市场细分广告

脑白金的广告和睡眠者效应脑白金的广告和睡眠者效应 2010 6 11 8 26 来源 中国营销传播网作者 杨文京 在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一次接触 在大多数情况下都很 少或根本不会产生效果 既然一次接触通常是无效的 那么有效的媒体策划的 中心目标就应该是加强接触频率而不是到达率 在一个品牌购买周期内 或者 四周或八周的时期内接触频率超过三次以上时 接触频率的增长以递减的速度 继续增加广告效果 但没有下降的证据 重复广告有着双重的作用 一 广 告重复的积极作用 1 消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成 只 要该商品的特性能够满足消费者的需求 2 在大众不太熟悉商品的场合下 比如一个新产品的出台 频率高的广 告不仅强化大众对它的学习过程 而且高频率本身就可能成为该商标的一个优 势指标 3 对于著名的品牌 广告的重复作用主要是防御性的 即旨在巩固消费 大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买 二 广告重复的消极作用 1 过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生 2 随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息 其 结果难以产生态度改变 甚至导致消极态度 史玉柱说过一句话 一句比较经典的话 中央电视台的很多广告 漂亮 得让人记不住 我们往往记住了一个广告很漂亮 但往往忘记这个广告是卖 什么 相反的 我们都觉得脑白金的广告很俗 但都知道它是卖什么的 沉浸 在艺术美感中的洋洋自得的广告艺术家们 他们是否忽略了基本的商业法则 他们不用对史玉柱鼎礼膜拜 但要补上这一课 用赛斯 高汀的观点看来 这也就是现代商业社会的素描 当市场上 已经充斥了太多的类似的产品和营销手段时 想要脱颖而出 就要出现象 紫 牛 一样的与众不同的东西 因为这个世界已经发生了变化 人们能够选择 的越来越多 而用来做选择的时间越来越少 赛斯认为 企业通过传统广告 能够争取到消费者注意力的可能性已经越来越小 惟有把以往用在制作 购买 广告的高额成本投资在设计和制造 紫牛产品 上 才能做到与众不同 受到 人们的青睐的是紫牛一样的创新和独一无二 中国家电经营的思想拼凑着日韩 西欧 美国的各种产业思想的影子 又有中国家电产业 思想的搬移混搭 兼收并蓄的特色 20 多年来 中国营销界最经典的营销案例和营销理论 都诞生于家电业 中国的家电营销启蒙了中国的营销理论 也形成了自己的营销模式 家电业两种通用的战略营销模式 价格驱动 价格驱动的表现是产业盛行价格战 中国家电企业目前仍惯用低价格营销模式来驱动市场 通过价格的力量提高市场占有率 获得营销规模产生效益 并通过营销规模进一步扩大 获得更大的边际效应 这是目前主要的模式 以 2007 年洗衣机销售为例 在中国市场 每提 高 1 的市场占有率 可获得 276 万元的销售额提升 但是用低价格营销模式来驱动市场 的家电企业并不能因市场占有率的提升而获得同步发展 来自 业务员网 因为不少家电企业采用低于这个品类基准价格的 15 30 的价 格销售 甚至会更低 因此用低价格营销模式来驱动市场的家电企业规模做得很大 却赢利 极微 品牌驱动模式 品牌驱动模式是通过品牌 稀缺价值 的建立 在战略营销中获得高出品类基准价格的一种 溢价赢利模式 营销通过品牌驱动获得的溢价可以反哺品牌 稀缺价值 的影响力 再度驱 动市场营销 形成良性循环 但是实行品牌驱动模式的企业在中国家电企业占比很少 低于 5 这也是中国家电企业在 21 世纪以来没有一个新品牌诞生的主要原因 白电产品五种战略营销模式 中国家电企业因企业条件的不同 不同的家电企业选择了不同的战略营销模式 