珠宝营销计划书

第 1 页 共 13 页 珠宝营销计划书珠宝营销计划书 营销环境分析 营销环境 是指对企业的生存和发展产生影响 的各种外部条件 营销环境是企业营销管 理过程中 不可控制的因素 企业经营的优劣成败 在于营销 管理者能否顺应不断变化的营销 环境 公司的市场 营销环境是指在营销活动之外 能够影响营销部门 发展并保持与目标顾客 良好关系的能力的各种因素 和力量 营销环境既能提供机遇 也可能造成威胁 成功的公司 必须持续不断地观察与适应变化着的环 境 市场环境分析 近年来 中国奢侈品市场已逐渐步入快速崛起阶 段 20 xx 年家庭收入 30 万以上群体的奢侈品消费合 计达 568 亿元 占奢侈品消费市场总额的 71 随着 富裕群体的快速增加 预计 20XX 年中国将超过日本 成为世界上最大的奢侈品市场 随着城镇居民收入不 断增加 中国的奢侈品市场未来将在各线城市全面飞 速发展 珠宝需求将进一步扩大 我国的黄金销售量 从 1982 年的 吨增长到目前的大约 140 吨 从而 第 2 页 共 13 页 使中国成为世界第 三大黄金消费国 照此速度增长 的话我国的黄金市场规模会发展得令人吃惊 据有关 部门统 计 世界上大约 7 000 人就拥有一家金店 而我国目前仅有 8 000 多家金店 即使仅以发达地 区 的 2 亿消费者计算 也才达到 25 000 人才有 一家金店 在大城市仅有 55 的居民拥有珠宝首饰 中小城市这一比例仅为 23 而东部的农村更少 仅 达到 17 目前以及将来黄金礼品市场 的增长动力主 要来自婚庆需求 境外游客需求 还有赠品等 中国 人由于受传统的影响 对黄金特别钟爱 除了购买项 链 戒指 耳环 手链外 一些纯金小摆设比如磨砂 或空心的生肖等饰物也颇受欢迎 但是最受欢迎的 仍然是那些表面深度光处理过的首饰 含有建筑风 和 自由风格的抽象图样的款式仍旧受欢迎 在销售 上 黄金名店和连锁点形式站主要地位 一些大的 商场等也设有专柜 这些方式都是传统的行销 随 着中国的入世 黄金市场也逐步走向开放 这更是给 黄金行业的发展带来了生机 另外人民银行也对黄金 报价改为每周一次 使黄金价格更贴国际行情 企业形象分析 1 公司简介 某珠宝首饰有限公司始创于香港 是一家专门从 第 3 页 共 13 页 事首饰电铸生产和技术研发 销售为一体的企业 具 有多年丰富的电铸经验 目前拥有多项电铸技术 并 拥有自己独立的生产厂房和先进的生产设备及高素质 的管理团队 也是当今最有影响力的黄金工艺制品品 牌之一 同时是中国黄金协会 中国珠宝玉石首饰 行业协会 金银珠宝商会会员等会员单位 2 经营理念 公司秉承 突破传统 引领时尚 的理念 自成立 之初便以 诚信务实 自主创新 作为企业的发展方针 始终将 诚实守信 作为行为准则 本着对社会诚信 对客户诚信 对自己诚信的原则 始终严格要求自己 把诚信放在第一位 3 公司荣誉 20 xx 年 3 月 参加瑞士巴塞尔国际钟表珠宝展 成为首个参展的中国黄金品牌 20 xx 年 6 月 创立 3D KET 品牌形象 品牌终端 专卖店进军国内一线大城市 20 xx 年 荣获 中国珠宝玉石首饰行业科技创新 优秀企业 荣誉称号 20 xx 年 突破传统 创新工 艺之新品 动感弹丽硬金 荣获国家专利产品 20 xx 年 被广东省金银首饰商会评选为 最具社 会影响力企业 20 xx 年 参赛作品 爱 交织 荣获 第 4 页 共 13 页 香港珠石玉器金银首饰业商会 20 xx 年足金首饰设计 大奖 20 xx 年 包括 幸福鱼 在内 680 款产品荣获国 家专利产品 20 xx 年 突破传统 创新工艺之新品 旋动系列 荣获国家专利产品 20 xx 年 3D 硬千足金产品率 先通过国家质量监督检验检疫部门权威认证为环保型 产品 20 xx 年 参赛作品 奔花怒放 荣获香港珠石玉 器金银首饰业商会 20 xx 年足金首饰设计大奖 20 xx 年 3D 硬千足金荣获专利查新报告证书 确认为世界首创工艺 20 xx 年 3D 硬千足金技术研 发成功 4 公司前景 我公司的产品以其轻巧的重量 立体时尚的造型 已成为时尚黄金消费的贵族新宠 而稳定的品质 创 新的理念也早已获得百家同行的倾心印证 这令公司 和品牌得到迅速成长和成熟 我公司的 3D 硬千足金产品虽已在技术创新 