汽车销售渠道策略

1 汽车销售渠道策略汽车销售渠道策略 第一节 我国汽车产品分销渠道概况 一 分销渠道的概念与作用 1 汽车销售渠道的含义 销售渠道 亦称分配渠道或分销渠道 是指产品从生产者向用户转移过程中所经过的一 切取得所有权 或协助所有权转移 的商业组织和个人 即产品由生产者到用户的流通过程中 所经过的各个环节连接起来形成的通道 分销渠道的起点是生产者 终点是用户 中间环节 包括各种批发商 零售商 商业服务机构 如经纪人 交易市场 等 在市场经济条件下 绝大多数产品并不是由生产者直接销售给最终消费者或用户的 而 是要经过或多或少的中间环节 这些中间环节在西方国家称为中间商 我国更习惯于称其为 经销单位或流通企业 中间商的存在是商品经济发展和社会分工的必然结果 他们是企业分 销渠道的重要组成部分 2 汽车销售渠道的作用 汽车产品销售渠道的功能和作用主要有 售卖功能 投放功能 实现储运功能 市场预测功能 结算与资金融通功能 服务功能 风险承担功能 自我管理功能 此外 分销渠道还有促销 信息反馈为汽车生产企业咨询服务等功能 二 销售渠道的模式 销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少 即按渠道长度的不同 可分为以下四种 基本类型 直接渠道 生产者 用户 第一型 生产者 零售商 用户 第二型 间接渠道 生产者 批发商 零售商 用户 第三型 生产者 代理商 批发商 零售商 用户 第四型 1 直接渠道 即生产企业直接把产品卖给用户 没有中间环节 也称为 零层渠道 直接渠道的具 体形式有 推销员上门推销 设立自销机构 通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形 式 2 间接渠道 它是存在中间环节的渠道 也是更为广泛的渠道类型 中间环节越多 则渠道越长 反 之 则越短 渠道类型除了可以按渠道长度划分外 还可以按宽度划分 同一层次中间商的多少是渠 道宽度的问题 中间商越多 则渠道愈宽 反之 则愈窄 因此 独家分销是最窄的渠道 企业所采用的分销渠道的长短 宽度都是相对的 没有绝对的 固定的模式 企业应依 2 厂家 总代理商 地 区 分 销 商 一 地 区 分 销 商 二 地 区 分 销 商 三 客 户 客 户 客 户 客 户 客 户 客 户 据具体情况决策好渠道的长度和宽度 二 常用的汽车销售渠道模式 随着时代的发展 又出现了许多新的模式 参考国内外许多厂家的做法 可以分为以下 几种 1 金字塔 模式 此种模式曾经在相当长的时期内主宰我国的汽车销售渠道 至今仍然有部分商品采用 此种模式 此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式 然而这样的销售网络却存在着先 天不足 在价格体系不透明 市场缺少规则的情况下 销售网络中普遍存在着 灰色地带 使许多经销商实现了所谓的超常规发展 多层次的销售网络不仅瓜分厂渠道利润 而且经销 商不规范的操作手段 如竞相杀价 跨区销售等常常造成严重的网络冲突 更重要的是 经 销商掌握的巨大市场资源 儿乎成了厂家的心头之患 销售网络漂移 可控性差 渠道过 长 信息反馈过慢 无法有效贯彻品牌经营理念 层层加价 用户得不到良好的服务 其弊 端已经被事实证明 对这种模式的改革势在必行 由此 企业的销售网络进入了一个多元化 发展的新阶段 图 10 1 金字塔 模式 2 扁平化分销模式 这种扁平化模式首先出现在美国 美国汽车销售体制的改革 是从减少销售层次开始的 它取消了各级代理商 改由地区办事处负责协调区域销售事务 贯彻品牌的经营理念 由厂 家直接向专卖店供货 从而减少了中间环节 降低丁营销成本 目前我国许多汽车品牌采用 此种模式 I 销售工作千头万绪 从销售网络开发到经销商开发 从铺货到促销 内容繁多 但归结 起来 销售工作要解决两个问题 一是如何把产品铺到消费者的面前 让消费者见得到 二 是如何把产品铺进消费者的心中 让消费者愿意买 不同时代 企业解决这两个问题的方法 3 厂 家 客 户 客 户 地 区 分 销 商 1 地区办事处 地 区 分 销 商 2 客 户 客 户 大众汽车集 团销售部 一级网点销售 商 2 100 家 二级网点销售商 1 600 家用 户零售 直销 大客户 政府 本公司员工 是不同的 即便是在 20 世纪 90 年代后期 企业还多是在销售通路的顶端 通过市场炒作和大户 政策来展开销售工作 当市场转为相对饱和的状态 对企业的要求由 经营 变为 精营 由 广耕 变为 深耕 特别是汽车销售这种多采用 一对一 的销售方法时 如果企业 仍然把产品交给经销商 由经销商一级一级地分销下去 由于网络不健全 通路不畅 终端 市场铺开率不高 渗透深度不足等原因 经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上 结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面 消费著在零售店头却难觅产品踪影 厂商 无法保证消费者在零售店里见得到 买得到 乐得买 图 10 2 扁平化分销模式 3 直销模式 这种直销模式 并不是完全意义上的直销 但它打破了渠道的束缚 将所有销售管理部 门都作为销售终端 其优点在于直接面对消费者 有利于品牌经营理念的贯彻 信息反馈及 时迅速 我国的一些汽车厂家在尝试这类体系 并且有一部分运作较为良好 