中国电信新产品管理流程操作手册.ppt

流程重组与IT规划新产品推广 流程手册1 1版 包括网络支撑 Page2 新产品推广流程目录 总则 1新产品开发推广流程的特点和设计原则 2新产品开发推广流程总览 3新产品开发推广流程优化举措概要 新产品管理委员会的建立 1新产品管理委员会的定义 2新产品管理委员会的职能 3新产品管理委员会管理模式1 技术导向和市场分析1 1建立新产品设想收集与筛选系统1 2市场需求与技术评估2 产品设计与定位2 1新产品开发与推广总体方案2 2新产品组合管理与效益评估3 技术筹备与实现 4 新产品试用与推广5 新产品宣传与推广5 1新产品宣传与推广方案的执行5 2新产品上市后评估6 相关业务流程接口6 1网络计划建设流程接口6 2大客户管理流程接口7 附录 相关流程 7 1网络计划与建设流程 Page3 新产品开发与推广流程的特点与设计原则 愿景 使命 价值观 战略方向 保持业务领先 占据核心市场 推进资本运营 创建企业文化 实现企业信息化 新产品的开发与推广 新产品的开发与推广与中国电信 四川公司战略发展目标的关系 全业务 专业能力高 核心竞争力 实施人才工程 世界一流的通信企业 西部领先的现代综合信息服务提供商 持续为社会为企业创造更大的价值 战略方向 Page4 新产品开发与推广流程的特点与设计原则 新产品的开发与推广其他业务流程关系 客户细分 个性化客户需求分析 个性化需求方案 销售 售后服务 确定技术导向和市场需求 产品设计与定位 技术筹备与实现 产品试用并推广 产品宣传与推广 网络计划 网络设计 网络采购 网络建设 网络运行维护 技术潮流 人力资源 资本市场 市场 最终用户 社会代销商 帐务管理 占据核心市场符合技术导向 新产品上市推广计划执行效率检验 根据话费结构进行客户细分 网络开通和服务开通 新建项目施工 新系统测试 提出新产品需求 网络能力和回报的评估 网络规划引导市场的需求 产品投资组合管理 渠道的设计与成员选择 服务设备提供商 内容提供商 Page5 新产品开发与推广质量保障的基石 新产品开发与推广流程的特点与设计原则 Page6 新产品开发与推广流程的特点与设计原则新产品策略现状分析 四川公司新产品开发策略 语音业务 数据业务 Page7 新产品开发与推广流程的特点与设计原则新产品策略现状分析 前瞻型 运营商中的创新先锋 认为率先推出产品极为重要 甘愿承担较大的风险 不一定有相应的报酬率 对市场反应极快如 NTTDocomo 分析型 此类运营商为快速跟随者 随时紧密监视竞争对手的举动 并快速在市场上推出相应的产品和服务 成本低于竞争者如 AT TWirless 防御型 此类运营商在相对稳定的产品组合和市场中维持自己的地位 通过高质量的服务 产品质量留住用户如 Vodafone 反应型 运营商中在维持既有的产品和市场上不如竞争对手积极 只有在受到强烈的市场压力方面才采取行动如 ICG WinstarZiplink AdvancedRadioTelecom 前瞻型产品目标 新产品占总销售额的比例新产品占总利润的比例开发新产品的能力 防御型产品目标 新产品开发报酬率新产品是否支持公司整体策略 分析型产品目标 新产品开发的报酬率新产品是否配合公司的整体策略新产品占总利润的比例成功率 失败率 反应型产品目标 新产品开发的报酬率新产品是否配合公司的整体策略新产品占总利润的比例成功率 失败率 国际电信运营商通常采用的新产品策略方向 Page8 新产品开发与推广流程的特点与设计原则新产品开发与推广资源保障分析 四川公司新产品资源分配分析 语音业务 数据业务 Page9 