“本田”公司的竞争战略

本田 公司的竞争战略 一 一 本田本田 和和 东发东发 的竞争的竞争 五十年代初 日本摩托车行业五十年代初 日本摩托车行业5050家企业群雄并立 家企业群雄并立 当时 摩托当时 摩托 车市场每年以车市场每年以40 40 的势头增长 的势头增长 在摩托车行车市场占有率头把交椅的在摩托车行车市场占有率头把交椅的 是东发公司是东发公司 为 为22 22 第二位是本田公司第二位是本田公司 为 为20 20 仅次于东发 不 仅次于东发 不 过东发在经营的其它方面 都凌驾于本田 如 税后利润率 东发过东发在经营的其它方面 都凌驾于本田 如 税后利润率 东发 为为8 8 本田为 本田为3 4 3 4 负债与自有资本的比率 东发为负债与自有资本的比率 东发为1 51 5 1 1 本田本田 则为则为6 6 1 1 东发和本田同为日本摩托车行业最大的厂家 东发和本田同为日本摩托车行业最大的厂家 但东发效益突出地位高 财务状况也好得多 但东发效益突出地位高 财务状况也好得多 本田由于迅速发展 在摩托车行业中特别显眼 但由于负债多 本田由于迅速发展 在摩托车行业中特别显眼 但由于负债多 生产过分扩大 因此 财务状况不佳 生产过分扩大 因此 财务状况不佳 但在此后五年间 本田却取得了摩托车行业稳固的霸主地位 但在此后五年间 本田却取得了摩托车行业稳固的霸主地位 东发的市场占有率降到东发的市场占有率降到4 4 相反 本田则夺得了 相反 本田则夺得了44 44 的市场占有率 的市场占有率 19601960年 本田的税后利润创造了年 本田的税后利润创造了10 3 10 3 的记录 而东发却出现相当于的记录 而东发却出现相当于 销售额的销售额的8 8 亏损 本田的财务状况得到了改善 负债额和自有资金亏损 本田的财务状况得到了改善 负债额和自有资金 的比例下降了的比例下降了1 1 1 1 经营有了起色 而东发则由于大量贷款 弥补 经营有了起色 而东发则由于大量贷款 弥补 亏空 使负债额与自有资金之比恶化为亏空 使负债额与自有资金之比恶化为7 7 1 1 过去的所谓稳健经营 过去的所谓稳健经营 彻底崩溃了 加上摩托车市场的年增长率已下降到彻底崩溃了 加上摩托车市场的年增长率已下降到9 9 东发要想重 东发要想重 新称霸 为时已晚 新称霸 为时已晚 19641964年年2 2月 东发终于破产了 销售额一落千丈 资金捉襟见肘 月 东发终于破产了 销售额一落千丈 资金捉襟见肘 支票无法兑现 支票无法兑现 不到不到1010年 东发的首席宝座被人夺走 一败涂地 年 东发的首席宝座被人夺走 一败涂地 遭到这种悲惨结局不只是东发 许多摩托车厂家也相继破产或被迫遭到这种悲惨结局不只是东发 许多摩托车厂家也相继破产或被迫 撤退 撤退 19501950年 日本的摩托车厂家有年 日本的摩托车厂家有5050家之多 到家之多 到19601960年则减到年则减到3030 家 到家 到19651965年仅剩下年仅剩下8 8家 而到家 而到19691969年则归并为年则归并为4 4家 本田 雅马哈 家 本田 雅马哈 铃木和川崎 铃木和川崎 从从19551955年到年到19601960年 东发对扩大生产一直下不了决心 而本田年 东发对扩大生产一直下不了决心 而本田 则力求与每年则力求与每年42 42 的需求增长率相适应扩大市场占有率 使年销售额的需求增长率相适应扩大市场占有率 使年销售额 增长了增长了66 66 本田为加速这种势头的发展 果断筹借了大量高息贷款 本田为加速这种势头的发展 果断筹借了大量高息贷款 而东发则安于现状 没有把本田放在眼里 不采取任何对策 幸亏而东发则安于现状 没有把本田放在眼里 不采取任何对策 幸亏 如此 本田才能充分地灵活运用如此 本田才能充分地灵活运用 先发制人先发制人 战略迅速降低成本 战略迅速降低成本 从而在摩托车市场占有率的竞争中 占据优势 