市场营销环境上课件.ppt

1 物流营销市场环境分析 第三讲 MarketingManagement 2 任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响 因此 认识与分析营销环境成为营销管理的基础和重要内容 而对环境的认识和分析过程也就是不断地发现机会和识别威胁 以选择达到企业营销目标最佳途径的过程 3 学习目的和要求 1 掌握市场营销环境的概念2 掌握营销环境的构成3 掌握营销环境的分析方法 4 一 营销环境的构成与环境分析方法 作为一个开放的系统 企业的所有活动都发生在一定的环境中 从外界吸纳各种物质和信息资源的同时 也通过企业自身的活动 输出产品 劳务和信息 对外界施加影响 市场营销环境的涵义市场营销环境是指与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件 5 企业营销活动与营销环境的关系 适应 适者生存 企业的营销活动从本质上说 就是企业利用自身可控的资源不断适应外界环境不可控因素的过程 反作用 企业对环境的适应不是被动的接受 而是能动的适应 与环境存在作用与反作用的关系 企业对环境的影响表现在 环境虽有不可控性 但企业可利用科学的营销手段认识并预测环境的变化趋势 通过各种营销手段创造需求 引导需求 促使某些环境向有利的方向发展 创造性适应 6 市场营销环境构成微观环境 指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 又称作业环境 直接营销环境 宏观环境 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 又称间接营销环境 7 市场营销环境的构成 8 市场营销环境的构成 9 市场营销环境构成外部环境 包括外部宏观环境和外部行业环境内部环境 企业自身 10 外部宏观环境 外部行业环境 企业内部环境 company 市场营销环境的构成 11 SWOT环境分析法 SWOT 是优势 Strengths 劣势 Weaknesses 机会 Opportunities 和威胁 Threats 的英文首字母缩写而成 采用此工具在物流企业市场营销策略制定过程中 对物流企业的优势 劣势 机会 威胁等进行深入剖析 以求使企业的市场营销策略建立在其优势的基础上而最大程度的消除劣势 并通过调整变威胁为机会 变机会为优势 12 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较 而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 13 SWOT分析法 14 外部宏观环境 外部行业环境 市场营销外部环境的分析 company 15 一 外部宏观环境分析 物流市场营销的社会宏观物流环境分析主要包括 政治法律环境 经济环境 技术环境 社会文化环境等 分析社会宏观物流环境的基本工具是PEST分析方法 其中PEST分别是 政治的 Political Economic Social Technological等4个英文单词的首字母缩写 16 政治法律环境 政治环境指物流营销涉及的国家或地区的政治体制 政治形势 方针政策等方面对物流企业经营的影响 企业与政府之间的关系 政府法规 政府财政支出 政府预算规模 物流产业政策 政府的管理与管制解除 关税变化情况 财政与货币政策的变化 法律环境指指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例等 维护企业的合法权益 公司法 反垄断法 商标法 维护企业员工合法权益 劳动合同法 保护消费者的合法权益 消费者权益保护法 保护社会利益 环境保护法 税法的改变 17 物流产业振兴规划 这是我们国家决策层第一次把服务业上升到国家振兴战略这样一个高的层次 出台了一些比如像税收优惠 国家扶持基金等具体政策 但是整个产业的扶持细则还没有出台 一些企业也在观望当中 所以说物流企业去年的表现 虽然有所增长 但是并不像其他九大产业对于拉动内需的作用那么大 18 六大专项规划即将出台物流产业振兴再上台阶发布时间 2010 1 20 上海证券报 报道 发改委综合运输研究所副所长汪鸣日前透露 