第七届-国际战略管理会议全文翻译

第七届 国际战略管理会议 品牌传播以及服务质量在通过品牌信任度建立品牌忠诚度过程中的 影响 全球品牌的实证研究 摘要 品牌是影响消费市场的一个很重要的因素 它们不仅是消费者与公司间的媒介 甚至可以 使消费者建立起对品牌的信任度和忠诚度 本次研究的目的就在于调查品牌传播以及服务 质量在通过品牌信任度建立品牌忠诚度过程中的影响 探究品牌传播和服务质量之间的关 系 并把重点放在关系背景下对品牌的信任度和忠诚度的纽带作用的认识 全面考虑过后 汽车行业被选作此次研究的关系交换环境 通过对随机选取的 258 名消费者进行随机调查 问卷收集数据 此次研究是基于一次开发和管理的自我管理调查 并在土耳其展开 研究 结果表明 品牌传播和产品质量以及服务质量的感知 可以看作品牌信任度的一个来源 进而影响品牌的忠诚度 关键词 品牌传播 服务质量 品牌信任 品牌的忠诚度 2011 年由 Elsevier 公司的摘录审查并出版 属于第七届国际战略的管理会议 1 绪论 品牌作为无形资产 是公司最有价值的资产之一 在此背景下 品牌的忠诚度成为企业营 销活动的核心 随着分裂加剧 传统品牌制造商市场的复杂性与竞争性使得他们不得不更 多地关注与消费者长期关系的发展和维护 因而试图采取关系营销 对一个品牌忠诚的消费者可能愿意为这个品牌支付得更多 这种独特性可能源自品牌的传 播 服务质量 以及消费者对该品牌的使用和与之互动的过程中的对其产生的信任和忠诚 同样的 当一个品牌被其忠实消费者反复购买时 品牌的忠诚度就会导致更多的市场共享 此外 由于各种因素影响 忠实消费者可以对品牌使用得更多 也就是说 可能喜欢使 用带有其图案的铭牌或者标签 综上所述 出众的品牌表现结果和顾客品牌关系结构 如 品牌信任度度和忠诚度 可能会对品牌传播和服务质量产生影响 反过来 这种忠诚也可 能取决于品牌的信任度 品牌传播和服务质量 本次研究的目的就在于调查品牌传播以及 服务质量在通过品牌信任度建立品牌忠诚度过程中的影响 探究品牌传播和服务质量之间 的关系 并把重点放在关系背景下对品牌的信任度和忠诚度的纽带作用的认识 在下文中 我们首先定义我们的利益结构 建立一个结构模型 我们借鉴新兴关系营销的概念作出假 设 并朝着这个方向 提出方法 措施 预估调查结果 2 文献回顾和研究假设 2 1 品牌传播 舒尔茨 Don E Schultz 教授认为 品牌对于整合营销来说是非常关键的 品牌对消费者消 费需求与消费价值观影响的核心作用已越来越明显 不仅如此 与广大消费者保持长期合 作关系的也正是品牌 品牌传播旨在发现这个品牌的受众 由此达到在认知度方面效果的最大化 使顾客不仅可 以买到名牌 还可以得到最大程度的满足 只要品牌传播 就会影响消费者的反应 如品 牌认知度 好感度 品牌实力与特性 这些反应都可以通过分析变量测得 这些维数会影 响品牌其他特性的一致性 以及在消费者心目中建立正面形象的品牌联想之间的关系 品 牌传播是管理与客户 员工 供应商 渠道成员 媒体 政府监管部门和社区的品牌关系 过程中主要的综合性元素 品牌传播的目标应该是提高品牌的忠诚度 使消费者更重视品 牌 以随着间的推移加强消费者的品牌关系 品牌传播是服务成功推出的关键 使服务的 理念有形化 积极的品牌态度 如品牌信任度和忠诚度 对于品牌的长期成功与可持续发 展来说亦是至关重要的 因此 精明的营销商会付出相当大的努力创建和保持自己品牌积 极的品牌态度 而这往往是通过品牌传播来实现的 基于以上研究成果 提出以下假设 H1 品牌传播对品牌信任度起明显积极作用 2 2服务质量 服务质量是反映客户对服务元素 如互动质量 物理环境质量和成果质量 认知的重点评 估指标 这些元素是依次根据可靠性 保证性 响应性 响应性和有形性这些具体的服务 质量维度来评估的 服务质量被定义为关系到服务的优势和全面优越性的全球评判标准 它也被定义为客户对服务的标准预期和他们对实际服务表现的看法之间的差异 很少有实 证研究把注意力明确地放在服务质量 品牌信任度和品牌忠诚度这三者之间的关系上 由 于对服务设定里行为意图的重视 美国著名服务营销专家泽丝曼尔 Valarie A Zeithaml 提出了一个综合 多维的 在服务中 消费者的行为意图框架 这个框架最 初是对口头传播 消费意愿 价格敏感度 抱怨行为这四个方面的妥协 基于以上研究成 果 提出以下假设 H2 服务质量与品牌忠诚度正相关 2 3 品牌信任度 