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【精品】黑人牙膏广告策划 课程名称广告策划题目黑人牙膏广告策划书姓名吴茜学号22xx31202xx班级08级视觉传达班目录前言3黑人品牌介绍3牙膏中国市场品牌发展历程3牙膏消费价格的市场情况5主要竞争对手5消费态势分析6存在的问题及解决方案8新产品的定位问题11前言黑人DARLIE品牌介绍拥有六十年的老品牌，黑人牙膏于民国22年成立于上海，并在民国38年在台湾开始营业，定名为好来化工有限公司，当时的工厂暨公司设于台北康定路。 民国46年扩大为好来化工有限公司。 黑人牙膏最成功的地方在于它的独家配方，也是我们所熟悉的独特清凉味道及独特天然配方，因此成为其他品牌无法取代的特色。 “清凉有劲”也成为黑人牙膏的代名词。 甚至对大多数的人而言，只有黑人牙膏才有刷牙的味道，一旦习惯了，就无法改变，之后黑人更率先采用好挤软管取代传统铝管包装，在市场上深获好评。 好來化工集團是世界知名的優質口腔護理用品製造商，旗下產品Darlie黑人牙膏及黑人牙刷，多年來深受消費者的愛戴和信賴。 好來化工正式於1933年成立，並迅即成為全國最受歡迎的口腔護理品牌之一。 憑藉多年來對口腔護理專業的熱誠，好來化工以嶄新的科技和創新的理念，不斷研發更新更優質的產品，致力滿足消費者與時並進的需要，讓他們展現健康而自信的笑容。 時至今日，Darlie黑人牙膏已成為家傳戶曉的暢銷品牌，在中國、香港、台灣、新加坡、馬來西亞和泰國均佔有舉足輕重的領導地位。 牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，xx年中国牙膏产量将达到45亿支，xx年将达到54亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段第一阶段（19491992年）国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。 但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段（19921996年）洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。 在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（19962000年）洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 199年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。 而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段（2000年）中国牙膏品牌寻求突破冷酸灵、田七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。 他们避开与外国品牌的正面交锋，在中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 牙膏消费价格的市场情况据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。 价格只是在适时地激励消费者的购买。 随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高。 27%的大学生能接受牙膏的价格在58元，45%的大学生能接受牙膏的价格在912元，13元以上的牙膏价格有19%的大学生能接受。 而5元以下的仅有9%的大学生愿意接受，仅占总人数的一小部分。 由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。 由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-12元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。 所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。 xx年牙膏十大品牌排行榜第一名黑人牙膏第二名高露洁Colgate第三名佳洁士Crest第四名云南白药第五名竹盐牙膏第六名中华牙膏第七名田七牙膏第八名安利Amway第九名黑妹牙膏第十名两面针牙膏主要竞争对手 1、高露洁高露洁一直是黑人的强劲对手。 