取得了不俗的业绩 但从我国许多企业来看 由于计划经济模式下遗留习题较多 汽车出厂渠道难以控制 暗箱操作 不乏存在 有时甚至出现高级代理商的进货价反而高于低级代理商的情况 产 品销售难以按既定的框架运行 这样就使得销售网络变得混乱 特别需要注意的是对各级销 售商的价格协调 图 10 3 直销模式 4 4 旗舰店 模式 旗舰店 模式 以奇瑞汽车销售有限公司为代表 2002 年奇瑞宣布正式推出被称为以 旗舰店 一拖四的 限区域独家特许连锁经营模式 图 10 4 旗舰店 模式 案例 案例 奇瑞汽车销售有限公司的汽车分销模式奇瑞汽车销售有限公司的汽车分销模式 奇瑞认为 单一的汽车营销模式很难满足中国汽车市场的现实需求 如果强硬推行 一 是会脱离市场 二是会增加销售成本 最终给用户增加不必要的购车负担 因此寻找一条 中间道路 推出一种既结合国际先进营销理念 又贴近中国汽车市场现实需求的新模式 势在必行 所谓 限区域独家特许连锁经营模式 就是在进行市场调研的基础上 结合短期 中 期 长期的发展规划 在一个城市一定的区域内发展一家经销商 这家经销商首先要兴建一 个具有整车销售 备件供应 维修服务和信息技术咨询 4S 功能的大型汽车专卖店 即 旗舰店 与此同时 在这一区域其他地方 由 旗舰店 投资兴建若干个具有汽车展销 和快修功能的 社区店 此外 当 社区店 周围的消费能力达到一定需求时 社区店 可升格为 4S 功能的 旗舰店 本着 贴近购买力 贴近保有量 的原则 这类的 社区店 可以在汽车交易市场 汽 车大道 大型住宅区兴建 这样充分地将国际先进的汽车专卖店营销理念和汽车交易市场销 售能力强的优势结合起来 限区域独家特许连锁经营模式 可能给经销商的投资带来巨大的回报 最终使广大消 费者受益 比如在同一区域内 一般厂家可能兴建四个大型的 4 店 有 4 个经销商 而 奇瑞所采用的模式只需要兴建一家具有 4S 功能的 旗舰店 和 3 4 家 社区店 即可 经销商只有一个 这无疑会降低投资风险 由于经销商投资最终要从消费者身上收回 因此 无疑减轻了消费者的负担 厂 家 旗舰店 1 4S 旗舰店 2 4S 社 区 店 社 区 店 社 区 店 维 修 商 社 区 店 社 区 店 社 区 店 维 修 商 5 据介绍 在增加经销商的同时 奇瑞将通过三个方面的努力使经销商的投资获得最大的 回报 一是推出 限区域独家特许连锁经营模式 降低经销商的投资风险 二是向经销商 快速提供新产品 通过丰富产品系列使经销商的投资能尽快收回 三是推出比竞争对手更具 吸引力的营销政策 到 2003 年底 奇瑞汽车 旗舰店 和 社区店 的数量将由现在的 200 多家扩展至 300 多家 成为目前国内覆盖范围最广 服务半径最小的汽车营销网络之一 三 国外汽车公司的分销渠道系统 世界各大汽车公司的分销渠道 尽管承担了大量的汽车销售和售后服务业务 但其渠道 类型并不复杂 甚至比我国汽车企业的分销渠道更为简单 其典型类型有 1 大众汽车集团 大众集团在国内的整车销售主要采取两种渠道 图 10 5 直接销售 经销商销 售 大众集团在国内共有 2100 家经销商和 1600 个服务站可直接为用户订车 经销商与服务 站的区别在于 经销商的服务范围是全方位的 融整车销售 维修服务 备件和附件销售为 一体 经销商只能向大众集团订货 其规模也较大 服务站则规模较小 只搞维修服务和备 件 附件销售 若用户向服务站购车 服务站只能向当地经销商代表用户购买 不能直接向 大众总部订货 服务站只能从中赚取一定手续费 所以服务站在为用户购车时 只相当于经 销商的代理商或用户的经纪人 至于国外用户购买大众集团的汽车 原则上均通过用户本国的进口商进行 这些进口商 再直接向大众集团的销售部购买 但以下七种用户可以直接向大众总部订货 他们是 提供人道主义帮助的组织 教会 慈善机构 各种政治团体 基金会 国际性咨询机 构 大公司 德国内政部 外交机构 包括德国驻外使馆 联合国 其它特殊 车辆用户 大众集团对经销商的管理方法有三种 1 合同管理 大众集团在经销商订立合同时 已经就管理 销售 售后服务 配件服 大众汽车 集团销售 部 经销商 2100 家 服务站 代理商 1600 家 用 户 代理代理批发 零售 一级网点 二级网点 直接销售 限于社会名流 政府 本公司职工 图 10 5 大众公司分销渠道 6 务等方面明确了双方的权利和义务 其要点有 大众产品的零售业务由经销商构成的单 一销售网络而实现 在一个市场责任区域内只建立一个经销商 经销商必须达到中等规模 每年的新车销售量必须达到 500 辆 所在区域内大众集团的汽车必须具有一定数量的保有量 与其它大众集团的经销商必须保持一定的地理距离 经销商的责任是销售大众集团的新 车 购买和销售旧车 提供售后服务 销售原装配件 附件 工具和设备等 大众集团 对经销商强制执行一种统一的报告制度 以便于系统内信息的交流 每个销售商都必须 有一个展厅 整个展厅面积不能小于 300 m2 经销商必须统一使用 大众 标志 必须 放在醒目之处 每个经销站必须建立一个成本核算中心 经销商必须使用统一的数据 传递系统等 2 价格控制 大众集团对每一个经销商的价格都是保密的 但基本上是根据经销商的 业绩给予不同的价格折扣 3 采取激励机制 大众集团销售部对其经销商在培训 业务指导 提供信息等服务基 础上 并通过物质和精神激励等手段鼓励经销商多卖车 卖好车 针对数以千计的中间商 大众集团还按区域设立了八个销售中心 