国际4A广告公司文案实习经历

离开广告界了 虽然还是会时时想起 时时怀念 时时觉得 这其实还是一份让人开心的工作 虽然自己知道 不可能是一辈子的工作 那么 想来这份东西还是会有些用的吧 贴在这里 大家随便看看 1 态度决定一切 第一天来到公司 先看了留在电脑硬盘里的文件和资料 是我的前任实习生留下的 发现 几份她做的翻译和创意构思 没过多久 小组长 F 就给我一份南非导演的电视画面处理意见要我翻译校对 很长 看上 去也很复杂 需要耐下心来仔细翻译 这份 treatment 已经有人翻译过了 但是因为原件修改 过 所以需要再校对一遍 也许是第一天实习 有点紧张也有点心急 校对好了之后没有自己 好好检查一遍就给了 F 不一会儿 问她是否还有其他事情可以帮忙 她和我说刚才的文件还 有问题 要我再仔细看一下 我静下心来重新仔细看了本来的译文 也把自己不确定的内容用铅笔勾出 准备等会儿好 好请教别人 耐心检查的结果是 果然发现了好几处本来一目十行没有发现的错误 不知不觉 弄了将近一个半小时 直到自己确认再也没有其他问题了 我接到的第一个任务终于告一段落 从这天开始 我知道作为文案千万不能心急 要仔细耐心 还需要严谨认真 往往一个细小的 文字错误 都要造成很大的代价 2 识车 ABC 小栏目里有大学问 今天又接到了一个新任务 识车 ABC 小栏目 这是一个每天群发给组内所有成员的邮件 主要介绍的是汽车方面的小知识 因为我们服务的客户是汽车 而大家对于汽车的了解并没有 达到完全专业的角度 有时难免有一些盲区需要解答 所以我要做的就是用浅显简单的语言给 大家介绍一些普及性的汽车知识 对于汽车了解本来也有限的我 现在不但要收集资料 还要 负责消化讲解一些技术含量较高的内容 对我来说 这还是一个不小的挑战 但同时 它也是 让我最快熟悉环境 了解客户的最佳途径 这几天大家都在做一部新车的广告 小组长 F 拿了一张纸 划了几个具有特色的技术用语 给我 让我上网或者查阅报刊杂志后给大家详细解答一下这几个技术难点 具体制作这个小栏 目的是我 负责的则是另一位文案 E 有什么问题我也可以向她请教 我选择了其中一个比较 扭矩 功率 马力 三者关系的题目来作为第一次主题 大家平时 工作都很繁忙 识车 ABC 这个栏目的副标题是 每天一点轻松记 把复杂的汽车术语用浅显有 趣的方式告诉大家 让大家在工作之余既能学到东西 又感觉轻松有趣是它的目的 E 给我看了几份我的前任制作的邮件 并说如果我有更好的意见或者方法 可以自己设计 规划 为了让它看上去更轻松有趣 我决定改变过去单纯介绍汽车知识的方式 用两个人物对 话的方式取而代之 一个代表专业知识的 D 博士 D 本来就是 DOCTOR 的首字母 他象征 着权威和专业 还有一个是一个对汽车一窍不通的小姑娘 Ivy 是我的英文名 代表像我这样对 汽车知之甚少的菜鸟们 把我自己的英文名字放在其中 我想可以在邮件里稍微介绍一下自己 也可以让大家对我这个新人有所了解 正式动手上网查了资料才发现 理清 扭矩 功率 马力 这三者的关系并不是一件简单的 事情 我尝试着先理清其中两者 但是这个过程就又牵涉进了更多的概念 本来预定一页纸的 容量 一共花了差不多两页半纸才讲清楚 我给 E 看了之后 她向我提了建议 说可以把搜集 到的资料重新整理 分几期完成做成一个专题 这样既能保证概念清晰 又能保持连续性 根据她的提议 我制订出了第一周 识车 ABC 的计划 3 你会看 BRIEF 吗 识车 ABC 栏目走上了正轨 每天除了花费在上面的时间 就是看一些汽车杂志或者上网 浏览相关内容 这个时候 我非常希望能够参与一些公司的具体业务 每天早上早早来到公司 的我 渐渐发现 还有一个人比我更早到 他就是我们 team 的文案 D 一天早上 我看见小组长 F 桌子上放着一张 PPT 做成的文字的 BRIEF 就试探着问了一 下是否可以拿去复印并且帮忙想一些东西 D 说可以 我便拿来在自己位子上研究起来 这份 brief 的主要意思是 新车需要上市 需要创意部门根据三个方向构思相关的创意内容 我在脑子里想了一会儿 大致想到 5 个创意 有平面 也有电视广告片 TVC 再自己 整理了一下 就打印出来给 F 看了 她因为有事情做 就让我把这些给组内的一名美术指导 T 看 T 和我说了几个广告中特别忌讳的地方 比如不能出现竞争品牌产品 别人用过的元素需 要慎用 广告创意必须和产品本身的风格相一致等等 我回到自己位子上反复琢摩他的话 此时文案 D 跑来问我能否把我想的东西给他看看 我 说好 过了一会儿他笑着说 你想的东西有自己的想法 但是不会看 BRIEF 我很诧异 问他 怎么叫不会看 他说 如果我仔细看了 BRIEF 之后就会发现 这次需要想的创意是平面稿 不 需要 TVC 但是我想的里面却有 4 个都是 TVC 的创意 只有一个是平面 最重要的 BRIEF 标 题没有看清楚 我恍然大悟 慢慢地 我掌握了 BRIEF 