并派生出 五种类型的白电产品战略营销模式 品牌驱动模式 品牌驱动营销模式是企业通过提炼 创造出品牌的 稀缺价值 并以品牌 稀缺价值 的影响 力来驱动市场 品牌驱动营销模式相对不具备低成本优势 在夺取市场占有率方面的优势 逊于低价格的企业 市场规模培育较慢 中国白色家电品牌驱动模式的集大成者是海尔 海尔杰出的品牌运作艺术使海尔品牌溢价 率比同类品牌普遍高出 23 以上 这种品牌的溢价使海尔在品牌建设 产品创新 战略流 程的再造上都远远超出同类企业 品牌驱动模式的成功运用使海尔成为中国家电最杰出的 品牌 具有强大的征服力量 使顾客建立了对海尔品牌的忠诚感 价格驱动模式 目前中国白电企业价格驱动模式是指企业的营销主要以低价格的产品来拉动市场 因为刚 性力量是低价格 所以家电业的价格驱动模式下企业的产品销售价格往往比行业基价要低 出 30 之多 有的甚至在 100 以上 中国白电企业格兰仕 美的是典型的低价格驱动模式的代表 格兰仕通过十几年持续的微 波炉降价促销 使格兰仕成为低价格的符号 美的在各类白色家电产品中也盛行低价策略 其洗衣机 空调 冰箱的销售均价 均比各自产业的领先品牌产品价格要低 20 左右 甚 至比一些品牌规模不如自己的企业的产品价格也低 如电风扇类 艾美特规模不如美的 但美的的价格比艾美特要低 30 价格驱动的成功取决于两点 一是企业对低成本能力的综合控制 使企业在各个价值链上 都具备成本优势 如格兰仕 二是低价格驱动模式必须有企业规模销售来换取边际利润 如果企业规模不够 则低价格销售的产品毛利很难支撑企业的生存 因此 奉行低价格驱 动模式的企业往往规模很大 不仅品牌企业如此 纯制造加工企业也如出一辙 产品驱动模式 产品驱动模式 是在一个强势竞争品牌云集的产业 或企业自身品牌竞争力暂时不如主要 对手时 规避在品牌层面竞争 转而专注于产品的技术创新 产品的结构创新 产品的工 艺创新 或创造更高品质 更大产品溢价的新产品 以一种差异性的产品快速驱动市场 溢价率高出行业基价 30 以上 产品驱动模式的必备前提有两个 一是技术创新必须是真正的领先技术 或阶段性领先的 技术 二是技术创新的产品必须有一个强势的品牌以及企业规模来承载 产品创新并转化 为市场接受需高额成本 一个强势品牌可以让创新技术产品令人信服地被消费者接受 企 业规模可以承载创新技术产品的研发投入 在白电产品驱动的营销模式上 美国惠而浦是典型的代表 惠而浦是全球最为著名的品牌 企业 进入中国 16 年一直因战略摇摆而经营不佳 2007 年惠而浦开始在中国实行产品战 略转型 施行产品驱动的营销模式 其利用全球共享的强大研发力量 共享全球强大的分 销市场 快速向中国市场推出技术最先进的根据仿生学原理模拟海浪洗程序的不缠绕 炫力 波 洗衣机 迅速在中国洗衣机市场建立了一个新的产品价值标杆 独特渠道驱动模式 独特渠道驱动模式是企业以某一类别的独特渠道典型为目标 建立适合白电品牌产品营销 的投入产出比最佳的一种赢利模式 中国白电产品营销目前混搭着多种渠道模式 以一 二级市场为界限的中高端渠道 以三 四级市场为中心的中低端渠道 以专业家电连锁为核心的渠道 专业的电器店渠道 建材与电器整合的渠道 单一品牌的自营品牌店渠道 网络商店渠道 在当前家电销售渠道日益细分的态势下 选择适合企业自己的独特渠道模式 专注经营 可使企业成为最大的独特渠道模式受益者 据统计 白电产品在适合某一企业的独特渠道 销售 这个企业获得的溢价往往比其他渠道模式下的企业产品销售溢价高出 17 23 而营销投入成本比其他渠道模式下的企业产品销售下降 7 9 在中国 白色家电的独特渠道模式的典型代表是索伊品牌 索伊冰箱全力专注构建三 四 级市场的渠道模式 使自己成为三 四级市场 冰箱之王 在三 四级市场 索伊冰箱因 独特渠道模式建立的品牌力量 使索伊冰箱的大部分冰箱产品售价超过海尔 仅用四年时 间 索伊迅速崛起为中国五大冰箱品牌 区域深度营销模式 