桃源新都开盘前期行销推广策划报告

桃园新都项目行销推广策划报告 上海一丹堂 1 桃源新都项目桃源新都项目 开盘前期行销推广策略开盘前期行销推广策略 一 行销目的一 行销目的 利用各种活动和方式 提升本案的质感 使本案的利润值最大化 塑造开发商品牌与实力 快速实现销售目标 二 总体策略二 总体策略 先期蓄势 实景体验 覆盖全市 集中引爆 后续积累 三 推广定位 三 推广定位 城市中坚流派生活领地城市中坚流派生活领地城市中坚流派生活领地城市中坚流派生活领地 推广支撑点推广支撑点 项目比邻 35 万平米恐龙园 环境自然清新 欧式浪漫建筑 70 高比例小户型 同时 根据竞争策略 锁定 28 35 岁主力客群 体现了 年轻态 休闲健康 时尚社区 的三大卖点 又 使项目区别于其他楼盘锁定的高端人群 白领客群 形成项目独特的个性 四 销售策略四 销售策略 1 1 销售分期 销售分期 建议项目整体由西南向东北分为两期销售 销售期销售期推售产品推售产品推案量推案量备注备注 一期 高层 小高 层 花园洋 房 5 6 万 利用法国浪漫建筑的情景洋房 奠定项目独特的品质和未来生活 场景 快速去划 商业暂时不推出 三期 小高层 高 层 花园洋 房 商业 5 6 万 经过一期的价格提升 推出剩余高层层和小高层 商业面积价值 较高 放在二期开卖后期推出 可利用二期的热销和前期积累的 客户 2 2 价格策略 价格策略 1 1 定价策略 定价策略 采用一房一价 低开高走 快速去划的定价方式 2 2 价格走势及调整 价格走势及调整 价格的走势应与销售周期配合制定 采用低开高走的策略 并根据项目的销售状况进行调整 第一期 以低楼层和位置不佳的户型作为入市价格 如 3680 元 平方米 至一期销售 30 后调价到 3880 元 平方 一期销售至 60 时 调价到 3980 元 平方米 为第二期推出创造提价空间 桃园新都项目行销推广策划报告 上海一丹堂 2 3 3 付款方式 付款方式 采用银行按揭贷款方式 一次性付款方式 取得银行的配合加快资金的回笼 建议对一次性付款的客户给予 9 7 折扣 五 推广执行策略五 推广执行策略 蓄水期策略 蓄水期策略 2006 年 5 月 2005 年 8 月 16 日 执行策略执行策略 1 1 品牌策略 品牌策略 设立 网站网站 积累客户 吸引客源 树立开发商品牌形象 2 2 多样化包装策略 多样化包装策略 本案的环境 建筑风格 外立面颜色 户型面积 会所 售楼处 样板区景观等都对购房者有很强 的吸引力 同时 本案的价格在整个常州市整个常州市也将具备一定的竞争力 因此 在宣传和包装的时候 不 光立足于本案新区的客户层 同时拉升本案的包装的质感和档次 使购买者感到购买本案是物超所值 的感觉 3 3 宣传拉升策略 宣传拉升策略 利用常州日报 晚报 广播电视报 金楼市 搜房网等媒体的覆盖力和读者 听众的忠实度等传媒工 具 从深度和广度来塑造产品和公司的形象 最大限度的扩大产品的暴光率 树立一种文化楼盘的形 象 同时 进行各种的主题宣传手法 赋予公司和产品新的内涵 树立起一种健康的 良好的形象 SPSP 活动活动 1 1 常州住交会 常州住交会 2006 年常州住交会在新北区会展中心举行 将吸引常州市区大量准备到新北区工作 居住 投资的 购房者 其中有相当比例均为本项目的年轻目标客户群体 必须引起足够的重视 联合都市桃源 桃源新都 桃源春晓三个项目参加常州五月的房展会 以高姿态 精品 温馨和健康的形象来塑造 产品本身 通过参加房展会的时机 收集其他个案的销售进展情况 大量收集准客户的名单 调整 行销策略 同时 提高产品和公司在常州的知名度 目的 树立品牌形象 积累客户名单 形式 以住交会期间作为本楼盘蓄水的全面启动期 方式 建立公司网站吸纳更多的客户名单 在外接待处登记 vip 客户名单 短信登记客户名单 网上可以登记 VIP 客户 要求 实行 VIP 会员制 会员都是准客户或曾经都市桃源楼盘的新客户 