中国游戏产业调查报告

中国游戏产业调查报告 前言 前言 游戏产业作为文化产业的重要代表 具有低能耗 低污染 高产业 价值 多就业机会等特点与优势 在当前国际经济局势下 游戏正在逐渐取代 传统的家庭娱乐项目 日益受到世界各国的普遍重视 而中国也在大力发展游 戏产业 这既是符合 十二五 规划建议中文化产业成为国民经济支柱性产业 的要求 更是满足人民日益增长的精神文化需求的要求 但是就目前中国游戏 产业的发展现状来看 还是存在着很多问题 形势不容乐观 随着近几年政治经济文化等各方面的飞速发展 中国也正在朝着网络游戏 大国的方向发展 眼下 游戏已经成了许多年轻人生活中不可缺少的一部分 游戏产业作为一个新兴的衍生产业 在经历了 20 世纪末的初期形成阶段 以及 近几年的快速发展 眼前中国的游戏产业处在成长期并快速走向成熟期的阶段 由于经验不足 难免会出现一些偏差 虽发展的道路曲折 但中国游戏产业的 前途却是一片光明 一 游戏产业简介一 游戏产业简介 游戏产业指将游戏作为一种产业来经营的行为 它是指以创意为核心 以 动画为表现形式 基于现代信息传播技术手段直接进行产品的开发 生产 出 版 播出 演出和销售 以及与游戏形象有关的服装 玩具等衍生产品的生产 和经营的产业 游戏产业作为 21 世纪的朝阳产业 在全球物价日益上涨的前提下 受到越 来越多的人的追捧 各国也加大了对其的重视程度 据各国的统计数据显示 在第三产业中 游戏产业的产值已经开始赶超了传统巨头电影业跃居第一 早 在 2006 年 全球游戏产业的产值就达到 2800 亿美元 而与游戏产业相关的周 边衍生产品产值更是高达 6000 亿美元 在日本 美国 英国 韩国等国的各项 产业中 游戏产业已然成为其第一大产业或支柱产业 产生了巨大的社会财富 对国家的 GDP 贡献是前所未有的 我们可以看到 游戏产业已经成为一个庞大 的产业 具有极大市场发展潜力 其产值上升速度之快 发展前景之广 是其 他任何一个产业难以比拟的 是为人民群众提供精神文化需求的重要渠道之一 二 游戏产业的发展状况及特点二 游戏产业的发展状况及特点 1 1 网络游戏产业发展状况网络游戏产业发展状况 统计数据显示 游戏市场用户数保持小幅增长 增速明显放缓 但由 于移动游戏强劲增长等因素的影响 中国游戏市场实际销售收入同比增长率高 达 37 7 产值突破 1100 亿元人民币 是文化产业乃至互联网产业中具有高赢 利能力的明星行业 分项数据如下 1 中国游戏市场用户数 中国游戏市场用户数量约达到 5 17 亿人 2 中国游戏市场实际销售收入 中国游戏市场 包括网络游戏市场 移动游戏市场 单机游戏市场等 实际销售收入达到 1144 8 亿元人民币 3 中国游戏细分市场实际销售收入 中国游戏市场实际销售收入构成如下 客户端网络游戏市场实际销售 收入 608 9 亿元 网页游戏市场实际销售收入 202 7 亿元 移动游戏市场实际 销售收入 274 9 亿元 社交游戏市场实际销售收入 57 8 亿元 单机游戏市场实 际销售收入 0 5 亿元 4 中国游戏细分市场份额 在中国游戏市场实际销售收入中 客户端网络游戏市场占有率达到 53 191 网页游戏市场占有率达到 17 706 移动游戏市场为 24 014 社 交游戏市场为 5 045 单机游戏为 0 044 2 2 网络游戏产业的发展特点网络游戏产业的发展特点 上述数据显示 传统客户端网络游戏在实际销售收入中的占比依然稳 居第一位 短期难以撼动 但其他游戏品类的热度与往年相比则此消彼长 如 2015 年移动游戏成为实至名归的新秀 网页游戏降温面临转型升级 单机游戏 颓势不改 家庭游戏也悄然兴起 网游产业处于高速成长期 1 客户端游戏稳定增长 是行业收入提升的重要基础 客户端网络游戏市场实际销售收入 608 9 亿元 市场占有率达到 53 2 与其他游戏相比 我国客户端游戏处于相对平稳发展阶段 具有稳定的用户群 体和持续的刚性需求 