卓越的电信运营商的新产品开发与推广流程从以下八个方面考虑 强调开发阶段前的重要性 市场及科技评估 强调市场导向并于流程中广纳消费者的意见 在产品开发阶段之前对产品作出精确的定义 建立一套严格的过关 淘汰系统 淘汰不合格产品 新产品开发必须完整而具有弹性 衡量并配合企业的核心能力 形成协同效应 适当的组织结构 充分的授权并负担责任 合理强调速度的重要性 新产品开发与推广流程的特点与设计原则新产品开发与推广流程分析 Page10 强调开发阶段前的重要性 市场及科技评估 强调市场导向并于流程中广纳消费者的意见 在产品开发阶段之前对产品作出精确的定义 建立一套严格的过关 淘汰系统 淘汰不合格产品 新产品开发必须完整而具有弹性 最佳实践 四川公司 进行产品创意方案的初步筛选 初步市场 竞争分析 初步技术评估 初步销售和财务获利分析 衡量并配合企业的核心能力 形成协同效应 适当的组织结构 充分的授权并负担责任 合理强调速度的重要性 学习其他省份 自己与合作伙伴 从技术和市场进行筛选 学习其它省份的成功经验但是缺乏市场和竞争分析 与工程部门进行协调 产品开发前缺少财务分析 新产品开发与推广流程的特点与设计原则新产品开发与推广流程分析 卓越的电信运营商的新产品开发与推广流程从以下八个方面考虑 Page11 最佳实践 四川公司 进行产品详细的市场研究 进行消费者测试 进行产品开通初步测试 产品开通和正式上市并强客户意见反馈 强调开发阶段前的重要性 市场及科技评估 强调市场导向并于流程中广纳消费者的意见 在产品开发阶段之前对产品作出精确的定义 建立一套严格的过关 淘汰系统 淘汰不合格产品 新产品开发必须完整而具有弹性 衡量并配合企业的核心能力 形成协同效应 适当的组织结构 充分的授权并负担责任 合理强调速度的重要性 主要与其他省份进行对比 特别是成功的省份 数据业务进行概念测试 例如彩信争名 消费者问答 语音业务部分项目进行 数据业务进行免费试用活动 通过统计数据和合作伙伴分析用户的使用情况 但是在理解用户反馈的真实意图方面存在问题 缺乏信息系统的支持 语音业务缺少此类分析 新产品开发与推广流程的特点与设计原则新产品开发与推广流程分析 卓越的电信运营商的新产品开发与推广流程从以下八个方面考虑 Page12 最佳实践 四川公司 产品目标市场的界定 产品概念和对消费者利益的描述 产品详细的定位策略 包括如何定价 明晰产品的特色 属性 必要条件并在必须具备和希望具备的条件中排出优先顺序 强调开发阶段前的重要性 市场及科技评估 强调市场导向并于流程中广纳消费者的意见 在产品开发阶段之前对产品作出精确的定义 建立一套严格的过关 淘汰系统 淘汰不合格产品 新产品开发必须完整而具有弹性 衡量并配合企业的核心能力 形成协同效应 适当的组织结构 充分的授权并负担责任 合理强调速度的重要性 部分产品目标市场的界定不清 对客户的真实需求了解不清 产品概念和对消费者利益的描述不够清晰 对消费者的使用需求缺乏了解 成熟产品直接定价 新产品高开低走 也采用成本定价 市场定价 如互联网专线 基本如最佳实践 新产品开发与推广流程的特点与设计原则新产品开发与推广流程分析 卓越的电信运营商的新产品开发与推广流程从以下八个方面考虑 Page13 最佳实践 四川公司 明确每个开发阶段应当达成的结果 管理层指导需要哪些信息才能迅速有效的进行决策 有明确的产品开发阶段各关卡决策者或把关者人选 高级管理层明确自己介入的阶段 产品方案评审时有详细的检验或评审要素 这些要素用于对方案留存的评审依据之一 强调开发阶段前的重要性 市场及科技评估 强调市场导向并于流程中广纳消费者的意见 