医药市场营销学试题及答案

湖北中医学院湖北中医学院 医医药药市市场营销场营销学学 试题试题答案及答案及评评分参考分参考 一 单项选择题 每小题 1 分 共 15 分 单项选择题 1 市场营销活动的中心是 A A 需求 B 交换 C 利润 D 交易 2 营销管理的实质是 C A 让顾客满意 B 分析市场 C 需求管理 D 确定营销管理哲学 3 联想集团以前主要生产电子类产品 后来涉足医药行 业生产药品 其成长战 略属于 B A 水平多元化 B 综合多元化 C 同心多元化 D 密集式成长战略 4 某企业生产满足老年人需要的各种药品是 D A 市场集中化 B 产品专业化 C 选择专业化 D 市场专业化 5 市场营销学是一门 B A 经济科学 B 综合性应用科学 C 社会学 D 心理学 6 非常可乐的定位属于哪种定位战略 A A 避强定位 B 高级俱乐部定位 C 对抗性定位 D 重新定位 7 产品组合中产品项目的总数指产品组合的 A A 长度 B 深度 C 宽度 D 关联度 8 经营水力 中药材等同质性产品一般可采用 D A 差异性营销战略 B 聚焦性营销战略 C 集中性营销战略 D 无差异性营销 战略 9 患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层 次的产品 B A 核心产品 B 附加产品 C 期望产品 D 形式产品 10 如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其 竞争者 它们应该属于 哪种类型的竞争者 A A 愿望竞争者 B 属类竞争者 C 形式竞争者 D 品牌竞争者 11 某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场 其 导入期的营销策略为 B A 快速掠取策略 B 缓慢掠取策略 C 快速渗透策略 D 缓慢渗透策略 12 三株公司生产的保健品为三株 化妆品为生态美 其 品牌策略为 D A 多品牌策略 B 统一品牌策略 C 个别品牌策略 D 分类品牌策略 13 某企业将主要产品定较低的价格 而为其补充品产 品定较高的价格 其定价 策略为 B A 选择品定价 B 补充品定价 C 分部定价 D 副产品定价 14 下列哪类产品最适合采用密集性分销策略 C A 太太口服液 B 价格昂贵的进口药 C 单价为 1 00 元的眼药水 D 大型医 疗器械 15 促销的核心是 B A 诱发需求 C 刺激购买 题分 评卷人 B 沟通信息 D 扩大销售 二 多项选择题 每小题 2 分 共 10 分 多项选择题 1 波斯顿矩阵法的分析指标为 CD A 竞争能力 B 市场吸引力 C 市场增长率 D 相对市场占有率 E 市场占有 率 2 属于宏观市场营销环境因素的是 CDE A 供应商 B 竞争者 C 人口总量 D 收入状况 E 科学技术 3 消费者市场具有以下哪些特征 ABC A 多样性 B 替代性强 C 需求弹性大 D 专业购买 E 购买数量大 4 下列哪些产品适宜采用短渠道 CE A 口香糖 B 感冒通 C 瓷器 D 烟草 E 大型医疗器械 5 在整合营销中 4C 指 ABCE A 成本 B 便利 C 沟通 D 竞争者 E 消费者的需要和欲望 三 名词解释 每小题 2 分 共 10 分 1 市场营销 是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足 需求和欲望 的社会管理过程 2 营销环境 是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影 响力 3 市场营销组合 指企业可以控制的 用来影响市场需求的各种市场营销 因素和 手段的综合应用与最佳组合 4 市场定位 即 确 定产 品在 市场 中的 位 置 根据 顾 客对 某种 产 品 属 性的 重 视程 度 给 本企 业的 产 品创 