销售中心本身不从事 经营 只对经销商进行 管理 协调 监督和服务 此外 大众集团的销售部在海外 150 多个国家和地区设有 1 万多个销售与售后服务网点 近几年来 在日本 亚洲和美洲建立的销售网点的速度也很快 大众集团对海外销售网点的 管理亦与上述管理方式相似 2 雪铁龙汽车公司 雪铁龙汽车公司的产品销售工作由雪铁龙销售公司承担 它与大众集团的区别是 雪铁 龙公司的销售业务有很多是经自己的销售分公司和经销站进行 这些分公司和经销站的所有 权归雪铁龙公司所有 他们在所辖地有直接和独立的经销权 而其他渠道成员的所有权均不 为雪铁龙公司所拥有 他们是独立的中间商 雪铁龙公司的分销渠道如图 10 6 所示 此外 雪铁龙公司在法国还设有九个地区协调中心 负责各辖区中间商的协调事务 雪铁龙汽车 销售公司 销售分公司 42 个 经销站 308 个 所有权归雪铁龙 特许经销站 所有权独立 与 雪铁龙签合同 代理商 经销站 所有权独立 与 雪铁龙公司签合同 代理商 经销站 所有权独立 同 特许经销商签合同 用 户 一级网二级网 零售 零售 零售 批发 批发 批发 7 3 日本汽车公司 日本的各个汽车公司在国内通过两种不同的渠道销售新车 图 10 7 一是公司本身的 销售公司及分支机构 销售网点 另一种是受汽车公司委托的专门从事汽车贸易的公司 中间商 后者同汽车公司签订合同 在业务上是独立的 不排它 享有充分自主权 在 日本找不到一家仅仅靠单一渠道销售汽车的公司 各个汽车公司的产品分销渠道 尽管与公司规模 公司历史及各国国情有关 但总体上 讲 国外汽车公司的分销渠道系统均大同小异 在此便不再一一列举了 从国际汽车大公司的分销渠道网络可以得出这样几个结论 各个公司的零售业务主要 集中在渠道最后 1 2 个环节 渠道普遍较短 渠道无纵横交错现象 非常简洁 网点数 目众多 表现出明显的宽渠道特征 普遍实行代理商制 经销网点或服务站一般只能与一 级经销商或公司销售部驻各地分公司打交道 服务站生意介绍成功后 只能收取手续费 普遍实行责任区制 一个区只设一个经销网点 以保证经销商和网点的适度经营规模 汽 车公司销售部一般不直接面向普通用户从事零售业务 以维护渠道成员的利益 管理制度 十分严格 对网点实行分区管理 设立管理机构 协调中心 一级经销商或公司销售分 公司全是三位一体的 而二级网点一般是以从事维修服务 备件销售为主 等等 国外汽车 公司分销渠道的这些特点 对于我国汽车企业确立渠道模式和改造现有渠道 具有非常现实 的借鉴意义 四 汽车企业销售体制及其管理 为了取得更大的营销业绩 改进销售工作 汽车企业除了应规划好分销渠道之外 还必 须研究适合企业特点的销售体制及其管理办法 1 销售体制 世界各大汽车公司的销售体制各有特色 从销售与生产关系看 销售体制大体可以分为 两种类型 产销结合型与产销分离型 这当然是两种极端情形 现在更多的公司是这两种形 图 10 6 雪铁龙公司分销渠道 企业本身的销售公司分支机构 网点 分支机构 网点 与企业有合同关系的 专业 汽车 贸易公司 汽 车 公 司 用 户 供应零售供应 供应批发零售 图 10 7 日本汽车公司分销渠道 8 式的混合型 有许多公司由于其自销比例较大 对其经营体制不太容易分辨 这时 要看产 品销售主要渠道的归属及其销售比例 所谓产销分离体制 就是生产和销售分别由两个不同的独立核算的公司 一般都是独立 法人 进行 按协议规定 生产公司只负责生产 接受营销部门的指导 销售公司只负责 销售及售后服务等工作 销售公司是生产公司销售业务的全权代理 产销分离销售体制的典型例子有 原丰田汽车集团 图 10 8 和德国大众汽车集团 图 10 9 尽管这两家汽车公司后来改为产销结合体制 但产销分离体制对这两家公司在成长 过程中建立销售网和开拓市场 以及公司的成长壮大的确发挥了巨大作用 如丰田汽车公司 便称 前销售公司总经理神谷正太郎与丰田公司创始人丰田喜一郎对丰田公司的成长作出了 相同的贡献 足见产销分离体制的重要作用 所谓产销结合体制 就是生产与销售分别由统一核算公司 法人 的不同职能部门负责 生产部门与销售部门同属一个法人 均对同一法人公司的某一经营层负责 该体制如图 10 10 所示 丰田汽车集团 丰田汽车工业公司丰田汽车销售公司 图 10 8 丰田汽车集团的产销分离机制 大众汽车集团 大 众 汽 车 公 司 奥迪 汽车 股份 公司 舍亚特 汽车股 份公司 西班 牙 斯柯 达汽 车公 司 捷 克 V G A 销售 公司 图 10 9 大众汽车集团的产销分离体制 9 产销分离体制与产销结合体制相比 其优点有 有利于各自集中精力 生产公司致力 于改进产品 提高质量 降低成本 销售公司致力于研究市场 开拓市场 形成销售能力 可以严格执行 以销定产 和需求导向定价等经营战略和策略 避免了产销结合体制对成 本控制决心不大的倾向 销售公司可以更好地同金融界打交道 为生产公司筹集所需的周 转资金 其缺点有 产销分离体制要实现销售流动资金向生产流动资金的转换有赖于银行 的大力协助 因而企业常常受制于银行 生产公司容易对销售公司的定价感到不理解和产 生抵制情绪 产销分离使得生产公司与销售公司之间要有一套协调机构 工作变得复杂 而产销结合体制的优缺点与产销分离体制正好相反 尽管产销分离体制的缺点十分明显 但只要处理得当 在公司处于成长阶段时 它依然 表现出明显的优势 我国部分汽车公司 尤其是一些企业集团正在效仿这种体制 例如 上 