北京汽车4S店销售现状分析2---复制

北京汽车北京汽车 4S4S 店销售现状分析店销售现状分析 系别 工商管理系 班级 班 姓名 周梦远 学号 目目 录录 北京汽车 4S 店销售现状分析 1 一 前言 3 二 北京汽车销售 4S 店现状分析 3 1 进入壁垒中存在寻租现象 4 2 过度投资造成的过度竞争 4 3 4S 经销商与汽车生产厂家地位不对等 5 4 4S 店初期投资过高 5 5 经营成本高 5 三 北京汽车 4s 店改变现状的主要对策 6 一 降低成本是大势所迫 6 二 收缩营销网络是大势所趋 6 三 不是什么品牌都能采用 4S 营销模式 7 四 不必拘泥于 4S 8 五 确实加强 4s 店企业管理 9 四 结束语 11 参 考 文 献 12 摘摘 要要 本文对北京汽车 4S 营销模式和销售现状的现状进行分 析 并北京汽车 4S 营销模式进行汇总 并找出一些存在的进入壁垒 中存在寻租现象 过度投资造成的过度竞争 4S 经销商与汽车生产 厂家地位不对等 4S 店初期投资过高 经营成本高等主要问题 并 对解决存在问题提出了建议和对策 相关的经营思路及对策如下 适当降低成本 收缩营销网络 改变品牌都能采用 4S 营销模式这一 特点不必拘泥于 4S 以及如何加强管理的措施如 保持服务团队的 稳定性 加强客户关系管理 成本和费用的严格控制 服务顾问团 队的建设 打造维修明星工程师 加强维修站相关管理制度的执行 力 打造自身的服务品牌等应对策略 关键词关键词 汽车产业 营销模式 汽车 4S 店 现状分析 一 前言 汽车 4S 店是指将整车销售 sale 零配件供应 spare part 售后服务 service 信息反馈 survey 四项功能集于一体的汽车服 务企业 汽车 4S 营销模式上个世纪 90 年代中期从欧洲传入中国 中国汽车厂商 1999 年以后开始大量建立自己的汽车销售 4S 店 虽 然 4S 营销模式在中国的历史不到十年 但是在 4S 店的建设上已经 暴露出投资过热后的各种问题 中国出现了世界最豪华 最庞大的 4S 专卖店群 但是大部分经销店却出现了 一流设施 二流销售 三流服务 的尴尬现状 二 北京汽车销售 4S 店现状分析 自从上海通用和广州本田率先引进 4S 模式之后 我国各种品牌 汽车厂商纷纷仿效 在近五六年时间里 我国的 4S 店的数量已跃居 全球前列 每个品牌的 4S 店基本上超过 100 家 像一汽丰田 2001 年才在中国设立合资企业 但到 2004 年它在中国的 4S 店已达到 190 家 仅在北京就有 30 多家 目前已上升至 300 余家 北京汽车销售 4S 店除少数几个中高档品牌外 其余品牌的 4S 店现状已不容乐观 部分经营日产 一汽大众和菲亚特品牌的经销 商惨淡经营 有的已经开始转手卖店 2004 年以后 北京基本上每 月都有一到两家 4S 店关闭 实际上 早在 2004 年 很多汽车 4S 店已经濒于破产 2005 年以来 汽车整车销售利润年均下降 5 4S 营销模式已经暴露出许多问题 2006 年汽车销售继续低迷 4S 营销模式的弊端就显得更为突出 车市繁荣时 4S 店的一切问题 都被掩盖了 一旦车市不景气 4S 店的很多问题就会暴露出来 2006 年 12 月 31 日正式实施的 汽车品牌销售管理实施办法 也 必然影响北京数百家汽车经销商和 4S 店的生存 市场迹象表明 一 场汽车销售业的大洗牌正在来临 首当其冲的是各种压力和矛盾集 中的 