企业文化作业

一 企业战略是指企业的长期目的和目标 以及为实现这些目的和目标 所要采取的行动方案和必要的资源分配方案 战略思路是实现企业 战略的核心路径和方法 中国移动通信集团公司 2000 年 4 月 20 日正式成立 在 1999 年 12 月 中国移动曾提出 实现世界一流通信运营者和社会发展贡 献者 的企业宗旨和目标 用于指导企业的工作 在此后一年时间里 中国移动没有在战略高度规划企业发展 2001 年元月 中移动制定 了未来五年发展的战略体系 把 争创世界一流通信企业 作为中国 移动的长期战略目标 以 核心能力战略 作为总体战略 核心能力战 略 包含六大战略措施 保持业务领先 占据核心市场 推进资本运 营 创建企业文化 实施人才工程 实现企业信息化 2002 年 1 月 中国移动提出了更加鲜明的战略目标 以服务与 业务领先创世界一流通信企业 这一战略分客户服务 企业成长和 核心竞争力三个方面实施 并从客户 创新 管理和财务四个方面 的业绩评价来沟通企业战略目标 战略管理和经营活动的关系 见 下图 1 经过四年的运作 中国移动基本达到了 2002 年设定的 服务与 业务领先 的战略目标 2006 年中国移动已成为我国在境外上市公 司中市值最大的公司之一 也是亚洲市值最大的电信运营公司 中 国移动通信 2006 年的营运收入为接近三千亿元 比去年同期增长 20 以上 新增五千万名用户 总用户约 3 亿 中国移动通信已连 续 5 年被美国 财富 杂志评为世界 500 强 最新排名第 224 位 中国移动通信今年已经超越了英国沃达丰公司 无论是用户规模 还是市场占有份额 都已经成为了世界第一大移动通信运营商 二 中国移动战略缺失点一 通信行业战略演进的缺失 借鉴国外通信行业的战略发展趋势 可以看出 通信行业的战 略在向三个方向演进 一是在可提供业务的广度上 强调固定 移动的语音及数据 业务的客户化整合 即针对单一客户 提供各种状态下的无逢接入 的通信业务 也即所说的全业务运营 二是在可提供的业务宽度上 即传统语音 数据 电路等业 务外 还提供包括咨询 网络规划 风险防范 安全管理 IT 应用 服务 外包服务等完整 全面的信息通信服务 即面向客户的整体 信息化需求提供一揽子解决方案 这意味着运营商将成为综合服务 提供商 即信息通信服务的整合者 三是在可提供的业务深度上 除目前网络层业务外 还将提 供延伸至应用层的互联网内容 应用 商务及交易 即运营商成为 互联网应用的聚集者 综合信息提供商 为了应对 3G 的到来 同时也为了应对其他运营商的战略转型 中国移动也在调整自己的战略方向 2006 年初 中国移动将其 LOGO 做了调整 将原先的 移动通信专家 改为 移动信息专家 这说明移动正试图调整其战略 由目前的 服务和业务领先 向 网络 应用 的综合信息提供商转变 提供的业务深度上加强 成为互联网 应用的聚集者 但是明显在业务的深度和广度上 明显的缺乏战略 演进的缺失 这势必成为中国移动的战略硬伤 中国移动通过实施 服务与业务领先 战略 为企业创造了网络质量 用户规模 客户 品牌等还可模仿的竞争优势 并成为其核心竞争力 但是这些核心 竞争力随着其他运营商的发展 3G 的即将到来 正在逐渐失去 甚 至成为劣势 基于此 面对如此局面 中国移动的战略选择方向就是实行集中化 战略 集中将战略方向转移到 网络与应用 这一目标上来 集中 力量将目标做大做强 加强业务深度 三 中国移动战略缺失点二 中国移动竞争视图的扩大的战略 缺失 结合迈克尔 波特的五力模型 中国移动的战略调整是其扩大 竞争视图 从更广阔的范围考虑企业发展的结果 中国移动在移动通信行业最直接的竞争对手是联通公司 在通 信行业 其竞争对手扩大到电信 网通等运营商 如果其战略目标 是成为综合信息提供商 成为互联网应用的聚集者 则其竞争对手 就扩展到 QQ MSN SKYPE 等 移动运营商更广阔的增长空间存 在于通信业 互联网业 娱乐业 金融业等众多产业的交汇融合上 如果不对这些潜在的竞争者充分重视的话 不对新的价值空间积极 