中国移动无线音乐营销计划.ppt

广东公司2008年4月 08年无线音乐营销计划汇报 1 总体发展策略 2 重点营销部分 目录 总体发展策略 以组建 创新团队 为核心 强化六个手段 提升客户活跃度 1 加强音乐业务与其他数据业务的交叉销售 通过与飞信 手机报 移动邮箱等数据业务的交叉销售 共享各类营销资源 2 终端 业务捆绑营销 内容打包销售 1 建立面向客户的运营支撑系统2 建立完善的智能分析系统 创新团队的构建 创新团队由华为创新团队 省数据业务中心 市场部与一类市公司业务负责人组成 专门负责无线音乐业务创新工作 包括营销推广 产品创新 内容创新 网站设计 开发管理等 1 通过网站 网吧渠道实现规模销售 提高渠道利用率和促进交叉销售 2 将振铃 全曲业务引入IVR渠道 3 将振铃 全曲业务引入无线搜索渠道 音乐DNA 通过分析用户消费偏好等信息 为用户贴上 音乐DNA 标签 为用户精确推荐所需的内容 六大手段 打造新团队培育新内容拓展新渠道发掘新需求尝试新营销应用新系统 无线音乐重点工作 08年重点开展 用音乐为奥运加油 的奥运主题营销活动 各种音乐营销营销活动均围绕本主题开展 主要采取适合无线音乐的传统地面活动推广 无线音乐销售的 互动式营销 进行推广销售 1 无线音乐搜索 针对客户主动上行的消费行为进行分析 深入挖掘短信推广潜能 拓展无线音乐潜力市场 2 全曲业务 拓展多种合作和自有渠道 制定相应的激励模式 提高对全曲产品的销售能力 围绕一个中心 拓展两大业务 贯穿一项课题 在营销过程中始终贯穿精确营销思想 通过对 音乐DAN 课题的不断深入和实施 加强对客户消费偏好的判断 为用户贴上 音乐DNA 标签 确切握客户的真实需求 并通过 音乐DNA 标签与音乐内容参数的准确匹配 实现精确营销 2 重点营销项目 1 总体发展策略 目录 用音乐为奥运加油 无线音乐DNA无线音乐搜索全曲下载 活动背景 为凸显中国移动作为奥运合作伙伴对北京奥运会的支持 引导用户通过音乐业务和音乐活动来参与奥运 同时整合音乐价值链优质音乐资源为用户提供丰富的音乐权益 在总部的组织和安排下 广东公司结合动感地带客户品牌 音乐业务 奥运主题开展 用音乐为奥运加油 系列音乐主题营销活动 活动时间 2008年4月1日至11月30日活动对象 全体客户 以动感地带客户为主 活动简介 广东公司系列活动总体安排 1 活动形式 根据集团公司的安排 本次活动累计有11家唱片公司和SP提供优质音乐内容和营销资源 每首音乐均包括彩铃 手机铃声 全曲等多种形式 并为广东地区提供34场歌友会 客户下载 用音乐为奥运加油 专区音乐 有机会获得 用音乐为奥运加油 歌友会门票 奥运门票 原版CD 充值卡等奖品 实现用音乐为奥运加油 2 营销方式 下载音乐抽奖 按周 按月抽奖 即抽即奖等 推荐音乐有奖 发表奥运感言有奖 下载量排名激励 交叉营销 使用飞信 139邮箱等可参与抽奖 一 奥运音乐共欢唱 1 活动目的 以 用音乐为奥运加油 专区音乐为基础 通过 滚动营销 专区音乐 激励机制 的模式开展短信和无线音乐的标准化交叉营销 利用明星效应和话题事件 提升短信 音乐等数据业务的普及率和渗透率 2 活动形式 全省按照地理位置划分为广州区域 广州 珠海 肇庆 韶关 清远 深圳区域 深圳 汕头 中山 汕尾 东莞区域 东莞 惠州 河源 揭阳 梅州 潮州 和佛山区域 佛山 江门 云浮 茂名 湛江 阳江 四大片区 每个片区内选择2 3家合作伙伴 每家合作伙伴提供4个歌星和对应的4首歌在片区内进行歌星PK 该片区的客户可通过转发赠歌种子短信的方式为歌星积分 客户转发赠送歌种子短信为歌星积分 周杰伦 青花瓷容祖儿 小小张靓颖 围城孙燕姿 我怀念 S H E 怎么办王力宏 改变自己韩红 天路张杰 最美的太阳 合作伙伴1 罗志祥 爱转角林俊杰 一起摇FIR 月牙湾黄征 榜样 合作伙伴2 合作伙伴3 歌星PK 广州区域PK歌库 短信PUSH 种子客户 例 例 例 二 