海大众汽车有限公司 天津微型汽车厂等生产企业的销售业务 则分别由其集团 公司 的 专门销售公司负责 实践表明 产销分离体制取得的成效不小 近年来 上海汽车工业的大 发展与上海汽车工业总公司在集团内部实行了产销分离体制不无关系 鉴于此 我国其它一 些汽车企业也不同程度地引入了产销分离体制 尽管这些企业的生产职能与销售职能并没有 完全分开 但一般都将销售部改为相对独立的部门 组成汽车贸易公司 形成复合型体制 图 6 10 这种汽车贸易公司一般属于独立法人 是企业的全资子公司 各企业应结合自 己的特点 选择更适合的销售体制 第二节第二节 汽车销售模式汽车销售模式 目前的汽车销售模式主要有以下六种 一 品牌专卖制 主要就是的 4S 店 渠道模式可表述为厂商 专卖店 最终用户 品牌专卖制是 1998 年以来由欧洲传入我国并发展起来的渠道模式 最先由别克 广本 奥 迪等品牌建立 主要以 三位一体 3S 包括整车销售 sale 零配件供应 spare part 售后服务 service 专卖店 和 四位一体 4S 整车销售 sale 零配件供应 spare part 售后服务 service 信息反馈 survey 专卖店为表现形式 通过提供舒适的 购车环境 专业健全的售后服务 纯正的零部件 使客户从购车到用车的全过程得到良好的 服务 这种售前 售中 售后全程式服务 建立了一条由汽车生产厂家到用户的封闭的直通 汽车工业企业 公司 生产部其它事业部销售部 图 10 10 产销结合体制 10 销售与服务渠道 形成了以厂家为核心及技术支持的销售与服务系统 在专卖店里 透明的 管理模式拉近了管理层与员工之间的距离 培养团队合作的精神 也正是凭着这种与众不同 的凝聚力 体现汽车品牌的形象魅力 从而赢得客户的信赖 尽管 4S 店在欧美正逐渐走向衰退 但在中国却方兴未艾 这里面也是有着中国特色的 硬件方面非常过硬 中国 4S 汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算是首屈一指的 就连世界上最发达的美国 4S 店也无法与中国 4S 汽车品牌专卖店的硬件设施相比 不过在软 件建设方面就差多了 这也正和我们目前汽车营销中重销售轻服务的潮流相符 在经销商 的素质 打造和维护经销商其自身品牌 建立成熟的销售流程 以顾客为本提供可能的便利 设施等方面还差得很远 亟待有经销商的重视 二 总代理式 由汽车制造厂家授权的全部销售该公司汽车的总经销商 总代理一般与 汽车制造企业具有密切的关系 可能是股权关系 可能是隶属关系 也可能是合作关系 总 代理制的渠道模式可表述为厂商 总代理 区域代理 下级代理商 最终用户 进口汽 车主要采用这种模式 如奔驰 宝马 劳斯莱斯等 三 区域代理式 渠道模式可表述为厂商 区域总代理 下级代理商 最终用户 这种 模式与 IT 渠道的区域代理制基本一致 这是汽车渠道最早采用的模式 由于存在对经销商 的控制力差的问题 目前使用这种模式的厂商已较少 四 特许经销式 渠道模式可表述为厂商 特许经销商 最终用户 区域代理制实施一 段时间后 汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范 市场价格体系混乱 1996 年后 汽车渠道逐渐向特许经销制转变 目前一汽捷达 神龙富康等采用这种模式 实际 上 4S 店都是特许经销商 是增加了其他功能的特许经销商 下节将详细讲述 五 汽车大卖场 汽车超市 如北京亚运村汽车交易市场 成都红牌楼汽车交易市场 深圳的东益华鹏等 这两种形式是在相对集中的场所经营多个厂家 多个品牌的车辆 严格 说来汽车大卖场和汽车超市是两种不同的经营模式 汽车大卖场是种汽车集市贸易 是由市 场经营与管理者提供场地 通过收取租金的方式向各汽车经销商提供经营场地 汽车经销商 进场经营各自的车辆 是一家开办 多家经营的模式 而汽车超市则是由一家开办 一家经 营 一家管理 超市内聚集多家厂商 多个品牌汽车 统一经营 统一定价 统一结算 这 两种模式的共同点是能够整合市场资源 提供多样化的汽车产品 促进销售 六 其他方式 互联网时代 通过网络销售已经越来越受到消费者重视 最新 J D Power 调查报告称 公司网站已经成了影响汽车销售的一个重要渠道 还有租店式经营 模式 主要指一些小规模的经销商 一般是做二三级代理 租借一些汽车市场的摊位或者某 个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式 这种模式对于经销商来说投资规模比较小 风险较小 比较灵活 但是相对的单车获利空间也比较小 总之 销售渠道业已成为沟通买卖双方最为关键的中心 也将会有越来越多的企业发现 在产品 价格甚至广告的同质化趋势日益加剧的今天 单凭产品的独立优势赢得竞争已非常 11 困难 销售渠道已成为当今企业所关注的重心 如何运作好销售渠道 发挥其作用正日渐成 为厂家们克敌制胜的法宝 但是 中国的汽车流通市场起步较晚 在汽车的销售渠道上还有种种不规范现象 如价 格混乱 服务不健全 有走私车 非法组装车 非法拼装车流入市场等等 严重侵害了消费 者的利益 扰乱了市场秩序 为了健全和促进汽车销售市场的发展 2005 年 2 月国家商业部 国家发改委以及国家工商总局联合下发了 汽车品牌销售管理实施办法 要求国产汽车和 进口汽车都必须采取授权经营的方式销售 并规定了相应的管理办法和要求 办法 的出 