丰田危机公关策划书

丰田危机公关策划书丰田危机公关策划书 事件发展 丰田汽车公司 2019 年 4 月 20 日宣布 针对国外市场的 LEX 1 US 雷克萨斯品牌 GX460 及 TOYOTA 丰田品牌 PRADO 的部分车型存 在汽车稳定控制系统 VSC 程序设定不当的问题实施召回和改善措施 全球范围内对象车辆合计约 3 4 万辆 2019 年 10 月 21 日 全球最大汽车制造商丰田宣布在全球范围 内召回 153 万辆问题汽车 召回原因是刹车总泵油封存在缺陷 可 能会影响行驶安全 2019 年 11 月 4 日 丰田 Compact iQ 与 Passo 这两款车因震动 会使动力转向感应器失灵 令汽车转向困难 存在安全隐患 宣布 在日本和欧洲召回大约 13 58 万辆小型汽车 2019 年 1 月 26 日据日本共同社报道 丰田 2019 年 1 月 26 日 向日本国土交通省提交了报告 因存在漏油隐患 将在日本国内召 回 2019 年 5 月至 2019 年 10 月期间生产的 120 28 万辆车 自 1969 年开始召回制度以来 此次召回数量居第二 2019 年 2 月 24 日晚 北京时间 消息 丰田汽车公司 TM 宣布 在美国市场召回 217 万辆汽车 以解决油门踏板存在的问题 相关 汽车的踏板可能陷入车底垫中或卡入驾驶员一侧的脚垫 本次召回 还包括 37 2 万辆 2019 至 2019 年初生产的 RX 330 RX 350 和 RX 400H 39 7 万辆 2019 至 2019 年生产的高地 SUV 和该车型的混合动 力版 2019 年 3 月 23 日起召回部分进口 2019 2019 年款雷克萨斯 Lexus RX300 350 汽车 涉及数量为 5202 辆 生产日期为 2019 月 2 月 2019 年 7 月 丰田解释称 缺陷产生的原因是进行驾驶员侧地 毯压板作业时 如果安装不良 有可能会造成地毯压板向加速踏板 方向倾斜 并接触到踏板臂 可能造成加速踏板无法回位 存在安 全上的隐患 就如何进行危机公关 总结了关键点危机公关 5S 原则 具体内 容是 1 承担责任原则 SHOULD ERTHEMATTER 危机发生后 公众会 关心两方面的问题 一方面是利益的问题 另一方面是感情问题 公众很在意企业是否在意自已的感受 因此企业承担起责任 赢得 公众的信任 2 真诚沟通原则 SINCERITY 应该主动与新闻媒介联系 尽快与 公众沟通 说明事实真相 促使双方互相理解 消除疑虑与不安 3 速度第一原则 SPEED 危机发生后 能否首先控制住事态 使其不扩大 不升级 不蔓延 是处理危机的关键 4 系统运行原则 SYSTEM 必须系统运作 绝不可顾此失彼 5 权威证实原则 STANDARD 请重量级的第三者在前台说话 使 消费者解除对自已的警戒心理 重获他们的信任 在此 笔者用关键点危机公关 5S 原则为分析工具 对丰田刹事门 事件的得失来进行梳理 希望能真正做到 前车之鉴 后事之师 一 丰田危机公关的败笔有以下几个方面 一 看错大局 误判形势 事实上 几乎每家汽车公司每年都会 召回大量汽车 有的汽车公司甚至以召回 做秀 为有责任感的表示 2019 年 通用汽车以一年召回 2500 万辆汽车创造了 召回 世界纪 录 这个汽车业界见怪不怪的现象导致了丰田的掉以轻心 但丰田公 司明显看错了大局 误判了形势 现在的美国汽车业是什么状况 2019 年 1 月 20 日 就在美国黑人 总统 登基 同一天 丰田第一次登上了全球销量第一的汽车业宝座 而具有讽刺意味的是 2019 年 6 月 1 日 百年老店通用汽车宣告申请 破产保护 美国汽车绝不做老二 在这样官 民 媒体同仇敌恺的的 背景下 丰田公司还在以常规的召回措施来应对质量危机 当然是 自讨苦吃 二 决策缓慢 反应迟钝 丰田美国公司的所有重大决策都必须 等丰田总部作出 这种低效的决策机制无疑使问题更加严重 召回近八百万两车 丰田汽车却没有发表任何公开声明 仅仅 