在竞争对手陆续退从而在摩托车市场占有率的竞争中 占据优势 在竞争对手陆续退 出的过程中 本田继续增加收益 资金平衡表呈现出一大笔盈余 出的过程中 本田继续增加收益 资金平衡表呈现出一大笔盈余 本田包揽了世界主要国家的摩托车市场 摩托车的需求量一接本田包揽了世界主要国家的摩托车市场 摩托车的需求量一接 近饱和 本田就迅速转向汽车生产实行多角化经营 到近饱和 本田就迅速转向汽车生产实行多角化经营 到19751975年 汽年 汽 车部门的收益已超过摩托车 整个车部门的收益已超过摩托车 整个7070年代 收益扶摇直上 财务状年代 收益扶摇直上 财务状 况明显改善 况明显改善 本田进入汽车市场 轰动一时 成为热门话题 因为当时在本田进入汽车市场 轰动一时 成为热门话题 因为当时在 19671967年 日本的汽车行业很不景气 加上日本经济门户刚刚对外国年 日本的汽车行业很不景气 加上日本经济门户刚刚对外国 资打开 很多弱的汽车厂家担心企业的剌景 拼命谋求同大型厂家资打开 很多弱的汽车厂家担心企业的剌景 拼命谋求同大型厂家 的联合 寻找出路 日产在吸收的联合 寻找出路 日产在吸收 王子汽车王子汽车 和和 民生柴油机民生柴油机 的的 同时 还把富士重工在国内的生产能力纳入自己的控制下 丰田和同时 还把富士重工在国内的生产能力纳入自己的控制下 丰田和 日野以卡车生产的合理化为目标 进行了协作 通产省则从背后操日野以卡车生产的合理化为目标 进行了协作 通产省则从背后操 纵工厂合并 重组汽车产业格局 推动国内厂家提高竞争能力 打纵工厂合并 重组汽车产业格局 推动国内厂家提高竞争能力 打 进世界市场 本田真正在汽车行业上投下力量恰好是这个时候 因进世界市场 本田真正在汽车行业上投下力量恰好是这个时候 因 此 在重新组合暂告结束 汽车待业刚刚恢复平静时 本田的加入 此 在重新组合暂告结束 汽车待业刚刚恢复平静时 本田的加入 自然会引起人们的议论 自然会引起人们的议论 二 雅马哈的进攻二 雅马哈的进攻 趁本田分心于汽车事业之机 新的摩托车厂家雅马哈开始扩大趁本田分心于汽车事业之机 新的摩托车厂家雅马哈开始扩大 生产份额 生产份额 本田的国内市场份额在本田的国内市场份额在19601960年创年创65 65 的最高记录之后 开的最高记录之后 开 始走下坡路 始走下坡路 19811981年甚至降到了年甚至降到了40 40 与此相反 雅马哈的比重 在 与此相反 雅马哈的比重 在 六十年代中期尚不足六十年代中期尚不足10 10 可是到了 可是到了19811981年 却增加到年 却增加到35 35 左右 即左右 即 把本田失去的份额全部占为已有了 把本田失去的份额全部占为已有了 就目标国内市场而言 雅马哈就将超过本田 本田后来在国内就目标国内市场而言 雅马哈就将超过本田 本田后来在国内 市场占有率进一步落后到市场占有率进一步落后到38 38 而雅马哈则达到 而雅马哈则达到37 37 两者仅差 两者仅差1 1 往前再走一步 雅马哈就将超过本田 夺取日本的市场霸主的地位 往前再走一步 雅马哈就将超过本田 夺取日本的市场霸主的地位 而百米世界最大的摩托车企业 雅马哈的首脑们洋洋得意的宣称 而百米世界最大的摩托车企业 雅马哈的首脑们洋洋得意的宣称 超过本田的时刻已经到了 决不能让到手的机会丧失超过本田的时刻已经到了 决不能让到手的机会丧失 这时 本 这时 本 田为了在汽车部门打下基础 从摩托车部门抽出相当的一部分经营田为了在汽车部门打下基础 从摩托车部门抽出相当的一部分经营 资源 一时摩托车部门的力量比较薄弱 这正好给雅马哈以可乘之资源 一时摩托车部门的力量比较薄弱 这正好给雅马哈以可乘之 机 雅马哈的首领在七十年代未到八十年代初 公开露出拿下本田机 雅马哈的首领在七十年代未到八十年代初 公开露出拿下本田 的意图 雅马哈经理小池在的意图 雅马哈经理小池在19811981年时大言不惭地说 