4S 店经销商 今年以来 北京地区汽车销售延续了去年下半 年以来的上升态势 销量趋于平稳 去年上半年的寒冬期似乎已过 过去一年中 除高端及豪华品牌的经销网络扩网未减速外 大部分 合资品牌的网络扩张减速 零星的新店开业都是之前已获授权而不 得不建 豪华品牌新店生存得挺好 较高的置换率规模让限牌政策 对其销量影响甚微 自主品牌基本未开新店 即便老店也面临不小 的压力 处于中间地带的合资品牌两年内建的新店 总体境况尚可 这些新店大多有集团背景 成为开业初期最重要的保障 4S 店之所以造成今天这样的困境 除了国家关税下调 国家宏 观调控 汽车市场回归理性发展等大环境的原因外 北京汽车 4S 营 销模式本身的缺陷是主要原因 这主要表现在 1 进入壁垒中存在寻租现象 厂家掌握汽车销售领域的主导权 尤其是在汽车畅销前几年 申请一家 4S 店需要上百万元甚至几百万的公关费 这是业内心照不 宣的潜规则 2 过度投资造成的过度竞争 几乎每个新品牌进入中国 都要大张旗鼓地投资建网 每个品 牌的 4S 店少则 100 多家 多则超过 300 家 更有老牌企业在全国已 有 600 多家特约销售商 在北京东南一片半径 5 公里的范围内 居 然有 7 家丰田 4S 店 又如上海大众仅在北京就有 39 家专卖店 若 再加上新建的 4 家斯柯达店 仅在北京就有 43 家 4S 店 销售网点 过于密集 利润空间逐年减少 随着竞争加剧和投资逐步增大 某 一品牌汽车的市场销量被摊薄 其 4S 店难以支撑其运作成本 至于 能否尽快收回投资成本 对 4S 经销商来说是一个很大的风险 3 4S 经销商与汽车生产厂家地位不对等 汽车厂家从自身的利益最大化出发 对 4S 经销商进行强行搭售 强制性接车现象并不少见 比如 2004 年乘用车市场不好 有些汽 车企业便强迫 4S 店不顾市场实际变化而吃货 而 4S 店因为担心汽 车厂家将其 4S 资格收回 不得不大量积压库存 厂家的库存压力通 过 4S 店推向了社会 4 4S 店初期投资过高 据调查 一个 4S 店的固定资产投资在 1000 万至 1500 万元 流 动资金要求在 1000 万元 总投资少则三五千万元 多的上亿元 在 汽车企业的严格规定下 一个集展示 销售 维修保养为一体的 4S 店要占地 5 至 10 亩 有工位 20 至 30 个 5 经营成本高 汽车专卖店追求数量增长之时 提升档次之风也越演越烈 巨 大的投入使卖车成本居高不下 北京目前 80 以上的 4S 店在惨淡经 营 一家 4S 店即使一台车不卖 一天维持运转的水 电等的运营费 用在一万元以上 三 北京汽车 4s 店改变现状的主要对策 一 降低成本是大势所迫 建设一个 4S 店不仅需要支付灰色公关成本 而且需要支付巨大 的初始成本 还需要高额的运营成本 在汽车销售的暴利时代 成 本问题被虚假繁荣掩盖了 随着汽车市场新品种不断推出 各种车 型价格纷纷跳水 4S 店的市场利润在缩水 汽车销售进入微利时代 后 经销商自然无法承担 4S 店高昂的投资费用和运营费用 前期投 入可能成为沉没成本 因此难怪高投入高成本的 4S 模式进入了消退 期 如果 4S 店减少一些投资 降低建设成本 把富丽堂皇的商场建 成大型仓储式卖场 把这部分节约下来的确投资在车价中相应地减 除或用于对用户的服务 也许消费者更乐于接受 现代物流理论强 调物资流通的高效率 不遗余力地减少流通环节的成本 中国 4S 店 的奢华之风 显然是与之背道而驰的 