造并 培养一定的特性 树立一 定的市场形象 5 促销组合 是企业将人员推销 广告 公共关系和营业推广 4 种基本促销方 式有机结合成为一个策略系统 使企业 的全部活动相互配合与协调 以最大限 度地发挥整体效果 顺利实现企业目标 四 辨析题 每小题 1 分 共 10 分 对的打 错的打 辨析题 1 市场营销的核心是交换 2 从营销学角度讲 整体产品是由四个层次构成的 3 关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良 好的关系 4 微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境 5 目标市场战略包括成本领先 差异性 集中性三类战 略 6 组织市场是由生产者市场 中间商市场和政府市场构 成的 7 对某药品的包装进行改变后为新产品 8 产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决 定的 9 分销渠道是由供应商 制造商 中间商 消费者构成 的 10 处方药品可以采用有奖销售 附赠药品等营业推广 方式 四 简答题 每小题 5 分 共 25 分 简答题 1 市场营销观念与推销观念有哪些区别 答 市场营销观念以销定产 而推销观念以产定销 1 分 具体有四个方面的 不同 出发点不同 1 分 中心不同 1 分 营销手段不同 1 分 营销 目标不同 2 影响消费者购买处方药的主要因素有哪些 答 主要因素有 1 相关群体 2 家庭因素 3 经济因素 4 心理因素 5 药物因素 3 医药产品品牌设计原则有哪些 答 原则如下 1 简单醒目 便于记忆 2 新颖别致 易于识别 3 容易发音 利于通用 4 适应地域文化 易于接受 5 符合法规 4 心理定价策略有哪些 答答 策略如下 策略如下 1 整数定价 整数定价 2 尾数定价 尾数定价 3 声望定价 声望定价 4 习习 惯惯定价 定价 5 最小 最小单单位定价 位定价 5 你 你认为认为医医药药推推销销人人员员的任的任务务有哪些 有哪些 答答 任任务务如下 如下 1 树树立企立企业业形象 形象 2 收集信息 收集信息 3 指定 指定销销售售计计划 划 推推销销商品 商品 4 做好售后服 做好售后服务务 5 不断 不断进进行行营销营销理理论论与与实实践的践的创创新新 六 六 论论述述题题 每小 每小题题 10 分 共分 共 20 分 分 1 试试用用 SWOT 法分析我国中成法分析我国中成药药出口欧美所面出口欧美所面临临的国的国际环际环境 并提出境 并提出 相相应应的的营营 销组销组合策略 合策略 答答 1 SWOT 分析 分析 机会 入世 天然机会 入世 天然药药物的消物的消费热费热潮的潮的兴兴起等 起等 1 分 分 威威 胁胁 部分国内消 部分国内消费费者的不者的不认认同 地域文化的差异等 同 地域文化的差异等 1 分 分 优势优势 疗疗效好 效好 毒副作用少等 毒副作用少等 1 分 分 劣劣势势 质质量的量的稳稳定性 成分等存在一些定性 成分等存在一些问题问题 1 分 分 2 营销营销策略 策略 进进行市行市场细场细分后 分后 针对针对目目标标市市场场的不同特的不同特 点点实实行差异化行差异化营销营销 制制 定相定相应应的的营销营销策略 从策略 从产产品 价格 渠道和促品 价格 渠道和促销销的角度的角度进进 行分析 行分析 2 企 企业业的的竞竞争地位有哪几种争地位有哪几种类类型 在武型 在武汉汉市中医市市中医市场场 湖北省中医院 即湖北湖北省中医院 即湖北 中医学院附属医院 属于中医学院附属医院 属于 何种何种类类型 其型 其应应采取什么采取什么竞竞争争战战略 略 答答 1 企 企业业的的竞竞争地位有市争地位有市场领导场领导者 市者 市场场挑挑战战者 市者 市 场场追随者和市追随者和市场补场补缺缺 者 者 2 由于湖北省中医院在中医行 由于湖北省中医院在中医行业业 