汽车营销渠道大盘点(doc-8)

学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课程与服 务 海量管理资料下载 仅供学习研究之用 严禁用作商业用途 汽车营销渠道大盘点汽车营销渠道大盘点 这里不是简单的介绍几种渠道模式 而是在深入研究近几年的运行情况下作出的一个比 较客观的分析 根据我国加 WTO 的承诺 2005 年取消进口车配额后 2006 年跨国公司可以获得完全 的分销和贸易权 在这最后的一块自留地里 以丰田 大众为代表的跨国公司已经突破 最后一道防线 向具有决定意义和利润丰厚的渠道发起了进攻 与此同时 著名会计师事务所毕马威 KPMG 发布全球汽车业的 2005 年年度调查报 告时指出 中国的汽车厂商对汽车市场增长过于乐观 产能过剩问题非常严重 无独有 偶 发改委最近的研究指出 各种类型的车加在一起的生产能力到 2007 年有可能达到 1400 万辆 而那时的汽车销量可能只会有 700 万辆 这些都表明 在买方市场已经形成的今天 如何把车销售出去已经和是否拥有核心技术 一样成为关系到企业生死存亡的重要因素 而渠道作为商品流通重要一环必定会引起我 们越来越多的关注 因此有必要在此重新认识和回顾一下目前各种主要渠道的运行情况 汽车交易市场 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课程与服 务 海量管理资料下载 仅供学习研究之用 严禁用作商业用途 和其他的交易市场一样 汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多的经销商集中在 同一场所 以店面的方式开展经营 由多个代理经销商分销 形成集中的多样化交易场 所 从经营模式即市场的管理者是否同时是经营者可以分为 以管理服务为主 以自营 为主 目前这种模式占有形市场的 80 90 管理经营并重等三种模式 如北京 亚运村汽车市场 成都西部汽车交易市场 烟台汽车交易市场等 这种方式出现在 20 世纪 90 年代 其主要优势在于多样化的品种选择和完善的配套服 务 在我国 由于占市场主体的个体消费者大都是第一次购买而且非常注重价格 因此 货比三家是他们的必然选择 而交易市场可以最大程度的满足他们的这种需求 可以 看到同一价位不同品牌和不同档次的各种车辆 与此同时 交易市场可以同时集中办理 横跨 10 几个部门的各种繁杂手续 这对于那些抱怨办证手续复杂 希望提高办证效率 的潜在客户具有不可替代的吸引力 可以说 这种 一站式 的服务将在今后很长一段 时间内成为支撑其发展的主要动力 然而伴随着消费者的成熟 市场竞争的加剧和各种 渠道的相继建立 其在销售后期缺乏服务功能 服务与销售功能相脱离 无法适应消费 者日益增长的对质量和服务的要求的劣势将会显现出来 从全国范围来看 目前国内汽车交易市场有 400 500 家 其中形成一定规模的有 100 余家 在车市井喷的 2001 2003 年就出现了摊位数下降 营业面积扩大和营业额上升的 趋势 然而值得注意的是 在一些大中城市普遍有 3 4 家交易市场 交易市场需求饱和 以及厂家大力推行品牌专卖等其他模式的时候 沈阳 上海 西安 深圳等城市仍在大 力新建各种大型汽车交易市场 回顾前几年的销售情况和结合交易市场本身的特点 国 内外的经验 我们可以发现交易市场有它自身的局限性 特别是伴随着厂家对树立自身 品牌的重视 相关政策的落实和其他渠道功能的完善 它将面临着市场空间缩小 向二 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课程与服 务 海量管理资料下载 仅供学习研究之用 严禁用作商业用途 手车市场转型或者退出一线市场甚至衰败的可能 品牌专卖店 品牌专卖是一种以汽车制造商的营销部门为中心 以区域管理中心为依托 以特许或特 约经销商为基点 集新车销售 Sale 零部件供应 Spare part 维修服务 Service 信 息反馈与处理 Survey 为一体 受控于制造商的渠道模式 主要以 三位一体 sale spare part service 和 四位一体 sale spare part service survey 为表现形式 据 统计 自 1998 年第一家广州本田专卖店开张以来 现在北京就有 150 多家汽车专卖店 广州有 200 多家汽车专卖店 