青海攀岩赛品牌策划.doc

青海攀岩赛品牌策划 青海攀岩赛品牌策划 一、市场调研计划1目的 （1）了解攀岩的发展前景，及客户需求。 （2）了解客户群分布，做好市场地位。 （3）全面了解本品牌及主要竞争品牌的广告、促销、公关、价格等营销策略，为营销策略的合理制订提供支持；。 （4）、全面了解本品牌及主要竞争品牌的销售现状，消费者消费行为和心理特征的变化趋势，为企业的市场细分、品牌改造、新品牌开发提供信息依据。 （5）全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战，了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为产品决策提供信息依据。 2调研时间xxxx xxxx-xxxx xxxx3调研区域主要繁华道和高档住宅校区互联网专卖店调研网上问卷调查 4、调研方法口头测试、图片测试、网上问卷调查等方法，专卖店走访等。 5调研对象热爱攀岩运动的消费者5.1主要的调研内容有 （1）、费者消费心理（偏爱、好奇、经济、便利、美观、求名等）和购买行为（习惯、理智、感情、冲动、经济、随意等）调研； （2）、消费者对行业/产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）； （3）、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异； （4）、消费者分布（地域、行业等）及特性（年龄、收入、职业等）；5.2竞争者主要的调研内容 （1）、主要竞争者的产品与品牌优、劣势； （2）、主要竞争者的营销方式与营销策略； （3）、主要竞争者市场概况; 二、行业市场环境分析攀岩该市场在中国算是一个新兴市场，发展前景在中国一线城市还是比较被户外爱好者所接受，不过在二线城市和以下的一些城市就不被大家看好，究其原因还是户外这个概念在中国人的脑子不是被大家所接受，随着近几年大家在国外的一些观念带领下，中国白领阶层已经逐渐接受了这种新兴的挑战方式。 并且范围逐渐扩大，其速度还是不容乐观，或许这和整个国民经济联系在一起。 在北京的一些攀岩场地还是比较火爆，或许能有一线微薄的盈利。 不过在二线城市就非常冷清了，这种最佳状态也只能是保本。 当然近几年国家也在大力宣传户外的行业，攀岩这种挑战性运动会在中国兴起，只是时间的问题。 三、目标市场分析国际攀岩联合会（IFSC），是世界攀岩运动的最高级别组织，其二年一届的世界攀岩锦标赛是世界上最知名的攀岩比赛，由世界排名选手参加，奖金额度世界第一，09年将第一次荣抵中国，举办地青海。 借助这次09世界锦标赛进入中国的宝贵时机，为了大力推广宣传攀岩这一国际化运动项目在中国的普及，由国家体育总局和国际攀岩联合会共同推出了面对广大中国攀岩爱好者的“09世界攀岩锦标赛”的全国推广活动，暨“09中国攀岩公开赛”。 四、竞品分析青海攀岩赛因其为国际赛事的特殊性，与以往的攀岩赛事的冷清不同，广受社会各阶层群体的关注，在中国攀岩赛事市场中算是空前的。 五、消费者分析 1、户外用品市场属于谁?现代户外运动需要花费大量的时间和金钱，是劳筋骨、磨意志的“苦差事”。 一些中老年消费者很难有兴趣或精力参与其中，所以目前参与现代户外运动被视为有经济实力、珍视休闲时间、热爱生命的年轻人“专利”。 在中国，更多地参与者属于“80后”这些自主意识比较强，对新事物敏感，喜欢冒险，提倡引领浪潮的群体。 户外运动产业在欧美已经走过了将近半个多世纪的发展历程，进入了相对成熟的阶段并有了一些知名品牌。 