区域深度营销模式是不面向全国市场做全国营销 而是集中企业所有的重点资源 长期专 注于某一区域市场或几个大区域市场开展深度的营销 把区域市场做宽做透 做宽 是指 白电品牌企业的产品线覆盖面宽 以多元化 组合型的产品线覆盖市场 超越对手 做透 是指白电品牌企业对区域市场营销的穿透力强 在品牌影响力 产品溢价 市场份额 渠 道网络建设 顾客忠诚度等各项指标上 都大大超越区域市场的所有对手 中国白电品牌企业区域深度营销模式的典型代表品牌是四川前锋 前锋用近 30 年的时间 聚焦在以气电热水器为核心的白电产品上 并集中企业 90 以上资源 坚持在大西南地区 做区域深度营销 在大西南地区 前锋品牌的市场占有率比对手超出 50 以上 品牌营销 溢价率也超出对手 23 以上 中国白电营销模式的转型 从中国白电品牌企业五类营销模式来看 这五类营销模式既互有分野 又有交叉 品牌驱 动营销模式有助于构建企业强大的市场竞争力 获得营销溢价 做大企业规模 价格驱动 营销模式有助于企业提升市场占有率 获得规模优势 规模优势有助于提升品牌影响力 产品驱动营销模式有助于企业形成差异竞争 区隔对手 规避低价竞争 承载品牌溢价 渠道驱动营销模式和区域深度营销模式都令企业寻找到一个对自己最有利的竞争区位 以 最优成本赢得竞争 但五类营销模式的区别 最终源于企业的营销溢价 因为企业营销的 最大目的是利润 缺乏溢价的营销永远是失败的营销 中国家电营销走过 30 年的市场竞争之路 尽管模式众多 而目前的销售模式以价格驱动 模式为主 但在今后的营销模式上 会由价格驱动模式向品牌驱动模式转型 1 按经济学的 边际效益递减原理 成熟的家电业由低价格建立规模经济的优势 在高速增 长之后会出现规模不经济的窘况 品牌溢价模式将成为中国家电的发展模式 近二十几年 世界家电产业分工进一步细化 中国家电企业搭借欧美强国退出传统家电制 造的经济格局 以创造力和低成本使 中国制造 成为世界家电工业体系的重要部分 但目 前中国制造体系仍过多依赖中国政府对欧美经济大国各种政治博弈下的生存 依赖国家给 予众多退税 财政补贴的支持 中国制造是以低成本驱动的商业模式 没有上升到品牌创 意 产品核心技术设计层面 中国制造的家电在世界经济分工中的话语权 在于大规模生 产低附加值的产品 在于替补欧美发达国家退出的家电产业空白 总体的商业溢价力不高 价格驱动模式让中国家电业的规模壮大 但对价格驱动模式的误读又让中国家电产品几乎 每一个行业的利润都变得非常稀薄 当跨国公司的销售净利润保持在 13 以上的国际水平 时 我们的家电企业在只有 5 8 的产品毛利空间痛苦着 甚至亏损着 中国家电企业的价格战让中国几乎每一个家电产品的竞争力都处行业金字塔的最底层 空 调 洗衣机 热水器等白电产品 技术含量 产品结构 工业设计 产品质量莫不如此 中国品牌空调 要 2 3 台才抵得上三菱牌的一台 中国品牌热水器 要 5 台才抵上日本品牌的一台 中国品牌洗衣机 要 3 台才能抵上欧洲品牌的一台 中国家电企业的价格战将整个行业拖入这样一种荒诞的惯性思维模式 上量 降价销售产 品 减少利润 减少品牌和技术投入 销量难以提升 再度重复降价 偷工减料 简略装配 降 低竞争力 行业利润释稀 如此循环往复 因为整个企业战略运营组织都受低价思维的左 右 根本不可能腾手做品牌溢价 中国家电企业价格驱动模式使企业规模很大 但溢价能力低 缺乏真正的价值力 例如格 兰仕微波炉过度的低价给格兰仕的品牌价值 而非规模 造成巨大硬伤 当格兰仕进军空 调产业欲进行战略转型时 始终未能如愿 美的也是运用价格驱动模式使企业规模很大 但溢价能力和海尔 格力相比就差距太远 美的的价格驱动思维惯性使它进入任何一个家 电品类 都不得不采用低价格营销模式 中国制造业紧密融入世界经济格局得益于较大的成本优势 但一味以低成本的规模优势创 建的 世界工厂 并不能给中国带来福音 低成本制造只能使中国企业处在世界产业链的最 低端 分配最可怜的加工费用和材料费用 