产 品创新上处于同行业领先水平 但以后同样会以深度 挖掘珠宝文化价值为己任 在突破传统的工艺基础上 不断创新 争做引领时尚的高端珠宝品牌 第 5 页 共 13 页 产品分析 某珠宝公司于 20 xx 年成功研发了创新工艺 3D 硬千足金 该工艺的发明有效地解决了长期以来 困扰首饰界因黄金硬度低而导致金饰易变形 易磨损 易塌陷等难题 公司的 3D 硬千足金 饰品是近年来 国内珠宝市场上产品创新的奇迹和典范 通过技术创 新和工艺改良 使产品颠覆了传统黄金首饰的局限性 为广大消费者诠释了全新的纯黄金首饰理念 3D 硬 千足金 饰品结合了传统纯黄金首饰和 K 金首饰的优 点 制作出来的首饰既符合中国人几千年来追求黄金 首饰高纯度的消费观念 同时拥有 K 金首饰硬度高 可塑性强的优点 产品不仅在大陆许多城市走进了消 费者的视野 甚至远销中国香港 中国台湾 美国 印度 泰国 东南亚等地区 公司目前的品牌加盟商 多达 900 多家 覆盖全国各地 启动的品牌专卖店也 陆续进军国内一 二线城市 竞争分析 按本公司的实力来看 在我国国内竞争者是很少 的 但是 我们也不能粗心大意 一旦 放松警惕就 可以让别人有虚而入 我们先看一下一个竞争者的资 料 中宝戴梦得投资股份有限公司 1999 年 6 月成 功地在上海证券交易所上市 20 xx 年通过国际资本 第 6 页 共 13 页 运作与世界 K 金王国首饰制造商强强联合 将著名 品牌 OROP 引进中国市场 并已在国内注册了 OROP 商标 中宝戴梦得获得了国内唯一对意大利首 饰企业出料加工 权 实现原料 技术 工艺 产品 品牌和市场优势组合 依托意大利国际领先的设备 技 术和生产工艺 占领国内 K 金市场 运用 OROP 品牌的设计优势和影响力 取得国 际品牌中国市场 的成功 依据国内巨大的市场需求 建立长期 稳定 的产品发展体系 中宝 戴梦的投资股份有限公司拥 有代表欧洲文化艺术风格的国际品牌 具有起点高 国际化 专 业化运作的特点 是中国珠宝上市公司 进军国际市场 参与国际经济大循环的战略工程 中宝戴梦得和本公司一样都是把产品定位在中 高档 强调高雅与艺术 而且也有一定的海外基础 但是 本公司在海外的名气更大 技术上更先进 从 国内来说则 很难分辨谁的知名度要旺一些 在金银行业 虽然可以与本公司媲美的不多 但是不可相提并论的伪劣产品此时却成了 竞争者 前 不久有关部门对 75 家经销企业的 106 批金银饰品 进行了监督抽查 合格 61 批 抽查合格率为 其 中纯金饰品抽查合格率为 银饰品抽查合格率为 57 6 在本次被抽查的不合格产品中 全部表现为含量 第 7 页 共 13 页 不足 尤其是银锁饰品内垫铜铁现象 十分普遍 这 些饰品加工粗糙 成色低 甚至含有对人体有害元 素 对消费者健康构成威胁 金银饰品质量问题严 重这无疑带给我们一个讯息 本公司的产品会因此而 受到严重影响 如何策划节日珠宝营销 喧闹的节日一个一个接踵而至 促销的狂潮此起 又彼伏 各路神仙背水一战般的投入 市场上铺天盖 地的广告 大家都在期待井喷式的消费狂潮席卷而 来 都在热烈的盼望顾客能够以非理性的疯狂购物行 动为之带来钵满盆盈的 金币 但是 如何以最低的 成本达成最佳的销售呢 节日珠宝营销必须关注以下法则 一 首先分析节日特点 划分目标客户群 保证 对症下药 对于节日营销而言 节日本身就是个话题 就具 备了 天时 因此因节日而来的营销就师出有名 但 是俗话说 到什么山头唱什么歌 即便你嗓门再亮 音质再美 你也必须得踏在调上 否则琴瑟和谐就无 从谈起 对于感恩节 圣诞 元旦 春节 元宵节 情人 节这几大节日来说 每个节日的主体不同 因此 目 第 8 页 共 13 页 标客户群就不同 感恩节 圣诞节 情人节 这三个 节日在年轻人中最具号召力 因此营销的重头戏就应 针对年轻人展开 而元旦 春节是综合性的节日 覆 盖面相对广一些 可以黄金 珠宝 翡翠等一起组合 营销 元宵节虽然也是个节日 但是涉及面很窄 对 于珠宝饰品的营销来说 可利用的点并不多 二 商品是营销之魂 再伟大的营销创意最终都 要回归到商品的本身 要实现与消费者心灵的沟通 商品是最好的媒介 只是每个节日 各种主打的商品应合乎节日特质 比如黄金饰品 由于其收藏 保值的内涵 为大 众所喜爱 尤其是黄金摆件 贺岁金条等 一直是作 