是行业收入提升的重要基础 经过十余年的积累 客户端网络游戏依托大量忠实用户 不断在产品 题材 产品质量 营销模式上进行微创新 通过高质量产品研发和精细化运营 满足老用户刚需的基础上拓展增量用户 是客户端网络游戏保持稳定持续增长 的不竭动力 客户端网络游戏企业在游戏研发和运营方面保持高投入的同时 积极 以版权为核心 整合产业链资源 进行全产业链开发运营 未来 客户端网络 游戏有望成为培育用户忠诚度 品牌美誉度 制造 IP 的重要平台 2 网页游戏进入平稳扩展期 向精品化转型升级 随着移动互联网的发展 电子设备存储和运算能力的提升 支付方式 的便捷等产业环境的变化 用户的消费变得丰富多元 网页游戏逐渐失去了优 势 进入平稳扩展期 由于市场竞争激烈 以往粗制滥造 山寨抄袭的企业逐渐被淘汰 在 产品迭代的过程中 逐渐积累起品牌和用户价值的企业则获得资本的持续关注 和投入 进而开始新一轮业务扩张升级 向精品化转型升级 打造核心竞争力 3 移动游戏强劲增长 成为产业收入提升的最强动力 移动游戏成为网游市场排名第二位的游戏品类 用户数约为 3 58 亿人 强劲的增长使移动游戏成为产业收入增长当之无愧的最强动力 移动游戏的高速增长主要来自两方面因素 一是移动游戏具有便携性 操作简单 适合碎片化时间等特点 使其用户规模不断扩大 二是移动游戏具 有高投入产出比 吸引行业投资 并购 上市热潮不断涌现 吸引人才大量进 入 加之资本市场为行业注入资金 技术得到充分应用 移动游戏迅速爆发 4 家庭游戏开始起步 有望成为产业新亮点 家庭游戏主要指主机游戏和智能电视游戏 主机游戏在中国兴起 从 政策导向和市场需求来看 具有良好发展机遇 政策方面 国务院于 2014 年下半年出台新政策 在上海自贸区内允许 外资企业进行游戏设备的生产和销售 通过主管部门内容审查的游艺设备可面 向国内市场销售 市场方面 中国拥有 4 3 亿户家庭 占世界家庭总数的 1 5 同时 家庭 功能的重心发生转移 更偏向于消费 娱乐等福利性功能 因此 家庭游戏产 业拥有巨大的潜在用户市场 家庭游戏有望成为产业新亮点 三 游戏产业存在的问题三 游戏产业存在的问题 1 1 游戏品牌化全产业链联动效应不强 游戏品牌化全产业链联动效应不强 对于游戏行业来说 单纯依靠播映权赢利一直是相当困难的事 产业 链间的联动效应才是游戏发展的强大引擎 游戏产业本身具有强烈的综合性 渗透性 关联性 它与传媒 信息 旅游 等多个领域存在天然的耦合关系 游戏品牌的成功是产业链间联动效应的最大化发挥 2012 年文化部实施了 国 家游戏品牌建设和保护计划 旨在培育一批具有品牌化开发价值的民族原创游 戏创意 推动建设一批在国内和国际市场具有一定影响力的民族原创游戏品牌 但是对于市场来说 政策的扶持只是引导方向 市场本位思维 才能决定什么 样的内容产品受欢迎从而聚集大量粉丝 通过粉丝情感打通产业链条 带来的 粉丝经济 实现全产业链协同发展 创造出多元化的泛娱乐内容 这将给中 国游戏产业带来革命性的变化 2 2 游戏内容创新应重视文化涵养 游戏内容创新应重视文化涵养 作为后起之秀 中国的游戏在结合本国国情和市场环境积极探索的过 程中 一直都以日韩 欧美作为 借鉴 故事情节取材范围相对狭窄 长期局 限于 寓教于乐 的传统制作模式 缺乏想象力 内容乏味单调 但游戏作为 文化中重要一环 对社会发展有着广泛而深刻的影响 它售出给大众的并非一 般产品 而是蕴含在商品之下的思维 情感 观念和记忆 这种创意性内容的 开发和转化对创作者知识背景和文化修养要求也越来越深厚 中国的游戏需要 在精神面貌上更符合当下中国的文化特征 激发创作的原创力 只有契合受众 的文化积淀 才能使产品有效地与市场对接 当越来越多的内容生产企业和平 台投入到游戏产业中来的时候 单纯以经济效益为目的的发展路径应该冷静反 思 产品的人气 数据表现 全产业链融合匹配度固然重要 但内容取向和未 来的文化发展潜力更应被市场从业者提升至重要的交易甄选标准中 