规规模大 模大 拥拥有医有医术术精精 湛的中医 可以湛的中医 可以诊诊治治 一些疑一些疑难杂难杂症 具有症 具有较强较强 的的专业专业化化优势优势 在武 在武汉汉市中医市市中医市场应场应当属于市当属于市场领导场领导 者 者 2 分 分 3 其其 应应 该该 采取采取 集集 中中 化化战战 略略 利利 用用 湖湖 北中北中 医医 学院学院 的的 品品 牌牌 优优 势势和和 老老 中中 医的医的 医医 术术 集集 中中 于疑于疑 难难 杂杂 症症领领 域等等 开拓整体中医市域等等 开拓整体中医市场场 维护维护自己的市自己的市场场份份额额 4 分 分 七 案例分析 七 案例分析 10 分 分 案例分析 案例分析 汉汉林清脂林清脂 汉汉林清脂林清脂 败败走麦城走麦城 一 一 汉汉林清脂拖累太太林清脂拖累太太业绩业绩 太太要征服另一半太太要征服另一半 的雄心尚未的雄心尚未尘尘埃落定 埃落定 征服男人征服男人 的利器的利器 汉汉林清脂就遭受了市林清脂就遭受了市场场的当的当头头一棒 一棒 从从 2001 年底太年底太 太太药业药业正式推出正式推出汉汉林清脂 到林清脂 到 2002 年年 6 月月 30 日 太太日 太太药业药业在推广在推广汉汉林清脂林清脂 上面花上面花费费了了 3 410 79 从太太 从太太药业药业 2002 年上半年度公年上半年度公报报上面看 太太上面看 太太药业药业比比 去年同期利去年同期利润润下降了下降了约约 3000 万元 正好万元 正好 和和汉汉林清脂推广林清脂推广费费用大致持平 用大致持平 业绩业绩 公公报报中中隐讳隐讳的称 的称 部分部分产产品品处处于市于市场场推广期推广期间间 销销售量售量 尚未能达到尚未能达到 预测时预测时的的 规规模模 这这个部分个部分产产品 品 应该应该包括包括汉汉林清脂 林清脂 2002 年 月份以后已年 月份以后已经经很少看很少看 到到汉汉林清脂的林清脂的电视电视广告 广告 2002 年年 11 月初 月初 汉汉林清脂的林清脂的电视电视广告已停播 屡广告已停播 屡 战战 屡屡胜胜的太太的太太药业药业 在 在汉汉林清脂上走麦城 林清脂上走麦城 二 二 问题问题所在所在 产产品品选择选择有有误误 心心脑脑血管病已成中国血管病已成中国头头号号杀杀手 中国的高血脂手 中国的高血脂 发发病率在中国快速上升 据估算 降血脂保健品潜在市病率在中国快速上升 据估算 降血脂保健品潜在市 场场容容 量可达上百量可达上百亿亿元 元 而而这这么么庞庞大的市大的市场场 至今 至今还还没有没有领导领导品牌 太太品牌 太太药业选药业选 择汉择汉林清脂 无疑是富有林清脂 无疑是富有 远见远见的的 举举措 措 太太太太药业实药业实力不力不够够 太太太太药业药业在在资资本市本市场长场长袖善舞 手中袖善舞 手中现现金金 充沛 充沛 这这次几个月次几个月时间时间投入三千多万投入三千多万现现金 在保健品行金 在保健品行 业业内 有内 有 此魄力的公司 此魄力的公司 全国也不会超全国也不会超过过 家 家 太太太太药业药业的的营销营销能力能力为为行内人士公行内人士公认认 尽管太太 尽管太太药业药业 的任何一个的任何一个产产品品销销量每年都不曾超量每年都不曾超过过 个 个亿亿 但其推 但其推 出的出的产产品也很少一品也很少一败败涂地 涂地 在中国的保健品行业内 温和稳健的太太药业是建立了 自己企业品牌的少数几 个企业 汉林清脂的定位不够准确 从广告上分析 汉林清脂的定位非常准确 职位高 收入高 的中年男性是汉林清脂诉求的主要人 群 可谓准而且狠 广 告创意不佳 太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人 任正值 中年 知 名度高 而且广告词 每天清一清 血脂 不再高 容易记忆 直接指出了 产品的效果 广告创意也没有问题 那又是什么让汉林清脂败走麦城呢 太 太低估了降血脂市场的开发难度 对市场的普及教育力 度不够 