南农 开题报告

第 1 页 共 11 页 南农南农 开题报告开题报告 市场调研对于营销管理来说其重要性犹如侦查之 对于军事指挥 也是市场营销的学习内容之一 市场调研与预测开题报告 题 目 姓 名 学 院 专 业 班 级 学 号 指导教师 关于南农食品顾客满意度研究 经济 管理学院 市场营销 市场营销 121 孙江明 职称 副 教授 20XX 年 5 月 20 日 南京农业大学教务处制 关于南农食品顾客满意度研究 一 选题依据 背景 南京南农食品有限公司是由南京农业大学 和南京益生园投资管理有限公司投资组建的集食品研 发 销售 服务于一体的科技型食品企业 南农食 品以南京农业大学为食品科技研发后盾 并通过与南 第 2 页 共 11 页 京农业大学食品科技学院的营养专家的紧密合作 积 极致力于安全 绿色 健康 美味的食品开发 使传 统食品在现代科技的基础上创新升华 南农烧鸡闻 名南京 誉满长江两岸 现如今 南农食品已经形成 了以南农烧鸡 南农酱鸭为特色的酱卤食品系列 以 方便健康为基础的南农杂粮食品系列和绿色无公害的 净菜系列 南农食品拥有完善 配套的生产设施 4000 平方米的厂房内拥有处于国内先进水平的加工 生产设备 尤其是瞬间熟化技术 蔬菜净菜低温包装 盒生产技术等领先于同类企业 南农食品用最周到 的服务 满足顾客最细微的需要 在江苏省的各大超 市 都有南农卤菜 南农杂粮供顾客挑选 在大街小 巷 南农食品的百余家南农烧鸡连锁店欢迎您的光临 畅 通的物流中心在全国范围内将产品的第一时间送货上 门 南农食品在未来的发展中将继续致力于将南农 卤菜系列产品产业化 把在南京有着悠久历史的传统 卤菜推向全国 同时 南农食品也将不断推出新的健 康产品 不过多年来 南农食品的主要客户群体是南京居 民 在其他地方的市场迟迟没有打开 销售额不高 意义 南农食品是江南悠久历史的传统卤菜代表之一 第 3 页 共 11 页 对它的研究有利于向全国发扬江南卤菜 二 调研目的 目的 通过对顾客满意度的调查 分析研究南京人对南 农食品的满意度 改进南农食品的不足 进而打进其 他市场 把在南京有着悠久历史的传统卤菜推向全国 同 时 南农食品也将不断推出新的健康产品 目标 通过对南京本地市民对南农食品的满意度研究分 析南农食品的不足 三 营销理论基础 4C 营销理论 针对顾客满意这一目标 美国营销专家劳特朋教 授在 1990 年提出了 4C 理论 即消费者 成本 便利 和沟通 这一理论强调企业首先应该把追求顾客满意 放在第一位 其次是努力降低顾客的购买成本 然后 要充分注意到顾客购买过程中的便利性 而不是从企 业的角度来决定销售渠道策略 最后还应以消费者为 中心实施有效的营销沟通 1 顾客 零售企业直接面向顾客 建立以顾客为 中心的销售观念 市场营销全过程中贯穿以顾客为 中心的理念 研究消费者的需求 组织产品研发与销 第 4 页 共 11 页 售 研究消费者行为 采取适合 适当的营销策略 2 成本 消费者购买过程产生购买总成本 即包 括时间成本 货币成本 体力成本和精神成本 4C 理论指导企业努力降低顾客购买的总成本 如提供低 价 努力提高服务效率 降低顾客的时间成本 采用多 种渠道向顾客提供信息 提供良好售后服务 降低体 力与精神成本 3 便利 即最大程度地方便消费者购买 店铺的 选址 设计和布局要方便消费者参观 浏览 挑选等 4 沟通 零售企业为了创立竞争优势 必须不断 地与消费者沟通 与消费者沟通包括向消费者提供有 关商店地点 商品 服务 价格等方面的信息 影响 消费者的态度与偏好 说服消费者光顾商店 购买商 品 在消费者的心目中树立良好的企业形象 在当今 竞争激烈的零售市场环境中 零售企业的管理者应该 认识到 与消费者沟通比选择适当的商品 价格 地 点 促销更为重要 