奥运音乐齐转发 3 活动阶段 具体可分为三个阶段开展 二 奥运音乐齐转发 1 活动目的 以 用音乐为奥运加油 音乐主题活动为切入点 探索互联网联盟营销模式 加强互联网深度营销能力 2 活动形式 以酬金激励的方式与各大网站 网吧进行合作 通过集团总部互联网营销平台推广 用音乐为奥运加油 专区音乐 三 奥运音乐网天下 3 合作渠道规划 重点通过集团公司已合作的全网网站 省公司广告代理商的网盟资源以及广州 深圳 中山 惠州公司部分合作网站和网吧进行推广 全网网站 目前集团公司已合作的网站大部分是覆盖全国的网站 因此需将IP定向到广东地区 推广 用音乐为奥运加油 专区音乐 地方渠道 省公司广告代理 时代阳光广告 的部分网盟资源 以官方 媒体网站和网吧为主 与广州 深圳 中山 惠州公司部分网站网吧资源 全网网站 定向广东 大众类门户 新浪 搜狐 网易 腾讯 TOM 搜索 百度 Google 社区 天涯 奇虎 猫扑 同学录 木蚂蚁 下载 华军 迅雷 霏凡 天空 游戏 盛大 中国游戏中心 地市网站 深圳新闻网 深圳热线 八界网 深圳人 深圳人才网 同楼网 奥一网 车行网 网吧 广州 中山 惠州公司网吧联盟 地方渠道 分众类文学 起点文学 原创网 娱乐 粉丝网 久游网 赛我网 Flash 闪吧 闪客帝国 音乐 一听音乐网 QQ163音乐网 SoGua音乐 A8音乐网 手机 友人网 手机之家 交友 世纪佳缘 交友中心 百合网 紫禁城婚恋 嫁我网 分众类房产 21CN房产 新浪广州房产频道 时代阳光网络代理 市公司推荐 大众类门户 21CN 新浪广东站 碧海银沙 南方网 媒体 南方都市报 南方报业网 南方周末 广东电视台 社区 广州视窗社区 21CN社区 大洋网论坛 小众类地市网站 地市网站 金羊网 羊城晚报 大洋网 广州日报 深圳电视台 南方电视台 广州电视台 珠江经济广播电台 羊城交通广播电台 深圳在线 广州旅游局 深圳聚焦 深圳周刊 深圳青年 深圳特区报 东莞视窗 东莞阳光网 清远视窗 顺德信息网 韶关信息港 中山国际网 佛山信息港 汕头信息港 珠海视窗 江门国际网 潮州热线 肇庆西江明珠 汕尾视窗 茂名信息港 揭阳信息港 梅州视窗 惠州信息港 网吧 选择广东地区最大一家网吧联盟 可全省覆盖1 926家 登录前视频1 699家 桌面banner覆盖2 458家 三 奥运音乐网天下 1 活动说明 为了充分利用营业厅体验营销平台销售活动音乐 根据集团总部的要求 各市公司通过体验营销平台销售活动音乐不得低于各市公司本次活动指标的5 并争取活动音乐销售在体验营销平台业务销售中占到70 以上的份额 2 活动形式 全省集团总部在全国范围组织了16000张CD用于激励导购人员销售活动音乐 每月排名全国前2000名且当月销售超过20首活动音乐的体验营销引导员将获得CD一张 四 奥运音乐快体验 活动传播计划 传统媒体高空传播 依托 为奥运加油 主题活动 继续深化音乐产品和音乐文化的打造 加强数据业务品牌化推广 网络媒体造势 自有媒体渗透 针对目标受众 选择各类媒体组合投放 以电视为主 从广度上进行密集式投放 保证广告的曝光次数 针对目标群体的媒体接触习惯 筛选门户 校园媒体交叉传播活动信息 利用移动自有的各个平台 加强渗透 促进用户体验 增加业务量 媒介策略 4月 5月 6月 7月 8月 动感音乐加油团推出加油歌 动感音乐加油团掀起热潮 号召M ZONE人加入 动感音乐加油团用音乐为奥运加油 传播动感地带加油节奏 拉动客户登录网站参与活动 下载加油歌 使用媒体 电视 报纸 杂志 网络 LCD 结合奥运热潮提升品牌形象 扩大活动影响力 促使业务量上升 使用媒体 以电视为主 平面1 2份 LCD 行程规划 2 重点营销项目 1 总体发展策略 目录 用音乐为奥运加油 无线音乐DNA无线音乐搜索全曲下载 项目简介 分析用户曾经订购过的音乐 彩铃 振铃 全曲 找到这些音乐的共同特征 即 找到用户的音乐偏爱 什么是 无线音乐DNA 无线音乐DNA 