方式不当 媒体 选择错误 这些是造成 汉林清脂失败的原因 但更深层次的原因是 整个保健 品行业已到了需要深层变革的时候 三 汉林清脂的 软肋 汉林清脂的失误主要在于 1 对市场研究不透 低估了市场开发的难度 降血脂市场是个隐形市场 开发难度极大 高血脂症是 慢性病 不到发病之时 往往以冠心病 脑中风等 形式发作 消费者没有任 何感觉 等到有感觉的时候 就已经发病了 发病之前消 费者难以感知 是降 血 脂产品开发市场的壁垒 而一旦在医院中检查出高血脂 更多人选择药品 这样 营销的重心应放在进行 市场教育上 让重点人群主动采取措施预防 这需要对 消费者进行深度沟通 可以想象 这个过程会非常 漫长 太太也进行了精心的 准备 概念提炼 定位都非常准确 可是太太没有意识到 降血脂市场的 隐性 特点 以为只要沿袭以前的思路 就能迅速获得成功 这可能 是汉林清脂失败 的主要原因 相比之下 健特生物 从 年年初 就投入了相当多的人力 物力去研究降血脂市场 前后历时近 年时间 仅市场研 究 和前期策划 不包 括产品研发阶段的论证 才弄清楚降血脂市场难以快 速启动 并最终放弃 2 广告策略失误 太太口服液 静心口服液都针对女性市场 其成功经验 对于症 状不明显 以男性为主的降血脂市场 价 值不大 但是汉林清脂却沿袭了太太 口服液 静心口服液的运作思路 用温和的电视广告去提示消费者 购买 而 降血脂市场的隐形特点 注定提示效果不佳 理性 疏于 照顾自己的男性 只有 在明白高血脂症的危害 并且自身有危机感的时候 才可能去尝试性购买 3 媒体时段选择有误 从定位上看 汉林清脂针对的是 40 岁以上高收入的成功男 性 然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金 时段播出 或者跟片 而成功 男性没有时间看电视剧 在黄金时间他们坐在电视机前 的概率很小 本来 广告 就不够锐利 说服力不强 又选在目标消费群体难以看 到的时间播出 汉林清脂 表现不佳 也就不足 为奇了 对行业深层变化缺乏准备 汉林清脂上市受 挫并不是孤立的事件 自 2001 年以来 市场上就鲜有成功上市的新保健品 海 王药业的 海王金樽 太太药业的汉林清脂 养生堂的减之胶囊等 都耗费巨资 进行了推广 但至今都在惨淡经营 年 保健品行业连续爆发 补钙 过热 核酸风波 脑白金质疑 等 让消费者对保健 品 行业丧失了信 心 而整个行业生存的环境也发生了根本性改变 政府管理趋严 渠道快速变 化 媒体费 用上升 行业竞争激烈 消费者日益理性 种种因素作 用下 保 健品行业已积累了足够的量变 进入质 变时代 在新形势下 所有的保健品企 业都面临相同的问题 怎样更精确定位 怎样设计更清 晰的产品形象 怎样 设 计更有说服力的概念 怎样让广告更有杀伤力 怎样节 省推广费用 要解决这些 问题 就必须告别保健 品粗放的营销模式 靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已 经一去不复返 如果以前企业信奉的是粗放的 狂 轰滥炸 他们现在需要的 是 精确制导 的锐利营销 汉林清脂在启动市场的时候 对行业变迁却缺乏 清晰认识 仍沿袭了太太口服液 静心口服液等屡战屡 胜 的 电视广告轰炸 套路 其上市受挫在所难免 四 太太药业的 自救 行动 汉林清脂受挫 但只是一次战斗的失败 太太 药业远还没有失去整个战役 汉林清脂的失利 最多只 能算 一次失败的试销 面对庞大的潜在市场 太太药业有足够的实力为失败买 单 太太雄厚的资本储备 经验 丰富的市场人员 相对空白的市场 这些无疑是汉林清 脂卷土重来 重整 旧河山的保证 为此 汉林清脂 调整了营销策略 并展开了新攻势 1 汉林清脂的前期运作存在哪些问题 5 分 答 存在的问题主要有 对市场研究不透 低估了市场开发的难度 广告策 略失误 媒体时段选择有误 对行业深层变化缺乏准备 2 如果你是汉林清脂的营销经理 