更有利于企业的长期发展 重视顾客满意的意义 1 重视顾客满意度 可以提高企业的竞争力 企业经营不仅应重视短期经济效益 更应重视长 期经济效益 顾客满意作为顾客产生忠诚购买行为的 第 5 页 共 11 页 重要基础 是企业获得长期效益 提升核心竞争力的 必须做到的目标 2 重视顾客满意 有利于企业营销策略的优化执 行 顾客满意可以反映某一时间段的企业产品的营销 效果 企业重视顾客满意的同时 有利于其采取针对 顾客不满意的补救措施 力求挽回原有顾客 其次 为使顾客满意 企业在了解顾客在哪些方面满意的前 提下 可以进一步提高产品或服务质量 促进企业营 销的整体优化 四 顾客满意度的研究综述 顾客满意度的英文全称是 Customer Satisfaction 简称 CS 随着社会的发展 人们逐 渐认识到顾客满意度对一个企业的发展是至关重要的 顾客是企业最宝贵的资源 只有让顾客满意 以及达 到顾客忠诚 企业才能在竞争中获取竞争优势 让这 一宝贵资源持续不会断的为企业带来利润 顾客满意度的定义 自从 20 世纪 60 年代顾客满意概念在营销理论中 出现 许多学者就对其进行了不断深入的持续研究 美国著名营销学家菲利普 科特勒认为 顾客满意 是一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值 第 6 页 共 11 页 相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 Richard L Oliver 提出 满意是消费者的一种反应 这种反 应是基于消费者对产品或服务的特征的一个判断 它 描述了与消费者相关的实践的愉快水平 Keith Hunt 认为顾客将他们在实际服务过程中的感受与他们自身 的期望进行比较结果就产生满意或不满意 Kotler 指 出顾客满意可以解释为个人在比较 了对服务或产品的绩效认知与自身的期望之后 所产生的一种愉快或失望的感知状态 并指出顾客满 意水平是预期绩效与期望差异的函数 当期望高于实 际绩效会产生满意 当期望低于实际绩效会产生失望 我国学者蒲红认为顾客满意度的概念从经济学角 度 行为学和心理学角度 事前期望与事后感知比较 角度都有不同的含义 严帧利认为顾客满意概念的界 定可以分为以下几个方面 主观性 即顾客满意度与 顾客自身条件息息相关 是的顾客满意的结论常常是 主观的 层次性 即不同地区 不同阶层或同一个人 在不同条件下对对产品和服务的心里标准不尽相同 因此某个产品或某项服务的评价也不尽相同 相对性 顾客习惯将自己购买的产品与自己以往购买的同类型 相比较 因此满意与不满意的感受也是相对的 阶段 第 7 页 共 11 页 性 作者指出 随着现代社会产品更新换代越来越快 人们对产品的满意度呈现一定的阶段性 即一个产品 的满意度很可能在市场推出新产品后迅速降低 张秋 林在其 市场营销学 中指出 企业如果想获得长期 稳定的发展 必须从理念满意 行为满意 视听满意 产品满意 服务满意等五个方面来满足顾客需求 顾客满意度的测评模型 由于顾客满意度对公司和总体生活质量的重要性 现在许多国家都制定了国家性指数 从宏观的水平上 评估和追踪消费者的满意情况 许多公共政制定者相 信 这些标准就像生产力和物价这些传统标准一样 可以成为而且应该成为评估国家经济是否健康的工具 顾客满意度指数开始接近经济产出的质量 而更多的 传统经济指标总是只关注数量 其中比较具有权威的 是瑞典顾客满意度晴雨表模型 美国顾客满意度指数 欧洲顾客满意度指数 1 瑞典顾客满意度晴雨表模型 瑞典顾客满意度晴雨表模型 即 SCSB 模型 该 模型可对瑞典 30 多个行业 100 多个企业的年度顾客 满意情况进行测量 旨在作为对生产力衡量指标的补 充 由于生产力指标主要反映产出的数量 