项目研究原则 根据集团关于构建增值业务客户需求研究管理体系的原则 以市场客户为中心结合技术进步 进行信息挖掘 发现新需求 潜在需求 面向信息化 全面 准确地研究和描述客户的信息化需求 界定市场边界 推动品牌化 按照客户品牌的市场细分 分析不同群体的共性需求和个性化需求 开发不同的产品 体现品牌内涵 实现标准化 建立标准统一的增值业务需求库 在需求应用的基础上 建立标准化的制度和流程进行决策 无线音乐DNA 研究目的 基于研究之上的精确营销 分析用户的换歌行为 歌曲偏爱 建立无线音乐精确营销体系 在合适的时间 渠道向合适的客户推荐合适的音乐 项目方法 协同过滤思想3 假设彩铃A和B具有相同的偏好用户群 那么 彩铃A和B相似 则 喜欢彩铃A的用户也喜欢彩铃B A B 协同过滤思想1 假设用户喜欢彩铃A 那么 我们可以根据彩铃A找到与其特点最相似的彩铃B 并对该用户推荐彩铃B 协同过滤思想2 假设用户U1和U2都喜欢的彩铃A B 那么用户U1和U2的音乐DNA相似 则 用户U1喜欢的彩铃C 用户U2也很可能会喜欢 两个核心 音乐相似分析 协调过滤思想一个参考 用户使用行为2种手段 正向营销 反向营销 即通过 无线音乐DNA 研究的两个核心 音乐相似分析和协调过滤思想 参考用户使用行为 得出正向 反向2种营销手段 音乐相似分析黑匣子 下载时间下载渠道歌曲类型喜爱集中度 协同过滤思想 音乐相似分析 参考用户行为 通过对用户下载行为进行分析 找到客户各类使用偏好 用户行为分析 用户下载时间 渠道的喜好分析 每天10点至12点是用户最喜欢定购彩铃的时间 用户最喜欢使用IVR定购彩铃 月初使用IVR定购的用户较多 月末使用WEB定购彩铃的较多 用户彩铃类型的喜好 最受欢迎的歌曲类型 以彩铃平台的歌曲归类作分析 国语歌曲大陆歌手港台歌手怀旧金曲 用户行为分析 用户对热门彩铃喜好不集中 用户对热门歌手的喜好不集中 用户行为分析 双向营销手段 正向营销 基于用户找到合适的音乐 反向营销 基于音乐找到喜欢它的用户 彩铃匹配 正向匹配 为用户找到合适的彩铃 9首相似彩铃 DNA最相近的彩铃 个人彩铃库 所有有效彩铃 反向匹配 为彩铃找到合适的用户 9首相似彩铃 DNA最相近的彩铃 注 合适 用音乐为奥运加油 等有特定指标的营销活动推广 所有有效彩铃 确定准备推广的彩铃列表取出平台上所有有效的彩铃 根据准备推广的彩铃列表 在彩铃平台中找到具有相似音乐DNA的9首彩铃 按相似度排列 扫描所有用户的个人彩铃库 如果用户定购了相似的9首彩铃之一 为其匹配相应准备推广的彩铃 欲推广彩铃 2 重点营销项目 1 总体发展策略 目录 用音乐为奥运加油 无线音乐DNA无线音乐搜索全曲下载 实施关键字 推荐位计划 拓展多渠道合作伙伴体系 研究用户流失情况 基于搜索做好精细化营销 充分发展市场入口 强化网下入口搜索 总体规划 以优化音乐搜索产品为基本出发点 促进市场入口多元发展 挖掘短信作用实施音乐搜索精细化营销 拓展多渠道合作伙伴体系 精心打造无线音乐搜索品牌 挖掘无线音乐潜力市场 强化告知 深度沟通 构建多渠道媒介推广体系 产品 市场 营销 渠道 推广 1 2 3 4 5 全面提升用户体验 优化音乐搜索产品 深入挖掘短信推广潜能基于搜索做好精细化营销 2008年无线音乐搜索发展规划 产品 市场 营销 渠道 推广 1 2 3 4 5 提升用户体验 不断优化音乐搜索产品 强化无线音乐门户概念 强调10658830的网下搜索入口 深入推行合作伙伴关键字 推荐位计划 强化告知 深度沟通打造无线音乐搜索品牌 提升用户体验为目的 不断优化产品 SMS WAP WWW 客户端搜索体验一致化用户希望自己的搜索喜好能够被理解 各界面得到的搜索结果保持一致化 用户希望能够满足网上丰富多彩 网下随时便捷的多方面搜索需求 短信 彩信 WAP 试听搜索结果立体覆盖用户希望由一对一的简单短信结果 可以给与一对多的丰富搜索结果 用户希望由简单短信订购行为 发展为获得音乐 