湖南工业大学新校区餐饮业发展现状及问题研究

湖南工业大学商学院专科毕业论文 湖南工业大学新校区餐饮业发展现状及 问题研究 作 者 夏凤鸣 专 业 营销与策划 班 级 083 学 号 08396130330 指导教师 彭穗 2011 年年 5 月月 25 日日 2 目目 录录 1 绪论 4 1 1 研究背景 4 1 2 研究目的和意义 4 1 3 研究方法 4 1 3 1 资料调研 4 1 3 2 实店案例调查法 5 1 3 3 分析方法 5 2 湖南工业大学新校区餐饮业发展现状及问题 5 2 1 湖南工业大学餐饮业发展现状 5 2 2 湖南工业大学餐饮业出现的问题 6 2 2 1 环境氛围主题不明确 6 2 2 2 食品安全隐患 6 2 2 3 价格不合理 6 2 2 4 顾客满意度不高 6 3 湖南工业大学校园餐饮业发展营销策略 7 3 1 强调营销环境的情调 氛围 7 3 2 绿色食品策略 7 3 3 定价策略 8 3 3 1 价格宽度 8 3 3 3 2 贴近顾客 9 4 建立忠实顾客 9 5 结束语 10 摘摘 要要 随着我国经济的高速发展 人们的物质生活和精神文明生活水平也相 应得到显著提高 尤其明显的反映在餐饮业上 如今 随着湖南工业大学新校 区的全面扩建 越来越多的学生来到新校区 目前在用的两个食堂显然已经满 足不了两万多学生的需求 本文采取了多种方法分析了湖南工业大学新校区的 餐饮业的现状及问题 此次研究主要采用理论与实际相结合的方法 通过对湖 南工业大学新校区餐饮店的调查分析 发现问题 解决问题 从而制定相应的 解决措施 最后应用于营销策划 使其理论得以指导于实际 关键词关键词 餐饮业 湖南工业大学 营销策略 Abstract With China s rapid economic development people s material life and spiritual life of the corresponding levels are significantly increased particularly evident on reflection in the restaurant industry Now with the new campus of Hunan University the full expansion more and more students to the new campus currently in use two canteens twenty thousand clearly can not meet the needs of students This paper analyzes the various methods adopted Hunan 4 University of New Campus of the status and problems of food and beverage industry The study used a combination of theory and practice method the new campus of Hunan University of Investigation restaurants discover and solve problems and to develop appropriate solutions and finally applied to marketing planning theory to guide them The actual Keywords catering Hunan University of Technology arketing strategy 湖南工业大学校园餐饮业发展现状及 问题研究 1 1绪论绪论 1 1 研究背景研究背景 随着我国经济的发展和人们生活水平的提高 人们的物质生活和精神文明 生活水平也相应得到显著提高 