宁露促销策划案范文.doc

宁露促销策划案范文 南阳市旭东酒糖饮品经营部“宁露”促销策划方案策划单位南阳理工学院经济管理系营销教研室策划人员王富祥魏建中向建国赵彦峰一九九九年八月二十日目录一前言二“宁露”促销策划的目标三“宁露”的市场分析四“宁露”产品的分析和研究五“宁露”促销策划六促销方案的费用预算一前言“宁露”饮品是内蒙古宁城老窖股份有限公司宁城保健饮料厂新开发出的一种鲜榨杏仁露。 这种产品质优价廉，虽然未做大规模的营销活动，但它一上市便让消费者十分钟爱。 去年，仅在南阳饮料市场上就销售200多万元，显示了其强大的市场生命力。 但由于该产品的知名度不如市场上现有的其他名牌产品，所以其销售量尚未充分开发出来。 其主要竞争对手“露露”98年销售额达400万元左右，预计99年在其大力促销下销售额至少将达到600万元以上。 1999年8月止，“宁露”销售额只有60万元，完成99年的180万元的任务十分艰巨。 南阳是一个巨大的饮料市场，是各个饮料厂家的必争之地。 只要“宁露”能够采取有效的营销措施，发挥自己的优势，就一定能够在南阳饮料市场上占据一席之地。 “宁露”的目标市场是南阳十三县市的饮品批发和零售商人（中间商），目标顾客是城镇的妇女和儿童。 由于“宁露”是新品牌，其消费者又易受广告的影响，所以，促销的核心是利用广告攻势来吸引目标顾客，另一方面，利用营业推广来吸引中间商，最终形成上下同欲和产品供不应求的局面。 二“宁露”促销策划的目标通过此次促销策划，为经销商提供一份较为科学和可行的策划书，在实施策划后达到如下效果。 1大大提高“宁露”的知名度，在消费者以目中树立其优质品牌形象。 形成消费者对“宁露”的消费偏好。 2提高产品的市场占有率和销售额，要与露露平分秋色，本年度销售额最低要达到250万元。 且以后35年内不会低于这个水平。 三“宁露”的市场分析1往年销量。 98年“宁露”在南阳饮料市场的销售额为200多万元。 在各县市的销售额分布情况是2市场潜量。 饮料销售受自然因素经济收入和消费偏好影响较大。 从自然因素看，南阳处于亚热带和北温带的交界处，夏季和冬季时间较长，对饮料销售极为有利，况且“宁露”饮品是四季皆宜的饮品。 从消费偏好来看，饮料消费呈逐年上升的趋势，且向营养保健和绿色饮品转化。 消费者对饮品直接追求的是品牌和口感，“宁露”具有比一般饮料较好的口感。 从收入水平来看，南阳地区无论农民或城镇居民，收入比较稳定。 根据目前城镇居民的消费结构，饮料在饮食消费中占有较大的比重。 所以，饮料市场的潜量很大，前景乐观。 3市场结构与市场占有率。 南阳经销的饮品品种有几十种，总销售额约为9000万元左右，主要产品如可口可乐百事可乐健力宝雪碧汇源和统一果汁等的市场占有率为饮料市场的90。 在杏仁露市场中，“宁露”的最强大的对手“露露”98年的销售额为500万元左右，市场占有率为杏仁露市场的70。 4市场趋势。 据调查，近年来，南阳饮料消费年均上升，多年来，其他饮料产品占据市场。 但可乐在1998年销量开始下滑，汽水也出现下降趋势，果汁类饮品消费开始上升，具有保健效用的杏仁露类饮品将逐渐会占领市场较大的份额。 由于“宁露”进入市场较晚，又未进行过大规模的营销活动，要在短时间内从强大的竞争对手中抢夺市场是有一定难度的。 可以预见，未来的南阳饮料市场的竞争是比较激烈的。 四“宁露”的产品分析和研究1产品构成成分与特点。 主要配料为山杏仁白砂糖水。 