我们把品牌信任度定义为普通消费者信赖品牌能够进行其既定功能的能力的意愿 这个定 义涵盖了两种常见的态度 首先 信任已被视为由于合作伙伴的专业和可靠性从而对其诚 信产生的一种信仰 情感 或期望 第二 信任一直被看作是反映对合作伙伴的依赖并涉 及对受托人不确定性的一种行为意图 默尔曼教授 Christine Moorman 萨尔特曼教 授 Gerald Zaltman 美国学者道尼 Patricia M Doney 以及贾伦副教授 Joseph P Connon 都强调 信任的概念只跟情况的不确定性有关 具体而言 信任降低 了消费者感觉特别弱势的环境下的不确定性 因为他们知道他们可以依靠值得信赖的品牌 因此 可靠性 安全性和诚信的信念都是很重要的方面 总体而言 我们认为品牌信任包 含了一个深思熟虑的过程 而不像品牌影响那样 自发 直接 并很少刻意思考 品牌信任引发了品牌忠诚度和承诺 因为信任建立了高价值的交流关系 事实上 这里的 承诺被定义为了一种 维持高价值的交流关系的经久不衰的愿望 因此 忠诚度或承诺强 调维持由信任建立的有价值的交流关系的现行进程 换句话说 信任和承诺应该是相关的 因为信任在关系交流中很重要 而承诺也因这种价值关系而被保留下来 在这方面 默尔 曼教授 Christine Moorman 萨尔特曼教授 Gerald Zaltman 德斯潘德 Deshpande 美国学者摩根 Morgan 和亨特 Hunt 发现 信任导致了 B2B 关系 交流中的承诺 因此 我们认为 品牌信任不仅能促进购买忠诚度 还能促进态度忠诚度 被信任的品牌应该更多地被购买 并且应该引起更高程度的态度承诺 基于以上研究成果 提出以下假设 H3 品牌信任与品牌忠诚度正相关 2 4 品牌忠诚 品牌的忠诚度是企业的竞争力和盈利能力的先决条件 每个公司都希望其品牌有较高的客 户忠诚度 不幸的是 不是所有的品牌都能吸引很高的忠诚度 消费者品牌忠诚度的开发 和维护被置于公司营销计划的核心位置 尤其是面临目前不确定性越来越大 产品差异化 却越来越小的高度竞争性市场 早在三十多年前的营销文献中就提到了品牌忠诚度的重要 性 在这方面 品牌资产鼻祖艾克 David A Aaker 讨论了忠诚度在品牌权益中所扮演 的角色 并且明确指出 品牌的忠诚度会形成某些市场推广优势 如减少营销成本 更多 的新客户 以及更大的贸易杠杆作用 此外 迪克 Alan S Dick 和巴苏 Kunal Basu 也 指出了其他与忠诚相关的营销优势 如积极的口碑 对竞争对手策略的抵制等 然而 尽管 有对品牌忠诚度的明确管理 概念与实践依然有一定的差距 我们队品牌忠诚度的概念只 强调了行为维度而忽略了态度维度 以及忠诚度在消费者和市场的水平与其他变量的关系 品牌忠诚是消费者在一类产品中对某个品牌的偏好 是对其质量而非价格的感知结果 品 牌态度和习惯可以反映品牌忠诚 但在概念上二者又有所区别 人们普遍认为 忠诚度是 消费者表达他们对产品性能或服务满意度的途径之一 3 方法论 3 1 研究模型 指导这项研究的研究模型 如图 1 所示 该模型借鉴了各种不同的研究 图 1 所示的研究 模型假定品牌忠诚度是由品牌传播和服务质量通过品牌信任度建立的 品牌传播 Brand Communication 服务质量 Service Quality 品牌信任度 Brand Trust BT 品牌忠诚任度 Brand Loyalty BL 图 1 3 2 测量 我们的研究通过使用从以前的研究中采用的测量尺度来构建结构 并对规模进行了修改 以适应研究的目的 所有结构采用五点李克特量表锚点 强烈反对 1 到非常同意 5 所有测量品牌传播的项目都采用了以往的受众研究 3 3 数据采集 整体考虑 汽车行业被选定为相关的交易环境 以问卷的形式对随机抽取的 258 名消费者 进行调查 收集数据 此次研究是基于一次开发和管理的自我管理调查 并在土耳其展开 3 4 样本 随机抽取的样本由土耳其伊斯坦布尔市区消费者组成 那些随机样本包括消费者在交易关 系统一体对国际汽车品牌的不实反馈 表 1 列出了受访者的描述 包括性别 年龄 婚姻状况和受教育情况 受访者主要是男性 77 6 中位数年龄组的受访者为 28 至 40 岁 56 6 超过半数的受访者的受教育 程度的大学 61 3 变量频数 人数 比率 17 274115 9 18 4014656 6 性别 41 以上 7127 5 女性 5722 4 年龄 男性 19877 6 已婚 19876 7 婚否 未婚 6023 