中肯定会出现 也是需要关注的几个关键点 背景 创意要求 目的 定位 TONE MANNER 风格 利益与支持 要求 形式 时间安排等 重要的 BRIEF 会用打印纸写清楚具体要求 小的 BRIEF 有时候就是一张手写的单子 这是我第一次对什么是 BRIEF 有了完整的认识 也是真正进入广告公司运作的第一步 4 广告标题长什么样 之前对广告的印象 除了各种媒体上的广告 就是市面上买到的嘎纳的获奖集锦 但是细 究起来却是所知甚少 一次 文案 D 给我看了一份 BRIEF 客户产品需要应用到一个特殊的群体 警察 我们 的任务就是为此想一句广告标题 是广告标题 HEADLINE 而不是广告语 SLOGAN D 特地和 我补充了一句 我不知道这两者有什么区别 在学校里的时候 广告学的老师也没有说过 想 了半天 还是大着胆子问了一句 广告语和广告标题有什么区别 D 很吃惊 你要是问小组 长这个问题就要死了 简单来说 广告语是一个品牌或者产品的类似身份标志的话 而广告标 题针对的是具体的活动 比如 给你一颗奔腾的芯 就是 intel 的广告语 而我们这个具体活动需 要的就是一句广告标题 回头自己去看些广告的基本参考书吧 虽然对两者区别还是模棱两可 抱着试试看的态度 还是开始着手眼前的这份 BRIEF 来 偷偷瞄了一眼 D 写的东西 发现很多都是两个四字 中间加了一个逗号的形式 读上去很 有气势 我也照着这样写了几个 拿给 D 看了之后他说 能不能想想其它的形式 也不一定 就要这种格式 最好的文案应该都是琅琅上口又很简单的 我突然想起很多香港的电视剧或者 电影都是以警察这类人群作为主角的 这些影视剧的名字应该可以拿来参考一下 自己一共整理了大概十几句交给了 D D 肯定了其中提出新方向的文案 但是觉得有些词 语似乎还需要推敲 现在还有些粗糙 我问他能否看一下他写的文案 他很大方地给了我 我 发现其中有一句读上去感觉最好 虽然也是两个四字中间隔了逗号的结构 但是看上去不生硬 又给人感觉英气十足 不造作 我和他说觉得这句最好 他笑了笑说 我也觉得 准备拿它作 为首选和客户提案了 你再自己想想吧 就当练手 说完 D 就走了 听说后来提案很顺利 客 户对那句话也很满意 5 革命靠自觉 实习靠主动 来了差不多一个多星期 因为坐在办公室最边远的角落 和组内的其他人都隔着板 参与 的东西又不多 总感觉和大家的沟通还不够 为了更快的和周围的同事认识 也为了参与更多 的公司的工作 我决定主动出击去介绍自己 但是 我一个小小的实习生 凭什么让大家认识 我呢 我绞尽脑汁 终于想到一个办法 识车 ABC 的栏目一直在进行 一次 文案 E 曾经和我提起 可以问问大家对这个栏目有 什么要求 需要知道什么确切的知识等 我决定利用这个机会推销自己 顺便给这个小栏目设 计一张平面广告 在一开始接触汽车之前 我自己总觉得其中的学问很深 涉及的专业术语也多 很多地方 看了也不明白 我想 其他人应该也有差不多的感觉 于是 我上网找了一张鬼魂的图片 在 下面又加上这么几行字 汽车不是鬼魂 它虽然没血没肉 但是由切实可见的零件构成 有还不了解的汽车小知识 吗 每日发到你邮箱的小栏目 识车 ABC 将为你解答 在页眉和页脚处又分别写上征询意见表和我的联系方式 打印出来 复印了几份 从办公 室的一角出发 向小组内的其他人走去 我把征询表交给他们的时候 大家都很客气地收了下来 给我的感觉是 他们平时并不是 很在意这个小栏目 我在心里暗自琢摩 也许是 群发邮件 这个形式的关系 邮件虽然方便接 受 但是并不方便查找 如果内容与现在大家手头的工作没有直接关系 没过几天就很容易被 人遗忘了 也许以后 我还要想一个让大家查找更加方便的形式 也许网络会是个不错的主意 一边想着 一边已经把手头的征询表发完了 我和他们说 三天之后我会来回收这份表 他们 可以把自己的意见写在空白处 刚走回到自己的位子上 就过来一个人 他笑着问我 你是新来的实习生吗 我点点头 他继续说 我觉得你的态度很好 也很认真 我是隔壁组的小组长 以前也是文案 不过明天 要离开这家公司了 隔壁的小组长主动来和我说话 让我有些喜出望外 就询问了他的名字 不问不知道 原来他还是朋友的朋友 世界真小 以后有机会多联系 他笑着和我打了招呼 后来和朋友说起这件事情 他说 广告圈子很小的 天涯何处不相逢呢 想想也觉得有道 理 不管怎么说 我的这次自我推销 好像还是起到一点作用的 6 广告语长什么样 上次写了广告标题 终于有机会写一下广告语了 这几天在收集同类产品的广告文案 包括广告语 广告标题 内文等 熟读唐诗三百首 不会写诗也会吟 我也想通过这个办法慢慢掌握文案学习的方法 这次的任务是 为新产品写 一条富有气势 又结合产品特点的广告语 在吃午饭之前 我把想的 5 条给了 D 看 他说不够 让我再想 并且补充说 你最好多想些新的方向 在下午六点之前 我把自己想的成果给了 D 他和我一条条分析 