对带动非会员购房者进行奖励 与会员举办联动活动 意义 提升公司的知名度 桃园新都项目行销推广策划报告 上海一丹堂 3 积累丰富的准客户 增加产品推广和宣传渠道 2 2 龙城大型同学会龙城大型同学会 主题 主题 看常州未来看常州未来 龙城城市中坚同学大型联谊会龙城城市中坚同学大型联谊会 待定 待定 时间 时间 7 7 月月 7 7 日日 7 7 月月 8 8 日 双休日 日 双休日 地点 恐龙园地点 恐龙园 方式 方式 通过酒会 文艺演出 邀请副市长 教育局 文化局领导等致词通过酒会 文艺演出 邀请副市长 教育局 文化局领导等致词 目的 通过聚会方式 搜刮常州所有目的 通过聚会方式 搜刮常州所有 28 3828 38 岁所有目标客群 在此期间发放楼盘感性楼书岁所有目标客群 在此期间发放楼盘感性楼书 生活手生活手 册 吸引 刺激本楼盘目标客群的购房欲望 册 吸引 刺激本楼盘目标客群的购房欲望 3 3 产品推介会 产品推介会 时间 时间 7 7 月奠基仪式当天月奠基仪式当天 主要针对主要针对 7 7 月的项目奠基仪式月的项目奠基仪式 以新闻发布会的形式进行宣传 对产品的整个规模 环境 产品优 势等做个理性的介绍推广 让本地的媒体进行强势的报道 4 4 影视活动 影视活动 主题 主题 8 8 月月 1515 小提琴奏鸣曲小提琴奏鸣曲 赏月音乐晚会赏月音乐晚会 时间 时间 8 8 月月 1515 日日 内容 样板区景观开放日活动内容 样板区景观开放日活动 方式 现场及专题片方式 现场及专题片 地址 售楼处 样板区地址 售楼处 样板区 以写实手法为主 纪实性售楼处介绍样板区的开放和 8 月 15 小提琴奏鸣曲 赏月音乐晚会 活 动 同时全面包括项目地理位置 环境 交通 规划 景观 建筑特别是等内容 该片是以销售为 主要目的 根据销售阶段做有针对性的播放的宣传资料 5 5 桃源 桃源 VIPVIP 卡免费恐龙园游玩活动卡免费恐龙园游玩活动 主题 主题 免费游玩恐龙园 感受你家后花园免费游玩恐龙园 感受你家后花园 时间 时间 8 8 月月 2525 日日 8 8 月月 2626 日 双休日 日 双休日 目的 真实体验目的 真实体验 恐龙园 我家的后花园恐龙园 我家的后花园 提升 提升 VIPVIP 卡价值 为火爆开盘奠定伏笔卡价值 为火爆开盘奠定伏笔 对象 所有已经交付定金的购房者对象 所有已经交付定金的购房者 条件 必须保证联系所有准客户参加 同时吸引正在犹豫的购房者条件 必须保证联系所有准客户参加 同时吸引正在犹豫的购房者 本卡具有除了九州环宇消费优惠等功能外 特别具有恐龙园免费进入功能 具体免费进入时间 根 据未来楼盘优惠折扣和市场促销行情 核算本楼盘 VIP 卡价值 与恐龙园协商价格 核算出业主拼 本卡可进出恐龙园多少次 多少年 建议在 5 月 18 日住交会之前签订协议 本卡对外公布时间建议 在住交会开始 业务执行业务执行 现场户外看板 工地围墙到位 开始拦截客户 市场调查分析 调整说辞 行销点确定 确定售楼处位置 建议以项目会所作为售楼处 并先行将会所盖好 吸引路人 游客注 意 完成统一销售说辞 为外接待和参加 5 月住交会准备 老客户及受访者外接待邀约 桃园新都项目行销推广策划报告 上海一丹堂 4 统计回馈等 外接待筹备完成 进行前期客户积累 参加 5 月常州住交会 提升项目知名度和积累客户 开盘前 1 个月 人员进场 开始现场咨询 积累客户 公开前一周完成初步客户积累 开盘前完工样板区房 样板区景观 开盘期策略 开盘期策略 2005 年 9 月 1 日 2005 年 9 月 16 日 执行策略执行策略 1 1 产品点的差异销售策略 产品点的差异销售策略 强化优势 淡化弱势强化优势 淡化弱势 任何一种产品都不是十全十美的 本案也不例外 本案部分产品户型不是很理想 如 朝向 采光 生活配套不成熟等 都是产品的弱势 没有已成熟社区的现实感强烈 而 产品的优势在产品的本身 如 未来的休闲旅游区板块 恐龙 园环境 