推广策划前期准备.doc

推广策划前期准备 第 一、 一、企业自身的信息（知己） 二、竞争对手的信息（知彼） 三、合作伙伴的信息（客户、物流） 四、顾客、市场的信息（终端顾客、消费者）对自己的信息企业可能比较清楚，但对于对手的信息企业自己能了解多少？对手的信息包括哪些？这些信息通过什么途径获得？如何获得？这就要营销人员掌握市场调查与分析的技巧。 重视市场调查与分析，不能不去调查和了解，就采取闭门造车的营销策略。 这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。 如何进行产品概念的提炼与包装？如何调整产品销售结构与组合？拜访终端客户战争讲究战略和战术，战略是营销的方针，战术就是如何去做.营销4P中产品、价格、渠道、促销。 前三个方面都可以归纳为战略。 只有通过促销手段，才能促进战略的实施与执行。 促销涉及产品、价格、渠道等几方面。 促销活动就如同战争打仗。 首先要制定作战口号。 师出有名，要有统一的主题。 第二要占据有利地形，选择最好的卖场，抢占最好的位置。 第三，集中兵力，以绝对优势兵力压倒对手。 第 四、产品组合到位，武器装备精良。 第 五、资源配备到位，广告宣传到位，合理投放资源，武器装备。 有效的市场推广也是如此。 通过学习有效的市场推广，我们会发现，打胜仗其实很简单。 只要学会掌握市场推广的技巧和要领，了解营销战争的本质。 强化在工作中的执行力。 一定能超越对手1特征 （1）费用低，效果好。 （2）与新闻媒体建立长期友好合作。 （3）借媒体之口，具有公信力和可信度。 2分类电视、报纸、户外。 3分类模型展示，样板展示等。 4分类奖赠，研讨，讲座，征集。 5目标对象以企业、团体为单位，准备宣传、销售资料，划分重要、次要客户。 6优势消费者易接受，能形成长久记忆。 7工作职责1.制定年度，季度的市场计划，包括产品推广策略，品牌建设策略，具体行动方案和预算，并负责在公司范围内贯彻市场计划，负责组织，指导区域市场人员制定和细化本区域的市场执行计划，并负责组织和监督和评估实施。 2.负责制定新产品上市计划，包括确认产品定位，开发产品利益点，并通过有效使用市场传播工具如POP，促销，广告，公关活动等传递产品上市信息和产品利益点，负责协调新产品上市相关的经销商进货，铺市工作，同时负责计划和实施新产品上市促销，培训和分析工作。 3.根据品牌建设策略和计划，与广告公司合作，创意和发展品牌，产品广告，并负责有效投放，负责创意和制作与品牌，产品和促销相关的POP等销售工具，同时负责其他销售工具如陈列专柜的设计，制作。 4.负责计划，实施和评估消费者促销，渠道促销以及其他形式的品牌促销，以提高销售量和品牌认知。 通过有效创意和组织与其他品牌或公司的联合促销，达到提高品牌影响力和销售达成的目的。 5.根据零售数据报告，第三方跟踪报告，以及其他市场信息，进行针对市场竞争的分析，发现市场机会，提出以提高市场竞争力为目的的有关产品开发，销售拓展，价格以及推广的行动建议.并负责组织公司内部的讨论和推进行动方案的实施。 6.负责各种市场投入，如广告，专柜的审批和实施。 负责预算的监控和调整。 7.管理市场团队，并对市场部成员和相关部门的员工进行市场培训和指导。 负责评估和激励团队成员的工作。 渠道策略以零售终端为主，渠道模式为经销商to零售终端to消费者经销商to零售终端to群体客户经销商to群体客户以二级批发商经销商to二批商to零售终端to消费者经销商to二批商to群体客户经销商to二批商to零售终端to群体客户经销商to群体客户在批发市场上设店销售。 混合型。 经销商一方面直接向零售商供货，一方面通过批发商分销产品，渠道模式为经销商to二批商to零售终端to消费者经销商to二批商to群体客户经销商to零售终端to群体客户经销商to群体客户以直销为主，通过自己的专卖点或者业务人员直接面对各种不同的直接消费者。 经销商to消费者经销商to群体客户经销商应根据当地市场情况，如客户的购买习惯、市场分布状况、市场需求量的大小，并结合自身的资源状况来确定渠道策略即经营模式2）确定价格体系，销售政策市场运作的关键就是运作价格体系和渠道通路，渠道和价格都是为销售服务。 经销商选择好渠道模式后，应该结合市场情况针对各级渠道成员制定好销售政策，如价格、付款、服务、广告等等，要与二批商及零售网点签定协议。 一个目标，让大家都来经营，除了厂家产品本身的商品力外，激励的销售政策也是关键，这就需要经销商对二批商及零售商的特征有所了解 一、你必须要知道你的市场在哪？ 二、这个市场里有些什么东西？ 三、哪些东西是你能控制起来的？ 四、 四、哪些东西是你不能控制的？ 五、 五、哪些东西是你可以给这个市场增加的？ 六、 六、等把上面的五个问题整明白，就要守住这个市场，并且让你的销售部迅速消化这个市场利润产生点。 （二）STP市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）与市场定位（Positioning） 1、市场细分市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。 有效细分的原则可区分原则市场差异明显；可进入原则企业资源吻合；可盈利原则经营有利可图。 2、目标市场企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 3、市场定位企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。 4、定位成功的三要素特色是重点而不是全部；特色具有不可替代性；特色为消费者接受和认可。 （三）竞争策略 1、四种不同的竞争地位市场领导者扩大整个市场需求规模；保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者为挑战而生市场追随者平平淡淡才是真市场利基者不以利小而不为）进攻战的原则第一进攻原则搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之第三进攻原则进攻的战线越短越好3）侧击原则第一侧击原则细分进入，转入尚未产生竞争的领域，开发新产品或新市场第二侧击原则战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原则追击与进攻同样重要4）游击战的原则应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃（四）4P、4C与4R 1、4P从企业的角度看营销要素产品（Product）、分销（Place）、促销（Promotion）和价格（Price） 2、P字游戏人员（People）、包装（Packing）、公共关系（Public Relations）、政治（Politics）、探查（Probing即市场营销调研）、分割市场（Partitioning即细分市场）、优先（Prioritizing即选择目标）、定位（Positioning） 3、4C从客户需求的角度看营销要素消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication） 4、用4C来思考，用4P来行动 5、4R综合企业及顾客的关系看营销要素关联（Relevancy）、反应（Response）、关系（Relationship）、回报（Reward）（五）产品 1、产品整体概念（三层次论）产品的核心产品的基本效用和性能产品的形体包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加附加服务和附加利益 2、产品的生命周期导入期、成长期、成熟期和衰退期 3、策划产品而非制造产品六）价格 1、“3C”的定价原理供给成本（costs）的要求竞争对手（petitors）可能的反应消费者（customers）对价格的敏感度 2、给价格一个说法 3、工业品品质、价格和服务优惠的价格杰出的质量三选二出色的服务优惠的价格+杰出的质量不用服务优惠的价格+出色的服务一般质量杰出的质量+出色的服务较高价格（七）渠道 1、市场布局的重要性1）最大限度地满足消费需求；2）最为有效地分销企业产品；3）最为经济地控制营销成本。 2、市场部的主要方针广泛布局、重点布局、分片布局 3、渠道是什么渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源； 4、经销商的核心优势1）网络价值高于有形资产价值；2）本地化服务和快速反应；3）对地方环境的深刻了解和把握； 5、渠道扁平化趋势以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销成