这条和其他广告的一句话太像了 这条没有自己的概念 不知道说什 么 也没有突出产品特点 这条太拗口 不够白 这条太长 广告语最长不能超过十字 一 共近三十句话 被他称为符合基本规范的大概只有两句 其实我自己心里知道 一句是我自己 想的 另外一句还是 改装 了别人的成果 心里有些闷 也有些不服气 觉得广告文案这个东西似乎是公说公有理 婆说婆有理的 也说不个准 于是便提出是不是给小组长 F 看一下 好啊 他大方地说 你再打印一张 放在 她桌子上吧 我照做了 第二天 小组长 F 拿着我写的东西来和我一句句分析 突然发现 和昨天 D 说的是一样的 F 在纸旁写了三个英文单词 SIMPLE 简单 UNIQUE 独特 SELLING POINT 有卖点 她说这是衡量好文案的标准 我看着这三个简单的英文 知道要完全做到也不是容易的事情 自己在文案方面真的还需要好好修炼 7 初探命名 对 SLOGAN 和 HEADLINE 有了大致的认识之后 再重新看杂志报纸上的平面广告 感觉 就一目了然很多 在平时也更加注意摘录自己看到的一些好的广告文案 一开始是汽车的文案 搜集了大概有 20 多页的 A4 纸 中英文都有 碰到英文的文案 还自己尝试着把它翻译成中文 后来 开始搜集 ARCHIVE 等广告杂志上的好文案 类别也从汽车扩大到了方方面面 每天 把这些资料翻出来看一下 一来避免自己以后想出来的文案和这些撞车 二来也希望借此提升 自己的文案写作能力 没过几天 又有一份新的 BRIEF 来了 是一个关于命名的任务 原来的产品有了升级版 需要想一个新的英文命名 既要延续过去的风格 又要突出新车型的变化 D 让我一起参与 但我不知道该从哪里入手 先打开金山词霸 想了几个与之相关的中文 字 然后查找对应的英文 再用英文词典查看具体意思 避免含有负面含义 这样大概想了 15 个左右的英文命名 交给 D 他说我想的东西还缺乏品质感 缺少尊贵的感觉 而这恰恰是我 们的品牌风格 我有些糊涂 因为 BRIEF 上写着 除了延续尊贵感觉之外 还需要进取感 这 其中的尺度究竟该如何把握呢 我看了他想的大概 20 个左右的命名 其中很多涉及了古希腊的英雄名字或者圣经上的人 名 还有一些是抽象名词 当时的我没有做一件很重要的事 追问他这些英语单词是怎么想到 的 8 没有规矩不成方圆 没过几天 又有一张平面稿的 BRIEF 过来了 D 对我说 这次任务不光要想文案 还需要 设计画面 在下班前 我把自己想到的创意画给 D 看 但是他说我想的东西不符合产品的 TONE 我们的车子 在画面上不会这么小小的 每一个产品在诞生之初都像婴儿一样纯粹 你可以把他塑造成你希望他成为的样子 但是 在市场上已经推出一段时间的产品 就像一个已经拥有了具体性格特征的人 他身上固有的 或者说 最有特色的东西是不会改变的 而反映在广告创意中 有一些元素及其遵循的规律也 是不会变的 刚接触这些产品的我还不懂这些规矩 其实 一直到其后的三个月 我才陆陆续 续了解到这些规律 这些规律让产品的广告始终保持一种风格 让消费者能够凭此在市场上迅速辨认出它们 对于客户来说 这是一种安全的策略 对于广告公司的创意人员来说 这要求他们在限定的范 围内施展拳脚 这是广告的难点所在 也是乐趣所在 9 踏入正轨 有时候 copy 需要自己构思文案 有时候需要帮助其他人润色修改文案 这个其他人 有 时候是客户 有时候是经销商 经销商准备搞一个买车送车险的活动 需要文案配合润色这条主题语 写过了 slogan headline 和英语的 naming 再加上持续不断地看其他汽车广告的文案写作风格 回过 头来看这个 brief 觉得自己有了些底气 花了两天时间想了将近二十句 交给 D 后 他夸我有 进步 准备把其中几条作为备选方案提交给客户 但是让我奇怪的是 他觉得好的句子恰恰是我觉得普通的 而我觉得好的 他又觉得有问 题 仔细询问了之后 发现有的在逻辑表达上存在概念的混淆 有的在语气方面过了 有的太 过平淡 而他欣赏的几条都没有大的错误 而且语言比较简洁直白 写的东西终于被人承认自然开心 虽然后来并没有作为首推的选择被采纳 但是毕竟 觉 得自己终于摸着道了 10 写好文案不容易 在制作一个关于车贷的促销稿时 曾经碰到这样的情况 想的广告标题不能太长 最好是 控制在 5 8 个字内 但是要表达的主题又很复杂 在这么短短的几个字内 既要有品牌名称 又要有活动主题 剩下的空间也就没几个字了 这些都曾经让我很困惑 后来在台湾奥美的 ECD Murphy Chou 的培训上 我才把这个问题解答 11 大创意 FROM 培训 从 9 月 14 日开始 公司的 CEO 组织了好几场关于策略和创意的培训 时间一般安排在早 上的 8 30 对于创意人来说 这要比平常的上班时间早了将近一个半小时 但是参与的热情 依然很高 第一次是以前台湾 SK II 的品牌经理来说消费者洞察 第二次是北京 bates 的 planner 