消费者购买动机和购买行为

消费者购买动机和购买行为消费者认知研究消费的认知往往直接反映产品或服务的市场表现，主要应用在如下几个方面消费者认知研究消费者购买行为消费者使用行为消费者满意度消费者媒体接触消费者群体定位市场及消费者研究：通过市场调研和市场研究，消费者认知的研究将媒体接触习惯、产品消费习惯、生活形态、人口统计信息等四方面集于一体，数据庞大，且可随意交叉分析。依据市场与消费者研究的数据，广告公司可以向广告客户提供基于客观、权威数据支持的媒体组合方案。媒体既可了解受众群体特征及其接触习惯，也可以与产品或品牌相结合，分析自身的广告价值。产品制造商则可凭借市场与消费者研究的分析数据锁定目标消费群，制定和检讨媒体选择策略，以及分析目标消费群的生活形态，了解其行为（Activities）、意见（Opinion）和兴趣（Interests），以期与其理念达成一致，提升品牌忠诚度。使用与态度研究（U&A）：消费者使用与态度研究包括消费者认知状况、购买行为与习惯、使用行为与习惯、态度与评价以及背景资料等方面的内容，可以描述或分析市场状况、市场潜量、品牌知名度、品牌购买/使用比例、品牌忠诚度、品牌转换率、品牌美誉度等指标，也可以发现市场机会，进行市场定位和区割，细分目标市场等，以及确定或改进产品的价格、通路、包装、规格、口味等策略。企业一般应半年或一年进行一次。 媒介研究：一、是受众接触习惯和媒体广告价值分析，主要包括媒体的到达率、竞争媒体交叉受众分析、区域覆盖率、区域密集度、媒体影响力、媒体忠诚度/转换率、媒体满意度、媒体可接触度、媒体广告到达率、栏目接触率等重要指标，并可结合受众的产品消费习惯，分析媒体基于产品或品牌的广告价值，以及计算千人广告成本等。 二、是报纸阅读指数监测，每月采用固定样本连续调查的方式，收集报纸阅读率、报纸满意度、版面阅读率、版面阅读程度、版面喜爱度、版面阅读综合指数、文章阅读率、记者/编辑提及率等关键指标。品牌形象研究：品牌形象研究的目的在于了解品牌或企业在消费者心目的地位，如何确定品牌在消费者心目的定位，以及如何提升品牌形象或影响力等。品牌形象研究的主要内容包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等。一般企业应半年或一年开展一次品牌形象研究。顾客满意度研究： 顾客满意度研究是总体质量管理（TQM）的关键组成部分，其主要目的是评估和衡量影响产品或服务满意水平的主要因子，并对关键因子进行连续监测（月度或季度），以随时根据顾客的需求调整营销策略。顾客包括外部顾客和内部顾客（员工）消费者认知研究消费的认知往往直接反映产品或服务的市场表现，主要应用在如下几个方面消费者认知研究消费者购买行为消费者使用行为消费者满意度消费者媒体接触消费者群体定位研究的目的：1.掌握消费者市场的特点 2.掌握消费者市场购买的行为模式3.熟悉影响消费者购买行为的主要因素4.掌握消费者购买的决策过程5.掌握生产者市场的特点6.了解生产者市场的购买行为与决策过程 消费者市场及特点：消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的形态但从总体上看，各种需求之间存在着共性。具体来说，有以下特征： 1.消费需求的多样性。人不仅有物质需求，还有精神需求；众多的消费者，其收入水平、文化素质、职业、年龄、性格民族、生活习惯等各不相同，因而在消费需求上也表现出各种各样不同的兴趣和偏见；此外，消费者对同一商品的需求往往有多个方面的要求。2.消费需求的层次性。人的消费需求总是由低层次向高层次逐渐发展和延伸的，即低层次的、最基本的生活需求满足以后，就会产生高层次精神需要。马斯洛的“需求层次论”将人的需求划分为五个层次，即从低到高依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。3.消费需求的发展性。人永远是有所需要的，旧的需要被满足，又会不断产生新的需要。人们对商品和服务的需求不论是从数量上还是从质量上、品种上或审美情趣等方面都在不断发展，总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由单纯追求数量上的满足向追求质量和数量的全面充实而发展。4.消费需求的习惯性。指消费者在长期消费活动中积累下来的一些消费偏好和倾向，如过年吃饺子、放鞭炮等。当然，对一些不好的消费习惯，要加以教育引导甚至控制。5.消费需求的周期性。一些消费需求在获得满足后，在一定时期内不再产生，但随着时间的推移，还会重新出现，并具有周期性。如某些服装款式的需求就具有很强的周期性。6.消费需求的从众性。在某一特定时空范围内，消费者对某些商品或劳务的需求趋向一致，这就是消费需求的从众性。在现实生活中表现为：（1）消费流行，或叫消费时尚、时髦，它是消费者追求时兴事物而形成的从众化消费风潮。（2）消费中的攀比现象。（3）“抢购”风潮。对第一种从众化消费需求应及时把握，充分利用，使之成为企业的经营机会；对后两种从众性消费需求应高度重视，科学分析，进行正确的宣传和引导，同时，要采取综合性的措施加以调控。消费者购买的行为模式：消费者的行为受消费者心理活动支配。按照心理学的“刺激反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。消费者购买的行为模式如图4-1所示。 营销刺激，指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销、促销；其他刺激，指消费者所处的环境因素（经济、技术、政治、文化等）的影响。这些刺激通过购买者黑箱产生反应，即购买者行为。刺激和反映之间的购买者黑箱包括两个部分。第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程，它直接影响最后的结果。 消费者使用行为研究消费者认知研究消费者购买行为消费者使用行为消费者满意度消费者媒体接触消费者群体定位研究的目的：消费者使用行为研究主要为了解某行业或产品类别消费者的消费心理、购买行为习惯、使用行为习惯及其变化等基础数据，为制订和调整市场营销策略提供科学的依据。市场特点：消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。消费者行为研究一般需要了解的信息有：* WHAT： 消费者购买或使用什么产品或品牌？* WHY： 消费者为什么购买或使用？* WHO： 购买和