年时大言不惭地说 本田正拼命本田正拼命 推销汽车 有经验的摩托车推销员几乎都在集中在汽车部门 我们推销汽车 有经验的摩托车推销员几乎都在集中在汽车部门 我们 可以在摩托车上与它决一雌雄 只要有生产能力 我就可以击败本可以在摩托车上与它决一雌雄 只要有生产能力 我就可以击败本 田 田 这个时期雅马哈的经济益效超过了本田 过去 六十年代末 这个时期雅马哈的经济益效超过了本田 过去 六十年代末 双方的税前利润率都是双方的税前利润率都是7 10 7 10 八十年代初则都是 八十年代初则都是3 3 左右 本田由于左右 本田由于 缺少纵横驰骋验 在汽车的研究开发上进行了大量投资 因而降低缺少纵横驰骋验 在汽车的研究开发上进行了大量投资 因而降低 了利润率 了利润率 19701970年 研究开发费占销售额的年 研究开发费占销售额的2 2 19831983年 则上升到年 则上升到5 5 而同期雅马哈的研究开发经费 仅为销售额的而同期雅马哈的研究开发经费 仅为销售额的1 1 左右 左右 雅马哈志在必得 把他们拥有的一切资源都投入到摩托车及相雅马哈志在必得 把他们拥有的一切资源都投入到摩托车及相 关的产品上 品日趋齐全 生产能力不断提高 进一步缩小了和本关的产品上 品日趋齐全 生产能力不断提高 进一步缩小了和本 田的差距 七十年代初 雅马哈的品种是田的差距 七十年代初 雅马哈的品种是1818种 大致为本田种 大致为本田3535种的种的 一半 一半 19811981年 雅马哈连续不断推出年 雅马哈连续不断推出1818种新车型 超过了只有种新车型 超过了只有1717种种 车型的本田 车型的本田 19811981年年8 8月 雅马哈开始建设生产能力为月 雅马哈开始建设生产能力为100100万辆的新摩托车工万辆的新摩托车工 厂 这个新工厂一旦建成 雅马哈的新工厂所制造的摩托车 在日厂 这个新工厂一旦建成 雅马哈的新工厂所制造的摩托车 在日 本可以全部销出 那么 雅马哈在国内的市场占有率就接近本可以全部销出 那么 雅马哈在国内的市场占有率就接近60 60 因 因 此 此 19821982年小池经理发出这样的檄文 年小池经理发出这样的檄文 本田和敝公司之间决定性本田和敝公司之间决定性 的差距 在于我们强大的供给能力 我们既然是摩托车的专业厂家 的差距 在于我们强大的供给能力 我们既然是摩托车的专业厂家 当然不甘老是屈居第二 一年内 我们将成为国内最大的厂家 两当然不甘老是屈居第二 一年内 我们将成为国内最大的厂家 两 年内 我们要称雄世界 年内 我们要称雄世界 雅马哈的首领确认他们在摩托车市场上占据首位 雅马哈拼命投雅马哈的首领确认他们在摩托车市场上占据首位 雅马哈拼命投 资 由于雅马哈靠自有资金无法实现庞大的投资计划 结果欠下银资 由于雅马哈靠自有资金无法实现庞大的投资计划 结果欠下银 行大量的贷款 行大量的贷款 在经济效益方面 雅马哈和本田差不多 但是 从负债比率看 在经济效益方面 雅马哈和本田差不多 但是 从负债比率看 雅马哈集团是雅马哈集团是 3 3 1 1 而本田要好得多是 而本田要好得多是 1 1 1 1 从品种和生产台数方 从品种和生产台数方 面来看 雅马哈和本田的差距 实际上已经不存在了 面来看 雅马哈和本田的差距 实际上已经不存在了 19821982 年年 6 6 月 月 雅马哈宣布雅马哈宣布 19811981 年会计年度销售总额和利润创历史最高 而本田则年会计年度销售总额和利润创历史最高 而本田则 在美国建设大规模的汽车工厂 步步深入汽车业 在美国建设大规模的汽车工厂 步步深入汽车业 三 本田的反击三 本田的反击 面对雅马哈的挑战和扩张 本田当然不会沉默 面对雅马哈的挑战和扩张 本田当然不会沉默 一进入一进入 19781978 年 年 本田的反击就开始了 本田的河岛经理宣言 本田的反击就开始了 本田的河岛经理宣言 在我当经理期间 在我当经理期间 