在产品开发阶段之前对产品作出精确的定义 建立一套严格的过关 淘汰系统 淘汰不合格产品 新产品开发必须完整而具有弹性 衡量并配合企业的核心能力 形成协同效应 适当的组织结构 充分的授权并负担责任 合理强调速度的重要性 缺乏每个开发阶段应当达成的结果 缺少定量的分析 只注重业务的实现功能 语音业务未完全执行 数据项目前期产品方案评审时有将相关部门召集开会 各部门需要对自己的签字认可 语音业务未完全执行 数据业务基本可以做到 但是语音业务未能完全执行 新产品开发与推广流程的特点与设计原则新产品开发与推广流程分析 卓越的电信运营商的新产品开发与推广流程从以下八个方面考虑 Page14 最佳实践 四川公司 相关流程阶段的修订必须有充分的理由 所节省的成本必须与可能承担的风险相权衡 不可省略的阶段 产品概念的形成 上市的产品必须具备较高的稳定性并满足概念的需求 产品市场推广计划的发展和测试必须满足产品开发计划中的要求 强调开发阶段前的重要性 市场及科技评估 强调市场导向并于流程中广纳消费者的意见 在产品开发阶段之前对产品作出精确的定义 建立一套严格的过关 淘汰系统 淘汰不合格产品 新产品开发必须完整而具有弹性 衡量并配合企业的核心能力 形成协同效应 适当的组织结构 充分的授权并负担责任 合理强调速度的重要性 数据业务基本实现 语音业务部分执行 数据业务基本实现 语音业务部分执行 数据业务基本实现 语音业务部分执行 数据业务基本实现 语音业务部分执行 新产品开发与推广流程的特点与设计原则新产品开发与推广流程分析 卓越的电信运营商的新产品开发与推广流程从以下八个方面考虑 Page15 最佳实践 四川公司 产品方案符合技术发展方向并基于公司内部工程设计部门的相关经验 新产品在市场推广 物流支持 客户服务广告促销与各项市场研究的资料需求方面 能与公司既有资源和技能契合 强调开发阶段前的重要性 市场及科技评估 强调市场导向并于流程中广纳消费者的意见 在产品开发阶段之前对产品作出精确的定义 建立一套严格的过关 淘汰系统 淘汰不合格产品 新产品开发必须完整而具有弹性 衡量并配合企业的核心能力 形成协同效应 适当的组织结构 充分的授权并负担责任 合理强调速度的重要性 配合顺畅 使用相关部门均认可的问题解决流程和办法 1 需要单独建设系统可以形成技能的协同效应2 不需要单独建系统的新产品只需要与网络维护部门进行协调 新产品开发与推广流程的特点与设计原则新产品开发与推广流程分析 卓越的电信运营商的新产品开发与推广流程从以下八个方面考虑 Page16 最佳实践 四川公司 对重要的产品指派专门的小组成员 小组成员来自各个部门 新产品重要的方案都指派可靠的领导人负责方案的推进速度 强调开发阶段前的重要性 市场及科技评估 强调市场导向并于流程中广纳消费者的意见 在产品开发阶段之前对产品作出精确的定义 建立一套严格的过关 淘汰系统 淘汰不合格产品 新产品开发必须完整而具有弹性 衡量并配合企业的核心能力 形成协同效应 适当的组织结构 充分的授权并负担责任 合理强调速度的重要性 新产品重要的方案领导人专注于同一方案 贯彻始终 新产品开发团队定期召开会议 保障产品开发和推广的进度 由核心部门的负责人和公司高层成员组成产品管理委员会负责产品开发的阶段性评审 各部门有专门的岗位配合数据新业务 准备采用项目经理 负责前期的开发 到用户试用为止 有利于产品捆绑 目前没有 今后在投资较大的产品 开放范围全部用户的产品需要产品管理委员会 数据业务基本做到 语音产品没有做到 基本做到 新产品开发与推广流程的特点与设计原则新产品开发与推广流程分析 卓越的电信运营商的新产品开发与推广流程从以下八个方面考虑 