台明确了国内汽车销售的模式将以授权经营为核心 在此框架下 特许经销商 目前都采取 4S 销售店形式 将成为国内唯一的合法经销模式 对于经销多种品牌的汽车超市 挂靠经营 的汽车销售点都是 资料 资料 汽车品牌销售管理实施办法汽车品牌销售管理实施办法 出台出台 品牌汽车销售将从 2005 年 4 月 1 日起正式实施 为促进汽车市场健康发展 2005 年 2 月 25 日晚 商务部 发展改革委以及工商总局联合发布了 汽车品牌销售管理实施办法 以下简称 办法 自 2005 年 4 月 1 日起正式实施 办法 着重对实施汽车品牌销售的车型范围和时间 汽车生产企业建立完善的汽车品 牌销售服务体系 汽车供应商 品牌经销商的资质条件 设立程序 行为规范以及政府部门 的监督管理等做出规定 办法 中明确将从 2005 年 4 月 1 日施行之日起适用于乘用车 自 2006 年 12 月 1 日 起 适用于除专用作业车以外的所有汽车 据商务部有关负责人介绍 汽车品牌销售的核心是授权销售 即品牌销售需经授权 从 事汽车品牌销售活动应当先取得汽车生产企业或经其授权的汽车总经销商授权 这一管理方 式的目的是 明确各方责任 增强汽车品牌销售经营主体的服务意识 避免经销商相互推诿 便于实现责任追溯 最终维护广大消费者的利益 据介绍 办法 的出台是建立统一 开放 竞争 有序的汽车市场的重要举措 对我 国汽车分销领域推行先进的汽车营销方式 增强企业的品牌意识 建立和完善现代汽车分销 服务体系 提升销售和服务水平 构建平等的工商关系 扩大汽车市场对外开放 将起到积 极的推动作用 为确保 办法 的顺利实施 商务部等部门一方面将积极做好宣传 培训 解答工作 同时进一步明确和规范工作程序 细化项目申报要求和申报材料的内容 推进网上 申报和备案 做到政务公开透明 项目申报方便快捷 资料 资料 汽车市场面临调整汽车市场面临调整 伴随着 汽车品牌销售管理实施办法 的出台 国内汽车市场将面临调整 一 二三级经销商面临出局一 二三级经销商面临出局 12 对于目前已经从事汽车销售的企业 办法 则为之设置了一个 过渡期 办法 规定 汽车供应商需要在今年 10 月 1 日之前对这些销售商进行确认 并将确认名单报相关 部门备案 经确认的经销商也需要到所在地工商行政管理部门办理变更登记手续 也就是说 到今年 10 月 1 日后 那些没有获得资质的经销商将无法进行汽车产品的销售 可以预见的是 在接下来的几个月内 我国汽车销售领域必将面临着一场大振荡 具有关方面统计 目前 在国产汽车的流通市场上 除厂家授权的 4S 店外 还存在着 不少二级 三级经销商 这些经销商多数通过 4S 店拿货 基本不受厂家的牵制 而品牌销 售实施后 这些没有获得授权的二三级经销商们将面临着被出局的危险 不过 国务院发展研究中心市场经济研究所有关人员表示 由于 办法 中允许品牌经 销商设立从事汽车品牌销售活动的非法人分支机构 部分面临出局的二级 三级经销商们也 可选择通过资本介入的方式 成为品牌代理的分支机构 这样的散兵游勇如果借此被收编进 品牌的销售体系中 对以后价格的稳定及售后的完善都有很大的积极作用 二 进口车进入门槛抬高二 进口车进入门槛抬高 品牌汽车销售 和 落地完税 被进口车商看成是架在头上的两把刀 目前 随着我国关税的逐年下调 越来越多的进口车涌入中国 这令国内汽车企业忧虑 万分 办法 中规定进口车也要实施 品牌汽车销售 进口车生产商们必须同国产汽车 制造商一样 首先在国内寻找一个总经销商 然后再由其对国内的 品牌销售 店进行管理 而目前进口车制造商们基本没有一家在国内设立汽车总经销商的 获得国际厂家品牌代理的 经销商也微乎其微 在国内从头开始建设网络对进口车制造商们来说 无疑需要花费更多的资金与精力 业 界认为 此举则是我国关税逐步下调后 保护国产车的一个有力措施 而大量的中小进口车商们也已面临着出局的危机 目前 进口市场上 八成进口车商手 中仅拥有经营权 而没有厂家的品牌授权 只要手中有买主 有货 一个人一个电话就可以 做生意 这些车商通常资金实力薄弱 很难获得国际厂商的认可 在品牌代理和 6 月 1 日 正式实施的 落地完税 的双重打压下 这样的进口车商面临的压力很大 第三节第三节 汽车经销与服务的汽车经销与服务的 4S4S 模式模式 汽车经销与服务的 4S 模式是目前国内汽车经销与售后服务的主要形式 4S 店是指在功 能上涵盖整车销售 sale 零配件 spare part 供应 维修 service 和信息反馈 survey 的汽车销售和售后服务商 从中间商的经销形式上讲 4S 店是一种特许经销商 一 特许经销商 1 汽车特许经销商的含义 汽车特许经销商是指 由汽车总经销商 或汽车生产企业 作为特许授予人 简称特许人 13 Franchiser 按照汽车特许经营合同要求以及约束条件 授予其经营销售某种特定品牌汽 车的汽车经销商 作为特许被授予人 简称受许 Franchisee 3 汽车特许经销商的优势 普通汽车经销商一旦成为某品牌的特许经销商 将会有以下几方面的优势 可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉 使其在汽车营销活动过程中拥有 良好的企业形象 给顾客以亲切感和信任感 可以借助特许人的商号 技术和服务等 提高竞争实力 可以加入特许经营的统一运营体系 即统一的企业识别系统 统一的服务设施 统一 的服务标准 使其分享由采购分销规模化 广告宣传规模化 