作为物流产业调整和振兴规划的细化政策 包括煤炭物流在内的六大专项规划的制订工作已近尾声 并将于近期出台 六大专项规划的出台 将给物流业带来大量的投资机会 目前 振兴规划提到要重点支持的领域有十余个 但有关部门此次将要推出的专项规划 只限于煤炭 粮食 农产品冷链 物流园区 应急物流和商贸物流 可见这六个领域物流业务的受重视程度 煤炭物流专项规划 粮食物流专项规划将使 北粮南运 和 西煤东运 工程得到大大推进 困扰多年的煤炭运输 粮食运输问题有望得到很好的解决 19 新 劳动合同法 2007年6月29日 中华人民共和国劳动合同法 由十届全国人大常委会第二十八次会议审议通过 自2008年1月1日起施行 劳动合同法 的颁布实施 对于更好地保护劳动者合法权益 构建和发展和谐稳定的劳动关系 具有十分重要的意义 但也就是在这一年 由这部新法引起的事件在不断地在全国各地上演 给企业的生存发展带来影响 更影响着人们的日常生活 新 劳动合同法 中 无固定期限劳动合同 最引人注意 按照 劳动合同法 第十四条规定 在同一单位工作十年或以上的员工应当签订无固定期限劳动合同 不少企业将之理解为增加了企业人力资源调整的压力 20 2007年9月 华为公司包括任正非在内的所有工作满八年的华为员工 在2008年元旦之前 都要先后办理主动辞职手续 即先 主动辞职 再 竞业上岗 再与公司签订1 3年的劳动合同 废除现行的工号制度 所有工号重新排序 尽管补偿标准诱人 而且表面上看员工也出于自愿 但华为终究还是逃不过媒体的口诛笔伐 一时间 一场7000人集体辞职的奇观 一场耗资10亿人民币的壮举 一场被华为解释为提高员工竞争力的战略举措 一场同样被外界视为应对 劳动合同法 的阳谋 甚至是对新法的一次挑衅 华为集体辞职风波 卷入了舆论的风口浪尖 21 经济环境 市场营销学认为 人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求 在人口因素既定的情况下 市场需求规模与社会购买力水平成正比关系 经济环境包括许多因素 除包括国家和地区宏观经济形势外 还包括消费者收入水平和消费支出结构等 22 从2008年6月份到2009年10月份 从16 跌到3 8 又上到16 工业增加值呈标准V字形 23 消费者收入水平 消费者支出模式 个人可支配收入个人可任意支配收入货币收入实际收入消费者储蓄额可获得的消费信贷 恩格尔系数家庭生命周期阶段 24 对物流企业来说 经济环境是企业进行物流市场营销时须考虑的各种国内外经济条件 经济特征 经济联系等多种因素 其重点考虑因素如下 国民生产总值变化趋势 进出口因素 可支配收入水平 贷款的难易程度 通货膨胀率 地区之间的经济差别 25 08年年底 国际金融危机造成了世界经济放缓 出现了明显的下滑 2009年前11个月我国的出口份额持续下滑 到了11月 12月 由于进口的大幅度增长 才出现出口第一次正增长 出口的下滑导致物流企业客户的需求减少 导致物流企业经营不尽如人意 此外 还有成本的提升 08年我国出台新 劳动合同法 各个地区都出台了最低工资标准 此后08 09年国际油价又剧烈波动 另外我们国家房地产价格 特别是土地价格水平节节攀升 这都对物流企业的成本造成了明显的压力 26 2009年底 国家发改委经济调节局对物流企业进行的调研显示 物流企业调整和振兴规划出台以后 2009年物流企业数较2008年略有增长 但企业的效益继续下滑 前三季度下降了17 近6成企业利润同比负增长 近1成企业亏损 27 科学技术环境 科学技术被称为 创造性的破坏力 公司营销人员要注意以下几种技术环境的变化 1 新技术的发展促成新的市场机会 产生新的行业 2 新技术的发展和应用赋予了企业改善经营管理的能力 3 新技术的发展和应用改善零售业的结构和购物习惯 电子商务 网上营销 28 29 山寨浪潮 台湾联发科公司开发出了一种手机芯片 这种名为 Turn key 的芯片解决方案 把通讯 游戏 拍摄等各种功能集中到一块芯片上 厂商采用这个方案 只需要加个外壳和电池就能生产手机 这就像你去市场买电脑兼容机一样 CPU 内存 硬盘 显卡都是配好的 你只要用螺丝把它们拧紧就行 你惟一能选的硬件是机箱 对应到手机 就是外壳不同而已 正因为这一突破 几乎是在一夜之间 