二 收缩营销网络是大势所趋 在全球普遍整合经销网络的今天 国内汽车企业却在大搞分网 经营 我国有很多 4S 店只销售单一品牌的车型 比如 仅丰田在中 国就有雷克萨斯 一汽丰田 广州丰田 3 个网络 上海通用有卡迪 拉克 别克 雪佛兰等 3 个品牌网络 同是大众品牌的一汽大众和 上汽大众 同是马自达的 M6 和 323 都是分开销售的 这种分网经 营必然是重复布点 资源不能共享 是规模不经济的 笔者认为 厂家应根据车型 品牌对旗下的 4S 店进行整合 根据市场供求情况 来调整产量 这样不但可以节约开支 也可以使 4S 店的产品更加多 样化 值得一提的是 与国内大举兴建 4S 店的现象正好相反 美国 欧洲的汽车专营店网络正因为各种原因不断收缩 因为 4S 这种专营 方式正受到当地消费者的质疑 庞大的经销网络和过于密集的销售 网点消耗了巨额运营成本 最终却转嫁到消费者身上 美国汽车经 销商协会的统计结果表明 美国本土经销商的利润连续五年走低 2006 年更是下滑到销售额的 1 45 为此 美国汽车经销商不得不 采取多种措施 例如通用汽车将 SAAB 卡迪拉克等高端品牌在欧洲 并网销售 努力降低 4S 店的运营成本 而欧盟为了降低销售成本 打破汽车销售过程中的垄断 更是取消了汽车专营政策 目前 在 我国汽车 4S 店面临困境 卡车 4S 店方兴未艾的时候 国外 4S 店的 发展历程有前车之鉴的作用 防止我国卡车营销重蹈汽车 4S 店之覆 辙 更是各卡车厂商 政策制定部门必须清醒思考的问题 三 不是什么品牌都能采用 4S 营销模式 4S 是卖方市场时的经营理念 它不是惟一的营销模式 不适合 所有的车型和地区 4S 店就其高额成本 高效服务的角度来讲 适 合高档汽车的营销 因为高端客户为了得到更优质更省心的服务 钱并不是他们首先考虑的 对中档车来说 采用 4S 形式则要有良好 的品牌和服务 成本核算和控制相对高档车而言显得更为重要和迫 切 对于低端车来说 虽然采取 4S 店的模式可以提升品牌形象 但 是恐怕要为此付出比广告费高得多的代价 因为这里有个成本分摊 的问题 汽车市场中销售一辆 40 万元的车和销售一辆 20 万元的车 相比 利润差距很大 如果 4S 店卖的是高档车 一年销售 300 辆可 能有 1200 万元的毛利 但如果销售低端车 一年销售 300 辆毛利可 能不到 120 万 这 120 万元毛利可能连固定资产的每年分摊都支付 不起 更不要说盈利了 此外 一些销量很低 市场占有率很小的 品牌 也不宜采用 4S 营销模式 2006 年连续几个月汽车销量下滑 对这类弱势品牌的 4S 经销商已是致命的打击 它们有的已成为第一 批被洗牌出局的牺牲品 四 不必拘泥于 4S 这里有两重含义 一是 4S 店的部分功能 如售后服务 零配件 供应可以合并 以取得规模经济 在这方面 欧美已有可供汲取的 经验 美国的汽车销售已经实行销售和售后服务的分离 美国的汽 车销售是特许经营的 而售后服务则逐渐趋向专业化经营 具有相 对的独立性 美国有 2 2 万个汽车专卖店 大多数专卖店只做销售 少数具有一定规模的才会建设售后服务体系 像通用公司卖出的汽 车中 74 不是由特约经销商提供维修服务的 因为 3S 4S 经销模 式提供维修服务费用很高 而且每个经销商都购置一套维修设备也 是一种资源浪费 欧洲作为 4S 店的起源地 这几年也决定 开放汽 车销售形式 重新设计适应新环境的营销形式 将销售和维修完全 分开 