讲同 一内容 第三次讲得最好 是台湾奥美 ecd 周俊仲 我们也叫他 Murphy 来讲如何发展大创 意 Murphy 周六在公司前后说了 9 个小时 包括 8 小时讲课和 1 小时的提问 加上当中休息 的一小时 那个 F1 如火如荼的周末 一群人在公司待了足足十个小时 累是累 过瘾也很过 瘾 Murphy 说话幽默而且有亲和力 所以现场效果不像前几次那般严肃 大家一边喝酸奶 抓几颗巧克力豆 塞片薯片 一边听他说 我虽然做了三张纸的笔记 但是现在看来有点混乱 只能回忆到哪说哪 创意分为三项 concept idea material 要发展新的 idea 其实很难 现在大部分的广告 只是 material 变来变去 但是真正的 big idea 是那种一个概念 无数素材 而且可以执行长久 的 比如 absolut vodka 过来培训的不是台湾人就是外国人 所说的东西很容易让人觉得和大陆现实有些脱离 有 人提问问他关于脑白金 他讲到 Neil French 的话 最让广告人尴尬的是那些烂广告居然有效 比如宝洁每天都在证明这件事 继而补充自己的话 但是有效的广告不一定是烂广告 广告 人应该让它变得简单又美好 他所说的 Neil French 刚知道原来他是 WPP 的 ECD Neil French 在接受 archive 采访时候还说过一句话 怎样做出好广告的关键是 充分掌握媒体特性 他分析创意的各种类型 一共有 14 类 拿奖最多的是象征式 这种类型的创意有点象比 喻 但是没有本体和喻体 而且平面和 tvc 的内容可以互相关联 他教我们如何捍卫自己的创意 有的时候 这个也可以理解为 如何说服客户 有时候 reserch 会反映出客观的真实的情况 往往与创意人员的创意不相符合 在这样的情况下 创意人员如何认清自己的位置 同时考虑 research 的作用 即发展出 consumer insight 才是 关键 其他可以忽略不计 但有些创意人员会被 research 牵着走 后期制作最强的依次是伦敦 洛杉矶 澳洲 其它的 暂时想不起来了 我的体会 公司的学习气氛果然浓厚 虽然 Murphy 的大部分例子取材于台湾 但是离我们的现实距 离还比较接近 而且其中很多实际问题切中要害 对于实习生来说 在公司业务接触还不多的 情况下了解这些东西 无疑是打了一个不错的底 对我来说收获最大的是 以后要注重培养自己说服别人的能力 本来我以为广告的关键是 发想创意 即使想创意 最难的我觉得到并不一定是想 big idea 而是普通的 idea 重新考察一个创 意如何从 concept 开始变成 idea 继而搜索 material 忽然发现 看起来很普通的一句话 一 个表达 其实是精心安置的结果 以前自己也尝试着做了一些自创广告 但其实是不合格的广 告 因为没有调查 没有针对性 不是 branding 的 真正的广告只允许你在一个限制的范围内 施展拳脚 施展得好不好 看自己的经验和努力 和公司其他同事一起参加培训 可以了解一些还没接触到的业务 同时发现他们在工作状 态以外的另一面 作为实习生来说 关键是切实掌握好自己应该掌握的那一块 过多涉及几项 业务 即使同是广告公司的业务范围 也许并不一定是好事 12 放假不忘练功 国庆放假时候在学校 bbs 的广告板块看到大家在讨论什么才是好广告 于是自己就写下了 下面的这些感想 正文 前面讨论好广告的标准 dn 说 有意思 简单 台湾奥美 ECD Murphy Chou 提出来的标 准 只是广告人眼中的标准 我想她的意思就是 我们平时看到的电视上面放的广告不适用这 套标准 这套标准只适用于那些在欧美大奖上获奖的作品 其实这样的想法我也曾经有过 看了各种各样的获奖广告碟片 就开始产生糊涂 怎么就 和平时接触到的那么不一样 是我们的广告还不够好吗 还是 在我们这个环境下 好广告的 标准是另外一种 不知道那些国外广告有多少真的投放而且起到了市场作用 在我们这里 我知道 起码脑 白金是起作用的 曾经询问过老师 脑白金广告是哪家代理公司做的 答曰 史玉柱自己想的 这样的答案大概让人好接受一些 但是如果一个广告代理公司在看到了脑白金的成功之后 也 如法炮制 在我们的周围继续生产这样那样类型的脑白银广告 脑白铜广告 我想 这样就 可怕了 wpp 集团的 ecd Neil French 以前说 对广告人来说最尴尬的事情就是看到那些滥广告也 起到了作用 这样的前半句我觉得很适合脑白金 它无疑已经成为一个通过其广告让消费者讨 厌它的产品了 但是还有下半句 宝洁公司每天都在证明这句话的正确性 我想每个看到这句话的人都会乐一乐 dn 询问过一个宝洁的 trainee 为什么宝洁的广告做 的这么烂 答曰 针对妈妈级的消费者 这样就很有效 但是后来回头想想 觉得如此回答也 许并不是很有道理 自然 快速消费品很大部分由家中的母亲购买 但是也不见得都是这样吧 年轻的消费者偶尔肯定也会自己参与购买的 