从终端和渠道启动品牌建设

从终端和渠道启动品牌建设从终端和渠道启动品牌建设 虽然调味品行业产值在过去 10 年里保持了 17 的年复合增长率 摆脱了 传统低劣地位和形象 步入了产业化 规模化的时代 但当前调味品行业的市 场竞争仍嫌传统和低级 调味品企业促销手段过于单一 动辄采取搭赠促销 稍不统一就容易引起大面积砸价窜货等负面效果 于是加强终端和渠道管理 提升品牌竞争力 成为企业经营者面前绕不过去的一道坎 一 一 调调味品企味品企业业品牌建品牌建设设的四大的四大误误区区 由于存在诸多的不规范和不安定因素 调味品市场整体呈现了无序 无定 性 无规则的特征 没有可以借鉴的行业标杆 没有现成的游戏规则 也没有 稳定的竞争格局 在这种情况下 调味品企业的品牌建设就极易落入以下误区 1 低价 低价竞竞争打品牌争打品牌 其实 调味品市场的价格乱战很大程度上不是因为竞争激烈程度导致的 而往往是企业决策层想当然的认为消费者不愿意接受高端产品 尤其是在二三 线市场 本来是为了迎合消费者需求生产出来的低端或者低价产品 到了市面 后反而没有价格更高的同类产品有竞争力 这就是正在迅速推动调味品市场发 展的重要趋势 高端化 消费者对产品质量和品位的要求越来越高 相应的价 格承受力也越来越强 H 品牌火锅底料曾经在石家庄市场笑傲群雄 但是厂家 负责人认为经销商操作的价格体系过高 在强制降价后反而被竞争对手 D 品牌 一举占领高端市场份额 调味品市场的这一发展和变化给了新进入者更多撬开 市场的机会 2 抄 抄袭袭跟跟风风做品牌做品牌 这基本上是国内快速消费品行业的通病 看到其他品牌和产品流行起来了 就以迅雷不及掩耳之势抄袭跟风 盲目跟进 当然 不是说不可以仿效别人 但是要有资源和能力去仿效 并保证自己能够从中胜出 在这方面 头脑发热 利令智昏者不在少数 应该讲 调味品行业大多数跟风者都是难以获得最终成 功的 例如 王守义 十三香 这款产品火了以后 十五香 十六香 十八味 铺天盖地的上市 而且包装一个比一个像 价格一个比一个低 可是消费者 心智认知已经被第一名给锁定了 而随后的跟风而上 产品同质 仿冒泛滥 既扰乱了市场秩序也削弱了自身竞争实力 3 大笔投入造品牌 大笔投入造品牌 调味品企业相对而言都比较弱小 资金实力和抗风险能力偏弱 因此根本不 适用海陆空全套立体式的营销传播 排名靠前的市场领导者也多是扎扎实实地 推动地面销售工作为主 而不是妄言广告计划 全面传播之类 反而更多的小 企业 新企业大肆投入广告 大力招商布局 却不去落实销售队伍和行动 经常在杂志上看到 G 品牌的平面广告 而且在地方卫视也频频露脸 这可是调 味品行业罕见的大手笔 但是走访市场发现 很难在销售终端见到其产品 即 使见到也经常是落满灰尘 无人问津 漫天广告轰炸而没有地面行动支撑 品 牌怎么可能在市场落地 这种造星运动在 90 年代还颇具威力 在成熟的市场 条件下则难有成效 应当提醒调味品企业注意 4 高歌猛 高歌猛进进唱品牌唱品牌 品牌大跃进成为近年调味品市场之殇 看到调味品市场突飞猛进的发展 很多企业一时眼红 争相进入 都希望分得一杯羹 当然也不乏成功者 比如 做药的仲景成功推出了自己的香菇酱 但这是付出了时间和心血的 而更多的 企业妄图一战成名天下知 缺乏对品牌的持续关注和发展思考 T 原来是一家 知名的餐饮连锁品牌 在餐饮业做得也是风生水起 看到同行某著名火锅连锁 店成功杀入调味品市场后 心痒难耐 迅速开发出水煮鱼调料 火锅底料 香 辣酱等数十种产品 高调入市 结果 因为铺市 