服装消费心理分析

服装消费心理分析服装消费心理分析 标题 标题 服装消费心理分析 作者班级 作者班级 作者姓名 作者姓名 指导老师 指导老师 中文摘要 中文摘要 服装消费受消费群体心理的影响 通过对不同消费群体进行深刻的心理分析 制定不同的消费策略 才能更好地盈利企业服务消费者 中文关键词 中文关键词 服装 消费 心理 消费群体 英文摘要 英文摘要 Clothing consumption is affected by the consumer group s mentality by mental analyzing of different consumer group and constituting differen consumption strategies then it will make the company profit more and the service of the consumer will become better 英文关键词英文关键词 costume consumption mentality consumer group 北京一衬衫厂生产的衬衫质量优良 在地摊上卖四 五十元仍然卖不出去 后来为一国 外著名厂家贴牌生产 仅仅是换了一个商标 身价翻了几番 卖到 200 300 元 销的很快 为什么 同样的质量同样的款式 消费者为什么情愿花几倍的价钱去买一件名牌衬衫呢 可口可乐总裁曾说过牛气十足的一句话 即使可口可乐公司的厂房一夜之间被大火烧光 用不了几天就会东山再起 可以说 我们每个人的一生都是在消费中出生 在消费中走向成熟 在消费中走向死亡 下面我们就来分析消费者到服装消费心理 1 1 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 1 11 1 消费者的认识过程消费者的认识过程 1 1 11 1 1 感觉 知觉和错觉感觉 知觉和错觉 感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映 它是指消费者通过 自己的各种感觉器官 获得有关商品的多种信息及其属性的过程 众所周知 包括视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 感觉可分为分为外部刺激以及人体内 部刺激 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映 是消费者在感觉基础上对 商品总体特性的反映 它是消费者对外界事物各个属性之间的联系性进行综合 形成整体 性认识的心理过程 知觉受经验制约 还受需要 兴趣 情绪 个性倾向等影响 不是被动感知事物 而是 积极能动的反映过程 当然了 感觉和知觉并不是独立的 它们之间存在一定的关系 感觉是知觉的初级阶段 知觉是感觉的深入和发展 并不是感觉数量的简单机械相加 而是要把感觉所得到的零碎印象组成一个有机整体 知觉的整体性 在认知商品的过程中 消费者经常根据消费对象各个部分的组合方式进 行整体性知觉 知觉的理解性 人们总是以过去的知识和经验为依据 力求对知觉对象作出某种解释 受知识经验 实践经历 接受到的言语指导 个人兴趣爱好等影响 如果缺乏必要的知识经 验和相应的概念词语 消费者就不能够形成对商品的正确理解 知觉的恒常性 当物体的基本属性和结构不变 只是外部条件发生一些变化时 自己的 印象仍能保持相对不变 这种恒常性使消费者能避免外部因素的干扰 在复杂多变的市场 环境中保持对某些商品的一贯认知 知觉的选择性 人们知觉客观事物时 总是有选择地把某一事物作为知觉对象 而把其 他事物作为知觉的背景 就是说凡是符合消费者需要和欲望的刺激物 往往会首先成为选 择的知觉对象 而与需要无关的事物则经常被忽略 错觉是指在特定的条件下 对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉 客观事物在人脑 中的歪曲的反映 错觉的种类有时间错觉 颜色错觉 形体错觉 大小错觉 长短错觉 图形错觉 运动 错觉 空间错觉 下面几幅图所示的是几种常见的错觉 由此可知 消费者在选择服装方面也会有同样到错觉 1 1 21 1 2 记忆与注意记忆与注意 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映 主体接受客体刺激后 在大脑皮层上留下的兴 奋过程的痕迹 如曾经感知过的事物 思考过的问题 练习过的动作 体验过的情绪或采 取过的行动等 记忆的心理过程包括 识记 保持 回忆 认知 识记是一种有意识的反复的感知 它是使客观事物的印迹在头脑中保留下来 人们为获 得客观事物的深刻印象反复进行感觉 知觉的过程 保持是在识记的基础上 把感知到的事物进一步巩固的过程 它使记忆的材料能较长时 间地保持在头脑中 对经验材料进一步加工和储存的过程 回忆是对不在眼前的过去经历过的事物在头脑中重新显出来的过程 或是在不同的情况 下 恢复过去经历的过程 认知是当过去感知过的事物重新出现时 