而 SCSB 能 够从购买者角度反映产出的质量 因此 SCSB 在衡量顾 第 8 页 共 11 页 客满意度方面占有举足轻重的地位 图 1 SCSB 模型 2 美国顾客满意度指数 ACSI 1994 年 美国顾客 满意度指数第一次被采用过 ACSI 是一种衡量经济 产出质量的宏观指标 是以产品和服务消费的过程为 基础 对顾客满意度水平的综合评价指数 由国家整 体满意度指数 部门满意度指数 行业满意度指数和 企业满意度指数 4 个层次构成 是目前体系最完整 应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型 图 2 ACSI 模型 该模型共有 6 个结构变量 顾客满意度是最终所 求的目标变最 预期质量 感知质量和感知价值是顾 客满意度的原因变量 顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客 满意度的结果变量 模型中 6 个结构变量的选取以顾 客行为理论为基础 每个结构变量又包含一个或多个 观测变量 而观测变量则通过实际调查收集数据得到 3 欧洲顾客满意度指数模型 欧洲顾客满意度指数模型 即 ECSI 模型 它是 在 ACSI 的基础上构建的 模型包括企业形象 顾客 期望 质量感知 价值感知 顾客满意 顾客忠诚 6 个隐变量 ECSI 第 9 页 共 11 页 模型是欧洲质量组织 欧洲质量管理基金会等机 构组织下构建的 1999 年 采用 ECSI 模型在 12 个 欧盟国家进行了顾客满意度指数测评 六 调研内容 文献综述搜集资料 本小组通过对相关文献进行梳理 了解顾客满意 度调查的方法与模型 并对满意度含义进行整体把握 其次 小组成员从营销组合 产品种类 产品安全性 方面对南农食品作出大致了解 问卷调查 本小组在实际调查中 将选取南京市各区居民为 调查对象 主要从以下几方面对南农食品消费者满意 度调查进行问卷设计 并以问卷调查所得数据分析结 果 消费者认知情况 1 问题设计确认消费者是否听过南农食品或了解 程度 2 问题设计确定消费者是否知道南农食品的可获 渠道 3 问题设计确定消费者对南农食品相关信息的关 注程度及关注渠道 消费者对产品属性满意情况 第 10 页 共 11 页 1 问题设计确认消费者对南农食品的口味是否满 意 2 问题设计确认消费者对南农食品的营养价值是 否满意 3 问题设计确认消费者对南农食品的食品安全程 度是否满意 4 问题设计确认消费者对南农食品的包装是否满 意 5 问题设计确定消费者对南农食品中绿色无公害 净菜系列的食品卫生 新鲜度等是否满意 消费者对南农食品其他因素的满意情况 1 问题设计确定消费者对南农食品的价格是否满 意 2 问题设计确定消费者对南农食品的销售场所布 局或选址是否满意 3 问题设计确定消费对南农食品提供的服务是否 满意 消费者购买行为 1 问题设计确定消费者是否发生过购买行为 若 无 是否有意愿购买 若未发生购买行为 问题设计 确定消费者拒购原因 2 问题设计确定消费者的购买频率 第 11 页 共 11 页 3 问题设计确定消费者的一般购买场所或途径 4 问题设计确定消费者的购买食品偏好 消费者人口统计特征 最后 在问卷设计中对消费者的人口统计特征进 行调查 涉及性别 年龄 职业 收入 家庭中是否 有小孩或老人等方面的问题 参考文献 Parasuraman A ZeithamI V A BerryL Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research J Journal of Marketing 1985 49 41 50 2 Parasuraman V A BerryL Multiple Item Sc