就某一个厂家而言 在全国范围内 广州本田拥有 150 200 家 上海通用有 150 家左右 而上海大众将以往庞大的经销网络与维修网络重新整 合成 4S 店 其数量应该不会低于 300 家 而伴随着新品牌的推出 专卖店也会随之增 加 4S 专卖店的产生可以说是市场竞争到一定程度的必然结果 从消费者的角度看 他们 不仅希望在购车前 购车中得到悉心指导 更希望在购车后得到包括汽车维护 保养指 南和简单维修等方面的细心呵护 从制造商的角度讲 伴随着市场细分的进一步加剧和 商品同质化的进一步提升 各种有效 多样的服务将成为保持和提高企业市场分额的有 效武器 而如何从潜在顾客特别是现有顾客中获得最准确的定位和其他反馈信息 如何 保持顾客的满意度和忠诚度将是一个非常重要的问题 而此时 4S 专卖店多功能的优势 就体现出来了 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课程与服 务 海量管理资料下载 仅供学习研究之用 严禁用作商业用途 4S 专卖店的出现 可以满足用户的各种需求 它可以提供装备精良 整洁干净的维修 区 现代化的设备和服务管理 高度职业化的氛围 保养良好的服务设施 充足的零配 件供应 迅速及时的跟踪服务和树立企业的品牌形象等等 然而 它的投入过于庞大 回收期较长 如在中等发达城市 4S 店的固定投资在 1000 万到 1 500 万之间 可能要耗 费 8 10 年的时间才能收回投资 另外 由于管理跟不上 有些 4S 店在实际运作中有专 卖之形而无专卖之实 被人称作 一流的设备 三流的服务 据了解 到 2004 年底 全国大大小小超过 5000 家 4S 店中 其中赢利的占有 1 3 亏损 的也占了 1 3 然而这丝毫不能影响制造商建 4S 专卖店的热情 通过对经销商和制造商 的采访 他们中的大多数都表示 4S 店在未来几年内很可能成为国内最重要的汽车销 售渠道 特别是在中心城市和发达城市更是如此 品牌专卖店将逐步占据汽车交易的主 导地位 而从消费者的一项调查来看 人们越来越倾向于通过 4S 店购车 购车比例从 2002 年以前的 17 7 增长到 2003 年的 42 6 因此 面对我国 4S 店硬件设施先进 而 软件建设欠缺的现实环境 制造商应该加强监督和指导 在新店的建设上宁缺毋滥 把 握好入口关和速度 与此同时 经销商应该以顾客为中心 努力提高自身素质 建立成 熟的销售 维修等服务流程 开始学着打造和维护自己的品牌 只有这样 才能获得更 大的蛋糕 而不是在有限的利润空间内互相责备甚至合作不下去 另外 主要应用于轿车市场销售的 4S 专卖店模式正被越来越多的商家应用于客车 卡 车市场 如 2003 年 10 月 18 日 郑州宇通客车全国首家客车 4S 店在上海的落成标志着 专卖模式已经开始进入到客车市场 2004 年 7 月 13 日 北汽福田轻卡品牌 时代汽 车的首家 4S 店也落户京城 而接下来 东风 解放 重汽 江淮轻卡等也都陆续建立 起自己的 4S 店 在他们看来 4S 店的建立不仅可以为用户提供更优质的服务 建立顺 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课程与服 务 海量管理资料下载 仅供学习研究之用 严禁用作商业用途 畅的信息交流机制 还可以获得利润丰厚的售后服务市场 突出品牌形象和提升品牌价 值 规范和梳理营销渠道等 一个值得注意的现象是 在欧洲一些经济非常发达的国家 由于汽车业已经进入了一个 非常成熟的阶段 专卖店巨大的投入再加上密集的销售网点 激烈的市场竞争 使得专 卖点的销售利润急剧减少 一些地方已经出现专卖店合并甚至破产的情况 欧盟目前正 采取了一系列旨在降低成本 促进消费包括允许多品牌专卖 汽车交易可以不提供维修 和售后服务等措施 虽说我们还有相当的路程要走 但是 这也给我们敲响了警钟 因此 一定要加强现有 4S 的管理上 通过拓展服务内容来获得长久的生命力 连锁经营店 连锁经营模式是指由一家大型商店控制的 许多家经营相同或者相似业务的分店共同形 成的商业销售网 其核心就是 六统一 即 统一订货 统一配送 统一结算 统一管 理 统一形象和统一服务标准 根据所有权 经营权的不同它可以分为正规连锁 所有 权统一 自愿连锁 所有权独立 和特许连锁 授权经营 等三种形式 而按照连锁 总部主导类型的不同 可以划分为制造商主导连锁 