所以我觉得这个答案不是最好 后来我问了另一个已经在宝洁工作的朋友 他和我说了宝洁的说服性销售技巧 在网上查 了一下 发现这套销售技巧不仅运用在了他们具体产品的实际销售当中 也运用在了其广告片 里 而且是非常严格地执行 知道了这点后 让我觉得非常非常佩服 先简单介绍一下具体内 容 说服性销售技巧 分为五个步骤 1 概括情况 2 陈述主意 3 解释主意是怎样起作用 的 4 强调关键的好处 5 建议一个易于实行的下一步 达成协议 详细请看这里 而在他们的广告片中 大家回忆一下 其实情况同样是这样的 首先 宝洁会先指出你所 面临的一个问题来吸引你的注意 接着 广告会迅速告诉你 有个解决方案 就是宝洁的产品 这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次 广告重点是在强调 宝洁可以为你带来什么好 处 最后一步 有时候是建议你购买它 有时候是再次突出产品的功效 我的朋友说 这是宝洁发现对消费者最起作用的销售技巧 因为它是根据消费者的心理来 步步营造的 而且它是富有逻辑的 再回顾一遍以上的五条 我觉得真的是不无道理 反观其他品牌的广告 有时候大概是做 到了其中的三条或者四条 但是你不得不承认 完整的说服消费者购买的方式就应该是整个的 五条 但是 我还有一个疑问 如果打比方来说 宝洁的广告是否就像那些一清二楚同时让人感 觉正二八经的 说明文 而那些国外的 有意思的 简单的广告是否就是 诗歌 或者 议论文 或者 散文 呢 说明文 自然有效果 但是如果市场上所有的广告都成了 说明文 岂不是很没 意思 甚至 是否广告行业就可以完全消失了呢 不过 在我们接触到的广告中 似乎有很多人 连真正的 说明文 该怎么写好都不知道 更别提更加有文学性 艺术性的其他文体了 13 再探命名 上次参与了一次英文命名 这次要把上次的结果翻译成中文 GRAND 是本来的 产品名 GRAND 如何翻译 就要看文案的本事了 实习到现在 已经对产品的风格有了大致了解 方向性的错误少犯了许多 经过一番思考 之后 就想出了十几个结果 自己看了一下 觉得有些似乎还比较弱 但是又不是很确定 便 一起拿给小组长 F 看了一下 这次命名的特点是什么 F 问 有一个不变的主要名词 需要加一个辅助的词构成新的命名 从字面上翻译 GRAND 是什么意思呢 大 为什么不写在你想的东西里 似乎看上去太简单太直白了 没有特色 我小心翼翼地回答 实习到现在 总觉得不管是 经销商广告还是品牌广告 产品都维持着一种尊贵和气度 似乎不会这么采用这样简单直白的 文字 那么 新 这个名词想过吗 好像 没有 F 看了一下我写的东西 和我说了她的看法 命名通常是产品战略营销的第一步 先是英 文命名 再是中文命名 之后 便是具体的广告活动 形式可以是平面或者电视广告 所以 在一开始的时候 我们就要为以后可能要进行的广告活动作好准备 最关键的一点 两个词搭配不能浪费 她指着我想的一个命名说 比如 盛世 这个词 它表达出了 grand 这个意思 也带有 的盛世 这个意思 我恍然大悟 原来中文命名取得妙还有这个好处 广告中的每一个步骤都像是多米诺骨牌 中的一块 每个任务都要为接下来的一步做准备 这是为了自己以后创意的方便 也是为了广 告本身的连续性 而命名 作为骨牌的第一块 就决定了之后一连串的广告活动的方向和力度 14 碰到软文要硬上 从十月份开始 各大媒体开始播放一条新广告片 一开始没有注意 后来发现这条片子就 是我们小组制作的 没过几天 创意群总监直接交给我一个任务 写一篇新闻稿 记述公司的 创意团队怎么构思发展这条片子 刚接下这个 BRIEF 直觉反应 这应该就是所谓的软文吧 虽然以前没写过 但我的专 业本来就是广播电视新闻 在学校里面也受过不少相关的新闻写作培训 所以 我要把总监交 给的这个 2000 字的任务贯彻到底 我先把自己设想成媒体的记者 上网查找了一些资料 拟定了一个采访提纲 特别强调了 其中大多数受众会关心的问题和整个制作过程中最有趣的过程 做好上述这些准备工作以后 创意群总监把我叫去了办公室 和我大致说了一下事情的来 龙去脉 一边速记 一边把他和我说的对照提纲一一对应 看其中哪些是已经得到解答的 总 监说完之后 我又问了几个提纲上的问题 让整个过程的细节更饱满 主题更明确 在完成了 采访之后 我拟定了几个小标题 写成了将近 2500 字的采访稿 交给了总监 这是我第一次参与写作软文 后来一直关注广告杂志上关于这条片子的报道 拿自己的内 容和那些专业记者的新闻稿进行了比较 发现自己写的果然还有差距 特别是在整篇文章的安 排布局和吸引读者方面 一些看似平常的文字 因为秩序 语调的细微差别 就产生了很大的 不同 文案的魅力也许就在此 这些看似简单的内容 还有不少学问可以学 15 为自己打气 其实从实习到现在 自己每周还要应付两天半的课程 这样的时间安排让我有时候很被动 本来参与到的东西读了两天书就又跟不上进度了 