进入争夺的话 成为互联网应用的聚集者只能成为一句空谈 而要想真正成为互联网的聚集者的话 一体化战略是不可不选择的 战略方向 通过一体化战略 通过横向与纵向 业务范围必须深入 通信业 互联网业 娱乐业 金融业等 在不断升级的价值空间内 与诸对手进行争夺 抢占市场 四 应对未来 中国移动战略缺失点三 应用裂谷 中国移动的战略转型的根基在于满足用户的定制化需求 因此 以客户为中心的产品与服务满足能力成为竞争制胜的关键 而中国 移动要在互联网应用层面取得竞争优势 提供层出不穷 丰富多彩 的产品是其必不可少的 另一方面则是满足用户全面的 综合的需 求 让用户最便捷地享受全面综合的产品 而不是耗时耗力的多次 购买 自行组合 这需要运营商在细分客户需求的基础上 为各细 分市场整合相应的信息服务产品 并提供统一账单 对于这两点 中国移动的战略存在着明显的缺失 首先体现在 其提供的新业务和客户需求之间存在着明显的断层 即常说的 应用 裂谷 移动公司提供的各项新业务并没有和客户的需求一一对应 对于每一项新业务 缺少清晰的目标定位 都是谁会用 为什么用 怎么用 用多少量 以 WAP 业务为例 80 的用户月使用流量低 于 100K 也即 80 以上的新业务用户根本没有建立固定的使用习 惯 因此 仅仅提出向综合信息提供商转型是不够的 还要填充 应 用裂谷 真正开发出适合用户的新业务 另一方面是满足客户整体的 综合性的需求 即对细分市场提 供一揽子解决方案 这需要中国移动能够尽可能的细分市场 总结 细分市场的消费特征 提供相应的综合解决方案 五 中国移动战略缺失点四 细分市场的混乱与断层 中国移动在 1995 年推出 GSM 数字电话网 仅有 全球通 品 牌 全球通是 GSM 网络的中文意译 2000 年 5 月 推出神州行预 付费业务 满足低话费用户免交月租的需求 这一时期 移动用户 处于高速发展期 这之后移动一直致力于打造客户品牌 也成功的推出了 动感 地带 他针对的学生用户群体是一个特征显著的移动用户群体 动 感地带的口号 我的地盘听我的 我的地盘我做主 没错 我就是 M Zone 人 在年轻学生广为传诵 短信包月套餐也迎合了校园学生 生活的需要 但是移动其他的客户品牌 并没有形成一个清晰明确 的细发市场定位 中国移动利用大量的宣传攻势 差异化的 A 服务 给全球通 塑造了高端的形象 但是现实的经营中 中国移动的全球通用户群 并不完全是定义中的高端用户群 早期的 全球通 在移动网络发展 初期 聚拢了第一批手机用户 这当中大部分是属于目前的高端用 户群体 但是后期 为了应用市场的价格竞争 提升用户的市场占 有率 移动提供了各种优惠套餐 使得在移动用户高速发展时期发 展的全球通用户 特征并不明显 涵盖了社会的各个阶层 而这部 分中低端用户 遇到更适合自己的资费套餐和品牌时 又会选择转 网 全球通的中低端用户群的流失是全球通用户流失的主体 根据中国移动的设计 神州行在传递实惠的品牌特征 但是小 灵通和联通如意通等品牌的竞争 又使用户不能认同其实惠的品牌 形象 造成这部分低端用户的大进大出 同时 还应看到中国移动的客户品牌设计中还存在着断层 从 全球通 流失的中端用户 从校园中走出的 动感地带 用户 都难以 找到他们的品牌归属 在这里 可以参考韩国 SK 是如何针对不同 的细分用户群来建设品牌的 韩国 SK 为青年用户推出了 TTL 客户品牌 它定位在 20 多岁 的年轻人 作为一种超越单纯话音服务的综合性文化服务 后来根 据用户年龄带来的需求差异 又细分出 TTL Ting 和 UTO 两大客户 品牌 其中 TING 定位在 13 18 岁的青少年 而 UTO 从 TTL 和 SPEED011 的交界处分离出来 针对 25 35 岁的商务人士 可以 看到 SK 的品牌结构 在每个人的成长历程中都可以找到合适自己 的产品 也就是说 SK 的品牌服务内容是可以实现用户的自然承接 而中国移动除了动感地带之外 实际上其他三个品牌的客户群都是 鱼龙混杂 而神州行这种品牌 其服务内容更是基本空白 这种状