成百上千的手机工厂在产业配套完善的珠三角冒了出来 从手机模具 到专业的液晶屏 耳机 电池 充电器 手写笔甚至摄像头镜片 防尘网等都有专业厂家 我们老板要做的 就是将这些采购来的东西拼装起来而已 30 山寨机就是逃避政府管理 躲避在深圳等地的地下工厂里生产的手机 基本上是由生产者自己取个品牌名 模仿洋品牌手机的功能和样式 由于逃避政府管理 他们不缴纳增值税 销售税 基本没有研发 广告 促销等费用 所以其价格仅是品牌手机的1 3 由于逃避了国家主管部门的入网测试和认证检查 牺牲了众多质量标准尤其是3C质量认证标准 因此质量和售后无法保证 什么是山寨机 31 山寨机特点 包装盒上印刷的都是陌生品牌或假冒品牌名 没有真实的厂址和联系方式 做工良莠不齐 售后无法保障 功能极其丰富 待机时间超长 价格低廉 近年来活跃在各大电视购物的以前从未听过的手机品牌绝大多数都是山寨机 为电视购物带来滚滚财源现在的 山寨机 已经不仅仅局限于手机 液晶电视 数码相机等越来越多的品类开始成为山寨新的市场 32 山寨机的生产周期 现在的山寨厂家完全可以做到在45天内生产出一款新手机 正规厂家生产一款手机的周期是8 12个月 包括研发 设计 定稿 开模 采购 生产 测试 上市等阶段 33 山寨机对手机厂商的影响 各大洋品牌市场占有率受到影响 山寨袭击更是让国产手机如履薄冰 很多企业开始考虑是否应该向山寨化转型 毕竟17 的增值税 办公费用 人员开支 研发成本 市场费用等都是巨额开支 2007年 中国共生产手机5 48亿部 其中山寨机就有1 5亿部 34 物联网 下一个万亿级的通信业务 温家宝总理在今年政府工作报告中提到 2010年 我们要 积极推进 三网 融合取得实质性进展 加快物联网的研发应用 全国政协委员 中国移动董事长王建宙更为直接地提出了 发展物联网推进信息化 的呼吁 35 什么是物联网 物联网 TheInternetofthings 的概念是在1999年提出的 它的定义很简单 通过射频自动识别 RFID 红外感应器 全球定位系统 激光扫描器等信息传感设备 按约定的协议 把任何物品与互联网连接起来 进行信息交换和通讯 以实现智能化识别 定位 跟踪 监控和管理的一种网络 物联网就是 物物相连的互联网 这有两层意思 第一 物联网的核心和基础仍然是互联网 是在互联网基础上的延伸和扩展的网络 第二 其用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间 进行信息交换和通讯 36 物联网是在计算机互联网的基础上 利用射频自动识别 RFID 无线数据通信等技术 实现物品 商品 的自动识别和信息的互联与共享 构造一个覆盖世界上万事万物的 InternetofThings 在这个网络中 物品 商品 能够彼此进行 交流 而无需人的干预 国际电信联盟2005年的一份报告曾描绘 物联网 时代的图景 当司机出现操作失误时汽车会自动报警 公文包会提醒主人忘带了什么东西 衣服会 告诉 洗衣机对颜色和水温的要求 等等 37 而射频自动识别 RFID 正是能够让物品 开口说话 的一种技术 在 物联网 的构想中 RFID标签中存储着规范而具有互用性的信息 通过无线数据通信网络把它们自动采集到中央信息系统 实现物品 商品 的识别 进而通过开放性的计算机网络实现信息交换和共享 实现对物品的 透明 管理 38 物联网产业链可以细分为标识 感知 处理和信息传送四个环节 每个环节的关键技术分别为射频自动识别RFID 传感器 智能芯片和电信运营商的无线传输网络 在 物联网 普及以后 传感器与电子标签及配套的接口装置的需求量将大大超过手机的数量 物联网的推广将会成为推进经济发展的又一个驱动器 为产业开拓了又一个潜力无穷的发展机会 按照目前对物联网的需求 在近年内就需要按亿计的传感器和电子标签 这将大大推进信息技术元件的生产 同时增加大量的就业机会 39 EPOSS在 InternetofThingsin2020 报告中分析预测 未来物联网的发展将经历四个阶段 2010年之前射频自动识别RFID被广泛应用于物流 零售和制药领域 2010 2015年物体互联 2015 2020年物体进入半智能化 2020年之后物体进入全智能化 40 最新数据显示 上海移动目前已将超过10万个芯片装载在出租车 公交车上 