在产品同质化的年代，都各处奇招。 高露洁在影视广告投放上在近年来时有目共睹的，尤其喜爱选择明星代言或者是与专业团队合作进行推广。 高露洁有一句口号相信大家都耳熟能详我们的目标是没有蛀牙。 凭着高露洁强有力的营销策略得以在中国市场瓜分到一份蛋糕。 高露洁一直占据着牙膏高端市场。 近年来，由于人们生活水平的提高和27%45%19%9%5-89-1213元以上5元以下消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。 通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的牙医对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了牙科专家的品牌形象。 2、中华1994年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取商标使用许可的合作方式，租赁了中华的商标使用权。 联合利华很看重中华的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 xx年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。 3、冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。 冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。 这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号想吃就吃，冷酸灵牙膏，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。 但可惜的是，其后来坚忍不拔，冷酸灵的口号，以及大象篇、立起篇等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。 消费态势分析 (1)选择黑人牙膏的原因根据调查得出，从调查者中选择黑人牙膏的主要原因品牌知名度高，占30.73%，价格适当占13.97%，口味占13.41%，包装精美占3.91%，赠品吸引占12.85%。 其中占主要原因的是品牌知名度。 (2)通过什么渠道知道黑人牙膏在调查者中，有8人通过网络介绍知道，4人通过朋友推荐知道，有34人通过广告知道，有10人通过其他渠道知道，详见下表。 了解途径网络朋友推荐广告其他途径人数843410 (3)一般牙膏消费者的购买场所选项小计比例A.超市2646%B.大型商场916%C.路边地摊611%D.其他1527%本题填写人次56100% (4)黑人牙膏使用规格情况分析选项小计比列A.100g以下1221%B.100-125g2850%C.125-150g1120%D.150g以上59%本题填写人次56100%以上数据分析得知，消费者中选择在超市购买牙膏的占大多数，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。 黑人牙膏应该以生产这两种规格的牙膏为主，此外，尽量避免牙膏口子越来越大，这是典型的牙膏企业为了提高销量所出的绝招。 大多数牙膏消费者，在刷牙时一般都会按照牙刷的长度挤满整个牙刷，而并没有太过计较挤出牙膏的粗和细，这样一来两支同样重量的牙膏，口子越大的明显会用的越快，抓住消费者的这个使用特点，牙膏很快用完了，其销量的也显然得到了提升。 但是，这种做法不利于建立良好的品牌形象，开发新的客户和与同类其他品牌的竞争，会导致原有市场份额的流失，因此，黑人牙膏要避免牙膏口子越来越大的做法，以免竭泽而渔。 (5)消费者在购买牙膏时会考虑的一些因素分析。 05101520253035123美白牙齿驱除异味预防蛀牙系列1据调查研究分析，如图所示，对于牙膏的功效而言，有52%的学生看重“美白牙齿”之功效，32%的学生关注“驱除异味”的问题，16%的学生注意到“预防蛀牙”的情况。 所以我们了解到的黄科学院学生群体，不论男女，还是普遍重视牙膏功效的，对于功效的选择，美白牙齿效占据首位。 学生群体比较重视面子问题，牙齿的净白也是面子的一部分，学校生活是快乐的，肯定不乏一张张笑脸，要笑出来，当然要能够露出一副副洁白的牙齿，这也无疑是自信的部分体现；仅次其二的口气问题，也与所说的面子问题有关，空腔有异味，与人交流，有着这个问题的干扰，会引起一些原先不会有的问题，电视广告中，有好多很典型的例子，睡觉醒来时的口气问题等的，基本上大家都看过的。 