从消费心理谈市场营销

1 从消从消费费心理心理谈谈市市场营销场营销 曾在某本曾在某本杂杂志上看到志上看到这样这样一件事情 在一件事情 在北京北京某高某高级级商商场场内 一家内 一家 专营专营品牌品牌笔的笔的专卖专卖店橱窗内有一支店橱窗内有一支标标价价为为 10 万元的万元的钢钢笔一直无人笔一直无人问问 津 店津 店长长有些犯愁 灵机一有些犯愁 灵机一动动 第二天将 第二天将这这支支钢钢笔的笔的标标价改价改为为 100 万万 元 元 结结果 开店不到半小果 开店不到半小时时就被就被买买走了 在走了 在哑哑然失笑的同然失笑的同时时 我想那位 我想那位 店店长长不不仅对仅对消消费费者者心理心理有一定的研究 更是深有一定的研究 更是深愔愔人性的弱点 人性的弱点 鲜鲜少有人能少有人能说说出一支出一支 10 万元的万元的钢钢笔和一支笔和一支 100 万元的差万元的差别别在哪在哪 里 又或者两者之里 又或者两者之间间根本是毫无差根本是毫无差别别 例如上面那支 例如上面那支钢钢笔 不同的笔 不同的仅仅 仅仅是人是人们们内心的价内心的价值值感受感受发发生了改生了改变变 那 那为为什么当什么当标标价在价在 10 万元的万元的 时时候无人候无人问问津 在身价倍增后却津 在身价倍增后却变变成成 香香饽饽饽饽 了呢 了呢 这这就是消就是消费费者的者的 心理在作祟 在心理在作祟 在营销营销学中将消学中将消费费心理分心理分为为八种 其八种 其实实 这这八种消八种消费费心心 理同理同样样也适用于也适用于家具家具营销营销当中 当中 抓住消抓住消费费者的心理需求是者的心理需求是营销营销推广的首要推广的首要环节环节 2 1 面子心理面子心理 不可否不可否认认的是 受的是 受中国中国上千年的儒上千年的儒文化文化影响 大多炎黄子影响 大多炎黄子孙孙都有都有 着很着很强强的面子情的面子情结结 人 人们为们为了得到他人的羡慕和了得到他人的羡慕和赞赏赞赏 往往会消 往往会消费费超超 过过自己自己购买购买能力的物品 透支以后的能力的物品 透支以后的时间时间 财财物 如今下所物 如今下所热热衷的衷的购购 房潮 其房潮 其实实大多数人并不是真正需要 只是因大多数人并不是真正需要 只是因为为在当今社会的整体在当今社会的整体认认 识识中 中 认为认为能能够买够买得起一套住房 就在一定程度上反映出了他的身份 得起一套住房 就在一定程度上反映出了他的身份 地位和能力 是他地位和能力 是他们对们对自身价自身价值值的一种催眠 因此 当大家蜂的一种催眠 因此 当大家蜂拥拥而至而至 地透支今后几十年的地透支今后几十年的劳劳力成果去力成果去 抢购抢购 时时 很多 很多时时候只是候只是为为了得到他了得到他 人的人的认认同 同 而在家具消而在家具消费费中 人中 人们虽们虽然不至于去透支然不至于去透支财产购买财产购买超超过过自己能力自己能力 范范围围内的内的产产品 但是不可避免的是 在品 但是不可避免的是 在销销售售人人员员的的怂怂恿下 恿下 购买购买比原比原 计计划划贵贵出出许许多的家具多的家具还还是大有人在的 当店是大有人在的 当店员员通通过过夸夸奖奖消消费费者眼光独者眼光独 到 并声称到 并声称产产品如何与他相配 就品如何与他相配 就让让消消费费者感到大有者感到大有颜颜面 从而决定面 从而决定 购买购买 因此在市 因此在市场场推广中 一些推广中 一些 身份象征 地位体身份象征 地位体现现 的字眼比比皆的字眼比比皆 是 似乎是 似乎购买购买了了这这些些产产品就品就标标榜着榜着进进入了人入了人们艳们艳羡的目光中 