未来国内 的游戏应是代表中国思维 情感 观念的文化类产品 可以代表中国对世界文 化圈发出自己的声音 3 3 知识产权法律模式有待完善 知识产权法律模式有待完善 随着我国高度重视并出台扶持游戏产业的政策 游戏企业和从业人员 的数量快速增长 但不容乐观的是 游戏产业仍然遭受盗版侵权的严重困扰和 侵害 市面和网络上大量销售着盗版品牌游戏衍生品 目前 我国通过 著作权法 商标法 专利法 反不正当竞争法 等法 律法规分别对注册商标的游戏角色和申请外观设计的游戏角色予以交叉保护且 有共同构成综合性的法律保护模式 但由于游戏作品的制作过程复杂 在不同 的制作阶段会产生不同的保护对象 因而法律总有疏漏之处 制作游戏产品通 常需要投入大量的人力 物力和财力 如果没有合理的知识产权保护制度 产 品创新积极性就无从激发 潜在的创新就无法变成实际的成果 同样 IP 侵权行为泛滥也发生在游戏领域 数据显示 2015 年上半年 因侵权遭到下架的手游作品已达到数百款 这样的泛滥行为最直接的影响是分 流用户 直接造成正版游戏收入减低 创新积极性下降 扰乱了市场的公平竞 争和有序发展 四 游戏产业发展趋势分析四 游戏产业发展趋势分析 游戏产业作为文化产业的重要组成部分 是国家十分重视的战略性支 柱产业 国家将保持长期稳定的政策不变 在技术与文化产业转型升级的带动 下 游戏产业不断涌现出新的热点领域 产业规模仍将持续扩大 走出去步伐 加快 海外市场有望成为重要市场 1 1 产业拥有长期稳定的政策环境 产业拥有长期稳定的政策环境 我国在从工业社会向信息社会迈进的过程中 游戏作为创意经济和文化产 业的重要组成部分 受到政府的高度重视 不但将游戏产业作为战略性新兴产 业 还制定了一系列促进其成为支柱性产业的扶持政策 2014 年 国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见 在培育信息消 费需求中明确提出促进游戏 数字音乐 网络艺术品等数字文化内容的消费 2015 年 国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见 中提出 加快数字内容产业发展 深入挖掘优秀文化资源 推动游戏等产业优 化升级 打造民族品牌 这些国家政策的出台 与原有的财政税收优惠政策形 成了完善的扶持产业发展政策体系 为游戏产业长期稳健发展提供了制度保障 2 2 产业热点不断 规模有较大增长空间 产业热点不断 规模有较大增长空间 从前述各项数据来看 游戏产业产值均实现连年高速增长 显现出巨大活 力 预期未来在以下因素的推动下 还有很大增长空间 前景广阔 一是我国 的信息技术革命刚刚开始 其对人们工作 学习 娱乐等生活方式的改变仍在 深刻而广泛地进行着 在以知识为生产要素的时代 游戏无论是作为娱乐内容 还是手段都有广阔的应用空间 二是各个游戏细分领域热点不断 例如动画电 影 网络游戏 手机游戏 移动游戏 家庭游戏的发展如火如荼 产业链中的 平台商 渠道商 硬件设备生产商纷纷布局 不断探索新的商业模式 未来还 有巨大的发展潜力 三是资源整合还处于初级阶段 刚刚起步 合力效应的显 现会推动产业规模的大幅增长 四是资本市场的持续关注 国家打造大传媒集 团战略促使游戏领域的并购整合频繁发生 产业的调整仍在继续 人才 资金 技术的持续注入也是产业规模持续增长的强大动力 3 3 海外市场成为游戏企业开拓的重要领域 海外市场成为游戏企业开拓的重要领域 游戏作为文化产品能够走出国门 在以西方发达国家为主流的国际市场与 外国企业同台竞技 说明我国原创游戏产品质量具有了一定的竞争力 根据版 协游戏工委的统计 中国自主研发的网络游戏海外市场销售收入达到 30 8 亿美 元 比 2014 年增长了 69 0 其中移动游戏在中国自主研发网络游戏出口产 品中占 41 4 说明我国在新一轮的移动互联网游戏大潮中处于领先地位 而 是移动游戏真正爆发的开始 因此 