3 小学 3011 7 高中 5421 1 大学 15761 3 受教育程度 已毕业 155 9 表 1 3 5 因素及可靠性分析 分别提交量表中的探索性因素分析 通过最大方差正交旋转法进行主成分分析得到最佳拟 合数据 其中包括 6 个品牌传播项目 10 个服务质量项目 8 个品牌信任度项目以及 14 个品牌忠诚度项目 表 2 列出了品牌传播 服务质量 品牌信任度 品牌忠诚度的因素负 荷量 这四个因素分别占据了总变量的 26 17 16 和 11 四个因素的克隆巴赫 系数 Cronbach s 分别是 0 88 0 93 0 94 和 0 96 3 6 相关性分析 我们计算出每个变量的均值和标准差 并创建了一个假设测试中使用过的变量的相关矩阵 均值 标准差 可靠性和相关性各在分析中所使用的尺度示于表 3 在这种方式下 我 们可能会需要表 3 中相关的变量之间正相关 分析过表 3 后 我们可能会看到 品牌传播 服务质量 品牌信任度和品牌忠诚度之间的关系有在水平 P 0 01 的正相关 均值标准差克隆巴赫系数 123 1 品牌传播 3 70 83 88 2 服务质量 3 45 89 93 414 3 品牌信任度 3 70 87 94 407 797 4 品牌忠诚度 3 41 99 96 394 701 765 P 0 01 表3 3 7 回归分析 我们通过 SPSS 应用 Statistical Product and Service Solutions 统计产品与服务解决 方案软件 进行回归分析 品牌传播和服务质量是自变量 而品牌信任度是因变量 回归 模型 I 在统计学上 显著 F 228 632 R2 0 642 P 0 000 回归分析表明 品 牌传播对品牌信任度有显着的正影响 P 0 05 0092 因此 假设 H1 提出品牌传 播与品牌信任度是正相关的 支持我们的研究 另外 服务质量对品牌信任度也有显着的 正影响 P 0 01 0 758 因此 假设 H2 也支持这项研究 回归方法构造的数据见表 4 此外 品牌信任度对品牌忠诚度有显着的正影响 P 0 01 因此 假设 H3 也支持研究 表 3 模型 I 品牌忠诚度 Sig 品牌传播 092 026 服务质量 758 000 R F Sig 0 642 228 632 000 P 0 05 P 0 01 3 8 中介效应 测试中介模型所需的回归方程的结果示于表5 回归模型II和模型III统计学显著 F 130 086 R2 505 P 000 F 134 218 R2 613 P 000 巴伦 ReubenM Baron 和肯尼 DavidA Kenny 提出 该模型满足以下四个条件 1 自变量 品牌传播 与中介变量 品牌信任度 之间有显著相关 2 中介变量 品牌传播 与因变量 品牌忠诚度 之间有显著相关 3 自变量 品牌信任度 与因变量 品牌忠诚 度 之间有显著相关 4 当中介变量 品牌信任度 引入回归方程后 自变量 品牌传播 与因变量 品牌忠诚度 的相关或回归系数显著降低 表4表示统计分析的结果符合这四 个条件 在第四个条件 品牌传播 品牌忠诚度 达不到显著着水平P 0 05 因此 品牌信任度对 品牌传播 和 品牌的忠诚度 之间的关系有充分的中介作用 模型II 品牌忠诚度 模型III 品牌忠诚度 Sig Sig 品牌传播 125 010 075 086 服务质量 649 000 233 000 品牌信任度 550 000 R F Sig 505 130 086 000 613 134 218 000 P 0 01 4 结论 总结下来 本文提出的建议是可行的 实用的 并且营销人员可以通过依据品牌传播 服 务质量 品牌信任度和品牌忠诚度来实现 品牌传播对品牌信任度有正影响 品牌传播在 品牌与消费者之间创建并发展了信任关系平台 服务质量对品牌信任度有正影响 品牌信 任度对品牌忠诚度有正影响 据上述分析 品牌信任度对品牌传播与品牌信任度之间的关 系有完全中介作用 这项研究对研究这三个显著方面的关系营销文献有着积极的作用 首 先 整合了品牌传播 服务 产品质量 品牌信任度和忠诚度的概念 早期的研究很少研究 在针对顾客塑造品牌传播和产品 服务的品质认知的作用的重要性 其次 本研究表明品牌 传播和服务质量为品牌创建信任度和忠诚度所带来的好处 此外 本研究还表明 基于服 务质量 品牌沟通 信任度和忠诚度关系为投资所带来的好处 本次调查的主要目的是将 产品 服务的质量 品牌传播 品牌信任