本来没有参与到的东西你即使没事情也参与 不进去 很痛苦 今天下午品牌总监进行了四个小时的竞争对手分析 一直到晚上七点 结束后先是创意总 监来 review 虽然我一点也没参与过也跟着听 到八点 客户总监来 review 再围着听 到九 点 结束了 他们开始修改东西 我就没什么事情耗在那儿 走也不是留也不是 浑身难受 广告界的师兄和我说 实习生成功关键是要让工作有连续性 所以我决定从 11 月开始每 天能留多晚就留多晚 开始培养自己找机会做事情的能力 还有自我学习的能力 不管怎么样 就像他们说的 有机会参与到具体的工作中去 多想一点创意 多让自己的创意实现 这才是 关键 16 小电影 大广告 总监给我一份英文的分镜头脚本让我翻译成中文 突然发现 广告和电影之间的联系原来 如此紧密 在学校的时候也拍过不少片子 虽然是 DV 但是心里却想着什么时候要好好学习一下正 规电影的制作过程 从具体的技术术语到如何安排考虑每个镜头的衔接 以前在翻译导演处理意见时就发现了其中的不少妙处 要不要演员 为什么 场景应该怎 么安排 需要寻找的道具材质是怎么样的 整条片子达到的效果如何 音乐如何选择等等 虽 然大部分广告片时间只有 30 秒或者 60 秒 但是麻雀虽小 五脏俱全 从那些富有经验的国外 导演身上 我学到了很多如何把电影拍得更好看的方法 这次的分镜头脚本 也是如此 一开始有些专业术语不懂 比如 SIDE TRACK ROUND TRACK CAMERA TRACK LONG LENS C U 等等 查询了小组长 FF 也翻阅了相关的电影技术书籍 依次解 决了这些问题 并且 从这份英语的分镜头脚本中发现了导演构思的精妙 为什么要用低角度 为什么要用长焦 为什么镜头这样组接 虽然到现在为止还没有参与到 TVC 的制作 但是通过 阅读这份文件也对 TVC 有了大致的认识和初步了解 这些道理 在以后的广告创意过程中肯定 也会派上用场 17 三探命名 在 9 月的时候 曾经参与过一次英语命名的工作 这次又有一个 不同的是 上次是在原 来的基础上加一个词组成新的搭配 这次是为一款新车重新想它的英语命名 这部车子有三个特点 根据这三个特点 我描绘了一幅思维的树状图 从这三点出发 我 把想到的概念以它的分支的形式画出 再由此分支联想到更多的内容 这样就形成了 16 根小 分支的思维图 有了以上的框架 再想一些这个范围之内的英语单词 进行适当的筛选和选择之后 我把 结果先交给了文案 E 也给了小组长 F E 看了之后和我说了一下修改的意见 第一 她肯定我采用的这种方法 但是反观有些命 名 发现它们和车子的联系不再紧密 显得有些牵强 第二 要避免某些负面的单词 或者让 人能联想到不好事物的名词 第三 避免已经被竞争品牌采用的名词 第四 避免单词数看上 去太多太繁琐的名词 我把她的这些修改意见记下 再看一遍自己想的东西 果然有很多硬伤 过了一会儿 F 也我说了她的看法 她的看法有些和 E 相同 但是最给我启发的一点是 在想英语命名时 文案要学会造词 把不同音调的词组合在一起 如果能恰当表达自己要表达 的意思 那么就诞生了一个新的词 这样做的好处是 第一 竞争对手肯定没有采用过 第二 消费者会有新鲜感 第三 因 为独特 更容易被人记忆 她建议我仔细研究一下相关的车子的英语命名 看看别人怎样想英 语命名 如何组合 怎么安排 怎么让人更容易记住又保持了原来的意思 她在纸上写下了四 个词 关联性 TONE 简洁 传递的信息 这是衡量一个英语命名是否优秀的标准 F 对我说 道 三探命名 不禁觉得其中的学问越来越大 18 文案的魅力 一次偶然的机会 我参与到了一项关于 concept 的内容 已经有公司其他分部想出了英文的概念 也设计出了图案 我们要做的是把英文概念表达 成中文 再用能被本土消费者接受的中文意思阐述图案的含义和蕴含的文化 最后制作一个包 含主视觉的说明性 ppt 那句英文的概念 本来就一语 多 关 选择恰当的角度翻译 其实就是一个取舍和筛选概 念的过程 这又是一个涉及本土 全球两个概念的产品 它的背后是一家有着外资背景 又非常 希望尽早融入本土文化 让本地消费者得到实在体验的公司 在整个过程中 我要做的是把其中最关键的一句英文 转换成最恰当的中文意思 从分类 到选择合适的字词 到增加补充的文字 和文案 E 一起字斟句酌的过程让人体会到的不仅是文 字的精妙 更关键的是概念所要传递的意思 看起来相似 差不多的文字 因为一些小变化 所反映出的含义就会不同 CONCEPT 的内涵 与其说是选择怎样的文字 不如说选择怎样的 传播信息 参与这个项目也让我有机会看到了 E 写的用中国传统图案阐释这个产品的说明性文字 她 用不同的语气语调和文字氛围描绘了三个不同的级别 中坚人士的坚定奋发 社会群英的自信 洒脱 尊崇领导的雍容威仪 三者的形象通过文案跃然纸上 像有了生命一样扑面而来 有时候感觉 好的文案就像好演员一样 