尤其明显的反映在餐饮业上 全国餐饮企业一 直保持着高速增长的态势 已成为了我国消费需求市场中增长幅度最高 发展 速度最快的行业之一 我国餐饮业目标的特征表现为 行业规模大 市场前景 好 以大众消费为主 市场格局贴近百姓生活 现代经营方式和先进营销管理 理念为传统餐饮业带来强大生命力 市场竞争激烈 要求餐饮业将多样化和个 性化结合起来 但近年来 餐饮业的快速发展 使其自身的诸多问题日益凸显 出来 近两年来 湖南工业大学新校区还未完全建成便已经以其清新优雅的环 境迎来了大量的大学生 目前已经建成并已对学生们开放的只有两个食堂 在 5 这有限的条件下无法满足学生们的要求 因此 作为在具有两万多人的湖南工 业大学的市场上开设的各类餐馆 可以说肩负着特殊地域上特殊人群的饮食重 任 本文分析了湖南工业大学新校区校园餐饮业的现状及出现的问题 优势劣 势 以及营销策略 关键要解决的问题是打造个性品牌 推行标准化系统化的 管理 1 2研究的目的和意义研究的目的和意义 我国餐饮业发展与其悠久历史和丰厚文化底蕴一样 源远流长 目前湖南 工业大学新校区一步一步建成 大量的学生搬往这个新的校区 校园餐饮业也 处于发展的起步阶段也是关键时期 然而餐饮业对资源节约型 环境友好型社 会的政策提出 实质就是追求生态文明 以实现经济社会的可持续发展 为了 减少今后经营过程中问题的出现 稳定整个校园餐饮市场的秩序 更好的保护 全体消费者的权益 只有管理模式和营销理念得到改进 经营的灵活性和创新 意识得到提高 才能使湖南工业大学新校区餐饮业得到健康迅速的发展 此次 研究是每个从事餐饮行业人士的职责所在 1 3 研究方法研究方法 1 3 1 资料调研资料调研 本文通过互联网和图书馆查阅了有关营销策略的研究文献 包括同专题的 行业分析报告及最新的行业动态等相关的资料 为论文写作获得理论基础和参 依据 1 3 2 实店案例调查法实店案例调查法 在本文的写作过程中 对湖南工业大学新校区多家餐饮店进行了调查 对 其产生的设计 定价 产品的宣传 营销渠道 促销设计和实施 服务的提供 管理都进行了详细的了解 并将案例中的优秀的营销策略进行提炼整理后用于 本文中 1 3 3 分析方法分析方法 6 理论实际相结合 定性研究与定量分析共举 最后应用于营销策划 使其 理论得以指导于实际 完成了餐馆船业策划系统体系的一体化 2 2 湖南工业大学校园餐饮业发展现状及问题湖南工业大学校园餐饮业发展现状及问题 2 1 发展现状发展现状 目前新校区的征地扩建 大量建设学生宿舍区 及教师住宿楼 这一系列 的举措为准备进军餐饮行业的人们提供了更多的机会 加之政府对餐饮业的扶 持政策以及广大大学生市场 让这些蠢蠢欲动的人们更加加快了进军的步伐 或许每个人都能进入到这个市场 但真正能够盈利的还是少数 虽机会多多 但门坎还是不低 包括租金 位置 产品 在已经繁荣的校园餐饮业市场 里要确定好自己的位置还是比较困难的 如今房价高涨 寸土寸金 这直接影 响到了各行各业的发展 租金相应也越来越高 经过几年的高速发展 株洲的 餐饮业出现蓬勃发展 百花齐放的局面 红火的行情之下却掩饰不住激烈竞争 带来的行业 负面效应 在销售额不断提高的同时 利润却在减少 校外一条街 总共 20 来家店面 其中 10 来家的餐饮店 4 家理发店 3 家超市 2 家包子店 100 多平米两层楼 的店面一年的租金将近 6 位数 如何从这 6 位数里争取到可观的利润仍然是个 棘手的问题 再加上店面的装修 物资的流通 所以回收成本的希望全都寄托 在产品的定价上 然而既然选择了这个位置自然所面对的目标消费群体无可厚 非是经济尚未独立的大学生 他们特殊的身份及教育背景影响着他们对消费环 境的要求 由于我国幅员辽阔 地大物博 各地气候 物产 风俗习惯都存在 着差异 自四面八方的学生一同集结在这个校园里 这就为业主们带来了商机 为了赢得消费者的青睐 这就要求风味多样 讲究美感 注意食物的色 香 味 形 器的协调一致 在产品上又可以调出各种造型 