参与音乐并分享音乐的阶段 用户可从短信直接订购消费 彩信获得更多音乐信息 WAP参与更多音乐类型的消费和音乐活动的分享中 彩铃 音乐盒 振铃 全曲等音乐类型全面掌握用户由单一彩铃需求 转到全面无线音乐类型彩铃 振铃 全曲等需求 用户由单一订购需求 转向全面无线音乐信息服务 交流与分享需求 从06 07年大家理解还是彩铃搜索 08年转变无线音乐搜索 包括全面音乐类型 强化无线音乐门户概念 强调10658830的网下搜索入口 深入挖掘短信推广潜能基于搜索做好精细化营销 2008年无线音乐搜索发展规划 产品 市场 营销 渠道 推广 1 2 3 4 5 提升用户体验 不断优化音乐搜索产品 深入推行合作伙伴关键字 推荐位计划 强化告知 深度沟通打造无线音乐搜索品牌 10658830 官方号码 短信搜索入口 电脑 网上 入口 手机 网下 入口 10658830短信搜索强化网下入口概念 上网用 不方便上网时就用10658830短信随时随地搜索音乐 彩铃 振铃 全曲任意下载 在无线音乐的推广活动和媒体宣传中 以官方短信搜索号码突出手机搜索门户概念 降低改号之后带来的无线音乐搜索品牌及用户信任问题 网下门户用手机随时搜索 10658830短信搜索入口一个搜索入口 彩铃振铃全曲随时随地的无线音乐消费入口无时无刻的音乐发烧友互动入口 网站门户 深入挖掘短信推广潜能基于搜索做好精细化营销 2008年无线音乐搜索发展规划 产品 市场 营销 渠道 推广 1 2 3 4 5 提升用户体验 不断优化音乐搜索产品 深入推行合作伙伴关键字 推荐位计划 强化无线音乐门户概念 强调10658830的网下搜索入口 强化告知 深度沟通打造无线音乐搜索品牌 音乐搜索用户的流失与挽回 不同阶段的用户流失 需使用不同的营销手段来挽回 如初次营销 二次营销 跟踪营销 周期营销 生态营销等 价值营销 情感营销 滚动营销 信心营销 普及营销 马斯洛需求理论 价值自我实现情感享受 分享 共享社交随时随地表达和交互信心即时 更多的了解 保障从众基本需求满足 营销模型 生态营销 周期营销 跟踪营销 二次营销 初次营销 精准营销 会员制营销 实时营销 差异化营销 定制营销 体验营销 绿色营销 引领营销 尊享营销 威客营销 主题营销 节日营销 感恩营销 情感营销 循环营销 目标营销 内容营销 游击营销 邮件营销 新闻营销 免费营销 服务营销 分众营销 时尚营销 新奇营销 精细化营销手段 精细化营销策略 精细化营销理论模型 精细化营销方案 初次营销 二次营销 1 2 精细化营销方案 追踪营销 周期营销 3 4 精细化营销方案 自传播 口碑营销 生态营销 5 深入推行合作伙伴关键字 推荐位计划 强化告知 深度沟通打造无线音乐搜索品牌 2008年无线音乐搜索发展规划 产品 市场 营销 渠道 推广 1 2 3 4 5 提升用户体验 不断优化音乐搜索产品 强化无线音乐门户概念 强调10658830的网下搜索入口 深入挖掘短信推广潜能基于搜索做好精细化营销 推行关键字与推荐位计划 增加推荐位 配置推广资源提升移动对传统音乐的影响力 推进搜索关键字 整合合作伙伴优势推广资源 优化SMS WAP MMS资源引导传统用户体验音乐新潮流 提升无线音乐品牌 树立业界权威地位 活动类关键词 奥运 演唱会 情人节等音乐类关键词 搞笑彩铃 经典金曲 华语流行等营销推荐位 新人推荐 唱片公司专区等 CP SP可交换的推广资源 唱片封套 艺人口播 演出门票 媒体投放等 挖掘音乐搜索价值 充分调动合作伙伴推广积极性 关键词和推荐位 整合外部营销资源的利器 强化告知 深度沟通打造无线音乐搜索品牌 2008年无线音乐搜索发展规划 产品 市场 营销 渠道 推广 1 2 3 4 5 提升用户体验 不断优化音乐搜索产品 强化无线音乐门户概念 强调10658830的网下搜索入口 深入挖掘短信推广潜能基于搜索做好精细化营销 深入推行合作伙伴关键字 推荐位计划 推广目的 12530向10658830转换 