技术发展规模化等方面所带采 的规模效益 可以得到特许人的业务指导和人员培训 获得信息 融通资金等方面的支持和服务 4 汽车特许经销商的权利 作为汽车特许经销商 将可享有以下相应的权利 特许经营权 有权使用特许人统一制作的标记 商标 司标和标牌 有权在特许经营 系统的统一招牌下经营 从而享受由著名品牌带来的利益 有权获得特许人的经营秘诀 以 加入统一运作 统一运作包括 统一进货 以享受大量进货的折扣 统一促销 统一的市场 营销策略等等 有权依照特许人的统一运作系统分享利益 有权按特许人的规定取得优惠 政策 对特许人经销的新产品享有优先权 地区专营权 有权要求特许人给予在一定特许区域内的专营权 以避免在同一地区内 各加盟店相互竞争 取得特许人帮助的权利 有权得到特许人的经营指导援助 技术指导援助及其他相关 服务 如 参加特许人的各种定期培训 使用特许人的各种信息资料和市场运作情报 在经 营中遇到问题时 随时和特许人的专职指导员联系 在资金缺乏时 可以采取连带担保等方 式 取得贷款及其他援助 5 汽车特许经销商的义务 作为汽车特许经销商 应承担以下义务 必须维护特许人的商标形象 在使用特许人的经营制度 秘诀以及与其相关的标记 商标 司标和标牌时 应当积极维护特许人的品牌声誉和商标形象 不得有降低特许人商标 形象和损害统一经营制度的行为 在参加特许经营系统统一运营时 只能销售特许人的合同产品 只能将合同产品销售 给直接用户 不得批发 必须按特许人要求的价格出售 必须从特许人处取得货源 不得跨 越特许区域销售 不得自行转让特许经营权 应当履行与特许经营业务相关的事项 如 随时和特许人保持联系 接受特许人的指 导和监督 按特许人的要求 购入特许人的商品 积极配合特许人的统一促销工作 负责店 14 面装潢的保持和定期维修 应当承担相关的费用 如 加盟金 年金 加盟店包装费等 目前 世界著名的汽车企业都建立了自己的特许经销商网络 通过品牌专营店和特许经 营店的建设 不仅大大推动了公司汽车的销量 而且能够及时地为顾客提供各种服务 提高 了渠道管理的水平 塑造了良好的公司形象 二 汽车销售与服务 4S 店 1 4S 店概述 4S 店不仅是汽车生产厂商为了更加完善售后服务的手段 也是汽车市场激烈竞争下的 产物 随着汽车市场的逐渐成熟 用户需求的多样化 对产品 服务的要求也越来越高 越 来越严格 原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求 4S 店的出现 恰好最大程 度地满足了用户的各种需求 随着人们生活水平的提高 消费者买车不光是为了实用 更注重的是一种享受 售后服 务质量成了汽车消费者最关注的焦点 而 4S 店的经营模式 使客户从购车 用车到修理车 的全过程都能得到良好的服务保障 而且还能享受到厂商为客户提供的汽车文化活动等增值 服务 真正实现了以消费者为本的经营理念 因此 对于 4S 的四大要素 最重要的无疑是 售后服务这一点 完美的售后服务能给客户带来安全感 同时也加强了专卖店与客户的联系 培养了客户对产品的忠诚度 这对于专卖店来说是至关重要的 也彻底将过去 以企业为中 心 的经营理念 转变为 以顾客为中心 的理念 为顾客提供人性化 多功能 全方位的 立体化服务 目前 4S 品牌专卖店必须按照厂家的要求单独注册一个公司来运营 所有现代化机械设 备都必须按照厂家的统一标准建设和营运 不断获得厂家的专业培训和技术支持 每年受到 厂家的专业业绩评估考核 定期经受第三方专业调查公司的客户满意度调查 零配件直接由 厂家专供 杜绝假冒伪劣配件进入服务环节 所以 选择 4S 店购买车辆 对于用户来说 感受的是销售 维修 美容 保养的一条龙专业服务 同时还定期得到厂家一些免费检测 免费保养等优惠活动 为购车用户解决后顾之忧 2 4S 店的特点 鉴于汽车 4S 店是指将包括整车销售 sale 零配件 sparepart 售后服务 service 和信息 反馈 survey 四项功能集于一体的汽车销售服务企业 所以必须了解 4s 店的特点 1 更有效的销售方式 4s 专卖店由经销商投资建设 用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车 他们能够 为顾客提供更低廉的价格 更专业的技术支持和更深入的售后服务 另外 生产厂家也能从 中树立起自己汽车品牌的知名度和信誉 因此 4s 的销售模式在发达国家受到汽车生产商和 顾客的青睐 风靡一时 硬件形象方面 4S 店为用户营造了一个良好的购车 服务环境 宽敞明亮的展示大厅 15 统一整洁的服饰 彬彬有礼的接待 整齐划一的维修车间 备件存放以及用户休息室 儿童 游乐区等人性化设施等 软件方面 由于汽车生产厂提供的特别的业务指导 技术支援 人员培训等方面的支持 45 店员工综合素质高 业务技能强 为用户提供更专业的销售咨询服务与售后维修服务 实 现了厂商相互间信息及时 有效的对接 有利于提升产品 品牌和企业形象 无论是 4s 专营店还是汽车市场的销售模式 各种销售渠道的实际区别只在干哪一种渠 道更能够有效地发挥作用 使该品牌汽车吸引最多的顾客 取得最好的销售额 在这一点上 汽车生产厂商和经销商们的目标似乎是一致的 但实际上 一方面 生产厂家除了考虑当前 销量外 还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景 另一方面 经销商们则更关 