景观 建筑风格 外立面颜色 规划 配套等都是产品有利的支撑点 所以 在销售的时 候 应该突出产品的本身优势 作为主要的诉求点 2 2 常州首家轻态精神生活楼盘常州首家轻态精神生活楼盘 的销售策略的销售策略 我们只销售生活 一种年轻的都市精英的自由居住领地 自然 清新 健康 热情 自信 艺术 思想等 强调独特的居住文化 居住观念 强调常州首家精神生活楼盘 3 3 样板区景观销售策略 样板区景观销售策略 样板区和样板房的设计 即可看作是销售手法 也可以看成销售策略 从销售的角度上来说 样板 区和样板房的出现 对我们的销售是有力的支撑 同时 给购房者一个真实 理性的居住空间 这 样 即可达到宣传公司和产品形象 让购房者看到公司对产品的自信 树立品牌效应 又可以弥补 本案产品的不足 SPSP 活动活动 1 1 开盘活动 开盘活动 针对城市中坚较高的审美生活要求 邀请 十二女子乐坊 乐队或 小提琴 作为开盘前奏 把 开盘活动作成一种盛大的活动仪式 掀起购房的热潮 业务执行业务执行 售楼出正式开放 开盘活动执行 公布抽奖活动方案 流动售楼车 考虑桃源春晓等后续楼盘 建议设立流动售楼车 开始 并配合临时接待 处设立看房车 方便客户看房 同时又可作为项目宣传的活动媒体使用 上面喷上楼盘名称 电话 主要卖点等 建议在强销期前做好会所周边的绿化 道路 水景等 强销期策略 强销期策略 2005 年 9 月 17 日 2005 年 10 月 31 日 执行策略执行策略 1 1 销控策略 销控策略 桃园新都项目行销推广策划报告 上海一丹堂 5 对花园洋房和 9F 11F 小高层适当销售控制 给人一种热销 一房难求的印象 提高销售进程和销 售利润 建议将项目分为 1 期 2 批次期阶段销售 2 2 样板房策略 样板房策略 样板房 利用花园洋房样板房的形象 来介绍本产品的特点 优势 让客户真正的感受到未来的家 居生活的模式 吸引其投资置业 3 3 产品点横向对比策略 产品点横向对比策略 利用本案的未来休闲旅游区的发展潜力 恐龙园的后花园 环境 建筑风格 外立面等卖点 与华 亭苑 天安城市花园 长兴好日子 怀德明园进行比较 增强本案的独特生活理念 让购房者看到 购买本案的房子是物有所值的 4 4 独特流派生活策略 独特流派生活策略 利用城市中坚的流派自由生活 丰富本案的卖点结构 成为常州一种文化和精神楼盘的代名词 提 升企业品牌和产品的文化内涵 增加潜在竞争实力 5 5 活动包装策略 活动包装策略 绘画 音乐 咖啡 书籍 城市中坚的生活追求 在这个 四大法宝 之下策划主题活动 待定 根据预约和开盘销售情况 SPSP 活动活动 1 1 流动售楼车 流动售楼车 组织 3 5 部车辆 在每一辆车辆中设立小型的建筑模型 配备一位案场的讲解员和一位销售员 在 开盘和强销期的时候 在南大街 人民广场等聚集人气的公共场所等繁华地段做就地宣传和销售 同时 组织专人的看房车等相关配套内容 这样做 一是宣传公司和产品 二是扩大了宣传范围 三是节约了宣传成本 2 2 抽奖活动 抽奖活动 利用强销的优势 组织人通过抽奖等活动 扩大产品的销售力度 吸引更多的人和更多的目光 关 注本楼盘 业务执行业务执行 样板房正式开放 现场接待 持续期策略 持续期策略 2005 年 11 月 1 日 2005 年 12 月 30 日 执行策略执行策略 1 1 优惠策略 优惠策略 如果销售出现瓶颈 利用如 价格 暗扣 打折 送大礼 送维修等形式 增加销售 2 2 再包装策略 再包装策略 销售后期 对产品进行新一轮的包装 在外观 理念上 经济上 使用上进行再发掘 同时 对价 格进行包装 利用打折 暗折 送大礼等形式 使产品能够快速的去化掉 桃园新都项目行销推广策划报告 上海一丹堂 6 SPSP 活动活动 1 1 抽奖活动 抽奖活动 销售的未期 组织大型的抽奖活动 送大礼等活动 如 送车位 8 万 送全装修 5 万 家用 电器 免三年的物业费等 使产品尽快的去化掉 2 2 