汽车市场营销-知识整理-第3章-汽车营销战略与营销管理

1 战略的概念 战略的概念 战略是目标 意图或目的以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划 战略的特征是发现智谋的纲领 2 汽车厂商战略 汽车厂商战略 是指汽车厂商为了自身的生存 稳定和发展 根据其所处的外部环境和 内部资源条件 对企业发展目标以及实现组织目标 途径的总体谋划 3 战略规划 战略规划 是指按照一定的步骤 使用成熟的战略规划方法和工具 对获得的企业经营 相关数据与资料进行分析 最后得出一个结构化的战略方案 该方案由该方案由企业的经营目标 经营能力与变化中的营销机会相适应的一系列计划组成组成 4 企业使命企业使命 是指是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向 总目的 总特征和总 体指导思想 意义 意义 反映了企业管理者的价值观和企业力求为自己树立的形象 揭示了本 企业与同行业其他企业在目标上的差异 界定了企业的主要产品和服务范围 以及企业试 图去满足的顾客需求 5 企业战略四要素 经营范围 企业战略四要素 经营范围 指企业从事生产经营活动的领域 资源配置 资源配置 指企业过去 和目前资源与技术组合的水平和模式 竞争优势 竞争优势 指企业通过其资源配置的模式与经营范 围的正确决策 所形成的与其竞争对手优越的市场竞争地位 协调作用 协调作用 指企业从资源配 置和经营范围的决策中所能发现的各种共同努力的效果 6 战略规划的基本层次 战略规划的基本层次 3 个层次 个层次 总体战略总体战略 有关企业全局发展的 长期的 整体 性的 带有挑战性的战略 在企业战略中属于最高层次 经营战略经营战略 是企业各部门按 照总体战略或业务战略对企业内各方面职能活动进行的谋划 职能战略职能战略 是企业基层 单位根据总体战略或业务战略并结合基层单位实际对其业务做出的具体谋划 为短期经营 战略 期限一般为一年左右 7 战略规划制定的原则 战略规划制定的原则 坚持企业能力与战略目标 有利条件与不利条件相统一的原则 遵循汽车工业发展的客观规律 坚持走专业化 社会化 高起点的道路 兼顾市场容量 与经济规模相统一 培植产品开发能力和增强发展后劲等原则 考虑社会责任 坚持把 企业利益和社会利益统一起来的原则 分清战略决策和业务决策区别的原则 坚持一 次规划 分布实施 突出重点的原则 坚持适时修订 补充和完善的原则 坚持按科 学程序办事的原则 8 战略规划制定的程序战略规划制定的程序 识别和鉴定企业现行战略 分析企业的外部环境 评价企业的内部条件 匹配企业的内 外部因素 拟定备选方案 比较和评价各备选方案 确定企业的最佳战略方案 9 优劣势分析主要是着眼于优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较 而机会和威胁分析将而机会和威胁分析将 注意力放在注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 在分析时 应把所有的内部因素 即 优劣势 集中在一起 然后用外部的力量来对这些因素进行评估 10 产品市场增长战略产品市场增长战略是企业采取扩大投资 开发新技术 研制新产品 扩大生产规模 开 拓新市场等措施和手段的战略 增长型战略意味着企业的扩大与发展 对所有者来说 有 利于增加利润 对管理者来说 意味着升职以及成就感的获得 对员工来说 意味着加薪 福利和晋级 因此企业往往愿意采用增长型战略 11 纵向一体化 纵向一体化 A 前向一体化 向前扩张到产品后续的生产或经销企业 B 后向一体化 向后扩张到原材料的生产和经营企业 C 双向一体化 前后向都兼顾 12 影响行业竞争因素分析 影响行业竞争因素分析 1 潜在进入者的威胁 由于潜在进入者初期具有隐蔽性 将 增加新的生产能力并会占领一定的市场份额 往往会对行业构成很大威胁 潜在进入者的潜在进入者的 威胁取决于进入壁垒的高低威胁取决于进入壁垒的高低 13 汽车行业替代品的威胁 汽车行业替代品的威胁 技术发展的威胁 新能源汽车替代传统石油动力汽车 电子控 制技术汽车替代人工控制技术汽车 14 决定购买者和供应商讨价还价能力的因素 决定购买者和供应商讨价还价能力的因素 行业集中度 交易量的大小 产品差 异程度 转换供货单位的费用 纵向一体化威胁的可信度 信息的充分程度 15 从行业的角度来看 企业的竞争者类型有 从行业的角度来看 企业的竞争者类型有 现有厂商指现有厂商指本行业内现有的与企业生产同 样产品的其他厂家 这些厂家是企业的直接竞争者 