注如何降低成本以及如何把汽车卖得更好等这些眼前的收益 4S 动辄几千万的投入自然会 令许多经销商 尤其是中小经销商望而却步 2 对厂商具有一定的依赖性 作为汽车特约经销商 4S 店的目标市场随着代理品牌的单一而变得十分狭窄 故而风 险就大大增加 而品牌的知名度和消费者对品牌认可度在很大程度上取决于汽车制造商的知 名度和品牌影响力 因此 在规避风险 扩展市场方面 4S 店对汽车制造企业有较大的依 赖性 其经营的好坏 在很大程度上取决于汽车品牌自身和汽车制造商 总经销商 的营销 策划和广告力度 3 一体化的服务功能 所谓 4S 四位一体 的销售模式 就是把整车销售 配件供应 售后服务 信息反馈 一体化 由于特许经销商对汽车生产厂商的种种权利和义务 使得 4S 具有促进销售 利于 提高特约店专业服务水平 树立良好的企业形象 增强顾客对产品信心等种种优势 于是 顾客对品牌的忠诚度就在优秀的售后服务中树立起来 而经销商的利润往往也取 决于售后服务 因为通过新车销售获得的利润会因市场情况 经济环境的影响而产生波动 但售后服务收益是稳定增长的 以广州本田为例 那些成功运用 4S 销售模式的经销商们都 能通过售后服务所获得的利润来维持整个专卖店的营运 这样一来 整车的销售利润就是经 销商自己的纯利润了 投入的资本很快就能收回 由此可见 4S 销售模式的成功 关键就在于它高质量的售后服务 而其他的销售模式 若是也能达到 4S 的售后服务质量 无疑是增强了其竞争力的 4 具有广泛的市场适应性 中国的汽车消费市场仍是一个不成熟的汽车市场 一方面 汽车市场具有巨大的消费 潜力 在产品结构上卖方市场特征明显 另一方面 消费者对品牌认知能力较弱 加上国有 品牌的多样性造成了中国汽车市场的混乱局面 第三方面 中小经销商又占据了中国汽车销 售的主导 市场不规范行为严重 汽车产品的售后服务水平低下 因此 与汽车生产商连通 的 服务功能齐全的 4S 店形式的特许经销商更能适应中国目前的汽车品牌种类多 顾客购 16 买目标性弱 经销商资本不足这三个特点 3 4S 店特许经销的条件 对于汽车经销商来说 只有具备以下条件才可以成为汽车特许经销商 独立的企业法人 能自负盈亏地进行汽车营销活动 要有较强的资金实力 运转资金在 1200 万元 1500 万元 有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩 具备开设统一标识的特许经营店面的条件 经营场地 4000 平方米 6000 平方米 达到特许人所要求的特许经销商硬 软件标准 符合以上条件就可以通过履行经销商申请和受许人审核等手续 并经双方签署汽车特许 经营合同 或协议 正式成为某品牌汽车的特许经销商 作为一种新兴的汽车整体服务方式 从 1999 年进入国内 以迅猛之势遍及全国 目前 国内中外合资的汽车制造企业和国内本土的汽车制造商 轿车生产商 均采用了 4S 店的特 许经销模式 但是近年来 在欧洲 汽车营销模式正出现较大的改变 资料 资料 欧盟汽车营销模式改革与启示欧盟汽车营销模式改革与启示 据 2002 年 2 月 21 日的 世界新闻报 报道 欧盟日前做出决定 将于 2002 年 10 月开 始强力行汽车销售模式改革 彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断 在汽车销售商之间引 入竞争机制 改变目前的指定汽车代理商的销售方式 以压缩流通领域的费用 振兴汽车销 售 新规则规定 汽车生产厂商必须给销售商更多的自由 例如销售商可以在任何地方寻找 消费者 可以卖不同厂家的汽车 也可以把车批发给超级市场去卖 而且 今后经销商也不 再向购车者提供汽车售后服务和维修 欧盟的这一新规定 将导致汽车零售业的革命 一 欧盟改革前的汽车销售模式一 欧盟改革前的汽车销售模式 众所周知 为了促销汽车 世界各大汽车生产厂家均大力开展汽车的宣传工作 如举办 各种形式的展览会 建立经常性的展示厅 对新推出的产品举行新闻发布会 并通过各种媒 体进行广告宣传 在各主要汽车生产国 汽车业是做广告最多 广告费用最高的行业之一 此外 各大汽车公司还推行各自独特的促销方式 同时 由于汽车是高价值产品 世界各大 汽车公司普遍推行分期付款的方式 活跃汽车市场 促进汽车销售 但在汽车的销售模式上 欧美各大汽车厂家基本上是相同的 在汽车工业发展初期 欧洲的汽车生产厂家普遍采取多渠道销售模式 随着汽车生产规 模的扩大 这种多渠道销售模式造成汽车市场的混乱 不利于汽车工业的发展 通过不断改 革和改进 逐步形成了以汽车厂家为中心 产销分离 严密分工的汽车专营销售模式 这种 销售模式的特点是 汽车销售模式围绕汽车厂家建立 执行汽车厂家制定的汽车销售战略及 各项销售政策 汽车销售网一般分为两级 一级销售网承担汽车中转和批发业务 二级销售 网承担汽车零售业务 各销售网点在自己的区域内销售本公司的汽车或本公司规定的某几种 17 汽车 这种汽车专营是排他的 不能在本区域内另设相同的销售网点 推行这种汽车专营制 度 避免了汽车销售的混乱的局面 有利于保持适度经营规模 有利于开拓市场 也有利于 加强与用户的联系 汽车品牌销售专卖店起源于欧洲 且日前仍盛行全世界 这种销售方式是由汽车生产厂 家按照一定的要求授权给一些指定的代理商来经营的 通常代理商只能经营某一品牌的汽车 而且大多数需要品牌专卖店具备四位一体的功能 这 4 方面的功能简称 4S 功能即 1 新车 销售 