因此 羡的目光中 因此 如何能如何能够够通通过产过产品烘托出人品烘托出人们们的的 面子需求面子需求 是非常必要的 是非常必要的 3 名人推荐名人推荐为为大众所大众所乐见乐见 2 从众心理从众心理 大家好才是真的好 大家好才是真的好 这这句广告句广告语语大家都不会感到陌生 那什么大家都不会感到陌生 那什么 才是大家才是大家认为认为好的呢 口碑效好的呢 口碑效应应 从众心理就是最 从众心理就是最为为直接的表直接的表现现 很多很多时时候 消候 消费费者在众多的者在众多的产产品中会品中会选选得眼花得眼花缭缭乱 辨不清自己乱 辨不清自己 真正喜真正喜欢欢和需要的是什么 因此和需要的是什么 因此销销售人售人员经员经常会被反常会被反问问到 到 这这个个产产品品 的的销销量怎么量怎么样样 买买的人多不多 的人多不多 等等问题问题 特 特别别是家具是家具这类这类物品人物品人 们们并不会并不会经经常性地常性地购买购买 也无法快速准确地判断出它 也无法快速准确地判断出它长长久的舒适性 久的舒适性 健康性 安全性等 因此健康性 安全性等 因此购买购买者的数量 口碑就直接影响了消者的数量 口碑就直接影响了消费费者者对对 这这个个产产品的信任程度 品的信任程度 4 这这就好比在商就好比在商场购场购物物时时 大家都喜 大家都喜欢欢到人多的店里去挑到人多的店里去挑选选商品 商品 并且偏向那些市并且偏向那些市场场占有率高的品牌 占有率高的品牌 例如有些店面在例如有些店面在产产品品陈陈列列时时 经经常会故意留出一两个空位 或者常会故意留出一两个空位 或者 打出打出 暂时暂时无无货货 的字的字样样 从而 从而给给人以人以该产该产品品畅销畅销的印象 引起消的印象 引起消费费者者 的好奇和的好奇和购买购买欲 而在欲 而在说说辞上 店辞上 店员员往往通往往通过说过说某种价位以及某种配某种价位以及某种配 置今天已置今天已经卖经卖出了好多套 从而促使消出了好多套 从而促使消费费者尽快做出者尽快做出销销售决策 售决策 这这些些 都是在巧妙利用消都是在巧妙利用消费费者的从众心理从而达到者的从众心理从而达到销销售目的 售目的 3 推崇推崇权权威威 在在对对品牌了解度不高的品牌了解度不高的时时候 消候 消费费者更加愿意相信由者更加愿意相信由专业权专业权威机威机 构出具的一些构出具的一些证证明 如明 如环环保 保 销销售排行榜 名牌企售排行榜 名牌企业业 国家免 国家免检产检产品 品 国国际认证际认证等 等 这这也一方面促使企也一方面促使企业业了不断提高自身技能 了不断提高自身技能 质质量 服量 服务务 去去获获得得这这些被市些被市场认场认可的可的证证明 明 想当初佳想当初佳洁洁士士刚进刚进入中国市入中国市场时场时 国内 国内还还是几家国是几家国产产老品牌的天老品牌的天 下 下 许许多国外品牌多国外品牌试图进试图进入却都无功而返 但是佳入却都无功而返 但是佳洁洁士的一士的一则则广告广告则则 却使它成功奠定了在中国老百姓心目中的地位 那就是到却使它成功奠定了在中国老百姓心目中的地位 那就是到处处充斥的充斥的 国国际际牙防牙防组认证组认证 的口号 的口号 这这也可以解也可以解释为释为什么什么许许多商家喜多商家喜欢选择欢选择名人或是名人或是权权威人士代言 威人士代言 因因为为他他们们是是为为了迎合消了迎合消费费者推崇者推崇权权威的心理 威的心理 这这种种对权对权威的推崇往往威的推崇往往 导导致消致消费费者者对权对权威所推荐威所推荐产产品无理由的品无理由的选选用 