策划书346范文.doc

策划书346范文 策划书一1.紧紧围绕享家厨房努力建设一个校园文化品位与家乡式舒适完美结合的学生餐策划核心饮店，并且在数年内使之成为绍兴乃至浙江省著名的具有高人气的“享家”这一核心内容，策划一系列相关的焦点事件，进行层层推进式的在校园全方位新闻报道、促销活动和广告推广。 2.享家厨房起步晚，要成为餐饮业著名品牌，竞争对手众多。 在中餐中有来必堡、豪尚豪、豪客来等，在外餐中有必胜客、肯德基、菲兹等。 如一开始就进行新闻策划，实行新闻炒作路线，是必会引起众多竞争对手的关注，甚至群起攻之，把享家厨房扼杀在摇篮里。 3.星星之火，可以燎原。 享家厨房应该走的是低调路线，走农村包围城市的道路。 避开主要竞争对手，也避免社会上一些不必要的麻烦。 先在绍兴各高校一家一家繁衍开来，再往 二、三级城市发展，最后进入一级城市。 二策划目标1.近期通过一系列强有力的宣传推广活动，迅速提升“享家厨房”的知名度，并初步在越秀师生中确立“享家厨房”贴近学生的享家文化品位和用餐环境舒适优美这一印象，从而带动套餐的销售。 2.远期在五到六年内，使“享家厨房”真正成为一个具有浓厚校园学生享家文化艺术价值的校园餐饮店，牢固确立享家厨房是绍兴各高校学生用餐第一选择的餐饮店，在广大学生中形成“想家，到享家！”的概念。 同时由于附载了巨大的品牌知名度，套餐的价值大大提升，使享家厨房获得良好的经济效益。 可进行具有极高经济回报的品牌输出，如各高校分店，同时更可带动、带活享家厨房他项目的投资。 三优势与劣势享家厨房这一项目可以说优势和劣势都很突出1.劣势1)地理位置和销售价格不具备竞争优势。 在越秀校园中，有樱花、桃李、玫瑰餐厅，离教学楼和学生宿舍近，具有得天独厚的地理优势，使以便捷为目的的学生有一种情不自禁的用餐感。 而享家厨房位于越秀西大门之外的远区。 在位置上不及樱花、桃李、玫瑰餐厅。 还有近在咫尺的真有鱼、星加坡、张氏等等餐馆，使享家厨房在竞争中处于不利位置。 对策只有实现策划目标，大大提升享家厨房所附载的文化、品牌和环境附加值，这一劣势才会化为无形。 2)项目进入门槛低，竞争白热化。 目前，开校园小餐馆的门槛很低，像其他许多目标群体是广大学生的店铺一样，有许多的竞争对手存在及出现。 因此，大量社会资金进入这一领域进行竞争，出现众多各具特设的小餐馆，是享家厨房最大的劣势。 对策只有实现策划目标，大大提升享家厨房所附载的文化、品牌和环境附加值，这一劣势才会化为无形。 3）团队能力尚待加强。 虽然享家厨房的员工都具有良好的敬业精神，但还没有形成像竞争对手那样强有力的分工明确，配合默契的团队。 这对实现享家厨房的目标是一个很大的障碍。 对策:必须加强对现有员工的培训，同时在发展中根据自身实力等具体情况不断充实新的合适的人员。 2优势1）核心理念好。 享家厨房“客人就是家人”的服务理念，适合大众的心理需求。 “享受家的关爱！”，让人耳目一新。 “享家厨房，离风尘很远，离家很近”，一下子就拉近了享家厨房和顾客的距离。 2）产品本身好。 享家厨房的套餐新鲜、营养、健康，符合现代饮食潮流。 3）规划起点高。 由于一开始享家厨房就把学习和赶超业内餐饮巨头作为目标。 这为最终把享家厨房建设成为一个知名的餐饮品牌打下了良好的基础。 4）目标群体好。 目前，国内还没有一个针对学生群体的餐饮连锁店。 享家厨房做到了第一位，校园连锁餐馆的理念起步早，赢的了先机。 