潜在加入者 潜在加入者 当某一行业前景乐观 有利可图时 会引来新的竞争企业 使该行业增加新的生产能力 并要求重新瓜分市场份 额和主要资源 替代品厂商 替代品厂商 与某一产品具有相同功能 能满足同一需求的不同性质的 其他产品 属于替代品 16 竞争者优劣势分析的必要性 竞争者优劣势分析的必要性 在市场竞争中 企业需要深入分析竞争者的优势与劣势 做到知己知彼 才能有针对性地制定正确的市场竞争战略 以避其锋芒 攻其弱点 出其 不意 利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势 从而实行企业的营销目标 17 竞争者优劣势分析的内容 竞争者优劣势分析的内容 产品 产品 竞争企业产品在市场上的地位 产品的适销性 以 及产品系列的宽度与深度 销售渠道销售渠道 竞争企业销售渠道的广度与深度 销售渠道的效 率与实力 销售渠道的服务能力 市场营销 市场营销 竞争企业市场营销组合的水平 市场调研 与新产品开发的能力 销售队伍的培训与技能 生产与经营能力 生产与经营能力 竞争企业的生产规模 与生产成本水平 设施与设备的技术先进性与灵活性 专利与专有技术 生产能力的扩展 质量控制与成本控制 区位优势 员工状况 原材料的来源与成本 纵向整合程度 研研 发能力 发能力 竞争企业内部在产品 工艺 基础研究 仿制等方面所具有的研究与开发能力 研究与开发人员的创造性 可靠性 简化能力等方面的素质与技能 资金实力 资金实力 竞争企 业的资金结构 筹资能力 现金流量 资信度 财务比率 财务管理能力 组织 组织 竞争 企业组织成员价值观的一致性与目标的明确性 组织结构与企业策略的一致性 组织结构 与信息传递的有效性 组织对环境因素变化的适应性与反应程度 组织成员的素质 管管 理能力 理能力 竞争企业管理者的领导素质与激励能力 协调能力 管理者的专业知识 管理决 策的灵活性 适应性 前瞻性 18 某些企业对市场竞争措施的反应不强烈 行动迟缓的原因 某些企业对市场竞争措施的反应不强烈 行动迟缓的原因 可能是因为竞争者受到自身 在资金 规模 技术等方面的能力的限制 无法作出适当的反应 也可能是因为竞争者对 自己的竞争力过于自信 不屑于采取反应行为 还可能是因为竞争者对市场竞争措施重视 不够 未能及时捕捉到市场竞争变化的信息 19 总成本领先战略 也称低成本战略总成本领先战略 也称低成本战略 主要包括 主要包括 追求规模经济 专利技术 自动化组 装 原材料的优惠待遇 低成本设计 有利于分摊研制费用的销售规模 低的管理费用 廉价的劳动力和其它因素 20 成本领先战略的类型 成本领先战略的类型 简化产品型成本领先战略 是使产品简单化 即将产品或 服务中添加的花样全部取消 改进设计型成本领先战略 材料节约型成本领先战略 人工费用降低型成本领先战略 生产创新及自动化型成本领先战略 21 成本领先战略的适用条件 成本领先战略的适用条件 现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈 企业所处产业 的产品基本上是标准化或者同质化 实现产品差异化的途径很少 多数顾客使用产品 的方式相同 消费者的转换成本很低 消费者具有较大的降价谈判能力 22 成本领先战略的组织要求 成本领先战略的组织要求 需具备的技能和资源 持续的资本投资和获得资本的途 径 生产加工工艺技能 认真的劳动监督 设计容易制造的产品 低成本的 分销系统 23 实施成本领先战略的风险 实施成本领先战略的风险 过度降价引起利润率降低 新加入者可能后来居上 丧失对市场变化的预见能力 技术变化降低企业资源的效用 容易受外部环境的影 响 24 标新立异战略包括 标新立异战略包括 品牌形象 网络 信息技术及其他方面的独特性 最理想的情况是 使公司在几个方面都标新立异 25 实施标新立异战略需要注意之处 实施标新立异战略需要注意之处 它往往要求公司对于这一战略的排他性有思想准备 即这一战略与提高市场份额两者往往不可兼顾 26 实施标新立异战略的风险 实施标新立异战略的风险 实施低成本的竞争对手与实行标新立异的公司之间成本差 距过大 则使标新立异不再能笼络住顾客 购买者需要的标新立异程度下降 模仿使 已建立的差别缩小 随着产业的成熟往往会发生这种情况 27 目标聚集战略依靠的前提思想是 目标聚集战略依靠的前提思想是 公司业务的专一化能够以高的效率 更好的效果为 某一狭窄的战略对象服务 从而超过在较广阔范围内竞争的对手们 28 目标聚集战略的两种形式 目标聚集战略的两种形式 一种是成本集中化战略 即在细分市场中寻求低成本优势 