几乎所有的世界知名品牌都已经抢滩中国并做好了战略布局。 他们在对中国市场的开拓中都把目光锁定在了“80后”这一群体。 “中国的80后动感、朝气，属于新奇的一代。 这个最具有时代特征和指标性特色的80后群体是户外品牌的主体对象。 2、最终客户特征我们根据户外用品消费者相关调研数据形成如下特征图?/P户外运动人群婚姻状况分布图?/P户外运动人群年龄分布图?/P户外运动人群收入分布对比一般人群爱好人群户外运动人群中不同需求类型消费用品对比综上所述，户外用品目标消费者大致特征如下?男性为多，单身或者已婚未育?26岁-35岁、本科及以上学历?月薪3000元-8000元；?一般都消费5-8类户外用品；?注重户外用品的实用功能?从互联网和杂志获取户外资讯?一年长途旅行3次以上、一月爬山2-3次?渴望不同生活、喜欢迎接挑战?渴望激情，并相信生活充满变化?看重健康、亲情、朋友和名誉声望根据消费者的相关行为特征，我们建议户外用品销售渠道与终端选择应根据消费者的相关行为习惯来进行，这样可以最大可能地满足消费者需求。 3、户外用品渠道客户特征分析1）、国内渠道对比分析渠道优点不足代表企业 1、大型户外（连锁）店 1、大型户外（连锁）店1.有初步明确的发展方向和定位，有将零售渠道发展成为区域乃至全国的大型户外（连锁）品牌的事业心；2.经营管理者的能力相对较强，有相对完善的管理；1.定位仍不清晰，时有反复；在本区域内网络构建工作尚未完成；2.跨区域的扩张发展，一受资金困扰，二受产品供应渠道困扰；嘉禾、三夫、火狐狸、54453.敢于创新和冒险；4.资金和状况较好；5.有品牌意识，注重管理、形象、服务和宣传；6.信用意识强，善于利用信用支持，信用较好。 3.经营成本高，经营风险大；4.不太了解供应商的需求和想法，与品牌商的战略合作意识差异较大，与供应商关系脆弱。 2、中小型自由户外店 2、中小型自由户外店1.对户外生活热爱，2.并不是以赚钱为主要经营目的；3.对产品太了解，知道的精品太多，什么都做了，1.经营者的素质参差不齐；2.但不能全身心投入经营；3.经营上固执己见，经营管理上沟通协调困难；4.资金短缺，经营品牌太多，加之常以自己眼光取代消费者需要，虽然经营成本低，店铺容易存活，经营两三年后除了存货，没见赚钱；5.缺乏发展的危机感。 3、户外品牌专卖店 3、户外品牌专卖店极星户外店 4、外贸产品户外店 4、外贸产品户外店小本生意，靠销售各地市场淘来的“品牌畅销货”赚钱只要能赚钱，什么都不在乎。 5、互联网购物店 5、互联网购物店是未来发展的趋势普遍存在信用危机和市场不成熟的情况下较难做大，此外因网购大多低价销售，受到店铺零售商的广泛抵制 6、户外用特价折扣店（OUTLET） 6、户外用特价折扣店（OUTLET）国外十分成熟和普遍，很规范由于市场不成熟，开店时机不好，加上开店动机不端正，又没有得到供应商的支持，大多用杂货和窜货充数销售 7、扣点型商场代销专柜 7、扣点型商场代销专柜1.由经营商全部承担经营风险2.管理要求较严从人员，各种证照到装修形象全面要求；3.高档商场对价格承受力强1.资金需求和周转压力大2.各种促销活动多，不可预见费用多，但大多要由经营商承担4.必须是一般纳税人，需要开增值税发票5.如果商场选择正确，销售额大 8、自营型商场户外店 8、自营型商场户外店1.实介于传统商场经营和自营街铺经营之间的一种方式2.行租柜结算，经营商自行管理1.街铺走向商场经营的过渡阶段2.