并且用 并且进进而把消而把消费对费对象人象人 格化 从而达成格化 从而达成产产品的品的畅销畅销 5 4 爱爱占便宜占便宜 一位一位营销营销学家学家说过说过 便宜便宜 与与 占便宜占便宜 不一不一样样 价 价值值 50 元的元的东东西 西 50 元元买买回来 那叫便宜 价回来 那叫便宜 价值值 100 元的元的东东西 西 50 元元买买回来 那叫占便回来 那叫占便 宜 中国人宜 中国人经经常常讲讲 物美价廉物美价廉 其 其实实 真正的物美价廉几乎是不存在 真正的物美价廉几乎是不存在 的 都是心理感的 都是心理感觉觉的物美价廉 因的物美价廉 因为为便宜往往是伴随着便宜往往是伴随着质质量低下 量低下 销销 量不佳等附加条件的 便宜就被量不佳等附加条件的 便宜就被认为认为是理所当然 而占便宜是理所当然 而占便宜则则被被认为认为 是某个人独有的是某个人独有的权权力或者偶然机遇下力或者偶然机遇下获获得的利益 得的利益 这这是有些沾沾自喜是有些沾沾自喜 的 的 在消在消费费中 商家中 商家经经常做出某种常做出某种 妥妥协协 今天今天刚刚开开张张 图图个吉利 按个吉利 按 进货进货价价卖给卖给你算了 你算了 这这是最后一件 按清是最后一件 按清仓仓价价卖给卖给你 你 马马上要下上要下 班了 一分班了 一分钱钱不不赚卖给赚卖给你 你 这这些些话隐话隐含的信息是 只有你一人享受含的信息是 只有你一人享受这这 样样的低价 便宜的低价 便宜让让你一人独占了 面你一人独占了 面对这样对这样的情况 消的情况 消费费者者鲜鲜有不成有不成 交的 从交的 从这这些可以以看出 很多些可以以看出 很多时时候消候消费费者并不是想者并不是想买买便宜的商品而便宜的商品而 是想是想买买可以占便宜的商品 可以占便宜的商品 这这就造成了就造成了买赠买赠和降价促和降价促销销的关的关键键差差别别所所 在 在 5 害怕后悔害怕后悔 每一个人在做决定的每一个人在做决定的时时候 都会伴随着一种害怕后悔的心理 特候 都会伴随着一种害怕后悔的心理 特 别别是消是消费费者 他者 他们们往往害怕会做出往往害怕会做出错误错误的决定 的决定 错过错过更好的更好的产产品 更品 更 加害怕他花的加害怕他花的钱钱是是错误错误的 的 这这就是所就是所谓谓的的购购后冲突 消后冲突 消费费者者购买购买之后之后 6 出出现现的的怀怀疑 不安 后悔等不和疑 不安 后悔等不和谐谐的的负负面心理情面心理情绪绪 并引 并引发发不不满满的行的行 为为 通常而言 越是通常而言 越是贵贵重的物品越容易引重的物品越容易引发购发购后冲突 后冲突 为为此国美此国美电电器器 的的营销团队针对营销团队针对消消费费者的者的这这种心理 打出了种心理 打出了 买电买电器 到国美 花器 到国美 花钱钱不不 后悔后悔 的口号 而很多商家也打出了的口号 而很多商家也打出了 无条件退无条件退货货 不不满满意就意就换货换货 等等 条件 其条件 其实这实这些些举动举动都是都是为为了更加了更加坚坚定消定消费费者的信心和决心 也是商者的信心和决心 也是商 家在家在证证明明给顾给顾客看 客看 让让他他们们能能够够百分之百地相信自己 百分之百地相信自己 给给他他们们足足够够的的 安全感 安全感 而要做到而要做到让让消消费费者信任 就要求商家在者信任 就要求商家在销销售售时时能做到童叟无欺 能做到童叟无欺 做个做个诚诚信的商人 信的商人 这这是是赖赖以以发发展生存的保障 正如展生存的保障 正如 