在报纸上避重就轻地刊登了公开的召回消息 直到近一周后 美国 国会宣布对丰田汽车的召回展开调查 当天参加瑞士达沃斯论坛的 丰田公司总裁丰田章男仅仅发表了几句轻描淡写的致歉声明 2 月 2 日 美国运输部长严厉批评丰田反应过于迟钝 丰田公司才意识 到问题的空前严重性 宣布不惜代价从海外大规模召回车辆 三 左顾右盼 欲盖弥章 丰田公司在公众利益和企业利益之间 发生冲突时心存侥幸 由于利益上的权衡从而了导致公关的迟缓 左顾右盼 难以取舍 英国 汽车杂志 称 丰田采取了 令人震 惊的遮掩 计划 误导政府监管者和消费者 这更犯了危机公关的 大忌 导致事件愈演愈烈 四 危机公关基调不统一 处于混乱状态 丰田在此事件中一度 有 5 家公关公司专门处理危机公关 而公关成员中也是星光闪烁 成员中有克林顿担任总统时的白宫发言人 戈尔的高级顾问 国务 卿希拉里的总统竞选媒体负责人等 但由于危机公关基调不统一 处于犹豫 游离状态 因此这些公司各自为政的公关行为 制造了 更大的混乱 五 态度不诚恳 丰田章男 2 月 5 日的鞠躬道歉 迟到了足足一 个多星期的时间 而且鞠躬的度数竟然被日本本国媒体戏称为像是 在打招呼 与此同时 丰田公司高管在召开新闻发布会和接受媒体 记者采访时 个个昂着头 并没有鞠躬道歉 在美国 初期出面应 对媒体责问的只有美国销售公司总裁 而在中国 丰田章男直到 3 月 1 日才赴京道歉 而无论是在美国的听证会还是在中国的新闻发 布会 并没有解决丰田召回 什么原因 怎么解决 这两个根本 问题 这显然无法打消丰田消费者和准消费者的疑虑 六 不敢于承担责任 不承认隐瞒过失 掩耳盗铃 在美国国会 连续三场的听证会上 丰田公司只对未能及时处理车主投诉及安全 问题表示道歉 而对 外界关注的两大焦点问题却一一否认 即是否存在隐瞒缺陷及 是否电子控制系统问题导致汽车突然加速 但美国交通部 4 月 5 日 宣布拟对丰田汽车公司以最高达 1637 5 万美元罚款 创下美国政府 对汽车公司做出的民事处罚之最 美国交通部长称 我们现在有证 据表明丰田公司没有履行其法律责任 更糟糕的是 他们长达数月 时间向美国官员故意隐瞒一项危险的过失 没有采取措施保护数百 万驾车者和他们的家庭 由于这些原因 我们将根据现有法律寻求 对其处以最高额罚款 美国政府的调查结论及丰田公司的无法自 圆其说 形成了鲜明对比 令丰田公司再受重创 七 丰田在美召回补贴交通费用 可对中国召回车却 同车不同 命 3 月 14 日 浙江省工商局和浙江省消保委 在国内以官方身份 率先炮轰丰田汽车在中国召回时存在地域歧视 3 月 29 日 浙江 省工商局确认 一汽丰田签下 关于 RAV4 召回汽车相关问题的处 理意见 承诺书 做出上门召回 提供代步车 补偿以及解约全额 退还订金等 7 项承诺 但是两天后一汽丰田却表示 将针对全国 RAV4 车主推出一个 三选一 的免费检测服务 除此之外 不会对 召回车辆车主 包括浙江地区 给予额外的经济赔偿 丰田的这番自相 矛盾的表态 无疑打了浙江省工商局一记响亮的耳光 这种出尔反 尔让人不得不怀疑丰田公司的诚信 八 急功近利 急于使用促销手段来维持销量 在美国 丰田将 为 8 款 2019 年车型提供最长 5 年期零利率贷款 为 9 款车型提供 500 美元至 3000 美元的现金返还 向老客户提供为期两年的免费维修 服务 在中国 一方面 丰田率先发布了系列促销信息 另一方面 广汽丰田则为新上市的 2019 款凯美瑞打出了零利率的汽车金融牌 这种形势下的促销 让公众明显感受到企业急功近利 唯利是图 对企业的品牌美誉度不是个好事情 二 丰田危机公关的可取之处在于 一 加大游说力度 与监管机构合作 丰田公司女发言人在回复 美联社记者的电子邮件中承认 召回事件后 丰田额外雇用一批说 客 律师和公关专家 与监管机构 议员们合作 以取得良好召回 效果 除招募说客 丰田还把目光投向选区内有丰田工厂或办事处 的国会议员 丰田还呼吁各地经销商与本地国会议员联系 为丰田 陈情 二 总裁亲自出面致歉 