四、市场分析目前，享家厨房的竞争对手主要是越秀师生食堂，数家菜馆和数目众多各具特色的小餐馆。 此处为大量数字分析从以上分析不难看出，目前越秀师生食堂，众多的小餐馆和菜馆占据了绝对优势，三者相加占师生用餐人数的比列达到了90%，这主要和这三个对手的历史有关。 在现在学生用餐市场还未进入品牌竞争的时候，选择历史早的餐馆是许多学生的“惯性”。 其实从餐馆的环境营造、服务理念，用餐档次上，这些早开的餐馆都达不到高理念的享家厨房的水准。 因此，享家厨房只要在搞好餐饮的同时，能有效进行宣传（包括新闻、活动和广告）与市场营销，就能克服自身起步晚、地理位置略差的劣势，力争在xx年在销售额上全面赶超菜馆和众多小餐馆。 五、营销目标 六、宣传模式一个具有长远目标而又效果良好的宣传计划，仅仅靠新闻、仅仅靠广告或是仅仅靠几次推广活动都是不够的，需要的是新闻、广告和活动的有效组合。 只有三者巧妙融合在一起的时候，才能产生出强大的宣传力，才能达到“投入最少、宣传效果最佳”的这一理想境界。 针对享家厨房低调起步的需要，因此推荐在校园新闻报道+活动+广告宣传模式。 1.基本模式校园新闻报道+活动+广告。 2.新闻报道主要指经过策划的、能有效提高享家厨房知名度的新闻，包括深度分析报道、系列追踪报道、焦点新闻、常规新闻、小消息、话题探讨专版（专栏）和人物特写（如店长、厨师）等，刊播于分院大厅的板报、校报、发布信息的玻璃窗，QQ群上。 3.活动:如征集享家厨房广告语，在各个分院推出“享家”理念及套餐的系列宣传活动等等有利于提高师生对享家厨房认知程度的活动。 4.广告包括发布于高校报纸、QQ群、校内网、“绿印”（在校学生复印店）、户外广告牌等信息载体上的广告。 七、“新闻开道、活动配合、广告断后”（仅限于校园内）1.以新闻报道进行宣传的优势阅读（收看、收听）面广、可行度高、容易引起关注、容易被记忆，对品牌的塑造尤为有效。 另一个最大的好处是“省钱”！新闻报道的缺点是一般难以详尽介绍“产品”的具体内容，包括规格、价格等（当然，一个好的新闻策划能巧妙地把“产品”的具体内容融入新闻稿件中）。 2.广告的优势只要不违反有关法律规定，就可以对自己的“商品”的进行全面而详细的介绍。 广告的缺点费用太高、受众少、可信度差、受关注程度低。 2.活动活动能把许多新闻和广告宣传中的内容具体化、现场化，并且许多活动本身就具有新闻性，因此能有效配合宣传。 结论“新闻报道+活动+广告”模式，可称之为“新闻开道、活动配合、广告断后”的宣传模式，能有效组合与发挥新闻与广告的优势，弥补两者的缺点，以最少的投入达到最大效益的宣传效果。 经过多次实践证明，在策划精妙到位的前提下，只要操作得当，“新闻+广告+活动”宣传模式与广告为主宣传模式的货币投入比至少应为1:5，即以“新闻开道、活动配合、广告断后”模式进行宣传时，投入1块钱就能达到纯粹以广告进行宣传时投入5块钱才能达到的结果。 八、近期宣传内容和步骤设想作为一个定位高、目标远大的高校学生餐饮店，做好宣传应该是一项需要长期坚持的工作。 但宣传必须分阶段进行要有节奏，根据预先的策划和对突发事件的把握，在不同的阶段形成不同的宣传热点，不断加深学生对享家厨房正面美好的印象。 以下是未来一年中宣传内容和实施步骤的初步设想。 第一阶段亮相期策划要点主要通过策划一个系列校园新闻报道和活动，使享家厨房在越秀学生面前有一个漂亮的“亮相”，从而记住享家厨房。 这也是享家厨房走品牌之路的开始。 