独树一帜 给人以精 神和物质高度统一的特殊享受 并且大学生们强调店面的装修要注重情趣 其 实 归根结底四个字 物美价廉 只是在这个特殊的营销环境里 这些特殊的 消费者要求 物美 跟 价廉 紧密结合并且高度统一 2 2 发展中出现的问题发展中出现的问题 2 2 1 环境氛围主题不明确环境氛围主题不明确 7 每个餐饮店的装修或是服务都应该代表着该店的经营方向 或将目标消费 市场的消费者的身份寓于其中 达到良好的视觉效果 这是一种无形的营销 没有切实可触的产品 却又能将所要表达的思想传递给消费者并且引发消费者 产生消费行为 但这是大多数餐饮店所忽略的一点 2 2 2 食品安全安全隐患食品安全安全隐患 目前 各地关于餐饮业卫生方面的新闻频频播出 地沟油 瘦肉精 辣椒 精 染色馒头 猪肉变牛肉 各种食物添加剂等事件相继发生 甚至连消费者 认为最干净卫生的一次性餐具都频频爆出令人发指的丑闻 店内餐具乱摆乱放 桌面油光闪闪 地面满是污渍 然而这种场景在大学校园的餐饮店里仍屡见不 鲜 或许这也是这个行业里存在的共同问题 2 2 3 价格不合理价格不合理 价格方面 各店价格结构不同 没有统一的定价标准 因此 整体来讲价 格变化幅度大 同样的菜在不同的店里有不同的价格 参差不齐 与目标市场 消费者的消费能力不符 一份水煮鱼出现十几块到二十几块的价格差别 让人 望而生畏 当然店的级别是有差异的 这足以表明 在价格方面 各大餐饮店 还需进行统一的调整 规范湖南工业大学校园餐饮业的价格行为 2 2 4 顾客满意度不高顾客满意度不高 正因为餐饮店环境氛围不明确 价格不合理 食品安全存在众多隐患 直 接冲击到顾客的满意度 或许还有来自更多的原因 据了解 每到用餐时间 成群结伴的学生们就会互相讨论该去哪家店用餐 而讨论过程中经常会有对餐 饮店各个环节的抱怨 来自价格 来自服务等等 众多因素左右着他们的选择 3 3 湖南工业大学校园餐饮业发展营销策略湖南工业大学校园餐饮业发展营销策略 3 1 强调营销环境的情调 氛围强调营销环境的情调 氛围 改变或者模仿一个店面 在目前来说 不是一件复杂的事情 因此 大多 数餐饮店也都没有办法把这个店面形象有效保护起来 略微改动 都可以让客 户产生耳目一新的感觉 消费者在做选择的时候仍然存在感性的一面 通过店 8 面形象 吸引消费者关注 是实现店面销售的前提 学生消费者在进行消费时往往带有许多感性的成份 容易受到环境氛围的 影响 在饮食上他们不太注重食物的味道 但非常注重进食时的环境与氛围 要求进食的环境 场景化 情绪化 从而能更好的满足他们的感性需求 因 此 相当多的餐馆 在布置环境 营造氛围上下了很大的功夫 力图营造出各 具特色的 吸引人的种种情调 或新奇别致 或温馨浪漫 或清静高雅 或热 闹刺激 或富丽堂皇 或小巧玲珑 从美食环境到极富浪漫色彩的店名 菜名 使你能在太快朵颐之际 烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情 餐饮 店的内部也可以来点奇特的创意 比如以郁金香 红玫瑰等来取代几号桌几号 桌的编号 要想吸引顾客的注意还有很多方法可以尝试 招牌营销 餐馆的名字也 是信息传播的一个重要参与元素 也就是餐馆的招牌 推陈出新的招牌是餐馆 最重要的宣传工具 招牌大则醒目 易吸引人的注意力 晚上 招牌要有霓虹 灯照明 易于辨识 另外 经营者可以将每道菜另外做少量的储备 实物和图 片相结合 在顾客点餐前提供试吃 以方便顾客做选择 外观与橱窗营销 餐馆的外观与橱窗应美观大方 门口和橱窗可种植或摆放一定数目的花草 保 持清洁卫生 特别是树木的叶子上应没有尘土 只有这样才能让顾客觉得饭店 内部是清洁卫生的 在门前或橱窗上列出特色菜及价格 以消除顾客疑虑 使 顾客能够安然踏进饭店消费 3 2 绿色餐饮策略绿色餐饮策略 卫生清洁是餐馆的基本要求 它是顾客选择餐馆 锁定目标 成为回头客 的基本要素 餐馆内部要求外观整洁 招牌颜色 文字清晰 地面清洁无水迹 