罗马罗马不是一日建不是一日建 成的成的 得到消 得到消费费者的信任来之不易 而如果有一次令消者的信任来之不易 而如果有一次令消费费者者觉觉得被得被 欺欺骗骗或后悔了 他就会或后悔了 他就会时时刻刻处处于于这这种不安的情种不安的情绪绪中 并将之放大 不中 并将之放大 不 断地断地传传播出去 播出去 这对这对商家的商家的损损失将是失将是难难以数以数计计的 的 6 心理价位心理价位 消消费费者在者在购买购买任何一任何一类类商品商品时时都会有一个都会有一个 心理价位心理价位 当高于 当高于 心理价位心理价位 太多太多时时也就等于是超出了也就等于是超出了购买购买者的者的预预算范算范围围 低于 低于 心理心理 价格价格 则则会会让让消消费费者者对产对产品的品品的品质产质产生疑生疑问问 因此 了解目 因此 了解目标标消消费费者者 的心理价位 有助于市的心理价位 有助于市场场人人员为产员为产品制定合适的价格 达成品制定合适的价格 达成产产品的品的销销 售 售 7 在家具行在家具行业业 无 无论论是家具是家具还还是配是配饰饰的的销销售 如果它下限售价高于售 如果它下限售价高于 客客户户的心理价位 那么下面关的心理价位 那么下面关键键的工作就是拉升客的工作就是拉升客户户的心理价位 相的心理价位 相 反反则则需要适度提升你的售价 以服装需要适度提升你的售价 以服装销销售售为为例 消例 消费费者如果在一番者如果在一番讨讨 价价还还价之后 最后的价格价之后 最后的价格还还是高于其心理价位 可能最是高于其心理价位 可能最终还终还是不会达是不会达 成交易 甚至他成交易 甚至他们们在初次探在初次探询询价格价格时时 如果 如果报报价价远远高于其心理价位 高于其心理价位 就会就会懒懒得再看扭得再看扭头头就走了 就走了 还还有一点需要提醒的是 有一点需要提醒的是 产产品的品的陈陈列 列 环环境 境 销销售地点 人售地点 人员员素素质质 对对消消费费者心理价位的影响也是非常大的 如果一个高档品牌随意在路者心理价位的影响也是非常大的 如果一个高档品牌随意在路 边边小店小店销销售 是无售 是无论论如何也如何也卖卖不出它的理想价位的 反之亦是如此 不出它的理想价位的 反之亦是如此 相互攀比的心理在家具相互攀比的心理在家具购买购买的档次上可的档次上可见见一斑一斑 7 炫耀心理炫耀心理 8 消消费费者炫耀心理在商品上 多表者炫耀心理在商品上 多表现为产现为产品品带给带给消消费费者的心理成分者的心理成分 远远远远超超过实过实用的成分 正是用的成分 正是这这种炫耀心理 在中国目前并不富裕的情种炫耀心理 在中国目前并不富裕的情 况下 况下 创创造了市造了市场场率不低的高端市率不低的高端市场场 但是在家具但是在家具销销售中 可能售中 可能这这种炫耀心理不能得到种炫耀心理不能得到经经常的常的满满足 因足 因 为为家具是家具是摆摆放在家中的 并不不能放在家中的 并不不能时时时时拿出来拿出来 展示展示 但是不可忽略 但是不可忽略 的是 他人口中的口碑的是 他人口中的口碑传传播效播效应应也是不容小也是不容小觑觑的 特的 特别别是是对对于好客的于好客的 中国人来中国人来说说 经经常邀常邀请请三五好友在家中一聚也是常有的事 三五好友在家中一聚也是常有的事 这时这时候 候 获获得他人的得他人的赞赏赞赏就大大就大大满满足了主人的心理 足了主人的心理 这这也是一种无形的炫耀 也是一种无形的炫耀 但是通常来但是通常来说说 这这种炫耀常常表种炫耀常常表现现在外表上 在外表上 8 攀比心理攀比