会用不同的文字表现不同的社会阶层 心理变化 遭遇经历 他不一定需要就是这样的人 但是他有足够的洞察能力知道这些人在这样的环境下 会有怎样的反应 如果演员用自己的肢体和神态表现 那么文案要做的 就是用具体的文字来 表现这些反应 常常觉得 艺术相通 这四个字有时候在文字领域中也有体现 好的小说 歌词 戏剧台词 戏曲白文 诗歌等都会给我带来广告文案方面的启发 往往 在广告里沉浸的时间越长 对它 的关注越高 对它的感觉越敏锐 自己在日常生活中的收获才会越大 有时候想想 文案真是 一项奇特的职业 你对它抱的感情深不深 可以直接在工作中体现出来 好文案可以感染人 但关键是 写文案的人要有一颗能感染人的心 19 想练基本功 下班之前 美指 H 和我说 等会和他们一起去制作公司重新配音 SHOWROOM VIDEO 和 TRAINING VIEDO 我说好 但是其实不知道这两个是什么片子 本想询问另一名在制片部 实习的同学 没有想到她也不知道 公司的制片给了我三份脚本 密密麻麻的文案很像说明文 先去看了再说 因为配音演员时间安排的关系 本来说好晚上九点开始 后来拖到了十点半 来的是沪上 知名的配音演员 在这方面的丰富经验让他能运用不同的语气造成或恢宏壮阔或平静沉稳的不 同风格 我要做的是校对脚本上的文字和屏幕上出现的是否一致 这才知道 这三个专题片的 作用就像是说明文 让第一次接触产品的消费者能够大致了解其性能特点 仔细看专题片的文字说明 发现写得很仔细 曾经在网上看见一篇文章说 好的文案绝对 不会玩虚玩概念 而是虚实相间 同时将品牌内涵 产品特质 卖点细节与消费者感受结合在 一起 浑然天成 既有沟通力 又有生活质感 这三个专题片的文字脚本就是给人这样的感觉 不知道什么时候 自己能得到这样的基本功锻炼 配音一直持续到半夜三点才结束 配音演员疲惫至极 走的时候 我说了一声 注意保护 嗓子 美指 H 问我认识他吗 我说不认识 那为什么这么说 他问 其实当时的我只是觉得配 音到这么晚 大家都很累 说不定一句小小的安慰的话 可以让配音演员稍感安慰 如果下次 我们公司还有机会和他合作 他会继续抱以非常敬业的态度 文字的细微差别可以造成很大的 差异 人与人之间的交流又何尝不是 20 CO FUNDING 一回生 在上个月四小时客服部培训上 品牌总监和我们着重介绍了一类特殊的平面稿 CO FUNDING 它是由客户和经销商共同出钱投放的广告平面稿 培训时候看了十几张台湾地区 的 CO FUNDING 稿子 比起品牌稿来说 似乎多少带着吆喝的意味 商业化气息更浓 品牌 度更低 似乎不太讲究美感 也不用多大脑子 这样的印象在实战中似乎被打碎了 新年即将来临 这个时候是广告投放比较集中的日子 为了配合新年的促销活动 我们要 想一套新年时候推出的关于车牌的 CO FUNDING 稿子 大家对这 CO FUNDING 都还不熟悉 纷纷摸着石头过河 在第一次 INTERNAL REVIEW 时候 我把自己想的拿给大家看 负责 ART 的小组长 T 和我说太复杂 不够简单 CO FUNDING 的画面需要简单 直接 一目了然 我的东西绕了太多弯 反观后来定下来的其他人的想法 再对照自己 发现自己真的还没有找 到感觉 画面定了之后就要想具体的广告标题 不是说要直接和一目了然吗 轻松耍大牌 新年更 有看头 车牌从此举重若轻 我觉得这些句子看上去应该符合要求了 没有想到小组长 F 和我说 耍大牌 这样的词语会给人带来不好的印象 似乎还有攻击性 也不符合产品一贯的风 格 新年更有看头 中的 看头 两字 如果要表达的意思中没有 好看 这个意思 就等于没利用 好 浪费了 举重若轻 四个字有些书面 不够直白 她建议我读一些毛泽东的语录诗词 或 者平时多做一些英语文案的翻译 体会一下其中的文字差别 既要保持一贯风格 又要简单直白 脑子里 CO FUNDING 的印象渐渐变得朦胧 21 CO FUNDING 二回熟 第一轮稿子交出去后 客户送来的反馈意见是 创意表现本身还缺乏感染力 并拿来了另 一张同类产品的平面稿要我们参考 那张稿子要表达的意思是减价 画面是一个人正在剪头发 理发师问 减多少 大家纷纷回炉再造 我也又想了五个创意 其中有一个参考的就是客户推荐的稿子 我们 的新年促销稿 主题是新年买车有惊喜 我想到的文案就是 有喜了 画面是一位父亲在听老 婆的大肚子 在 REVIEW 的时候 T 说不如改成这样 从车子外形上找一个类似大肚子的角度 一个男人抱着车子上隆起的一块侧耳倾听 仿佛在感觉着妻子怀里的孩子 大家也表示同意这 个方向 画面制作出来后 这张稿子作为三个备选方案之一提交给客户 客户在挑选的时候 对我 想的这个 大肚子 有些小心谨慎 最后终于同意制作完稿 实习四个月来 这是第一张带有自 己原创想法的作品出街 成就感油然而生 虽然后来 另一位资深的广告创意人和我说觉得这 张稿子并不好 因为画面表现的概念是车子有喜了 而我们说的是买车有喜 