灯光无破损等 卫生间的卫生清洁也是往往被管理者忽视的地方 打扫卫生应 分两批进行 开餐前要有一个清爽舒适的环境迎接顾客 停业后清扫地板 卫 生间 桌椅 千万不要在客人用餐时搞卫生 随着人们对环境污染 生态平衡 自身健康等问题的关心程度日益提高 无公害 无污染的绿色食品 受到了消 费者的欢迎 注入新的菜品 如野菜 可能这是很多餐馆所没想到的 既降低 原材料的采购成本 又维护了顾客的生命健康 着眼于核心顾客群 传统菜回头用 特色菜保持用 创新菜间隔用 9 时令菜及时用 校园餐厅针对的核心顾客群自然是学生 学生们的想法总是层 出不穷 为了尽可能的满足他 反复无常 的需求 那么 餐馆经营者就必须 制定一套菜品方案 以赢得学生顾客群的青睐 消费者是按所提供的最大价值进行估价和选择的 在搜寻成本和有限的信 息 流动性和收入等限制范围内 顾客是价值最大化者 他们形成一种价值期 望并照此行事 他们将得知某项供给是否符合他们的价值期望 这就影响他们 的满意度和再消费的可能性 客户价值的最大化是适用于体验营销的基本理念 并且丰富的内涵 它的若干含义是 首先 卖方必须对每个竞争者的供应进行 整体客户价值和整体客户成本的评估 以明确自身的供应应当位于何处 其次 价值出于劣势的销售有两个选择方案 他可以增加整体客户价值 增加企业供 应的产品 服务 人员和形象利益 或降低整体客户成本 降低价格 简化订 货与送货程序 承担一些买方风险等 在今天的市场环境中 消费者具有太多的选择 价格方面的竞赛是永远不 会结束的 赚钱的基础是你为顾客提供了他们认同的价值 进入一个行业需要 合理价格 在行业中维持下去也需要合理价格 3 3 定价策略定价策略 3 3 1 价格宽度价格宽度 提供更多选择 高级一点餐馆最好在她们的菜单上提供两三种较便宜的菜 通常情况下 客人走进一家餐馆的时候并不知道一顿饭到底花上多少钱 如果 餐馆只有昂贵的大菜 那么 当一位客人发现菜价超出自己的预期时 他就不 得不再去寻找价格较低的餐馆 3 3 2 贴近顾客贴近顾客 提供超值服务 比如 可以采取一次性消费满 60 送一份时令小菜 满 100 送价值 20 块钱的代金券 至于外送时令小菜的分量自然由经营者自身拿捏好了 另外 发挥 店长 这个职称的作用 实行每周店长推荐特惠菜 以吸引消费 者的光顾 10 4 4 建立忠实顾客建立忠实顾客 绿色餐饮不仅仅表现在产品上 服务形象更是温暖客户 取得客户信任的 重要举措 服务形象 一方面体现在员工形象等外在表现上面 另一方面还体 现在员工服务态度 服务细节等方面 服务形象直接让客户感受一个餐厅的服 务水平和标准 消费者文化决定了他们对不同服务和产品的整体重视程度 也影响着产品 或服务的成败 在市场上 能及时满足文化成员需求的体验产品 获得消费者 认可的可能性要大得多 消费者行为与文化之间的关系就像一条双行街道 一 方面 在任何点上与文化的偏好合拍的产品和服务更有可能被消费者接受 另 一方面 对文化及时成功地创造出的新产品及产品设计的革新进行研究 为我 们了解当时占主导地位的文化理想提供了一个窗口 在研究文化体验的意义上 我们主要考虑 流行文化体验 社会身份体验 地域文化体验 及思想体验 身份品牌同一性 根据社会特性理论 人们不仅包括共同特征 也包含所属群 体与另一群体的差异 因此 同一性也是社会差异性的一种需要 被想象出来 的差异要比实际的状况夸大许多 在品牌的使用者中建立起来的一系列社会关 系 地域文化体验 虽然我们对地域的研究远远不够深入和精确 但重要的是 它已经足以使营销人员认识到社会文化环境的差异性和文化体验的复杂性 从 而调整自己的思维准则 借助餐馆产品的实物或图片模型来刺激顾客购买行为 饭馆经营者通过有 有意识地设计各种刺激物或刺激方法来影响人的情绪 使之有利于向购买行为 转化 从而达到推销产品的目的 如在餐馆门上或客人经过的地方陈列餐馆经 营产品和服务实物模型 张贴产品和服务的图片 招贴画 布告牌 从视觉 听觉 嗅觉等方面对顾客进行感官刺