而品牌溢价 知识产权 创意等生产的巨大溢 价 是加工制造企业所奢望的 如果没有品牌等知识产权 即使你有巨大的资本去和国际 品牌合资 借船出海 也要付出很大的代价 TCL 并购汤姆逊就是一个例子 2 中国消费者的消费理念日趋成熟 消费者已从低层次的产品价格需求满足向品牌层面的 精神需求满足转型 品牌溢价模式将成为企业满足中国消费者的价值手段 消费的意义由两个层面组成 一层是产品本身功能带来的 一层是品牌价值的地位 身份 品位等 即其符号价值 在其实际的符号消费中 消费过程既是向他人显示自己地位的过 程 也是在消费这种 地位象征 以及由此显示所带来的一种自鸣得意的过程 品牌商品不仅有使用价值和交换价值 还有 符号价值 即在品牌识别统摄下建立起来的 权威 豪华 权力 诱惑 魅力的综合表现 形成一种独特的 稀缺价值 消费者在品牌商品的选择上 往往具有二重性 即对品牌的认知或崇拜 是希望其越 稀缺 越好 因为在生活中 你拥有的品牌越 稀缺 则你的彰显价值越重 越能起到一种炫耀的 作用 针对这一消费心理 白电企业品牌要实现观念转型 擅长于制造具有 稀缺价值 的品牌产 品 满足消费者的精神需求 而不是以价格为元素去驱动营销完成 否则 即使获得再大 的市场占有率其品牌价值也不高 在这一点上 海尔 西门子的白电营销都是成功的案例 3 在传统价格驱动模式获利低微后 不少家电企业通过技术创新 产品升级产生营销溢价 来消化成本 但是创新也有巨大的成本投入 如果没有品牌力支撑 创新投入的成本很难 快速消化 如果一个真正的创新的白电产品产生的溢价不比普通产品高出 30 的话 在高营销成本的 中国家电市场环境下是没有价值的 在高度产品同质化的今天 能快速赢得市场占有率又 同时产生 30 以上溢价率 没有强大的品牌力支撑 仅靠物质层面的产品拉动是很难的 当产业技术更替后 新技术附加的产品有了强大的品牌力支撑 就会焕发出更强大的竞争 优势 迅速完成新技术商品转换 如果缺乏品牌价值 即使有新技术的产品 也很难迅速 获得溢价 惠而浦洗衣机之所以在中国洗衣机具有强大的竞争优势 除了惠而浦洗衣机具备品牌的力 量 还和惠而浦洗衣机的技术进步分不开 惠而浦品牌的力量支撑消化惠而浦洗衣机的各 项高新技术投入 而惠而浦洗衣机的各项高新技术在产品中的运用 又使惠而浦洗衣机产 品本身具有强大附加价值 4 中国三 四级市场的消费者也面临对品牌产品的选择 品牌溢价模式成为中国家电绕不 过去的门槛 中国的三 四级市场人口占 55 以上 GDP 超过 45 也是一直被众多家电企业误读的 低价值市场 长期以来 众多家电企业都认为三 四级市场是一个只重价格 不重品牌 的市场 在三 四级市场有意识去构建品牌影响力的家电企业很少 只是用低价格产品营 销 而低价格的产品很多是企业过时的老旧产品 或是库存积压品 长期占据一 二级市场的品牌难以进入三 四级市场 或不属于三 四级市场 这样就导 致一 二级市场的 强势品牌 在三 四级市场处于某种 真空状态 而三 四级市场消费者 又渴望品牌 索伊正是顺应这种趋势而产生的品牌 2005 年 索伊在中国冰箱产业爆发增长阶段经过慎重的市场调研之后 确定了以中国三 四级市场为主 专注精力 集中资源定位于三 四级市场 坚持塑造自主品牌 索伊 开 展了系统的品牌塑造和传播 实施品牌驱动营销模式 在品牌上 向海尔学习 索伊用海尔在一 二级市场做品牌的思想在三 四级市场全力做 大索伊品牌 被誉为 索伊 一个另类的海尔 如今 索伊冰箱拥有 20000 多家乡镇级冰 箱销售网络 1800 多家县级销售网络 短短三年时间实现年产冰箱量 300 万台 成为继 海尔 容声 美菱 新飞四个老牌冰箱之后的第五大品牌 被美国 福布斯 杂志评为 2007 年度中国最具竞争力企业之一 这一切均得益于索伊冰箱的品牌驱动营销模式 在近日召开的第 10 届中国国际食品与饮料展览会 SIALChina2009 上 伊利 QQ 星儿童成 长牛奶因其专为儿童成长设计的独特配方