你认为该如何调整汉 林清脂的营销策略 5 分 答 营销营销策略 策略 针对针对前面的前面的问题问题分分别进别进行改行改进进 1分 分 制定相制定相应应的的营销营销策略 从策略 从产产品 价格 渠道和促品 价格 渠道和促销销的角度的角度进进行行详细详细 分析 分析 4 第一章复第一章复习题习题 一 一 单项选择题单项选择题 在下列各小 在下列各小题备选题备选答案中 答案中 选择选择一个最合适的答一个最合适的答 案 案 1 从 从营销营销学角度理解 市学角度理解 市场场是指某种或某是指某种或某类产类产品品现实现实和潜在的和潜在的 的集合 的集合 A 价 价值值 B 价格价格 C 生生产产者者 D 购买购买者者 2 医 医药药市市场场按按 分分类类 可以更好地体 可以更好地体现现以以顾顾客客为为中心的指中心的指导导思想 思想 A 按医 按医药产药产品的形品的形态态分分类类 B 按 按购买购买者及其者及其购买购买目的分目的分类类 按 按营营 销销区域分区域分类类 按医 按医药产药产品的供求品的供求态势态势分分类类 3 医 医药药市市场营销场营销的核心是的核心是 A 生 生产产 B 分配分配 C 交交换换 D 广告广告 4 在医 在医药产药产品的交品的交换过换过程中 程中 积积极极寻寻求交求交换换的一方的一方为为 A 潜在 潜在顾顾客客 B 医医药药市市场营销场营销者者 C 顾顾客客 D 推推销销者者 5 个人没有得到某些基本 个人没有得到某些基本满满足的感受状足的感受状态态 是人 是人类类的基本要求 称的基本要求 称 为为 A 需要 需要 B 欲望欲望 C 需求需求 D 饥饿饥饿感感 6 是医是医药药企企业业的基本的基本职职能 能 A 产产品生品生产产 B 获获取盈利取盈利 C 医医药药市市场营销场营销 D 资资金分配金分配 7 针对负针对负需求 需求 应实应实行行 营销营销管理任管理任务务 A 刺激性刺激性 B 开开发发性性 C 维维持性持性 D 扭扭转转性性 8 中国 中国现现存最早的市存最早的市场营销场营销学教材是学教材是1933年 丁馨伯年 丁馨伯编译编译 A 市市场营销场营销概概论论 B 市市场场学学 C 营销营销学学 D 市市场营销场营销原理原理 9 市 市场营销场营销学 学 译译自英文自英文 Marketing 是 是20世世纪纪初初产产生于生于 的一的一门门新新兴兴的的 学科 学科 A 英国英国 B 日本日本 C 美国美国 D 欧洲欧洲 10 医 医药药市市场营销场营销管理的管理的实质实质是是 A 生生产产管理管理 B 需求管理需求管理 C 控制管理控制管理 D 刺激需求刺激需求 11 菲利普 菲利普 科特勒教授描述的科特勒教授描述的 营销营销近近视视症症 是指是指 A 生生产观产观念念 B 产产品品观观念念 C 推推销观销观念念 D 市市场营销观场营销观念念 12 以 以顾顾客客为为中心的中心的营销观营销观念 是通念 是通过满过满足需求达到足需求达到 最 最终实现终实现包括利包括利润润 在内的企在内的企业业目目标标 A 顾顾客客满满意意 B 顾顾客价客价值值 C 顾顾客客购买购买 D 顾顾客偏好客偏好 13 目 目标标市市场对场对医医药组织药组织提供的提供的产产品感到品感到厌恶厌恶 甚至付出一定的代 甚至付出一定的代 价回避它价回避它们们的需的需 求状况 称求状况 称为为 A 无需求 无需求 B 负负需求需求 C 潜在需求 潜在需求 D 饱饱和需求和需求 14 针对针对有害需求 医有害需求 医药药企企业业的的营销营销任任务务是通是通过过 措施来限制措施来限制这类这类需求 需求 A 限制性 限制性营销营销 B 协调协调性性营销营销 C 扭 扭转转性性营销营销 D 抵制性 抵制性营销营销 15 美国市 美国市场营销场营销学会成立于学会成立于 年 年 A 1933 B 1937 C 1942 D 1932 二 多二 多项选择题项选择题 在下列各小 在下列各小题备选题备选答案中 