口味等问题鲜有作为 反过 来还拖累了餐饮店的经营发展 量力而为或者说量入为出 这把 达摩克里斯之 剑 要永远挂在管理者心头 二 二 调调味品企味品企业业品牌建品牌建设设之之终终端篇端篇 在讨论完品牌建设误区之后 我们再从市场成功者身上汲取品牌策略正解 思考和研究适合调味品企业的品牌建设路径 经过多年的行业积累和市场实践 笔者认为 调味品企业的品牌建设万不可脱离终端和渠道之根本 品牌建设的 目的在于提升品牌知名度 美誉度和忠诚度 最终实现更强大的产品销售竞争 力 而终端和渠道则是流通周转的平台 承载着品牌展示 客户联系 产品销 售的功能 因此 终端和渠道建设的好 能够便利消费者购买 通过交易关系 的互动和深化 赢得消费者对品牌的好感 1 终终端建端建设设之道之道 作为新品牌或者新企业 有了攻城拔寨的明星产品 还必须通过有效的沟 通和互动来推进消费者认知 而销售终端无疑是最佳联系平台 企业都明白围 绕产品的核心利益卖点 在终端促销中打动消费者 从而提高品牌知名度 带 动整体销售 但是 产品在终端在货架陈列中站稳 并形成一定的销量和知名 度 仍不足以保证长销畅销 还要面临品牌美誉度和忠诚度的考验 于是就看 到很多企业在度过销售生死关后 无视产品和品牌规划 在无知无畏中或者虚 火过盛 过劳死 或者昙花一现 短命死 从产品的成功到品牌的胜利 需要 调味品企业在消费者沟通上下番功夫 终端品牌建设的焦点就是要从实现销量 转向品牌沟通 通过终端平台进行消费者沟通是最直接最有效的 这个点要长 线布局深度挖掘 因为终端建设的经济性明显优于电视广告等形式 从重销售 到重品牌的转变 企业其实是在从产品功能利益点向消费者体验延伸 要真正 面对消费者口碑的品评 这也就是国内调味品企业容易无视的品牌美誉度 因 此 终端的品牌沟通和体验要形成与消费者的情感 拢住消费者那颗 善变的心 培养消费者的品牌忠诚度 2 终终端建端建设设之之术术 终端建设要由表及里 打通硬终端和软终端的 经脉 硬终端建设要强调 品牌露出度 强化与消费者的接触频度和密度 以强有力的视觉冲击来激活消 费者心智意识 软终端建设要能够诠释品牌的品质和品位 通过终端形象的整 合塑造来提高品牌美誉度 以期占据消费者心智第一位置 根据笔者多年经验 终端建设的关键点大致如下 覆盖到位 保证足够的终端能见度 陈列到位 营造良好的购物氛围 导购到位 彰显优秀的服务品质 货源到位 保障合理 的库存水平 跟踪到位 快速响应的销售协调 客情到位 建立融洽的沟通关 系 而在这其中穿针引线的则是终端促销的设计和展开 企业要能够利用丰富 多变的促销形式来推动终端建设 例如以铺市为目的的套餐促销 以陈列为目 的的陈列奖励 以诱导购买为目的的折价让利 以口味体验为目的的试吃活动 以使用体验为目的的厨艺比赛 以增强合作目的的终端返利 终端的促销沟通 手段绝不是漫无目的和单调乏味的 同时 企业要在产品生命周期 销售淡旺 季以及竞争变动的不同阶段 选用适宜的促销方案并保持适度的促销频率 以 快速从销售导向过渡到市场导向 终端建设打通后 企业就会从产品带动品牌 形成 转换到品牌带动产品销售 市场与销售并重 品牌与产品齐飞 长销畅 销也指日可期 例如 河南仲景药业推出的香菇酱系列 上有老干妈这样的强 势霸主 下有川贵诸多的杂牌军 可以说很难讨巧使用广告轰开消费者心智认 知 没有生存之忧的仲景转而去扎扎实实推进终端建设 力图吃透点再谋面 在郑州丹尼斯 家乐福等大卖场投下大笔进场费用 于是仲景香菇酱 菇松酱 等一拥而上挤进了 KA 终端的货架 