分销商决定着终端市场 分销商的利益又不能得到保证 那么 策反分销商为 我所用 就成为促使对手网点快速丢失的一条捷径 Y 啤酒很快接触到3个因拒交保证金而被青岛啤酒开除的分销商 双方取得共 识 划分3个虚拟大区域 由 Y 啤酒提供业务员3名 全力配合3名分销商 每名 业务员配合1名分销商在各自的区域内 负责开发其他分销商 Y 啤酒根据达成 的客户销量给分销商以提成和奖励 对于有易帜意向的分销商 Y 啤酒承诺签 5 订协议 在终端服务 价格维护 促销执行 月底返扣 年底奖励等方面详细 约定 保证渠道利益 为了打消分销商对交给青岛啤酒的2万元保证金的顾虑 Y 啤酒承诺 只要分销商的年销量达规定数量 Y 啤酒保证年终返利3万元 为 了消除分销商对 Y 啤酒今后铺货可能有困难的顾虑 Y 啤酒承诺会派遣专门的 业务员队伍 帮助分销商铺货 直到铺货率达标 Y 啤酒这种有针对性的策略 立见高下 青岛啤酒的数名分销商倒戈过来 并开始吞货 青岛啤酒发现市场变动后 立即处罚了叛变的2名分销商 尚未 变节 的 分销商在议论纷纷中开始对 Y 啤酒有所关注 Y 啤酒趁机加大开发力度 并承 诺只要经营 Y 啤酒 被青岛啤酒扣罚的保证金由银麦 Y 啤酒在正常经营中补偿 结果 又有数家分销商成为 Y 啤酒商家 在青岛啤酒的分销商多半已被策反的 情况下 Y 啤酒开始实地进攻 在随后的一周内 将10余万瓶啤酒运进了这些 分销商的仓库 凭借利润优势 分销商将手中的青岛啤酒终端店转换为 Y 啤酒 的铺货店 对于尚未归顺的剩余分销商 Y 啤酒采取 打拉结合 的方式 先 将其控制的终端锁定 然后让业务员将其控制的终端一个个拿下 边打边谈 迫使对手加入本方阵营 分销商的叛变 使青岛啤酒在配送上出现 断档 不过 这并不能保证夺过来的终端网点会稳固 因为除了依靠分销商铺货 送货外 青岛啤酒还专门组建业务人员 对分销商覆盖不到的区域进行覆盖 对分销商能够覆盖到的地方进行补充维护 以取得高铺货率 这种深度分销 模式被青岛啤酒运用的很娴熟 青岛啤酒在 H 市场市场部署有6名业务员 他们 在终端生动化陈列的执行上 几乎没有对手 POP 保持率可以长达几个月 因 此 渠道 短路 虽然可以使青岛啤酒在配送上出现 真空 但其业务人员对 终端的定期拜访仍然能够维持终端定单 因此 策反之后 Y 啤酒还必须集中 兵力展开同青岛啤酒的业务员队伍正面挣夺 6 Y 啤酒开始组织业务员队伍 与青岛啤酒的业务员展开正面拼抢 双方在 终端网点的生动化陈列上彼此拼杀 Y 啤酒在短时期内加大火力 加大生动化 陈列的力度 并阶段性地组织重点区域的反复冲击 青岛啤酒的终端生动化遭 遇重创 Y 啤酒的市场形象迅速提升 除了策反分销商进行渠道压货 组织业务员进行终端牵制外 Y 啤酒还组 织路演和促销活动等进行消费者拉动 逐次占领了餐饮 商超 小批零店 夜 市等市场制高点 最终使 Q 啤酒的铺货率降到了40 以下 而 Y 啤酒的铺货率 则提高到了70 这一局 Y 啤酒胜在敏锐的市场洞察力和准确的决策指挥能力上 前者使 Y 啤酒得以选择合适的进攻点 任何啤酒在失去分销物流平台后 都不可能 实现有效覆盖 拿下竞争对手的分销商 就意味着终端网点的局部胜利 后者 则使 Y 啤酒能够把握好进攻手法的 正 与 奇 先重点策反分销网络 迫使对手出现渠道 短路 然后在料到对手会组织业务人员攻抢终端时 有策 略地与之展开正面较量 并辅以促销 搅局等活动 明战与暗袭 主阵与辅阵 相互配合 依靠灵活性和速度取胜 三 诱使对手露出破绽 当对手的弱点处于既不可直接进攻 又尚未被激化的状态时 无论是见缝 插针还是策反策略 都无法奏效 Y 啤酒的应对之策是 先在试探性的进攻中 熟悉终端情况 