答案中 选择选择至少两个或两个至少两个或两个 以上的答案 以上的答案 1 构成医 构成医药药市市场场的要素有的要素有 A 人口人口 B 购买购买力力 C 购买购买欲望欲望 D 产产品品 2 医 医药药市市场场按按购买购买者及其者及其购买购买目的分目的分类类 可以分 可以分为为 A 消消费费者市者市场场 B 组织组织市市场场 C 买买方市方市场场 D 卖卖方市方市场场 3 医 医药产药产品与一般的品与一般的产产品相比品相比较较 是特殊 是特殊产产品 其特殊性表品 其特殊性表现为现为 A 专专属性属性 B 两重性两重性 C 质质量的重要性量的重要性 D 限限时时性性 4 研究医 研究医药药市市场营销场营销学的主要方法有学的主要方法有 A 产产品研究法品研究法 B 历历史研究法史研究法 C 管理研究法 管理研究法 D 系 系统统研究法研究法 5 按照彼得 按照彼得 德德鲁鲁克的克的说说法 企法 企业业的基本的基本职职能是能是 A 生生产产 B 市市场营销场营销 C 创创新新 D 组织组织 6 医 医药药市市场营销场营销管理管理过过程包括程包括 分析市分析市场场机会机会 B 选择选择目目标标市市场场 C 制定市制定市场营销组场营销组合 合 D 实实施市施市场营销场营销活活动动 7 市 市场营销场营销学在我国的学在我国的发发展分展分为为 阶阶段 段 引引进阶进阶段 段 20世世纪纪70年代末至年代末至80年代初 年代初 传传播播阶阶段 段 20世世纪纪80年代初到年代初到80年代末 年代末 应应用与用与发发展展阶阶段 段 20世世纪纪80年代末至今 年代末至今 退出退出阶阶段 段 21世世纪纪初 初 8 以企 以企业为业为中心的中心的营销营销哲学包括哲学包括 A 以生以生产为导产为导向的生向的生产观产观念念 B 以以产产品品为导为导向的向的产产品品观观念念 C 以推以推销为导销为导向的推向的推销观销观念念 D 社会市社会市场营销观场营销观念念 9 以社会 以社会长远长远利益利益为为中心的中心的营销营销哲学包括 哲学包括 A 以以顾顾客客为为中心的市中心的市场营销观场营销观念念 B 社会市社会市场营销观场营销观念念 C 以推以推销为导销为导向的推向的推销观销观念念 D 绿绿色色营销观营销观念念 三 判断三 判断题题 对对的在括号内划的在括号内划 错错的在括号内划的在括号内划 1 需求是人 需求是人们为们为了得到了得到满满足而足而对对具体物品的需要 具体物品的需要 2 刺激性 刺激性营销营销是是针对针对下降需求而采取的医下降需求而采取的医药营销药营销管理 管理 3 企企业业生生产产什么 市什么 市场场就就销销售什么售什么 是以是以产产品品为导为导向的向的产产品品观观念 念 4 社会市 社会市场营销观场营销观念念强调强调以消以消费费者作者作为为唯一出唯一出发发点 点 5 从企 从企业实际营销业实际营销的的经验经验来看 来看 维维系老系老顾顾客要比吸引新客要比吸引新顾顾客花客花费费 更高的成本 更高的成本 6 医 医药药市市场营销场营销的主体的主体为为个人和医个人和医药组织药组织 7 医 医药药推推销销是医是医药药市市场营销场营销的全部 的全部 8 彼得 彼得 德德鲁鲁克曾克曾经经指出 企指出 企业业的基本的基本职职能只有两个 能只有两个 这这就是市就是市场场 营销营销和和创创新 其新 其 中市中市场营销场营销是企是企业业的首要的核心的首要的核心职职能 能 9 营销营销管理的管理的实质实质就是需求管理 就是需求管理 10 限制性 限制性营销针对营销针对有害需求有害需求实实施的 施的 11 医 医药药市市场营销场营销学是建立在学是建立在经济经济学 行学 行为为科学 科学 现现代管理理代管理理论论 医 医 药药学等理学等理论论基基 础础上的上的综综合性 合性 应应用科学 用科学 12 医 医药药市市场营销场营销的主体是医的主体是医药产药产品和价品和价值值 13 医 