能够识别出来 根据以上内容 结合人的遗忘规律 可以制定有效的营销策略 广告 攻心术 由于独 特的不寻常的信息较少受遗忘的干扰 因此 广告等消费信息必须具有特点 信息的顺序 会影响对它的保持 中间部分更容易遗忘 因此 应尽量将最重要的部分放在开头或结尾 重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会 所以适当重复有助于将短时记忆转化为长时 记忆 企业在传递商品信息时 首先要考虑消费者信息的记忆极限问题 尽量把输出的信 息限制在记忆的记忆范围之内 从记忆类型的效果来看 情绪或情感因素对记忆效果最为 明显 企业在营销活动中应特别重视发挥情绪记忆的作用 在广告和公关活动创意设计中 就可以利用情感性的诉求手段来加强消费者对企业商品的良好形象 注意指人的心理活动对一定事物的指向和集中 它的指向是指心理活动的对象和范围 集中是指心理活动倾注于被选择对象的稳定和深入的程度 注意的分类 1 无意注意 又称随意注意 是指既没有自觉的目的 也不需要任何 意志努力的注意 2 有意注意 是指有预定目的并需要经过意志努力的注意 高级的 注意形式 在市场营销活动中 首先 可以通过增加刺激物强度来引起消费者的无意注意 其次 可以通过明确消费目标 培养间接兴趣 维持消费者的有意注意 最后 尽力突出商品的 独特性 采取多样化的促销手段 帮助消费者克服各种因素的干扰 尽快将有意注意转入 无需意志努力既可保持相对稳定的有意注意状态 1 1 31 1 3 联想 想象与思维联想 想象与思维 联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程 联想的主要表现形式 1 接近联想 2 类似联想 3 对比联想 4 因果联想 5 色彩联想 想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程 思维是人脑运用分析 综合 比较 抽象 概括等一系列活动 是认识和推断未知事物 的过程 是人的认识活动的高级阶段 1 21 2 消费者的情感过程消费者的情感过程 1 2 11 2 1 情感情感 情感是人针对客观事物符合主体需要的程度 所产生的态度和内心体验 情感分积极情感和 消极的情感 1 2 21 2 2 情绪和情感的区别情绪和情感的区别 引起情绪和情感的需要的性质不同 一般来说 情绪是天然需要的而情感则是社会需要 的 情绪和情感在稳定性上是有的差别的 情绪是场景性 短暂性的 而情感则是稳定性 长期性的 当然了 情绪和情感是可以转化的 1 2 31 2 3 消费者的意志过程消费者的意志过程 消费者的意志过程是人自觉地确定目的 并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预 定目的的心理过程 其基本特征是消费者有明确的购买目的 能够排除干扰 克服困难 意志过程的三个阶段 1 作出购买决策的阶段 2 执行购买决策的阶段 3 评价购 买决策的阶段 这些都会影响消费者的购买行为 我们要充分了解消费者的心理才能更好的服务于消费 者 2 2 消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征和个性倾向 2 12 1 消费者气质上的差异消费者气质上的差异 气质是指人的典型的 稳定的心理特征 它是影响人的心理活动和行为的一个动力性特 征 2 1 12 1 1 主要的气质学说主要的气质学说 1 体液说 古希腊 希波克拉底 由体液的类型和数量决定 血液 多血质 黏液 黏液质 黄胆汁 胆汁质 黑胆汁 抑郁质 2 血液说 日本 谷川竹 O 型 A 型 B 型 AB 型 3 体形说 德国 精神病家 瑞奇米尔 细长形 肥体形 筋骨体形 4 激素说类 5 高级神经活动类型说 巴甫洛夫 2 个基本过程 兴奋 抑制 基本特性 强度 平衡性 灵活性 基本气质类型及其特点 兴奋型 抑制型 活泼型 安静型 2 1 22 1 2 消费行为中的气质表现消费行为中的气质表现 消费行为中的气质表现主要有四种 胆汁质 多血质 黏液质 抑郁质 与销售人员接触方面 多血质与胆汁质 喜欢主动接触销售人员 黏液质与抑郁质 不喜欢与销售人员多交谈 消费者情绪表现方面 胆汁质与多血质 在购买过程中情绪容易显露出来 黏液质与抑郁质 在购买过程中则不易把内心的情绪情感体验表露出来 对商品的认知方面 黏液质 比较专注反复观察 比较和思考 最终确定 抑郁质 观察得非常认真 往往能发现商品细微之处 多血质和胆汁质 兴趣容易转移 购买商品决策的速度 胆汁质 不喜欢婆婆妈妈 有时被商品的某一特点吸引 便迅速购买 事后容易后 悔 多血质 对商品的认知很迅速 往往会有多种购买方案和选择 购买比较慎重 少 有冲动的购买 黏液质和抑郁质 消费者的直觉和思维过程较为缓慢 对商品认知需要较长时间 2 22 2 消费者能力上的差异消费者能力上的差异 能力是指直接影响人的活动效率 能促使活动顺利完成的个性心理特征 2 2 12 2 1 能力的种类能力的种类 一般能力 