预防蛀牙、牙龈出血问题也很受关注，牙龈问题到是大学生比较关心的，牙龈问题有部分原因与人身体健康有关，刷牙时用力过猛，牙龈受感染，以及喜欢剔牙，都很容易引起牙龈出血。 最常见的单纯性牙龈出血是由于牙齿上有牙垢与牙石堆积，造成对牙龈的刺激而引起的边缘性龈炎，致使牙龈水肿充血。 发炎的牙龈遇刺激，加刷牙、吃硬食物等极易出血。 所以刷牙不但不是引起出血牙龈的原因，而且能防止牙石的形成。 所以对于有这方面需要的人来讲，选择一支好的、适合自己的牙膏相当重要。 于是我们会常常看到牙膏包装盒上简单的卖点描述，介绍内容文字不会太多，但每个字句都是通过仔细揣摩和推敲，均属精辟的提炼，抓住一般消费者购买牙膏时，不会停留太久时间关注的心理特性，简单点的描述正好迎合了这种心态，很快可以对牙膏的特点和性能了解完全，以达到购买的效果。 当然，也有部分不重视这些方面的人，这些人不太在意或注重自己的形象问题，或者对于细节方面十分不在意，“不拘小节”吧！ (6)使用黑人牙膏的系列偏好据调查问卷的结果分析，关于黑人牙膏的口味系列，喜欢双重薄荷的消费者占最大比重，为32%。 其次是茶倍健系列，占26%。 第三是超感白系列占22%，选择最少的则是水清新系列为20%。 系列双重薄荷茶倍健超白水清新比例（%）32262220有这些数据的分析，我们认为在牙膏的口味选择方面，大部分消费者偏好薄荷味较重的系列，带给消费者清凉爽洁、口气清新的感觉。 同时，茶倍健也较受消费者的亲来，排名列居第二，可见绿茶的清爽洁净的口感带给消费者口气清新、干净的体验。 第三，也有相当一部分的人群注重牙膏的美白功效，因此这一类人群会选择超感白系列。 选择最少的水清新系列，原因可能是其效果不是很有针对性和显著，因此购买人群不占优势。 总结分析，在黑人牙膏的系列选择方面，消费者更加注重清凉的感觉以及牙膏的美白洁齿功效。 存在的问题及解决方案黑人牙膏的产品最大的特点就是，可以让使用者在短短的三十秒的使用过程中，得到平常三分钟的洁净效果。 这得益于产品中加入的快速无伤釉质溶解剂，从而让传统的牙膏必须使用三分钟才能发挥的效果，在三十秒中得以完成。 这么做的好处就是，消费者可以更加有效的利用时间，而不必担心草草的刷牙无法起到保护牙齿的作用这一点。 而产品的缺点在于，只针对特殊群体，如工作紧张的公司职员、学业繁忙的在校学生等，因此消费者占有率可能不是很理想，不过既然是特殊人群消费，黑人公司已经打算通过高价位来弥补市场占有率。 牙膏产品属于家庭日用品，对消费者来说属于经常购买的消费品，消费者对于牙膏更多是理性的诉求。 黑人牙膏下设了茶倍健、水清新、超感白以及双重薄荷四大系列，广告宣传主要从情感诉求出发，产品大多从口味出发，在功效宣传上较少，在广告中能加入等多的功能性的介绍（如除菌、防蛀、美白、防过敏等）将吸引更多的对功能性有需求的消费者。 黑人牙膏在同类产品中定价也较高，属于中高端。 黑人牙膏的营销策略应以确保现有市场份额，同时开发新的潜在客户为主。 根据消费者对于黑人牙膏提出的策略建议主要有1。 价格可以适当降低。 2。 广告投入可以适当增多，提高曝光率。 3。 增加美白效果，口感也是很重要的，要根据消费者的心理推出产品，物廉价美是抓住消费者的关键。 由消费者可承受的价格分析，经济型的牙膏是最受大众欢迎的，大致范围在5-12元左右，黑人牙膏的价格偏向在范围的左端，有些消费者会认为相比高露洁，佳洁士等品牌，黑人牙膏的价格范围比较集中。 但是黑人牙膏是以高品质为主打路线的，所以在开拓市场时，最好通过促销活动的方式，在不降低产品价格保证中高端品牌路线的同时，让消费者可以获得更多实惠的折扣，以更多优惠吸引消费者。 经过调查总结接近一半的人都认为买一送一是明智的选择，的确，这种促销手段相当有力，对于其他产业亦是如此。 相反的优惠券、刮刮卡就显得不那么实际了，它们所表现出的不算是很直接的利益，对于理智的大学生而言这些真的是小儿科了。 另外，买牙膏送牙刷也算是比较实在的，只是一半赠送的牙刷都是普通货，所以，就结果而言，比送牙膏会逊色不少。 所以，生产厂家对于促销赠品也要花点本钱。 洞悉消费者心理，生产符合消费者使用的产品，才真正符合市场环境，才是一个企业成功的关键。 在宣传方面，黑人牙膏一直以口碑相传为主电视广告宣传为辅，但是就保有市场份额，同时开发新的潜在客户的营销策略来说，投入更多的宣传广告是十分必要的。 黑人牙膏的品牌知名度在大学生中是很高的，在多增加一些广告可以加大对大