Page17 最佳实践 四川公司 对产品开发的各阶段强调一次就做好 新产品的开发适当进行并行开发的实践 强调开发阶段前的重要性 市场及科技评估 强调市场导向并于流程中广纳消费者的意见 在产品开发阶段之前对产品作出精确的定义 建立一套严格的过关 淘汰系统 淘汰不合格产品 新产品开发必须完整而具有弹性 衡量并配合企业的核心能力 形成协同效应 适当的组织结构 充分的授权并负担责任 合理强调速度的重要性 排定产品的优先级并集中资源进行推广 数据业务工程建设与计费设计改造并行 产品的技术方案与营销方案并行 数据业务和语音产品没有做到 基本做到 新产品开发与推广流程的特点与设计原则新产品开发与推广流程分析 卓越的电信运营商的新产品开发与推广流程从以下八个方面考虑 Page18 新产品开发与推广流程的特点与设计原则 四川公司对新产品开发的资源承诺和保障方面给予高度的重视 在给予新产品开发资源承诺的同时 应当注意对资源保障的风险控制评估 四川公司目前有成文的有关新业务开发与推广的管理办法 对每个新产品开发阶段应当达成的结果缺乏清晰的目标 缺少定量的投资回报分析 有时只注重业务的实现功能 四川公司已经较好地将新产品开发策略与公司的整体发展战略目标相结合语音业务与数据业务目前分别开发推广 缺少协同效应 在以下诸方面均可统一考虑新产品的开发策略 客户 客户购买的产品往往是既有语音业务 又有数据业务的产品组合技术 很多数据业务需要利用现有的语音平台 因此在技术实现和维护方面应当统一考虑渠道 现有的渠道可以同时销售语音产品和数据产品促销推广 数据业务和语音业务可以统一进行媒体宣传与推广 相互促进业务的增长 提高促销经费的效率 Page19 本流程包括四川公司对中国电信要求的新产品的推广以及四川公司自行开发的新产品 从创意产生 设计定位 技术筹备 试点推广到全面上市推广的全过程 新产品开发与推广流程的特点与设计原则 流程愿景 一套有机结合的以客户为中心的流程 建立贯穿影响产品管理各阶段和部门的纽带 加强市场和技术实现部门的沟通 追求客户满意和最高的产品组合利润率 关键成功因素 明晰的产品开发策略适当的产品开发组织 充分的授权并担负责任明确的新产品定义和市场分析严格的产品开发阶段过关 淘汰评审制度高度的市场导向衡量并配合企业的核心能力 形成协同效应根据产品的特点完整并行开发流程但不失弹性 流程目标 提供适应市场需求 个性化的新业务 开发高价值 高技术的新产品 为四川公司保持品牌优势和业务领先地位提供有力的支持提高新产品上市成功率提高新产品投资组合回报率缩短新产品开发的市场反应速度控制新产品的开发成本 流程定义 Page20 继续 产品管理委员介入参与评审 为什么要这样做 与战略的一致性概念的技术可行性时间和资源的匹配能力产品生命周期内的成本估算 要如何去做 技术 市场和供应风险方案组合利润分析产品开发的人财物预算ROI客户和代理商利益分析产品开发总体规划 设计可行吗 网络准备设计与需求计划要求的匹配性开发文档完成率供应商准备程度 能够上市吗 是否达到了客户的期望值 产品开通试制评估网络检测最终成本分析区域市场和测试 上市成功吗 最终的项目回顾产品初步上市评估根据上市反馈改进产品和资费客户是否满意产品获利和市场占有率 驱动力 保障促成因素 新产品开发的闭环管理 项目管理 流程及相应的政策 绩效考核 产品技术筹备与实现 产品试用与推广 产品宣传与推广 继续 继续 继续 继续 产品技术导向和市场需求 产品设计与定位 继续 市场和客户的需求 公司战略 保持业务领先 占据核心市场 产品战略 大力发展数据业务和其他增值业务 产品组合管理 