人完成普通行为活动所应具有的基础能力 观察力 记忆力 思维力 想 象力 注意力 特殊能力 顺利完成某些特殊活动所必须具备的能力 鉴赏力 创造力 判断力 组 织领导能力以及专业才能 2 2 22 2 2 能力的个体差异能力的个体差异 能力类型的差异是指人与人之间具有不同的优势能力 能力水平的差异是指同种能力的水平高低上 智商水平的差异 能力表现时间的差异一般常见的有 天生早慧 大器晚成 差异的原因有自身条件 后天教育以及外部客观环境等等 2 2 32 2 3 能力对消费行为的影响能力对消费行为的影响 不同的能力对消费行为的影响不同 下面分别来介绍 认知能力 观察力 消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反应的能力 知识 经验 分析评价能力 消费者对接收到的各种商品信息进行整理加工 分析综合 比较评价 进而对商品的 优劣作出判断的能力 思维能力 思维方式 选择决策能力 消费者在经过一定的观察 识别以后 对是否购买作出决断的能力 性格 气质 信心 鉴赏力 消费者对商品的评价和审美能力 后天学习 自我美学修养 影响生活质量 3 3 消费者群体与消费心理消费者群体与消费心理 社会上任何一种人都处于某一群体中 不同的群体在其成员的相互作用过程中 会形成 不同的价值观 生活方式 群体规范和行为准则 而这些规范和准则反过来又对群体的每 个成员发生影响和制约 作为个体消费者 其消费心理和购买行为也必然受到群体的影响 和制约 社会上每个人都有一个家 都有几个好朋友 都有自己的一个生活圈子 每个人都处于 一个群体当中 3 13 1 文化与消费心理文化与消费心理 3 1 13 1 1 文化的含义文化的含义 文化在广义上是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和 文化可以分为以下几种 物质文化 人类实际征服自然界的物质生产能力 精神文化 人们的知识水平 民族习惯 地区风俗 行为规范 宗教信仰 生活方式 价 值观念及教育水平 家庭关系 社会群体观念等 文化在狭义上是指社会的意识形态及与之相适应的制度因素 从人类精神活动所创造的成果 如哲学 宗教 科学 艺术 道德等消费心理的角度分 析 文化是指经过学习获得的 用以指导消费者行为的信念 价值观和习惯的总和 3 1 23 1 2 文化的特点文化的特点 习得性 非人体基因遗传 而是通过学习得到 文化继承 学习自己民族 或群体 文化移人 学习外来文化 文化的动态性 非静止 而是不断变化 群体性 如民族文化 自己独特的语言 文字 仪式等 社会性 某一文化区别与另一文化的重要标志 无形性 对消费心理的影响是 看不见的手 3 23 2 消费者群体消费者群体 消费者群体是指具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体 他们通常表现出相同或 相近的消费心理行为 消费者群体有以下几个特征 群体成员需以一定纽带联系起来 成员之间有共同目标和持续的相互交往 有共同的群体意识和规范 消费者群体有以下几种分类方式 1 正式群体和非正式群体 正式群体 有固定组织形式 有群体特定目标 有经常性群体活动或其成员的活动也是 为群体目标和群体利益进行的 非正式群体 结构松散 一般是为完成某种任务或参加者志趣相同而临时组成的群体 2 自觉群体和回避群体 自觉群体 消费者按照年龄 性别 民族 地域 职业 婚姻 身体状况等社会 自然因 素自动划分的群体 回避群体 消费者个人极力避免归属的 认为与自己不相符的群体 3 所属群体和参照群体 所属群体 一个人实际参加或归属的群体 参照群体 消费者心理向往的群体 根据消费群体可以指定营销策略 例如大家厂家的名人效应 专家效应 普通人效应等 等都是根据群体制定的营销策略 3 33 3 不同年龄 性别的群体的消费心理不同年龄 性别的群体的消费心理 3 3 13 3 1 少年儿童的消费心理少年儿童的消费心理 与成人比拟 独立性强 购买的倾向性开始确定 购买行为趋于稳定 消费观念开始受社会群体的影响 营销启示 企业应根据不同的对象 采取不同的营销组合策略 企业注重商品的外观设计 增强商品的吸引力 企业要不失时机地树立品牌形象 3 3 23 3 2 青年的消费心理青年的消费心理 青年消费群体的特点是 追求时尚 表现时代 追求个性 表现自我 追求实用 表现成熟 注重情感 冲动性强 营销启示 针对青年消费者追求时尚的心理特征 企业应注重开发时尚产品 引导消费潮流 企业应注重个性化产品的经营 考虑不同层次的青年消费者的多层次需要 企业应充分发挥青年消费对市场开拓的推动作用 3 3 33 3 3 中年的消费心理中年的消费心理 中年消费群体的特点是 1 情绪平稳 经验丰富 消费理性 2 量入为出 计划性强 讲求实用 3 注重身份 有消费品位 稳定性强 营销启示 企业应注重将中年消费者培育成为忠诚的顾客 企业在商品的设计上要突出实用性和便利性 开展商品广告宣传或现场促销活动要理性化 企业应注重切实解决购物后发生的商品退换 服务等方面的问题 总