这是两个概念 仔细想了一下 还是觉得他说的有道理 后来又慢慢做了几套 CO FUNDING 稿子 觉得其实有点像做逻辑题 最关键的是要通过 画面来完整表现概念 至于是不是要花哨 或者多有创意 都是在完成了这个目标之后的事情 在 OM 的文案 S 和我说 他当年就是从这些 POP 广告和促销稿开始慢慢成长起来的 这些东 西比较容易上手 多练练就有感觉了 记之 22 那个等在五号出口的人 因为汽车产品的特殊性质 平时接触比较多的都是平面和设计包装等 这天接到了新的 BRIEF 因为一款产品要升级 终于盼来了拍摄制作 TVC 的机会了 这条 TVC 有其自身要诉说的最主要的利益点 为此我想了五条方向 两条看上去很有气势 符 合产品一贯的风格 但是利益点突出得不够自然 两条比较幽默有趣 不符合产品的 TONE 但是对于利益点让人印象深刻 后来 我还在一本广告电视集锦中看到了几乎一样的一条广告 片 说的是同一个利益点 最后一条 比较简洁直观 但是还不够感染人 在 REVIEW 的时候 我注意到了其他人想的东西 发现它们好就好在下面这几点 1 兼顾简单和感染力两方面 要做到既准又狠 2 兼顾风格和创意两方面 不会为了风格牺牲创意 也不会为了创意牺牲风格 3 互相启发 善于从别人的创意中提取好的元素 运用到自己的创意中 经过大家的讨论后 整理出了三条片子提给创意群总监 总监给我们提了一些建议 本来 我们一直是从物理层面来理解产品利益点的 能否从做人态度 从这个高速运转又纷繁复杂的 世界来看这个利益点 总监启发着大家 突然有一种豁然开朗的感觉 这个角度 真的是以前从没有想过又合乎自然的 而且心里 有一种印象 觉得创意正在往更深更打动人心的方向前进 这里 想先插一段曾经在杂志上看到的创意方法 创意是这样炼成的 专访新加坡 jwt 东南亚 GCD 陈耀福 Norman Tan 迷宫理论 哈佛大学一个叫做理查德的博士几十年对创意的研究和发想 JWT 和他有一个合作 在公 司内部去应用这个方法 迷宫是在所有广告被创造出来之前的一个过程 这个迷宫有一个进口 里面有五个出口 人们很容易发现第一个出口 HO HUM 作为广告公司的创意人员 收到简报之后你会进行一系 列的工作 我们容易做的地方就是我们往往从第一个出口出去了 也就是大家通常看到的 90 的广告 都是在第一个出口出现的 你如果要找到第二个出口 INTERESTING 你可能会迷失 一阵子 你通常会多花一点时间 把本来从第一出口出去的创意收回来 再发想五个 IDEA 这个时候你已经在第二个出口出现了 假如你发想那五个创意你还是觉得还有更好的 你也可 能还有一些时间 你再导出不同的角度去诉求同样一件事情 你出去的时候 可能是三号出口 GOOD 或者四号出口 GREAT 只有太少的作品可以从五号出口出来 SPECTACULAR 这一 创意过程充满可能性 用以下三个标准去确定 并且能够回答这三个问题 那通常是不错的创意 即便不是五号 出门的 也是四号出口的创意 第一个它必须是属于品牌的 BRANDED 第二个它必须是很单纯的 SIMPLE 第三个它又必须是很意外 很惊讶 又很贴切的 SURPRISING APPROPRIATENESS 这段文字虽然早就看见 但是一直不清楚 一号 三号 五号之间究竟有什么差别 体现 在哪里 真的有 NORMAN TAN 说的这样神奇吗 直到创意群总监来给我们 REVIEW 才亲身 体验了其中的奥秘 后来想出的创意 果然比之前的更完美 虽然还是懵懵懂懂的小朋友 但是参与这个 TVC 的过程 给我感觉 仿佛就是被高手带着 经历了一番迷宫中的探险 从一般 HO HUM 到有趣 INTERESTING 到好 GOOD 到 非常好 GREAT 到最后一个出口都经历了一番 看见了等在各自出口的创意形状 而 GCD 就是那个等在五号出口的自己人 23 向前向前向前 一直到今天 我才知道 什么是好文案 Luke Sullivan 在 Hey Wipple Squeeze This 里举例子说 地中海旅游俱乐部的横幅标 语可以是 最佳的逃脱方法 也可以是 不仅仅是海滩 但有人写了 地中海旅游俱乐部 文 明的解毒药 Luke 的朋友为美国花卉协会写的文案是 Exactly how mad is she 译文是 她 究竟气到什么程度了 消费者洞察来源于很多男性都是因为女性生气才送花 这张稿子的标题 也可以无聊到像是 我们以提供多样美丽的花卉选择而自豪 其中必有一款适合您 实习的头三个月 我跟着其他的 copy 学习写正常的文案 就好像学习画画的小学生 老 师一笔一画教着大家先画正常的人 有鼻子有眼 有胳膊有腿 三个月后 会画基本人形的我 情不自禁想知道人是否可以更好看 有更好的表现方法 很妙的文案 以前也看过 但是给我的感觉很远 或者说 看了之后不会相信自己也可以 写出这样的文案 所以 轮到自己写的时候 永远停留在比较初级的阶段 不知道是不是量变 的积累终于引