医药药市市场营销场营销者只能是者只能是卖卖方 方 四 填空四 填空题题 请请在每个小在每个小题题的括号内填入适当的的括号内填入适当的词词句 句 1 医 医药药市市场场具有三个要素 人口 具有三个要素 人口 购买购买力和 力和 2 经济经济学中的市学中的市场场是指商品 是指商品 关系的 关系的总总和 和 3 医 医药药市市场营销场营销的主体的主体为为个人和 个人和 4 医 医药药市市场营销场营销的客体是医的客体是医药产药产品和 品和 5 医 医药药市市场营销场营销的核心是 的核心是 6 在医 在医药产药产品的交品的交换过换过程中 程中 积积极极寻寻求交求交换换的一方的一方为为医医药药市市场营场营 销销者 者 简简称医称医药药 营销营销者 另一方者 另一方则则称称为为 7 是人 是人们为们为了得到了得到满满足而足而对对具体物品的需要 具体物品的需要 8 需求是指人 需求是指人们们有能力有能力购买购买并 并 某种 某种产产品的欲望 品的欲望 9 营销营销管理的管理的实质实质就是 就是 管理 管理 10 市 市场营销场营销学 学 译译自英文自英文 Marketing 是 是20世世纪纪初初产产生于 生于 的一 的一门门新新 兴兴的学科 的学科 11 市 市场营销场营销学最早学最早传传入中国是在 入中国是在 年代 年代 12 1933年 丁馨伯年 丁馨伯编译编译 是中国 是中国现现存最早的市存最早的市场营销场营销学教材 学教材 13 顾顾客需要什么 我客需要什么 我们们就生就生产产提供什么提供什么 体 体现现了以 了以 为为中心的市中心的市场营场营 销观销观念 念 14 医 医药药市市场营销场营销学是 学是 的分支学科 是一 的分支学科 是一门门建立在建立在经济经济学 数学 学 数学 行行为为科学 管理学 医科学 管理学 医药药学等理学等理论论基基础础上的上的综综合性的合性的应应用科学 用科学 五 基本概念五 基本概念 1 医 医药药市市场场 2 市 市场营销场营销 3 医 医药药市市场营销场营销 4 市 市场营销场营销哲学哲学 5 绿绿色色营销营销 六 六 简简答答题题 1 医 医药药市市场场有哪几个特点 有哪几个特点 2 医 医药药市市场营销场营销管理管理过过程 程 七 七 论论述述题题 简简述市述市场营销场营销哲学的演哲学的演变变及其背景 及其背景 1 波斯 波斯顿顿矩矩阵阵法的分析指法的分析指标为标为 A 竞竞争能力争能力 B 市 市场场吸引力吸引力 C 市 市场场增增长长率率 D 相 相对对市市场场占有率占有率 E 市 市场场占有率占有率 2 属于宏 属于宏观观市市场营销环场营销环境因素的是 境因素的是 A 供 供应应商商 B 竞竞争者争者 C 人口 人口总总量量 D 收入状况 E 科学技术 3 消费者市场具有以下哪些特征 A 多样性 B 替代性强 C 需求弹性 大 D 专业购买 E 购买数量大 4 下列哪些产品适宜采用短渠道 A 口香糖 B 感冒通 C 瓷 器 D 烟草 E 大型医疗器械 5 在整合营销中 4C指 A 成本 B 便利 C 沟通 D 竞争者 E 消费者的需要和欲望 三 名词解释 每小题2分 共10分 1 市场营销 2 营销环境 3 市场营销组合 4 市场定位 5 促销组合 四 辨析题 每小题1分 共10分 对的打 错的打 1 市场营销的核心是交换 2 从营销学角度讲 整体产品是由四个层次构成的 3 关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系 4 微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境 5 目标市场战略包括成本领先 差异性 集中性三类战略 6 组织市场是由生产者市场 中间商市场和政府市场构成的 7 对某药品的包装进行改变后为新产品 8 产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的 9 