决不允许首席宝座拱手让人 决不允许首席宝座拱手让人 19791979 年 河岛经理公开承认过去疏忽了摩托车 年 河岛经理公开承认过去疏忽了摩托车 从六十年代从六十年代 末到现在 我们热衷于四轮车的开发 在摩托车部门被竞争对手逼末到现在 我们热衷于四轮车的开发 在摩托车部门被竞争对手逼 近是不得已的近是不得已的 19821982 年年 1 1 月在雅马哈股东大会上池经理的宣言传月在雅马哈股东大会上池经理的宣言传 来 河岛更是怒不可遏 来 河岛更是怒不可遏 雅马哈吵醒狮子不算 还狂叫不停 击雅马哈吵醒狮子不算 还狂叫不停 击 垮雅马哈 垮雅马哈 本田的反击并非等闲 在宣言发布后的一年半时本田的反击并非等闲 在宣言发布后的一年半时 间里 本田的生产份额 从间里 本田的生产份额 从 40 40 猛增至猛增至 47 47 而雅马哈却从 而雅马哈却从 35 35 降到降到 27 27 国内市场份额 本田从 国内市场份额 本田从 38 38 上升到上升到 43 43 雅马哈则从 雅马哈则从 37 37 下降下降 到到 23 23 本田的战术如同教科书写的那样 主要措施是大幅度降价 本田的战术如同教科书写的那样 主要措施是大幅度降价 加强广告宣传和增加委托销售商的商品库存 并在此基础上 采用加强广告宣传和增加委托销售商的商品库存 并在此基础上 采用 新的战术 即扩充产品品种 在竞争最激烈的时候 连最畅销品种新的战术 即扩充产品品种 在竞争最激烈的时候 连最畅销品种 也予以降价三成 以迎合交战的需要 也予以降价三成 以迎合交战的需要 19821982 年夏 年夏 50CC50CC 级的微型摩级的微型摩 托车甚至卖得比托车甚至卖得比 1010 档变速自行车还便宜 在激烈的价格竞争的最高档变速自行车还便宜 在激烈的价格竞争的最高 潮时期 本田仍能以低于雅马哈一成的价格批发给零售商 潮时期 本田仍能以低于雅马哈一成的价格批发给零售商 本田的报复战上使用的新战术 是品种的扩充 在一年半里 本田的报复战上使用的新战术 是品种的扩充 在一年半里 本田推出本田推出 8181 种 这个数字实在令人吃惊 本田的开发新品种的同时 种 这个数字实在令人吃惊 本田的开发新品种的同时 大量地停止旧产品型号的生产 把他新创的大量地停止旧产品型号的生产 把他新创的 8181 个品种和淘汰的旧型个品种和淘汰的旧型 号号 3232 种加在一起 其变更了产品目录中的品种种加在一起 其变更了产品目录中的品种 113113 个 而雅马哈只个 而雅马哈只 淘汰了淘汰了 8 8 个品种 新推出个品种 新推出 3434 种 合在一起 全部新产品目录的变更种 合在一起 全部新产品目录的变更 仅为仅为 3737 个 本田给消费者留下了焕然一新印象 相反 雅马哈却失个 本田给消费者留下了焕然一新印象 相反 雅马哈却失 去了新鲜感 对比之下相形见绌 去了新鲜感 对比之下相形见绌 本田更新产品和降价攻势 给雅马哈以沉重的打击 本田的新本田更新产品和降价攻势 给雅马哈以沉重的打击 本田的新 型产品无论是在性能上还是在外观方面 都大受消费者欢迎 本田型产品无论是在性能上还是在外观方面 都大受消费者欢迎 本田 产品十分畅销 零售商也积极地配合 促进本田产品的销售 本田产品十分畅销 零售商也积极地配合 促进本田产品的销售 本田 以牺牲旧型号的销售为代价 并通过新产品 提高了销售额 新产以牺牲旧型号的销售为代价 并通过新产品 提高了销售额 新产 品的不断推出 意味着产品的寿命周期已经相应缩短 与此相应 品的不断推出 意味着产品的寿命周期已经相应缩短 与此相应 对于市场占优势的一方来说 确实是好事 但是 对相对落后的企对于市场占优势的一方来说 确实是好事 但是 对相对落后的企 业来说正好相反 一方面必须加强投资 以加快新产品开发进程 业来说正好相反 一方面必须加强投资 以加快新产品开发进程 另一方面 又必须大幅度地降价 