DSDS 活动活动 通过有针对性的 DS 活动 对知名企业和厂家进行一对一的专人推广 同时 形式 价格上的优惠 吸引企业购房做福利房 业务策略业务策略 追踪老客户 鼓励其介绍新客户 给予奖励 完成签约动作 DS 动作 针对老客户和新区企业 五 营销手法创新五 营销手法创新 1 1 环境先行 环境先行 针对本案 年轻态 休闲健康 时尚社区 的卖点 我们建议实行环境先行策略 在开盘前做好会所 周边的绿化 道路 水景等 突出卖点以利于销售 同时建设花园洋房样板楼和样板景观带在强销期 前做好 样板楼为南部的花园洋房 将外立面和参观动线两边的绿化 景观建设完成 让客户先体验 楼盘的魅力 2 2 流动楼盘展示车 流动楼盘展示车 建议租用或购买一辆商务车 将其改造成临时楼盘展示车 车内设计楼盘展板 3D 动画 音响等 并配备 2 名售楼小姐进行解说 于公开期 强销期间进行市区展示活动 同时可兼具看房车的功能 3 3 分数量优惠的营销方式 分数量优惠的营销方式 在个案开盘前针对已积累客户和关系客户 采用优惠的价格促进成交 但对数量和时间进行限制 如 前 20 户在开盘前购买就享受优惠 4 4 老客户介绍新客户的优惠方式 老客户介绍新客户的优惠方式 在项目延续期 老客户成功介绍新客户购房的 老客户可以享受减免一定数额的入户费用 公共维修 基金 新客户也享受同等的优惠条件 5 5 促销抽奖活动 促销抽奖活动 在项目正式强销期间 进行抽奖活动 奖品可以是冰箱 电视机 电脑等 以此促销活动加快客户做 购买决定 得奖者在当地媒体公布 六 行销通路六 行销通路 大众传统媒体 大众传统媒体 CFCF 面对整个常州市客源 建议制作 3D 动画影片 NPNP 面对整个常州市客源 选用媒体 常州当地报纸 DSDS 开盘前利用我司积累的意向客户 进行电话 DS 吸引客户在开盘期间来售楼现场 制造现 场热卖气氛 重点针对新区 车体广告 车体广告 选用沿途经过经本案的 26 路 19 路和 302 路 广告的效果较好 桃园新都项目行销推广策划报告 上海一丹堂 7 网络平台 网络平台 面对周边地区的白领等高素质客户 专门制作网站 同时选用网络媒体进行宣传 常州搜房等 标志性工地现场 标志性工地现场 LOGO 墙 工地围板 外接待 现场接待中心 流动售楼车 现场看板 影响性广告载体 影响性广告载体 外接待处 流动楼盘展示车 大型户外看板 引导旗 灯光广告牌 SP 活动 七 推广时机建议七 推广时机建议 建议项目入市的时机最好在 06 年的 9 月初 迎合 金 9 银 10 房地产销售的市场规律 在 4 月份开始进行前期准备的动作 5 月初正式蓄水 加热期此 5 月 18 日住交会开始 引导目标客户群体对社区地产的接受 同时进入 持续加热期 在 6 月 7 月 8 月中旬 8 月底不时举办各种热点活动 刺激客户神经 让客户一直处于兴奋状态 直至开盘 在 9 月份初开盘 推出第一期 争取一期全部售罄 进入一期第二批 9 月旺销后 到 10 月份推出第二期 经国庆期间进入强销期 八 整体包装策略八 整体包装策略 1 1 项目 项目 VIVI 系统设计系统设计 案名案名 LOGOLOGO 2 2 现场包装 现场包装 围墙广告形象围墙广告形象 户外定点看板户外定点看板 道路及绿化先做 塑造工地形象 道路及绿化先做 塑造工地形象 售楼处包装售楼处包装 样板房样板房 3 3 开发商品牌形象包装 开发商品牌形象包装 4 4 物业管理公司品牌包装 物业管理公司品牌包装 九 媒介计划九 媒介计划 阶段媒体时间与频率版式广告传主题说明 品牌广告语 九州九州 桃园 成就 生活桃园 成就 生活 桃园 城市 梦想桃园 城市 梦想 核心广告语 桃园新都 城市中坚流派生活领地城市中坚流派生活领地 即使住别墅的人为之羡慕即使住别墅的人为之羡慕 户外广告语 怀德桥 文化宫 每家玛 3 月底开始亮 相 桃园新都 城市中坚流派生活领地城市中坚流派生活领地 即使住别墅的人为之羡慕 即