由于短信服务代码的调整 导致部分用户流失 业务认知下降 新端口将提供彩铃 振铃 全曲 彩信等内容搜索 可以按照音乐的名称 演唱者 音乐类型 首发时间 版本等各种属性进行查询 新端口旧属于移动专有的无线音乐搜索业务号码 从12530到10658830 新端口告知 功能升级 移动专属端口 媒介策略 强化告知 深度沟通 与腾讯QQ合办主题活动 使受众在参与活动过程中 潜移默化地了解业务信息以软文形式 深入阐述业务功能在论坛用吸引人的话题引起关注 使他们主动了解新业务功能 并尝试使用通过论坛炒作 对受误导的用户进行引导 误导 客户不知道是移动的专用端口 常误以为是SP端口 难记 8位数的号码比较长 常人看一两次无法牢记在心 深度沟通 强化告知 通过大众门户网站高频次 高密度反复提醒 使受众产生机械记忆运用百度精准广告进行广告主动推送 新功能 用户对该端口的新增的功能认知 了解有限 传播难点 传播策略 传播手段 媒介组合 网易 搜狐 新浪 QQ 21CN Tom 天涯 猫扑 网易论坛 SOHU论坛 百度 硬广 社区传播 精准广告 12530 一起玩吧 动感地带网站 移动邮箱 飞信 营业厅 自有媒体 电台 公车站牌 电梯框架 校园媒体 地市公司 网易 搜狐 新浪 QQ 21CN Tom 软文传播 强化告知 深度沟通 辅助手段 QQ 专题活动 音乐搜索 赢绿钻特权 活动主题 活动目的 通过结合相关的QQ音乐频道和无线音乐搜索功能 整合 用音乐为奥运加油 相关内容 在线互动活动 达到网友在线体验通过趣味性的寻宝形式 体验式的业务问答介绍 达到与网友的充分沟通 从而记住10658830业务 了解10658830业务 奖品设置 每天抽取50名幸运网友获得QQ音乐绿钻每周使用10658830超过3次用户可免费获赠QQ音乐绿钻 用音乐为奥运加油 音乐搜索 赢绿钻特权 参加抽奖 获得奖品 通过发布 10658830音乐宝藏地图 相关网络寻宝活动的提示 网友根据路线在搜索找每一音乐站点 活动广告位 点击广告进入分别进入3轮的 结合 用音乐为奥运加油 音乐内容 融入10658830业务内容 回答问题环节 答对后即可继续下一音乐站点的搜索完成搜索的网友即可获得参加抽奖 赢取相应的奖品 寻宝地点音乐频道3处音乐站点 即广告位 分别找到广告位点击进入到问答页面 回答问题 融入业务介绍 发布 10658830音乐宝藏地图 相关网络寻宝活动的提示 网友根据提示在线寻宝 活动具体形式 2 重点营销项目 1 总体发展策略 目录 用音乐为奥运加油 无线音乐DNA无线音乐搜索全曲下载 调研项目简介 目标消费群的定位研究 了解目标消费群的消费行为与习惯 态度了解客户对于全曲业务在功能层面的需求 形成全曲业务科学的营销推广4C策略 潜在客户 现实客户 流失客户 1 2 3 未使用目标业务中国移动用户符合一般甑别条件 正使用目标业务中国移动用户符合一般甑别条件 使用过目标业务已流失中国移动用户符合一般甑别条件 研究手段 电话访问 研究手段 座谈会 定性研究 定量研究 质化分析 量化分析 研究方法 研究目的 研究对象 研究方法 分析结构 4P 1C的分析结构 Framework 调研成果分析采用4P 1C的结构进行呈现 研究成果将主要应用于全曲业务的设计 调整 以及营销推广 产品 现状 19 4 的用户流失是因为 曲目类型少 29 1 的用户不满意的原因是 歌曲类型少 改进策略 锁定不同类型的用户推出不同的优惠和价格套餐 吸引不同层次的用户使用 用户希望界面能动感 活泼 在下载之前最好能试听一下 对产品进行广度开发 美化界面 增加试听功能 使产品更有特性 符合时尚潮流 价格 现状 不同类型用户选择包月租赁的比例较大 在单曲收费中 现有用户有1元以下和1 5 2元两个费用段的可接受程度较高 改进策略 锁定不同类型的用户推出不同的优惠和价格套餐 吸引不同层次的用户使用 例如 潜在用户的低端价格接受度更高一些 可以推出优惠活动 不同区域用户对单曲下载收费额度的期