以处理堆积如山的库存老产品 另一方面 又必须大幅度地降价 以处理堆积如山的库存老产品 然而由于资金上的障碍 很难做到这样 然而由于资金上的障碍 很难做到这样 四 雅马哈的败北四 雅马哈的败北 本田的反击 使雅马哈的销售额外负担下降到了本田的反击 使雅马哈的销售额外负担下降到了 50 50 以上 蒙以上 蒙 受了巨大的损失 受了巨大的损失 据估计 据估计 19831983 年初 雅马哈的库存量达到了摩托年初 雅马哈的库存量达到了摩托 车行业总库存量的一半左右 根据当时雅马哈的销售量推测 该公车行业总库存量的一半左右 根据当时雅马哈的销售量推测 该公 司的库存量台数相当于整整一年的销售量 处理库存的唯一办法是司的库存量台数相当于整整一年的销售量 处理库存的唯一办法是 向零售商提供推销费并大幅度降价 但雅马哈连这点力量也没有了 向零售商提供推销费并大幅度降价 但雅马哈连这点力量也没有了 被逼得走投无路 最后竟一本正经地研究如何化库存为废铁的计划 被逼得走投无路 最后竟一本正经地研究如何化库存为废铁的计划 真可谓黔驴技穷 真可谓黔驴技穷 雅马哈及其子公司的财政马上陷入困境 雅马哈及其子公司的财政马上陷入困境 19811981 年的负债和自有年的负债和自有 资金的比便是资金的比便是 3 3 1 1 但到 但到 19831983 年则恶化为年则恶化为 7 7 1 1 而此时 本田依 而此时 本田依 靠汽车的连续成功 使财务体制变得非常健全 靠汽车的连续成功 使财务体制变得非常健全 从本田开始猛烈反击之后一年半 从本田开始猛烈反击之后一年半 19831983 年年 1 1 月 雅马哈的小池月 雅马哈的小池 经理认输了 经理认输了 本田的攻势 我们实在无法招架本田的攻势 我们实在无法招架 希望雅马哈和 希望雅马哈和 本田的战争能够结束本田的战争能够结束 守住雅马哈应有的地位 仅次与本田居 守住雅马哈应有的地位 仅次与本田居 第二位 第二位 19831983 年年 4 4 月月 1414 日 雅马哈宣布下半年的财政年度的损失额累日 雅马哈宣布下半年的财政年度的损失额累 计为计为 4040 亿日元 红利削减了亿日元 红利削减了 80 80 下一年将可能陷入无红利的窘境 下一年将可能陷入无红利的窘境 因而决定削减产量因而决定削减产量 18 18 即仅 即仅 180180 辆 接着 又进一步制订了在两辆 接着 又进一步制订了在两 年年裁减年年裁减 700700 名员工的减员计划 对雅马哈集团的发展曾经做出重名员工的减员计划 对雅马哈集团的发展曾经做出重 大贡献的川上会长承认自己的失策 大贡献的川上会长承认自己的失策 我们采取的是自取灭亡的行我们采取的是自取灭亡的行 动 这是我的过错 动 这是我的过错 小池经理被撤换 代之以江口经理为首的新的小池经理被撤换 代之以江口经理为首的新的 经营体制 经营体制 19831983 年年 5 5 月月 2828 日 雅马哈制订了应急计划 摩托车的产量又日 雅马哈制订了应急计划 摩托车的产量又 进一步削减到进一步削减到 150150 万辆 以求在万辆 以求在 2 32 3 年内 通过减产逐步减少零售年内 通过减产逐步减少零售 商的库存 裁员规模也进一步扩大 又有商的库存 裁员规模也进一步扩大 又有 20002000 人被解雇 加在一起人被解雇 加在一起 被解雇的职工 约占全部职工人数的被解雇的职工 约占全部职工人数的 20 20 原制订的拳的事业计划 原制订的拳的事业计划 在两年内全部冻结 在两年内全部冻结 即使有了这样大型的重建计划 也未能阻止雅马哈的衰落 即使有了这样大型的重建计划 也未能阻止雅马哈的衰落 19831983 年年 5 5 月月 3030 日 雅马哈的销售额又下跌日 雅马哈的销售额又下跌 30 30 同年 同年 8 8 月月 6 6 日 雅日 雅 马哈估计马哈估计 19831983 年赤字总额可能达到