然后选取重点市场多次开展促销活动 诱使对手还击 让对手 的弱点在多次应对中尖锐化 令其自乱阵脚 Y 啤酒趁机在乱中取胜 胶州市场市场是青岛啤酒经营多年的市场 消费习惯根深蒂固 市场占有 率高达90 2002年 Y 啤酒在胶州市场市场上开始尝试进入 由于缺乏市场培 育 急攻并不可取 7 Y 啤酒在市场走访中也发现了对手的关键弱点 青岛啤酒在胶州市场市场 实行传统的大客户渠道代理制 设有两个一级批发商 其所有市场促销全通过 经销商来执行 两个一级批发商之间并不和睦 并且他们从去年开始都在减少 直供店 转交给手下的数家经销商控制 但是 这些弱点还相对 温和 并没 有达到矛盾尖锐化状态 2006年10月 Y 啤酒选择了5名经销商 同时派驻了5名业务员 将胶州市 场划为5大片区经营 每个片区对应一名经销商和一名业务员 同时规定经销商 只能在自己的片区里配送 Y 啤酒在业务员与经销商的配合下进行终端试水 进行价格告知 吧台和货架陈列 开展促销活动等 虽然银麦的终端利润高于 青岛啤酒 但是 Y 啤酒品牌认知度不高 非畅销品牌 市场反应冷淡 在终端整体推进不奏效的情况下 Y 啤酒决定尝试攻击对手的 必救之地 利用对手不是铁板一块的弱点 迫使对手在应对中暴露出更多破绽 根据破 绽来确定该如何继续进攻 2007年3月 Y 啤酒选择了两百余家家啤酒销量较好 的酒店 B 类店 进行铺货 并与酒店协议进行有偿摆桌活动 约定在酒店每 桌上摆放4瓶啤酒 月底银麦 Y 啤酒每桌赠送酒店4瓶啤酒 促销的诱惑 加上 Y 啤酒业务员的终端维护 一周内 Y 啤酒在 B 类店中的铺货率达到了60 这让青岛啤酒感受到了威胁 于是也开始在酒店抢搞摆桌活动 但由于青 岛啤酒没有业务员负责终端 只能发动渠道商配合 为经销商提供一个月500家 摆桌促销用酒 月底每桌同样赠送4瓶 青岛啤酒的这次反击 使自身的弱点开 始问题化 其经销商贪图小便宜 只执行了约260家 其他促销用酒被经销商截 留 其摆桌促销活动全部是由经销商执行 签订的协议五花八门 促销信息在 传播中也变了样 最后导致对酒店的奖励在兑现时出现大面积投诉 这次促销 暴露出青岛啤酒在市场管理上的漏洞 银麦找到了对手的软类 其市场突破口 8 开始被撕开 攻击重点市场 开展促销活动 诱使青岛啤酒还击拦截 使其 在渠道上的弊端日趋尖锐化 5月初 Y 啤酒的业务员开始与 B 类店老板谈判 只要卖到 Y 啤酒所规定的 销量 每月给予相应数量产品的奖励 半月内 青岛啤酒接连丢失了80家酒店 作为回击 青岛啤酒下令10天内务必完成与所有酒店的签约 这使青岛啤酒粗 放式管理的弊病又一次凸显出来 Y 啤酒采取一月一签的形式 开展本次活动 共投入30万元促销费用 而青岛啤酒为了全面封杀银麦 Y 啤酒 与酒店签定的 是全年专卖合同 投入高达数百万元 青岛啤酒只重签店不顾维护 签店之后 终端交由经销商配送 最后酒店换人或换卖竞争对手的产品也无人监督 由于 签店是厂家投入 经销商在签约时 为了套取厂家促销 进行一店多签或签假 店屡见不鲜 Y 啤酒进而在社区店 烧烤夜市 超市等市场开展促销活动 青岛啤酒在 被动式的盲目跟进中进一步出现价格松动 促销费用结算不清等问题 在一步 步诱敌深入 把握战场主动权后 Y 啤酒开始抓住战机 通过促销 赠送等方 式 向青岛啤酒的专卖店渗透 并利用对手渠道利润薄的缺点 对青岛啤酒的 经销商和专卖店同时开展策反 将对手的专卖店变成自己的主营店 至此 Y 啤酒已从青岛啤酒手中抢夺了过半的市场 Y 啤酒轮番发动的促销活动并没有什么新奇之处 只是在抓住主要战场的 基础上 将常规性的促销活动运用到位 诱使对手在出手还击中将弱点暴露无 遗 让其首先自乱 在此基础上再配以策反等