分销渠道是由供应商 制造商 中间商 消费者构成的 10 处方药品可以采用有奖销售 附赠药品等营业推广方式 五 简答题 每小题5分 共25分 1 市场营销观念与推销观念有哪些区别 2 影响消费者购买处方药的主要因素有哪些 3 医药产品品牌设计原则有哪些 4 心理定价策略有哪些 5 你认为医药推销人员的任务有哪些 六 论述题 每小题10分 共20分 1 试用SWOT法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境 并提 出相应的营销组合策略 2 企业的竞争地位有哪几种类型 在武汉市中医市场 湖北省中 医院 即湖北中医学院附 属医院 属于何种类型 其应采取什么竞争战略 分数 评卷人 七 案例分析 10分 汉林清脂 败走麦城 一 汉林清脂拖累太太业绩 太太要征服另一半 的雄心尚未尘埃落定 征服男人 的利器 汉林清脂就遭受了市 场的当头一棒 从2001年底太太药业正式推出汉林清脂 到2002年6月30日 太太 药业在推广汉林清脂 上面花费了3 410 79万元 从太太药业2002年上半年度公报上面看 太太药业比去年同期 利润下降了约3000万元 正好和汉林清脂推广费用大致持平 业绩 公报中隐讳的称 部分 产品处于市场推广期间 销售量尚未能达到预测时的规模 这个部分产品 应该包括汉 林清脂 2002年 月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告 2002年11月 初 汉林清脂的电视广 告已停播 屡战屡胜的太太药业 在汉林清脂上走麦城 二 问题所在 产品选择有误 心脑血管病已成中国头号杀手 中国的高血脂发病率在中国快速上 升 据估算 降血脂保健 品潜在市场容量可达上百亿元 而这么庞大的市场 至今还没有领 导品牌 太太药业选择汉 林清脂 无疑是富有远见的举措 太太药业实力不够 太太药业在资本市场长袖善舞 手中现金充沛 这次几个月时间投 入三千多万现金 在保健 品行业内 有此魄力的公司 全国也不会超过 家 太太药业的营销能力为行内人士公认 尽管太太药业的任何一个产 品销量每年都不曾超过 个亿 但其推出的产品也很少一败涂地 在中国的保健品行业内 温和稳健的太太药业是建 立了自己企业品牌的少数几个企业 汉林清脂的定位不够准确 从广告上分析 汉林清脂的定位非常准确 职位高 收入高 的中 年男性是汉林清脂诉求 的主要人群 可谓准而且狠 广告创意不佳 太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人 任正值中年 知名 度高 而且广告词 每天 清一清 血脂不再高 容易记忆 直接指出了产品的效果 广告创 意也没有问题 那又是 什么让汉林清脂败走麦城呢 太太低估了降血脂市场的开发难度 对市场的普及教育力度不够 方式不当 媒体选择错误 这些是造成汉林清脂失败的原因 但更深层次的原因是 整个保健 品行业已到了需要深层变 革的时候 三 汉林清脂的 软肋 汉林清脂的失误主要在于 1 对市场研究不透 低估了市场开发的难度 降血脂市场是个隐形市场 开发难度极大 高血脂症是慢性病 不 到发病之时 往往以冠心 病 脑中风等形式发作 消费者没有任何感觉 等到有感觉的时候 就已经发病了 发病 之前消费者难以感知 是降血脂产品开发市场的壁垒 而一旦在医 院中检查出高血脂 更多 人选择药品 这样营销的重心应放在进行市场教育上 让重点人群 主动采取措施预防 这需 要对消费者进行深度沟通 可以想象 这个过程会非常漫长 太太也进行了精心的准备 概念提炼 定位都非常准确 可是太太 没有意识到降血脂市场的 隐性 特点 以为只要沿袭以前的思路 就能迅速获得成功 这可能 是汉林清脂失败的主 要原因 相比之下 健特生物从 年年初 就投入了相当多的人 力 物力去研究降血 脂市场 前后历时近 年时间 仅市场研究和前期策划 不包括产品 研发阶段的论证 才 弄清楚降血脂