并随时改正自己的不足之处 在美国 丰田公司最高层两次举行新闻发布会 总裁丰田章男鞠躬致歉 据 一些媒体观察 2 月 5 日第一次发布会上 丰田章男鞠躬 45 度 事 后被指诚意不足 2 月 8 日第二次发布会上 丰田章男鞠躬 90 度 此外 2 月 5 日发布会在丰田总部所在的中部城市名古屋召开 引 来一些常驻东京的美国媒体不满 2 月 9 日发布会安排到东京 丰 田章男开头还用英语致歉 而为了安抚中国的消费者 丰田章男 3 月 1 日赴京道歉 三 多管齐下 加强质量管理 恢复消费者对丰田汽车质量的信 心 在听证会上 虽然备受责难 丰田章男表达出了丰田汽车不隐 瞒事实 不逃避责任的观点 丰田汽车 17 日表示 该公司将建立一 个由总裁丰田章男领导的全球特别工作组加强质量管理 同时 丰 田计划建立全美任何地方的丰田车发生故障时都能 24 小时内赶到现 场调查的制度 此外 丰田还将从公司的高级董事中任命北美 欧 洲 中国和亚洲地区的质量负责人 展现致力于在全世界确保 产品质量的姿态 而且在产品设计方面 今后将在全球范围内所有 的车型上安装 刹车优先系统 四 回避美国政府阴谋论 强调自身发展出问题 丰田章男在北 京举行记者招待会时 当有人说这是美国政府的阴谋时 丰田章男很 明智地采取了回避策略 而强调是自身发展出问题 称 在过去的一段 时间之内 我们曾经有一段时间受到了大家过度的好评 有一段时 间我们的事业中心朝着收益为主发展了 对此有一些公司对我们提 出了相关的置疑 我们对此必须要诚恳的接受 这个表态相当的 重要 一是避免与美国政府发生更严重的误会 二是让人感受到丰 田是愿意承担责任的企业 五 和专家沟通 取得专家和一些意见领袖支持 比如丰田公司 在北京召开新闻发布会时 清华大学汽车工程开发研究院常务副院 长宋健 称 即使丰田出现了大规模的召回事件 丰田仍然是世界 上故障率最低的汽车 中国汽车工程学会常务副理事长付于武称 汽车召回是很正常的事情 凤凰卫视采访总监 资深媒体人闾丘 露薇认为 丰田汽车的产品召回 成为危机处理当中一个被公认的 维护企业声誉的最佳做法 丰田章男从美国直接来华召开说明会 表现了他对中国汽车市场的重视和诚意 而商务部国际贸易经济合 作研究院副研究员梅新育则称 相信中国的消费者能够理解 中国 人不会落井下石 六 大做宣传 安抚消费者 眼看事态愈演愈烈 丰田在美国各 电视台投放广告 强调丰田公司重视质量安全和消费者权益 美国 消费者在多家主流报纸上看到一个巨大的播放暂停键印在丰田汽车 上的图片广告 而且用了 一个暂时的停顿 只为将您放在第一位 这种温情脉脉的广告语 来消除召回带来的负面影响 丰田章男还 投书美国 华盛顿邮报 在 丰田修复公众形象的计划 一文中 重申丰田 质量至上 的公司理念 七 发布利好消息 刺激市场复兴 4 月 2 日开始 陆续有媒体开始 报道日本丰田汽车周四表示 公司 3 月在美国的销售跳升近 41 扭转 了连续数月的下滑态势 这种利好消息 给消费者一个感觉 丰田 已走出低潮 王者又回来了 自然对销售各方面都会有刺激作用 产品的质量问题是企业的一个核心问题 来不得半点侥幸 相 信所有优秀的企业 在质量问题上不会马虎 更何况是丰田这样世 界一流企业 但是随着企业的快速发展 市场竞争的加剧 让企业 家挠头的事情增多 企业对一些基本问题 日常问题的关注就不那 么集中精力了 因为大家都想当然地认为 我们的质量不会有问题 因为我们一直没问题 即使存在一点问题 大家觉得也无关紧要 就是企业对眼前重要事情的关注 超过了对企业基本事情的关心 导致了 千里之堤 溃于蚁穴 的局面 让事情变得的无法收拾 企业家做企业 务必谨记 企业的基本工作 永远是企业家最重要 的工作 如质量管理 人才培养等等 即使其他工作再忙 在任何 时候都不能忘记这些基础工作事项 基础不牢 地动山摇 打牢基 础是每一天的事情 深陷 刹车门 的丰田汽车公司 4 日又在美国市场遭遇重创 丰田新型环保汽车的主打产品 目前在日本最畅销的混合动力车 普锐