新开商场或销售情况不好的商场采用 六、品牌分析 1、产品名称:作为攀岩的国际赛事要符合其正规，大气，国际，空前性理念展示气质演绎经典灵感将绿色与攀岩本身环保相结合 2、品牌核心价值定位品牌价值的核心文化定位，良好的管理队品牌的发展有积极的影响，管理是一种文化现象，世界上没有不带文化的管理，品牌就是一种文化现象，品牌中含有丰富的文化内涵，用品牌文化来丰富产品的内涵。 3、品牌形象定位此次赛事的国际性质和在中国的意义注定它的品牌形象独特无二5品牌优劣 一、依托世界攀岩最高级别的赛事，国家体育总局、国际攀岩联合会、青海省人民政府、CCTV主办，充分保障赛事执行和宣传。 二、超强赞助商回报 三、打造攀岩时尚，开创最大参赛人数人人都能玩攀岩，现场超级火爆6品牌机遇依托国际赛事强势出击，再加上国家良好的经济环境作支撑，这有很大的挖掘空间挖掘品牌，把握市场方向让品牌有更大的市场开阔性，让品牌突飞猛进的发展。 从而使品牌走向国际化！7产品策略7.1细分策略以20-40（该年龄段消费能力比较强，是攀岩运动的主要参与者）为主。 重视形象及品味，对品质要求苛刻，属于稳重成熟高贵型。 7.2发展策略开阔品牌的发展市场，保证产品的质量，建立较好的生产运作模式，维护品质水准，扩张销售。 八、品牌规划行业文化?THE NORTHFACE（美国）专业的顶级户外品牌。 该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用。 ?AIGLE（法国）中国总代理李宁公司。 主流产品以户外休闲服装为主。 其产品呈现时尚感、科技和贴近自然的风格。 ?Ozark(瑞士)中国人包装的瑞士品牌。 定位中高档专业户外品牌。 较早投入户外运动产业，赞助国内许多户外赛事及登山运动。 产品线比较全，以服装为主，主要在市场销售，辅助以户外店，产品兼具功能性和时尚化。 国际户外品牌销售排名 1、Columbia（哥伦比亚） 2、The northface（乐斯菲斯） 3、Ozark（奥索卡） 4、Timberland（天博伦） 5、AIGLE（艾高） 6、Lafuma（乐飞叶）渠道定位?商场百货运动区/户外运动区专厅/专柜?Supermarket（Over3000m）专厅/专卖店?大型体育用品综合店（运动城）专厅/专柜?户外用品专门店（户外用品综合店）专厅/专柜?商业街开设独立木林森户外品牌专卖店品牌推广的战略目标?定位（主流户外品牌）策略（运用主导产品确立市场地位）引导消费?建立VI系统（木林森户外品牌识别系统）?xx青海国际攀岩锦标赛品牌的网站建设?通过赞助公益事业(或户外赛事)来推广品牌知名度。 ?建立完善的基于终端的市场推广体系?建立区域性市场推广体系 九、品牌建设本次赛事品牌建设主要要突出“国际，公开，正规”的理念，融合中国的特色风格，以弘扬体育道德，建设中国攀岩市场为口号，大力推广。 建设渠道主要为（一）媒体:?电视CCTV、分站赛所在地省级卫视、CSPN?报纸媒体?选定30家全国性报纸媒体自xx年3月新闻发布会开始根据赛事地面推广活动的进程展开宣传。 ?报道以新闻通稿形式由组委会新闻中心发出，总计播报达100篇次以上。 ?另新华社联发相关地方报道（计划外）应超过50篇次（以上新闻报道中均出现冠名企业名称）?媒体专访赞助商（可由赞助商确定）?网络媒体新浪网、人民网、搜狐网、千龙网华、奥星空网 (二)网络建设专用网页，与各大网站协商互动，在各大网页都建设青海国际攀岩赛的专业宣传平台。 （三）活动 1、09中国攀岩公开赛、09世界攀岩锦标赛新闻发布会及启动仪式。 2、各分站赛新闻发布会和启动仪式。 3、青海总决赛及09世界攀岩锦标赛开幕式。 (四)专题栏目策划赛事和选手动态跟踪中国知名及有潜力