为送礼的最佳选择 在元旦 春节可以大做文章 铂金饰品 具有纯净 时尚的特征 在感恩节 圣诞节 元旦 情人节会大有市场 作为 玉石之王 的翡翠 是最具中国特色的珠宝 以其深厚的文化底蕴 一直为中上层人士所青睐 这 样的商品销售比较平稳 这部分客层也比较稳定 极 少冲动性购买 但是 在翡翠上如果注重商品创新 是完全可以开创一片新天地的 比如可以借鉴去年风 靡全国的 黄金转运球 推出 翡翠貔貅 软指环 或 编织的软手镯 注入时尚元素 如果再配以恰倒好处 第 9 页 共 13 页 的推广手段 肯定会拥有一片广阔的 蓝海 的 K 金系列 18K 金 14K 金 9K 金饰品 在珠 宝首饰中一直是以竞争性商品的地位呈现给广大消费 者的 由于其抗氧化能力弱 并且容易变色 在竞争 力上不如黄金和铂金饰品 因此在节日营销中可以把 它作为 卖点商品 并且突出时尚 现在市场上的 K GOLD 走的就是时尚 个性的路线 而其他的白银 红蓝宝石等 在节日中不作为主 打 宜采取 跟随策略 否则促销重点太多 对消费 者容易造成眼花缭乱之感 反倒没有了营销的重点 在商品方面 我们必须明确 节日期间各个商家 都备足了货 因此你要想从千军万马中杀出一条血路 必须注重提升自身商品的 个性 时尚 品位 惟一 等属性 这样才能卓尔不群 引人入胜 三 营销的最高境界 既不是活动的力度 也不 是响亮的口号 而是 用情感打动人 因此节日营销 应注重情感因素 中国人对于节日 都讲求一个 情 字 讲究礼尚 往来 因此像感恩节 圣诞节 元旦 春节 情人节 都可以在 礼 上面做文章 将商品做出一种文化的概 念 还有 黄金珠宝本身是冷冰冰的 不会说话 但 第 10 页 共 13 页 是如果我们通过某种方式赋予它丰富的内在情感 让 珠宝自己来说话 那么珠宝是否就具有了特殊的情感 和意义 比如我们用年轻人之间流行的数字爱情密码 来展示价格 520 我爱你 1314 一生一世 1573 一往情深 1240 最爱是你 3344 生 生世世 5420 我只爱你 3731 真心真意 3399 长长久久 7731 心心相印 5670 我 要娶你 即用数字来表达心意 同时也是隐型提 高商品毛利的好办法 比如一枚价值为 1200 1300 元左右的商品 按 照定价的原则可以定为 1288 元 也可定为 1298 元 很少会定在 1300 元以上的 但是按照数字爱情的含 义 定价为 1314 元 同时旁边附上 一生一世 的字 样 并附有美丽的诗句 从这些语言上就首先打动了 顾客 顾客由关注诗句进而关注 1314 的含义 可以 引发其兴趣 由兴趣进而关注商品 这时再进行销售 就能够节省很大的推广工作 而且 这样的定价方法 是很容易提高商品毛利率的 这个时候 我们销售的 不是商品 而是一种文化 卖的是 附加值 这也是 文化营销的魅力所在 四 锁定结婚人群 注重 合纵 的力量 开展商 户联盟 第 11 页 共 13 页 作为珠宝首饰行业来说 那些准新人们永远是他 们关注的焦点 虽然最近的这几大节日不是结婚的黄 金季节 但是这些新人都清楚 这些节日到来的时候 往往是他们选购结婚首饰的最佳时机 因为这个时候 买东西最实惠 我们知道 结婚人群为了筹备婚礼 除了珠宝首 饰之外 婚纱照得拍 房子得重新购买或装修 家具 得添置 床上用品和服装等 条件好的还会选购车子 讲究情调的会去电影院看电影或去西餐厅就餐 这些 都是与珠宝店在经营品类上有差异 专业性强的品牌 店或专业店 与之强强联合 优势互补 共享宣传空 间和会员资源 属于借势营销 好多商家之间联合发 起的 联名卡 就是这个道理 五 永远不要象卖大白菜一样卖珠宝 珠宝是初中级奢侈品 奢侈品就应有奢侈品的卖 法 最忌讳的是动不动就打 价格战 价格战是最初 级的营销 哪个商家都会做 只是看谁体质好抗击打 能力强一些 看谁的 肺活量 大能够挺的时间长一些 要知道它是把 双刃剑 伤人的同时自损也达三分 而且 对于节日珠宝营销来说 节日本身就是个 话题 就能带来旺盛的人气 商家要做的就是怎样让 消费者能够心甘情愿地把钞票从口袋里掏出来 然后 第 12 页 共 13 页 笑容满面地 潇洒地刷卡买单 绝对不能靠价格来作 为拉人气抢销售额的惟一手段 记得几年前 国内某珠宝卖场开业 搞了一次 千元珠宝一元卖 活动 确实人气特别旺 买珠宝的 消费