形式多样的物联网应用在各行各业大显神通 确保城市的有序运作 在上海世博会期间 车务通 将全面运用于上海公共交通系统 以最先进的技术保障世博园区周边大流量交通的顺畅 面向物流企业运输管理的 E物流 将为用户提供实时准确的货况信息 车辆跟踪定位 运输路径选择 物流网络设计与优化等服务 大大提升物流企业综合竞争能力 41 2009年1月28日 奥巴马就任美国总统后 与美国工商业领袖举行了一次 圆桌会议 作为仅有的两名代表之一 首席执行官彭明盛首次提出 智慧地球 这一概念 建议新政府投资新一代的智慧型基础设施 具体地说 就是把感应器嵌入和装备到电网 铁路 桥梁 隧道 公路 建筑 大坝 供水系统 油气管道等各种物体中 然后将 物联网 与现有的互联网整合起来 实现人类社会与物理系统的整合 在这个整合的网络当中 存在能力超级强大的中心计算机群 能够对整合网络内的人员 机器 设备和基础设施实施实时的管理和控制 在此基础上 人类可以以更加精细和动态的方式管理生产和生活 达到 智慧 状态 提高资源利用率和生产力水平 改善人与自然间的关系 42 美国权威咨询机构FORRESTER预测 到2020年 世界上物物互联的业务 跟人与人通信的业务相比 将达到30比1 因此 物联网 被称为是下一个万亿级的通信业务 43 在 物联网 这个全新产业中 我国的技术研发水平处于世界前列 目前已拥有从材料 技术 器件 系统到网络的完整产业链 在世界传感网领域 中国与德国 美国 韩国一起 成为国际标准制定的主导国之一 44 物流技术环境着重分析开展 物流 业务所涉及的国家或地区的技术水平 技术政策 物流新技术开发能力 技术发展动态等 企业在开展物流业务中 使用了哪些技术 这些技术对开展物流服务的重要程度如何 物流经营时 所需设备包含了哪些技术 哪些技术对物流业务是至关重要的 企业对相关技术能否持续地利用 这些技术的最新发展动向是什么 哪些企业掌握了最新的技术动向 这些技术对未来物流服务会产生哪些影响 45 物流技术 零库存技术是指在生产和流通领域按照JIT组织物资供应 使整个过程库存最小化的技术的总称 条形码自动识别技术是利用光电扫描阅读设备来实现数据输入计算机的一种代码 条形码自动识别技术是以计算机技术 光电技术和通信技术的发展为基础的一项综合性科学技术 是信息数据自动识别 输入的重要方法和手段 它的成本低 适于大量需求且数据不必更改的场所 46 射频识别技术利用射频方式进行非接触双向通信 以达到识别目的并交换数据 主要设备包括射频卡和读写器 电子数据交换是指按照同一规定的一套通用标准格式 将标准的经济信息 通过通信网络传输 在贸易伙伴的电子计算机系统之间进行数据交换和自动处理 由于使用EDI能有效的减少直到最终消除贸易过程中的纸面单证 因而EDI也被俗称为 无纸交易 47 全球卫星定位系统用于汽车自定位 跟踪调度 陆地救援 用于内河 远洋船队最佳航程 安全航线的测定 航向的实时调度 监测及水上救援 地理信息系统完善物流分析技术 完整的GIS分析软件集成了车辆路线模型 最短路径模型 网络物流模型 分配集合模型和设施定位模型等 48 社会文化环境 社会文化主要指一个国家 地区的价值观念 风俗习惯 生活方式 宗教信仰 教育水平等 企业开展物流服务时 其经营网络涉及地区的民族特征 文化传统 价值观 宗教信仰 教育水平 社会结构 风俗习惯及自然等情况 而自然环境是指物流业务涉及地区或市场的地理 气候 资源 生态等环境 对社会的责任感 对服务的态度 生活方式 对环境污染的态度 49 喜大观念影响中国购车格局 随着中国逐步进入汽车社会 在这个过程中 中国也同样在形成自己的汽车消费文化 而时下消费文化中的一些元素 似乎并不符合中国目前的国情 作为一个发展中国家 小排量汽车销量日渐下滑 大排量车 尤其是进口SUV的销量却日益猛增 2007年上半年 中国消费者对大型轿车的需求上涨了37 而对小型车的需求只有3 的增幅 2007年上半年 豪华车 奥迪 奔驰 宝马 凯迪拉克 的销量上升了44 奥迪A6在中国的销量超过了世界上其他国家 奥迪领衔豪华品牌 排在其后的是 丰田皇冠和宝马5系 这些豪华车的价格区间在4 2万 9万美元 今年上半年 中国进口汽车12 5万辆 增长了25 而SUV占据了进口车数量的一半 2007年前7个月的销量中 1