一种是差异集中化战略 即在细分市场中寻求差异化优势 29 实施目标聚集战略的风险 实施目标聚集战略的风险 大范围提供服务的竞争对手与实施目标聚集战略公司之间 的成本差距变大 从而使针对一个狭窄目标市场的服务丧失优势或是目标聚集战略产生的 岐异优势被抵消 战略目标市场与整体目标市场之间所期待的产品或服务的差距缩小 竞争对手在战略目标市场中又找到细分市场 从而使目标聚集公司显得不够聚集 30 汽车市场营销方式经历了汽车市场营销方式经历了 3 次重要变化 大量营销阶段 次重要变化 大量营销阶段 企业面向整个市场大量生产和 销售同一品种规格的产品 试图满足所有顾客对同类产品的需求 优点 优点 可节省产品的生 产和营销成本 缺点 缺点 产品形式单一 缺乏竞争力 产品多样化营销阶段 产品多样化营销阶段 企业生产经营 多种不同规格 质量 特色和风格的同类产品 以适应各类顾客的不同需要 为顾客提供 较大的选择范围 目标市场营销阶段 目标市场营销阶段 企业通过市场细分选择一个或几个细分部分 子市 场 作为自己的目标市场 专门研究其需求特点 并针对其特点设计适当产品 确定适当 价格 选择适当的分销渠道和促销手段 开展市场营销活动 31 这这 3 个阶段的发展过程表明 个阶段的发展过程表明 市场营销经历了由大众化转向特定群体化过程 产品 多样化营销虽然关注适应各类顾客的不同需要 但并不是建立在市场细分的基础上 目 标市场营销以市场细分为基础 具有更强的针对性和科学性 32 对市场细分概念的理解应把握以下几点 对市场细分概念的理解应把握以下几点 市场细分是对消费者的需求和欲望进行分类 而不是对产品进行分类 每一个市场细分 都是由若干有相似欲望和消费倾向的消费者 构成的特定群体 不同市场细分在需求倾向上的差异性 既表现在产品上 也表现在市 场营销组合的其他因素上 市场细分不是对市场进行简单分解 而是一个分类组合过程 是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会 33 消费者的个性是指消费者的个性是指人在先天因素的基础上 在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特 征的总和 它具有整体性 稳定性 独特性 可塑性 社会性等特点 34 价值是指价值是指用以判断行为好坏或对错的标准 35 价值取向实质是价值取向实质是以谁为价值主体 并对价值主体的需要 目标和理想作何理解的问题 36 选择目标市场需考虑的重要因素购买力状况 选择目标市场需考虑的重要因素购买力状况 目标市场是否有足够的现实或潜在购买力 企业开发能力 企业开发能力 企业是否有足够的开发能力应对市场的变化 竞争激烈程度 竞争激烈程度 竞争者数量 多少 竞争者数量较少 竞争相对较温和 销售渠道 销售渠道 是否有建立渠道和网络的现实条件 资源 资源 企业是否可以较有效和方便的获取必要的资源 37 无差异化营销策略是无差异化营销策略是将整个市场视作一个整体 不考虑各个子市场的特性与差异 而只 注重市场的共性 采用大规模营销模式 38 集中性市场营销 专 集中性市场营销 专 企业只选择一个或多个子市场作为目标市场 并把公司所有精 力都放在经营这个子市场上 39 目标市场定位策略 产品差别化策略 目标市场定位策略 产品差别化策略 通过提高顾客的认可效用提高产品价值 服务差服务差 别化策略 别化策略 通过提高营销过程的服务质量实现与其他产品的差别 人员差别化策略 人员差别化策略 通过 聘用和培训比竞争对手更优秀的人员实现差别化 形象差别化策略 形象差别化策略 通过塑造不同产品形 象实现差别化 40 市场定位的方式市场定位的方式 避强定位 避强定位 即避开强有力的竞争对手的一种市场定位方式 迎头定迎头定 位位 这是一种与市场上占据支配地位的 亦即最强的竞争对受 对着干 的定位方式 重重 新定位新定位 通常是指对销路少 市场反应差的产品进行二次定位 41 顾客满意战略顾客满意战略 用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析消费者的需求 意义 意义 1 有利于建立顾客对产品品牌的忠诚 造就一个忠诚顾客的群体 2 可以节约营销过程 的交易成本 保持顾客不流失 从而降低促销成本 3 可以使顾客提高对价格变动和质量 事故的承受能力 42 产品包括产品包括产品的设计 技术 质量 性能 特色 用途 外观 式样 规格 体积 花 色 品牌 包装 商标 服务 保证等子因素 这些子因素的组合构成了产品组合要素 产品组合要素 43 价格包括价格包括基本价格 折扣 津贴 付