包括网络支撑 新产品推广 流程总览 Page21 新产品开发与推广流程优化举措概要 优化后 目前情况 流程 建立客户细分的评估方法 通过客户细分的结果制定个性化的新产品方案 客户细分与市场细分的评估方法和流程有待理顺 确定技术导向和市场需求 技术筹备与实现 向客户推广和介绍新产品的特色和功能时针对性不强 促销效益不高 错过潜在的销售机会数据新产品的推广由多个部门负责进行 造成资源浪费 建立一套以市场为导向 客户需求细分为基础的新产品开发体系并辅以相应的管理制度和组织架构 如新产品管理委员会 缺乏对新产品开发和推广质量的评估机制 影响产品开发和推广的积极性 新产品宣传与推广 由统一的部门通过跨部门的产品开发和推广小组 制定新产品推广计划 综合安排各类新产品的推广资源 例如将数据业务与语音 增值等业务的推广计划纳入大客户和普通客户的产品推广方案中 以四川公司的统一形象面对客户 产品的设计与定位 新产品试用并推广 部分新产品的推出仅仅迫于竞争压力 对竞争对手产品推出目的和时间的分析不足缺乏建立在详细客户需求分析的基础上的新产品开发体系以及与之相匹配的管理制度和组织架构 对竞争对手推出的产品的意图和策略进行分析 根据竞争对手的产品策略的时间和意图有选择的制定相应的产品开发策略 建立新产品开发和推广的评估机制 衡量产品开发的成功率 Page22 新产品推广 流程重组的根本目的在于解决目前面临的焦点问题 主要问题 具体建议 进展状况 新产品推广 流程手册1 0新产品推广管理体系和开发阶段梳理新产品管理委员会建立和运作的方法 建立一套以市场为导向 客户需求细分为基础的新产品开发体系并辅以相应的管理制度和组织架构 如产品管理委员会 加强成本盈利评估 并对竞争对手推出的产品的意图和策略进行分析 根据竞争对手的产品策略的时间和意图有选择的制定相应的产品开发策略将数据业务与语音 增值等业务的推广计划纳入大客户和普通客户的产品推广方案中 以四川公司的统一形象面对客户建立新产品开发和推广的评估机制 衡量产品开发的成功率和销售渠道的有效性 客户细分与市场细分的评估方法和流程有待理顺 缺乏建立在详细客户需求分析的基础上的新产品开发体系以及与之相匹配的管理制度和组织架构对新产品尚缺乏有效的成本效益分析 部分新产品的推出仅仅迫于竞争压力 对竞争对手产品推出目的和时间的分析不足数据新产品的推广由多个部门负责进行 造成资源浪费对新产品开发和推广的效果的评估机制有待完善 如销售渠道 影响销售的效率和效益 包括网络支撑 Page23 新产品定义 语音产品 数据产品 增值业务产品 行业解决方案 基础语音业务本地通话 预付卡 国际国内漫游 长途 IP语音业务 IP国际IP国内 基础数据业务SMS96K传真 多媒体业务MMS 互联网业务GPRSWAP INTERNET 语音增值业务VMS移动秘书 数据增值业务移动梦网随E行12580全球呼手机银行 电信行业 金融行业 运输行业 其他行业 产品 价格 地区 营销 产品 价格 地区 营销 产品 价格 地区 营销 产品 价格 地区 营销 集团开发 四川推广 四川开发 四川推广 新产品来源 新产品分类 专线接入W LANLMDS IP语音也可归入数据产品 部分新产品由集团统一开发 但是通过四川公司进行推广 部分新产品由四川公司开发 同时负责进行推广 新产品举例 该类产品在营销组合应当重点关注的方面 Page24 新产品管理委员会的定义 新产品管理委员会 建立公司层的新产品管理委员会 加强集团下达新产品的推广质量和自行开发推广新产品的评审质量 对产品生命周期的管理决策严格把关 新产品管理委员会的组成 公司高级管理层 