新闻角度1推出越秀餐馆首个“享家”用餐服务“享家”是一种新型的用餐服务理念，而享家厨房本来就要营造一种在家用餐的舒适环境，所以以“享家”来突现享家厨房的享受家庭式用餐环境恰到好处。 更重要的是，享家符合众多学生远离家庭不能在家用餐又想念家人期望在家用餐的心理需求，又符合学生餐馆改革的要求（学生餐馆的发展趋势清洁、舒适、时尚、营养），能获得学校的支持（在校方支持的复印“绿印”投广告），也容易进行新闻推移，更重要的是获得广大学生的青睐。 建议尽快在绿印投广告，大篇幅宣传“享家”这一核心服务理念，在目标群体学生中营造出在享家厨房用餐就是在家用餐的心理。 2.深度分析性报道或者是系列报道越秀学生呼吁舒适的用餐环境。 通过展现越秀食堂和西大门餐馆的现状，对比杭州及上海等地高校的餐馆，得出越秀目前的餐馆远远落后于沪杭高校的餐馆及远远没有满足越秀学生用餐环境的结论。 然后引出享家厨房，以享家厨房正在营造的时尚“享家”式用餐环境为例子，说明越秀的餐馆正在变得越来越好，越来越个性和越来越舒适，指出享家厨房正在加紧跟上沪杭地区高校餐馆改革的步伐。 文章的重点篇幅落在后面部分。 新闻可以投放在绍兴广播电视报原因 一、此报纸每月各寝室都有一份，覆盖面广、可信度高、容易引起关注、容易让广大学生记忆，对品牌的塑造尤为有效。 二、把此新闻提供给报纸的另一个最大的好处是“省钱”！备用方案如不能是新闻出现在绍兴广播电视报上，也要以软文（软文是介于广告和新闻之间的一种宣传方式，形式上像新闻，其实质是广告）的形式刊登在其上。 坚持两点原则第一，文章撰写要无商业气息。 尽量回避让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。 第二，一定不要放在广告版，文章的周围最好全是正规的新闻，而且最好是与餐馆所处的行业有关的专刊、专版、专栏。 还有尽量不要刊登整版，那样也有广告嫌疑。 3.在越秀外国语的各个分院中都散发传单，声明享家厨房将举办举办最佳广告创意大赛（想家！到享家。 ）、（好吃的不得了！），设一等奖1名，奖金500；二等奖2名，奖金300；三等奖5名，奖金100元；鼓励奖10名，一二三等奖为奖金，鼓励奖奖劵品为享家厨房的现金抵用。 传单说明，这个活动将保证公平公开公正，不但评委邀请有关老师，而且评选出来的结果还将通过传单（印上菜谱）发回各个宿舍，如果哪位同学对结果有异议，或认为自己的作品更好，可以到享家厨房提出来，只要说的有理，照样可以获得相应奖励。 好处1.全面覆盖目标群体。 2.树立享家厨房形象。 （评选结果发回学生宿舍的做法，保证了活动的透明度和可信度，并自觉接受大家的监督，树立享家厨房正规诚信的形象，与众多各具特色的小餐馆区别开来。 ）3.为后续发展储备人才。 4菜谱合理的进入寝室，而且会广泛传阅，为送外卖做下铺垫。 第二阶段推广期（端午节）策划要点策划一个有利于提高享家厨房用餐品位和知名度的事件，进行恰到好处的炒作。 宣传角度端午节是享家厨房的推广的最好时机，抓住这次机会，再来一次活动炒作，对提升享家厨房的知名度和销售额是大有好处的。 1.对来享家厨房用餐的顾客，赠送传统端午礼品。 让不能回家的学生“享家”，符合享家厨房的服务宗旨。 使享家厨房的理念深入人心，拉近学生群体和享家厨房的距离。 再次提升形象。 2.招聘大学生兼职的活动享家厨房和校方合作，由享家厨房和校方共同招聘大学生（时间分开，兼职数量要多）。 对受聘贫困