批发商主导连锁和零售商主导的连 锁 连锁经营出现在 19 世纪末到 20 世纪初的美国 到 1930 年 连锁店的销售额已经占全 美销售总额的 30 50 年代末 60 年代初以来 欧洲 日本也逐渐出现了连锁商店 并得到迅猛发展 到 70 年代后全面发展 逐步演化为一种主要的商业零售企业组织形 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课程与服 务 海量管理资料下载 仅供学习研究之用 严禁用作商业用途 式 而我国汽车连锁经营模式正式启动是从 1997 年亚飞汽车组建汽车连锁店开始的 到目前为止 它已经在全国 200 多个城市建立了近 400 家连锁分店 连锁经营的主要优势在于有利于形成规模经济 降低汽车及零部件进货和销售成本 方便消费 维修以及保证质量的稳定等等 与此同时 它要求要有出色的管理能力和强 大的自有资金或融资实力来买断制造商的产品资源 然而 如今在实际运作过程中 连 锁经营店与制造商的特约经销商操作如出一辙 只是名义上多了一个统一采购 并且由 此还带来利润的分配上多了一个总部 另外 伴随着其他渠道如专卖店的升级 连锁经 营在销售环境和服务质量上的优势也越来越不明显 20 世纪末的国内汽车市场正处于低谷 产品严重供过于求 有大量库存的汽车制造商急 于把产品卖出去 从而客观上给了汽车连锁企业进入市场的机遇 而在市场供不应求的 2001 2003 年 它们的生存和发展受到了严重的制约 如今连锁企业要生存 要发展 一方面要提高筹措 运用资金的能力 另一方面要提升从采购到销售各个环节的管理水 平 实行策略性的采购和销售来实现自己差异化战略 如中央电视购物有限公司 2003 年 11 月曾买断 400 多辆遭遇市场冷遇的二门高尔夫 与此同时 国家也应该进行政策 性的鼓励 如融资 有针对性的限制制造商的经营范围和方式 不允许制造商定价等来 刺激这种形式的发展 代理模式 在代理模式中 总代理一般与制造商属于一个集团公司 分别履行生产和销售两大职能 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课程与服 务 海量管理资料下载 仅供学习研究之用 严禁用作商业用途 总代理渠道中可以分为多级代理 其中一级代理商是指具有市场开拓能力和资金实力的 经制造商特约定点销售的商家 二级代理商是指自己与制造商没有直接的进货渠道而依 靠一级代理商进货的商家 它们之间一般以产权或者合作为纽带 可以把商品迅速推向 市场 缺点是制造商压力过大 部分代理商缺乏销售动力 在竞争激烈 利润空间越来 越小的时候 这种模式将面临巨大的挑战 这种渠道模式在我国汽车市场的发展中曾经 起着非常重要的作用 目前 进口汽车主要采取这种模式 如奔驰 宝马 劳斯莱斯等 汽车超市 汽车超市主要是指那些特许经销模式之外 多品牌经营的汽车零售市场 如北京经开国 际汽车会展中心 东方基业汽车城等 和我们日常生活中见到的超市一样 汽车超市的 特色就是以品牌齐全取胜 在那里 我们可以看到许许多多来自各种品牌的汽车 然而 和一般的超市不一样的是 由于汽车行业本身的特点 如集中度比较高 技术比较复杂 资本要求比较高 属于耐用品等特点 到目前为止 制造商仍然牢牢地掌握着整个渠道 的主导权 由于汽车超市在价格上没有太大的话语权 虽说价格上不比一般的专卖店高 但是利润相对就减少了 2002 年 4 月 26 日 东风环宇公司首创推出的集咨询 选车 贷款 保险 上牌 售后 服务于一体的汽车营销新业态 汽车超市 在武汉正式登场 在随后的采访中 武汉市 汽车行业协会副理事长应章顺认为 汽车超市 这一新型的业态形式既保持了品牌专 卖店的优势 又比其成本低得多 既满足了消费者货比三家的需求 又大大方便了卖主 还会带来汽车售后服务的变革 在国外 汽车超市形式的汽车零售随处可见 高速路边 学知网 www china 专注于提供优质的管理培训课程与服 务 海量管理资料下载 仅供学习研究之用 严禁用作商业用途 机场边都会有 卖汽车就像卖自行车一样普遍 随着我们经济的发展 生活水平的提高 和汽车售后服务与维修业的社会化发展 汽车超市必将得到迅猛地发展 自古以来 渠道主导权一直是厂 商争夺的焦点 在快速消费品行业 以供求平衡为临 界点 渠道的主导权从当初的生产商逐步过渡到如今的零售商 随之产生的是如沃尔玛 家乐福 麦德龙之类的世界 500 强 在家电行