并且对汽车零售业进行改革 允许多品牌经营 减少中间环 节 以达到降低成本 促进消费之目的 二是从宏观的角度看 汽车销售除了 4S 模式 还有汽车有形市 场 汽车大市场 汽车经销集团等业态 4S 店模式的出现是社会 进步的表现 但是需求的多样化决定供给的多样化 无论什么销售 方式 只要能够满足消费者的需求 就能在激烈的竞争中求得生存 和发展 就目前而言 汽车大市场和汽车销售集团作为汽车营销模 式依然充满着生命力 这是因为 汽车大市场有产品集中 品种 品牌多 方便购车者货比三家的优点 专卖店销售规模再大 也不 能与大的汽车大市场相比 因此 越来越多的 4S 店开进了大市场也 就不足为奇了 像北京的亚运村汽车市场交易量占北京汽车销售总 量的 20 左右 广州的广东汽车市场 2005 年销售额达到了 63 亿元 这都说明汽车大市场优势依旧 汽车经销集团经过多年的沉寂之 后 因为具有规模经济的优点 近两年又显露出它的生命力 车市 洗牌使那些零散的 粗放式的经销商被淘汰 取而代之的是一些有 实力 懂管理 有战略眼光的大型汽车经销集团 像中汽南方 兆 方机电都是多品牌 集约化经营的成功代表 其实 纵观发达国家 或地区 一个区域的汽车经销多为几大集团所垄断 像香港 所有 汽车品牌均被英之杰 大昌行 森那美三大集团瓜分 像广东顺德 的汽车市场 经过市场的一番大浪淘沙之后 最终几乎所有的汽车 品牌商都归属于新协力集团和合成汽贸两个汽车营销集团旗下 这 种适度的集中 体现了规模经济和协同效应 是对过度竞争和乱铺 摊子的纠正 五 确实加强 4s 店企业管理 1 保持服务团队的稳定性 一个优秀的服务人员的流失 会将 公司的顾客带走 这对公司是一个莫大的损失 公司要从员工的待 遇 培训晋升 激励制度等方面服务好员工 汽车 4S 店要树立 只 有公司服务好自身的员工 员工才会服务好本公司的顾客 的理念 来打造服务团队的稳定性 2 加强客户关系管理 挖掘客户资源 建立客户关系管理系 统和相关的管理制度及执行力 做好顾客由销售客户及时转化为售 后客户 对客户做到及时有效的 一对一 服务 对客户做到有效 的沟通和管理 3 成本和费用的严格控制 要在全员中树立成本观念 将成 本和费用的控制指标化 直接到相关责任人 同时建立相应的激励 政策 将成本与费用的控制与员工的奖金建立必然的联系 4 服务顾问团队的建设 服务顾问团队的水平直接关系到店 的维修业务量 要从服务态度 专业水平 产值 接车台次等方面 制定相关的激励政策 提高服务顾问的积极性和业务水平 5 打造维修明星工程师 一直以来汽车业界将重心关注于汽 车销售 业内新闻媒介针对汽车销售人员的各种评比活动层出不穷 而汽车维修方面这些年来一直处于冷落的地位 近几年针对汽车维 修方面的投拆日趋增长 因此首先打造 4S 店的维修明星工程师 向 顾户展示优质的维修技术和服务水平 有助企业的美誉度的提升 打消客户的顾虑 促进店内维修量的稳步增长 6 加强维修站相关管理制度的执行力 维修站的管理制度 厂家都有详尽的规定 但制度的执行力则不尽相同 特别是维修站 要向顾客展现本店的服务 技术水平 维修站必须将定置管理 看 板管理 工艺流程 质量监控 工具及物料管理等方面按要求融入 到日常经营活动中 使之成为维修站的行为习惯 这样顾客才能感 受到维修站井井有条 工作有节奏 心中自然放心 7 打造自身的服务品牌 当前单个 4S 店要想突破厂家的限制 打造自已的品牌形象确实很困难 必须在汽车后市场方面作