但进场只是终端建设很简单的一步 如何 实现动销呢 硬终端上仲景狠抓陈列生动化 软终端上仲景开展消费者试吃 坚持用最拙朴的沟通形式推进终端建设 深得消费者口碑好评 进而获得了渠 道分销商的青睐 华北区域品牌上位速度很快 另外 欣和企业的社区炸酱面 大赛搞得也是风生水起 颇是吸引消费者和媒体眼球 既销售了产品 消费者 又传播了品牌 媒体 可谓 一箭双雕 三 三 调调味品企味品企业业品牌建品牌建设设之渠道篇之渠道篇 1 渠道建 渠道建设设之道之道 和在战场上一样 很多调味品企业因为没有看清战争局势 从游击战到进 攻战的关键转变阶段 没有做好应对快速发展期的管理准备 缺少足够的有生 力量和火力支援 于是被后来者穷追猛打 最后不得不惨淡出局 正如业内人 士风传的 各领风骚四五年 因此在快速发展期 企业必须积蓄资源 爆发能 量 充分运用自己 短平快 的优势 快速放大品牌的知名度 美誉度 也就是 说 进攻战阶段要快准狠 踩好油门弯道超车 在竞争速度和时间上赢得对手 如果企业不乘胜追击 极易遭到领头羊的反击或者模仿者的骚扰 品牌竞争力 要靠销售规模来体现 而销售规模则要靠渠道分销来实现 分销速度和效率成 为市场覆盖率和占有率的关键点 因此 渠道分销已然成为市场成败的关键点 企业要全力推动渠道客户参与到分销链条的集成化 扁平化和快速化中来 以 渠道分销来冲击市场 推动品牌势力范围的重新划分 借机壮大品牌竞争力 调味品市场的广阔和复杂注定了必须依赖于渠道分销商 如果缺乏忠实的渠道 分销商 企业必定要遭遇市场噩梦 拖累产品销售和品牌发展 先做渠道 后 做品牌 大牌做品牌 小牌做渠道 这几乎是快速消费品行业的金科玉律 而 很多调味品企业偏偏就乐于去做些杀鸡取卵的蠢事 如何平衡渠道和品牌之间 的利益 笔者曾就此问题请教于多位业内专家 最后得出结论将双方拴在一起 的实际上就是利益 在这个节点上 渠道分销商的利益诉求应该值得企业关注 2 渠道建 渠道建设设之之术术 渠道分销商是产品销售过程的 二传手 是品牌有机体的组成部分之一 而不能视为体系外 作为分销价值链的主导者 调味品企业需要在利益分配上 予以引导和激励 与渠道分销商形成长期的战略合作关系 节节推进渠道分销 速度 一方面 企业需要全盘设计好梯级价格体系 保护各级分销商的利润和 积极性 可以考虑借助分销协议约定梯级价格 企业此时最纠结的应该还是如 何平衡销量增长和跨区窜货的问题 这必须要认真想清楚促销计划的利害 推 动渠道分销提速的促销形式相对更多 例如以压货为目的的涨价压货 促销压 货 合同压货 以新品上市为目的的产品买赠 突击铺市 限量供应 奖卡促 销等等 但是要注意促销的目标和力度 切不可下药过猛 另一方面 企业要 及时地丰富自己的产品组合 充实自己的产品梯队 没有产品换代和品质升级 消费者的品牌黏性会消褪 分销商的合作预期和能动性也会降低 甚至转而寻 求与其他竞争品牌合作 企业要善于借新品上市之手 给渠道分销一个加速度 不断用产品组合拳刺激渠道热情 巩固消费者和分销商的品牌忠诚度 例如 在四川火锅底料大红袍的发展史上 其快速有力的渠道分销在市场上堪称利器 为其市场突破立下赫赫战功 由于火锅底料销售的淡旺季明显 大红袍在淡季 会扎扎实实地去做终端建设工作 促销投入是一度收紧的 但是旺季来临前的 八九月份 则会集中式 放大 促销投入 推动渠道各级客户压货 在竞争对手 行动之前抢占渠道客户的资金 仓储等资源 此策略屡试不爽 后来被其他同 行用滥后 大红袍又把促销压货变为涨价压货等手法 牢牢把控渠道分销