未来在以移动游戏为代表的游戏产业有望 在海外市场赢得更多的用户和销售收入 综上所述 游戏产业获得了长足发展 这样喜人的成绩来源于产业界 的努力实践与辛勤探索 来源于国家对游戏产业一以贯之的鼓励与扶持政策 可以预见 我国游戏产业今后会有相当长的一段黄金发展时期 会取得更加骄 人的成绩 五 波特五力模型分析五 波特五力模型分析 波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中 以此分析一个 行业的基本竞争态势 五种力量模型确定了竞争的五种主要来源 即供来自在 同一行业的公司间的现有市场竞争 潜在进入者的威胁 与供应商的议价能力 与客户的谈判能力 以及最后一点 替代品的威胁 竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻 理解 任何产业 无论是国内的或国际的 无论生产产品的或提供服务的 竞 争规律都将体现在这五种竞争的作用力上 因此 波特五力模型是企业制定竞 争战略时经常利用的战略分析工具 1 1 现有市场竞争 现有市场竞争 近年来我国国内五家一线公司的排名变化不大 腾讯 网易 畅游 盛大 完美稳居第一到第五名宝座 排 名 公司全年收 入 亿元 增长率第四季度收 入 亿元 增长 率 1 腾讯 604 3738 169 740 2 网易 9816 6 25 8522 7 3 畅游 45 8618 12 1112 4 盛大 43 44 7 9 10 29 6 5 完美 30 5210 2 9 1434 5 2 2 潜在进入者 潜在进入者 新款游戏成功率低 通常来说 只有为数不多的几款游戏能为运营商代来 客观的收益 据不完全统计 今年有 784 款游戏进入内部封闭性公测 仅有 112 款进入公测阶段 这说明开发商和运营商面临较大的不确定性 现有大型客户端游戏有很高的客户忠诚度和市场占有率 加上在位很多厂 商还拥有平台优势 控制了运营环节 其产品线还很大程度上延伸并控制了产 品的研发环节 这给潜在进入者以很高的壁垒 然而 中国网页游戏和社交游戏市场异军突起 2008 2012 年的市场规模 复合增长率高达 134 与客户端网游相比 网页游戏的开发和运营成本明显低 廉 Adobe 公司的数据显示 70 的网页游戏是通过 Adobe flash 或其衍生工具 开发的 flash 网页游戏开发成本很低 周期更短 运营带宽和服务器存储成 本很小 因此具有较低的进入壁垒 国外网络游戏如韩国的游戏正源源不断的进入中国 一开始这些国外游戏 厂商同中国的运营商合作 汉化后交由中国运营商运营 但最近国外的有些运 营商和开发商开始染指中国的网络游戏运营服务 3 3 与供应商的议价能力 与供应商的议价能力 从网络游戏产业链格局可以看出 网络游戏运营商的供应商有两类 一类 是提供游戏产品的游戏开发商 一类是提供数据传输服务和互联网接入服务的 电信运营商 对于网络游戏开发商来说 对于那些采用代理模式 自主研发能力较差的 运营商 开发商拥有绝对的话语权 因为没有游戏就意味着没有业务 开发商 遏制住了运营商的咽喉 但随着一些运营商自主开发能力的提升 这种格局有 所改变 运营商为了摆脱开发商的控制 自主研发产品的要求与日俱剧增 并 已经在游戏开发领域占据主导地位 目前 一些大型的游戏开发商如腾讯 盛 大 金山 网易 完美时空 巨人等都是运营商 对电信运营商来说 在中国电信运营商处于绝对垄断地位 因此网络游戏 运营商在和电信运营商的合作中几乎没有议价的能力 中国电信和中国联通虽 有竞争 但由于网络游戏需要较高的网速 因此网络游戏运营商只有根据自身 服务器所在的区域选择网络最好的电信运营商 否则可能使客户体验大大减少 4 4 与客户的谈判能力 与客户的谈判能力 对于网络游戏这一行业来说 购买商是零散的大众玩家集中程度极低 网 络游戏的转换成本比较高 尤其是大型的网络游戏 打造装备和升级往往要数 月甚至数年的时间 