包括为用户购车提供各种服务 如提供咨询 代办各种手续等 2 零部件供应 及 时向维修点及拥护提供维修车辆所需的各种零部件 3 维修服务 使用户的汽车能得到及 时的维修 还举办各种讲座 向用户传授汽车维修保养知识 4 信息反馈 与用户保持经 常联系 搜集用户对汽车的意见及建议 及时反馈给汽车生产企业 有的汽车销售店还具有 第 5 个功能 旧车回收 由于厂家基本上不出资 品牌专卖店的店主们就需要投入巨资来修 建专卖店 为保证经销商获利 各品牌生产商通常会做大量的市场调研 然后逐步授权 开 店 为经销商指定划分势力范围 并规定各授权者不得跨区域销售 特许经营阻碍了销售领域的正当竞争 这种汽车销售模式造成了客观上的汽车销售垄断 最大的受害者就是汽车消费者 目前 欧盟成员国市场上的汽车价格相差较大 约 30 零 售商根据厂家要求只卖车给本地居民 而消费者想到售价便宜的国家去买车 却受到国籍限 制 这显然成为欧盟 统一大市场 合唱中一个很不和谐的音符 二 欧盟汽车销售模式改革的利弊分析二 欧盟汽车销售模式改革的利弊分析 现在的欧洲 年汽车产量是 1700 万量 这使得欧洲荣升为世界汽车工业最主要的生产 基地 同时 欧洲每年有超 1400 万的新注册用户 欧盟已成为国际上重要的汽车销售市场 这个诱人的市场充满了激烈的竞争 一方面 作为汽车生产厂家 为适应全球一体化和日益激烈的竞争 欧洲的各大汽车厂 商积极进行各种兼并 加速汽车业的整合 如戴姆勒 奔驰 DAIMLER BENZ 与克莱斯勒 CHRYSLER 合并 组成新的戴姆勒 克莱斯勒 并参股日本三菱 MITSUBISHI 汽车 控股 34 意大利菲亚特 FIAT 与美国通用 GM 达成协议组成战略联盟 由 GM 在欧洲的分厂欧宝 OPEL 与 菲亚特联合竞争欧洲市场 法车雷诺 RENAULT 控股日本日产汽车公司 NISSAN 同时购买 了韩国三星汽车 以及德国大众收购劳斯莱斯等等 这使得欧洲汽车市场的争夺更加硝烟弥 漫 另一方面 欧洲汽车市场也面临不容忽视的问题 欧洲目前的汽车生产量大于销售量 同时还有来自美国 日本 韩国等国家的汽车厂商的进口车加入竞争市场份额的行列 汽车 生产厂家利润率下滑 库存积压 资金周转放缓 德国大众 意大利菲亚特等公司相继宣布 减产 很多汽车公司纷纷面临裁员压力 以期降低成本 恢复获利 振兴欧洲的汽车销售 成为欧盟下决心改革汽车销售模式的背景 让汽车可以自由销售 打破汽车销售领域的垄断 现象 保护欧盟汽车消费者的利益 是促使欧盟反垄断委员会下决心进行改革的根本原因 18 欧盟汽车销售模式改革有以下的积极作用 1 欧盟的改革 标志着欧洲汽车业自由竞争时代的开始 欧盟的这一汽车销售新规则 中 体现了 全球经济一体化 的趋势 实际上也是市场多元化的要求 长期以来 欧洲的汽 车销售实行的是独家经销商专卖的模式 品牌专卖店投入太大 回报期太长 品牌单一 销 售方式不灵活 销量太少 资金周转困难等一系列不利因素 是品牌店遭到改革的原因之一 产品应在便于消费者购买的渠道中销售 已是一种趋势 同时 使用多渠道细分市场也是时 代和环境的要求 2 汽车销售改革 打破了汽车销售领域的垄断现象 汽车分销市场一直搞垄断经营 汽车差价一直是消费者不满的重要内容 欧盟委员会今年将在这一领域打破垄断 引入竞争 汽车销售多渠道化了 任何一种商品的销售形式只要是市场需要 成本最低 都有存在的合 理性 有条件的企业都能卖车 更多的零售商将实现卖车的愿望 他们可以卖汽车 卖服务 有条件销售汽车的企业包括代理商 超市 商场等 可以同时销售若干品牌的汽车 同时提 供汽车金融服务 汽车特许经营制度的废除 不仅使分销商可以向其他零售业如超市等转手 汽车 还将带来网上销售的空前繁荣 同时 在一个地区单列一个专门负责维修和供应各品 种零配件的维修商 承担对消费者的售后服务 实现销售与维修的有机结合 这种汽车销售 模式的改革 将使公司的组织结构发生变化 由以生产为主更多地转向以服务为主 通过服 务贸易获取更多的利润 3 扩大了销售载体 方便了消费者 给消费者提供了更多的选择和良好的服务 消费 者可以货比多家 自由选择 消费者自然在其中选择服务最好的 消费者购车也更加方便 人们可以到超市或在网上 经过价格对比 自由选择销售商 并可以跨国购买汽车 同时 汽车进超市 商场 体现了一种以人为本的经营理念 消费者就近了解汽车市场行情 有利 于汽车文化的传播 4 对促进汽车销售很有益处 汽车厂商长期采用的垂直型销售渠道将转为混合型销售 渠道 进入市场的渠道不再是单一的 而是多渠道的 一些购车者可能来自于独立经销商不 能进入的市场 从而增加了细分市场 也就增加了市场覆盖率面 取消了中间环节 降低了 渠道成本 也就降低了销售费用 汽车厂商还可以为顾客实行定制化销售服务 同时 汽车 厂商可以改原来的独家分销为选择分销 引进了渠道成员之间的竞争 但是 欧盟汽车销售模式改革也存在一定的缺陷 1 汽车产业是一个资本和技术密集的规模经济行业 这种趋势随着汽车市场多元化的 国际竞争的加剧将更趋明显 汽车不是一般的消费品 它们涵盖许多高科技零部件和配件 生产 维修 销售都需要经过严格培训后的专业人员 品牌经营最大的优势集约化 将分散 经营变集约经营 将无序竞争变有序竞争 通过集销售 维修 配件 服务等多位一体的专 卖店 有统一的外观形象 统一的标识 统一的管理标准 统一的文化理念 可以提供良好 的购物环境 纵向延伸服务 激活顾客对品牌的忠诚度 这些优点 是经