内含营养成分为杏仁植物蛋白氨基酸维生素硒锌微量元素。 从构成上看，与市场上现有的杏仁露产品没有质的区别，只是在口味上有所差异。 2产品寿命周期。 本品为近年上市的知名度较低的产品，对其自身来讲是处于市场进入阶段，但对于市场上原有的老牌产品来讲，它应自处于成长和成熟期。 此时，必须尽快让消费者了解该产品与老产品的差异，诱导顾客购买。 这就需要大量投入广告费用，尽快使产品进入成长期。 只有在站稳市场之后，才可慢慢地巩固市场。 3产品在市场竞争中的优势和劣势。 产品的优势是它是中国第一个AA级绿色蛋白饮品；是新一代鲜榨杏仁饮品；销售和运输包装类似于“露露”。 产品的劣势是品牌知名度较低；市场后入，不易为顾客认可。 所以，必须使产品具有同其他同质产品不同的形象特征。 4销售方面的“卖点“定位。 在销售时，要突出其“鲜榨”和“绿色”的概念，并以此为基点，树立“宁露”的品牌形象。 五“宁露”促销策划方案（一）广告策划。 广告是“宁露”产品进入和占领市场的首选的有效的促销手段，它能快速地树立产品的品牌形象，培养消费者对产品的信念，使消费者转向消费“宁露”产品。 1生产厂家的广告。 生产厂家担负着产品在全国市场上的品牌形象的树立的任务，各地经销商在其创造的有利背景下，才有可能顺利地进行产品营销，否则，即使经销商费九牛二虎之力，也难以达到理想的效果。 所以，建议生产厂家首先展开广告攻势，在中央电视台的电影频道或综合频道的动画片节目的前后进行大规模的广告宣传，同时辅助进行新闻炒作和报纸广告（中国广播电视报）时间以6个月左右为宜。 宣传期间，通知各地经销商配合进行促销宣传，以线带面，掀起产品在全国销售的热潮。 2南阳经销商的广告宣传。 广告活动应持续不断地进行，在销售的前中后期都要进行。 前期是通知和提醒，中期是引导和说服，后期是巩固和维持。 同时还要配合其他一些促销措施。 （1）电视广告。 用厂家制作的广告带（15秒）在南阳电视台和各县电视台进行播放。 县级电视台，主要在销售量大的邓州镇平南阳油田唐河新野浙川等地，时间从1999年9月份开始到2000年2月份止（共6个月）。 每天2次。 市电视台时间从1999年9月份开始到11月底（共3个月），每天1次。 （按A1时段播出。 ） （2）车体流动广告。 由厂家购置一辆10万元左右的车辆，在运送货物的同时，在车体上做流动性形象广告。 另外，由本经营部自备3辆车辆，做流动车体广告。 广告内容为宁露（颜色同销售包装罐体的颜色）新一代，新口味，（这两句用蓝色字）您新的选择。 （用大红色字体）时间从99年9月开始。 同时，在市公交1路和3路线上各做4辆车体流动广告。 广告内容同上，时间从99年9月开始到2000年2月。 （3）活体广告。 向市十五小的小学生赠送安全帽，上面印制宁露提醒你注意安全。 经销部工作人员和批发零售商统一工作制服，上面印制宁露永远伴着你。 另，印制一批白色带领优质文化衫。 （明年5月份开始向批零商赠送）上面印制我还是想喝（用红色字体）宁露（用大体白字加以蓝框，字型同宁露罐体）。 （4）赞助广告与公益广告。 （属公关性广告，由经销商随机进行，此处略。 ） （5）街头招牌广告。 招牌过街帘和警亭上招牌。 （这些辅助性广告，由经销商自行灵活设计，此处略。 ） （6）图片张贴广告。 由批零商张贴宣传。 图片用8开纸只印一张，画面内容同手提袋上的设计。 所有文字要印在白底上，广告主题是鲜榨的杏仁露当然要好喝多了。 （二）营业推广促销策划营业推广可在短期内使产品进入和占领市场，促进销量大增和营业额提高。 是打破市场格局的强有力手段，它能解决销售困难，改变用户偏好，有立竿见影之效（比广告更快），但其费用要超过广告。 1有奖销售竞赛。 为促进各地批零商户扩大销售量，准备进行有将销售竞赛活动。 （1）时间。 从99年9月18日（仲秋节前一周）开始至2000年9月18日止为期一年。 活动的宣传要在9月初开始。 （2）地点。 在南阳十三市县向批零商户印发宣传单。 （宣传单要在9月初印出，内容是向商户说明此次活动的目的时间方式组织与控制，让商户积极配合和参与。 ） （3）方式。 由经销商向商户分发专制的笔记本，商户每次进货（无论是自提或是送货），由经销商在笔记本上作上销货记录并加盖私章和签名（章和名要紧靠销货记录）年终按实销量进行全市排名和奖励。 （4）组织与控制。 年终由经销商统一收回笔记本，由经销商组织市公证人员和一部分商户进行公开计算和排序，对作弊者和低价（不能低于45元件）竞销损害产品形象者，取消其参与资格。 第一名，奖2万元，第二名，奖1万元，第三名，奖7000元，第四名，奖4000元，第五名，奖1000元。 名次按销售金额计算，各档次获奖人数不限。 （这种办法须由经销商进行计算）2推广津贴。 在不进行有奖销售时，对商户可实施推广津贴。 如同经销商同厂家签订的销售合同一样，与商户签订销售合同。 当销售额达到规定的额度时，可按销售额的一定比例计算出回扣津贴，用现金或商品返还给商户。 （这种办法须由经销商进行精确的计算）不要用简单的购买价格折让来促销，这样受损的只能是厂家和经销商。 商户可以用这种简单的方法轻松获利。 用推广津贴的方法可以刺激商户通过扩大销售量来获取额外利润。 3赠送样品。 在开发新的商户时，向商户赠送一件样品，由商户自己品尝。 一方面加深与商户的感情，另一方面，使商户进一步了解商品的特点。 （对南召方城等县进行开发，大致或能有200户左右，需800010000元。 ）4赠送礼品。 在赠送礼品时，在现有礼品的基础上要扩大礼品范围，以供商户选择。 如挂历毛巾茶杯扇子太阳帽手套等。 （三）其它促销配套措施1产品策略。 目前的产品比较单一，要进行产品的系列化开发，针对青年人老年人妇女和儿童开发出特殊的产品，以满足不同消费者的需求。 在产品包装上，除现有的内附赠品包装外，还可以内附有编号的货卡，由厂家在一定期间内进行对最终消费者的有奖促销活动。 外包装上的品名应完全和内包装上保持一致，以显示产品的统一性和独特性（现有包装上的字体与露露的字体类似）。 内包装罐体上的画面设计须进行改进（有重复之处和琐碎凌乱之感，另画面显得太满。 ）上面应突出广告语。 2价格策略。 由于“宁露”与市场上其他同质产品的差别不大，品质感觉上要比其它产品好（颜色白，杏味重口感好），所以其价格可高于其它产品，以显示其优良的品质。 3渠道策略。 建议取消县级批发商，按各城镇的区位建立零售网点，对它们统一配送货物，节约商户的进行成本，节省其时间。 另外，也可利用高校的营销专业的学生进行直销活动，直接销往大的客户。 如宾馆和饭店。 六促销费用预算为确保此次促销活动不仅在短期内有显著的效果而且在未来较长时期内继续扩大其销售额，必须要加大费用投入。 为提高促销效益，还必须准确地进行促销费用预算。 1电视广告费 （1）县级6县6个月3千元10。 8万元。 （2）市级3个月