可能还要花费不菲的金钱 一旦转入其他游戏 这些都将 成为沉默成本 并且还得重新从最初级开始 因此转换平台对一些玩家来说是 难以接受的 对于传统的客户端网游来说 一旦用户适应了一款成功游戏的玩 法 用户往往有很强的意愿长期玩此游戏 同时这款游戏往往会成为用户的重 要社交平台 反过来又会提高用户黏性 因此在跟客户的博弈过程中 网络公 司有据对的话语权 5 5 替代品威胁 替代品威胁 网络游戏的主要竞争对手为 单机游戏 电视游戏 街机游戏 手机终端 游戏 从目前的状况来看 电视游戏和经典的阶级游戏玩家逐渐的减少 很大 程度上是因为几乎所有这些经典游戏都被搬到了电脑屏幕上 成为单机游戏或 局域网游戏 因此可以说最主要的竞争对手是单机游戏和手机终端游戏 在这 两者之中 手机终端游戏更是新兴的最关键的挑战者 随着移动互联网市场的 强势增长 手机游戏的需求旺盛 智能手机的更加普及 手机游戏市场将侵蚀 很大一部分传统的网络游戏市场 六 中国游戏产业发展策略分析六 中国游戏产业发展策略分析 1 抓住机遇 首先应紧紧抓住 十二五 规划建议中出现的 推动文化产业成为国民经 济支柱性产业 的机遇 结合当前中国文化产业发展的大好时期 吸引从中央 到地方越来越多的关注 推动近年来以北京 上海 广州为首的一线城市和为 数众多的二三线城市的文化产业 文化创意产业发展 进而推动各地游戏产业 的发展 与此同时 文化部已经正式成立支持和电子游戏产业发展专项工作小 组 目前正在制定发展规划 努力为中国游戏产业提供一个合理的政策法规框 架 营造一个良好的市场运营环境 这一系列的政策对中国游戏产业来说是个 发展的大好机遇 应好好把握 其次 发达国家对发展中国家的文化入侵在新 世纪并没有减轻反而加强了 这对中国来说既是一种劫难 但也不可说是一种 机遇 中国可借此学习发达国家先进的文化精华 加入到国产游戏的创作中 推进中国游戏产业的推陈出新 2 培养专业的相关人才 游戏是一种创造性活动 人才因素占据重要比重 一国的游戏产业能否成 功 不完全是取决于资本或者技术 关键是人才实力和人才培养 尽管中国产 品连续三年产量翻番 但目前内地市场的结构依旧不尽人意 海外产品占据的 市场份额高达九成 本土原创产品仅占到一成左右 培育游戏方面的原创人才 迫在眉睫 从游戏行业内部来看 最缺少的是开发环节的高端人才和技术人才 中国游戏产业的起步比较晚 而且大多数人都是 半路出家 在实践中摸索总 结与进步 而现实是我们与国外的游戏制作存在一定的差距 特别是在制作流 程 高端技术以及商品化等方面 中国游戏产业尚处于一种人才紧缺的状态 相关专业人才的缺失直接制约其产业的发展 全面提高游戏产业人才的整体水 平已经迫在眉睫 针对这点 一方面国家可以积极鼓励并引导社会办学机构开 设专业的培训 扩充人才数量 同时 加大高等院校对专业人才尤其是综合性 人才的培养 除了培养即懂技术又懂艺术的设计人才外 还要加强培养制作的 管理人才及后期的营销人才 进一步完善整个游戏产业链条的人才机制 3 完善国产游戏的产业链 推进模式创新 目前 国内各家游戏厂商之间各行其道 毅然而然地独立开发各自的产品 由于资源的投入是有限的 往往项目很难取得很大的成功 进而无法获得丰硕 的利益回报 从大处看 项目低层次重复建设严重 共享不足 导致资源的一 定浪费 所谓的完善产业链便是协调好之间的关系 实现前期创造 中期制作 和后期营销的连贯发展 在现有产业发展的基础上寻求跨行业合作 以达到资 源的合理有效利用 促进 合作共赢 国产游戏要发展也必须走模式创新之路 激活整个产业链 学习和借鉴国外的先进经验 通过多种有效方式 努力提高 游戏产业链下游的周边衍生产品的生产能力 着力塑造一两个具有广泛接受度 的游戏形象并将其投入市场之中接受检验 4 坚持独立原创 光就市场规模着一个方面来看 中国是一个游戏大国 但不可否认的是国 产游戏产业基础薄弱 发展空间很大 没有什么创意 不仅是我们经常看到的 对国产的评价 更是