总经理 仅在开发数额非常巨大 产品影响涉及面非常广泛的项目介入 业务发展总部副总经理 业务支撑总部副总经理职能部门管理层 企业发展部主任 市场部主任 网络部主任 建立新产品管理委员会的益处如下 减少不增值的管理环节和过多的协调会将重点放在具有战略意义的关键新产品开发项目降低产品开发成本提高具有商业潜能的产品创意成功商业化的可能性加强并确保公司的产品开发计划真正实现跨部门的有效运作 Page25 新产品管理委员会的职能角色 新产品开发管理 新产品营销管理 1 3 2 4 5 6 技术与市场评估设计与定位技术筹备与实现试用与推广宣传与推广新产品上市后管理 监控并指导新产品开发和推广的质量 并提供建议制定产品开发项目经理与职能主管负责人权力和责任在内的项目管理章程确保新产品的开发与新产品推广和服务涉及的前后端流程的有效衔接对新产品开发与推广的全过程进行阶段性评审评估新产品开发和推广的开发质量和市场效果 Page26 确保新产品管理委员会评审会议有效召开的的要素 新产品管理委员会成员必须出席并主持关卡会议 比如全新产品在开发周期一年以上 产品开发投资金额在500万元以上项目的评审会由业务发展中心副总裁主持 其他产品由市场部主任主持 不可随意取消或延迟 如果无法出席会议必须提前3天通知新产品管理委员会秘书机构 市场部新产品管理中心并指定代言人出据书面受权书出席会议 否则视为同意方案通过市场部新产品管理中心必须于评审会召开7日前将评审所需的材料下发至出席会议的委员并取得书面签收 参加评审会的新产品管理委员会必须在在会议之前必须作好准备 事先审读方案和相关资料和检查项目 如有问题须在会议召开前与项目小组进行沟通每次关卡评审时 新产品管理委员会委员可根据不同阶段的评审任务推举不同的决策人在评审会期间不应提出预定受检项目之外的问题 或事先未能提出的资讯评审委员会必须保障项目小组完整的汇报时间并不受干扰 随后为问题答辩 之后 新产品管理委员会秘书人员向评委解释评估标准 委员在对评估标准达成一致后逐项评分 计分结果通过投影仪通知评委 最后对有歧义的地方进行协商 达成共识之后作出过关 淘汰决策评审委员的决策制定必须根据各关卡的标准 评审委员必须对每一项进行检查并形成书面结论 每个把关者都应有计分表新产品管理委员会对评审项目必须当天作出决定并当面通知项目小组并决定下次新产品管理委员会召开时间如果决策同意设计方案的通过 管理层应作出资源的承诺 如果决策搁置 则搁置时间不应超过3月 举例 如果搁置时间超过3月仍不能过关 方案即应被淘汰新产品管理委员会评审结束后 由市场部新产品管理中心整理评审记录 并于会后48小时内抄送各相关人员 新产品管理委员会运作 Page27 产品管理委员会召开准备 产品组合资源分配分析 会议演示和支持材料准备 会前审阅 阶段性评审汇报 30 45分钟 提问与回答 15 30分钟 评审决议 15分钟 通知项目组最后的决议 10分钟 阶段性评审 阶段交付品 各阶段的交付文件和应当解决的问题已经得到解决 在评审会议前经由评审组成员看过 避免不必要的诧异 新产品管理委员会成员向项目目组提出更深层次的问题作为决策依据之一 项目目组成员回到评审会现场听取新产品管理委员会对产品开发各阶段是否过关的评审决议 新产品管理委员会运作 产品管理委员会召开流程 举例 Page28 新产品开发小组需要完成以下职责 为新产品管理委员会准备阶段性评审材料与新产品管理委员会成员保持密切沟通确保项目开发满足进度 成本和质量的要求在新产品开发出现歧义时提请新产品管理委员开会及时统一项目计划和目标要求 新产品管理委员会的运作 新产品管理委员会需要完成以下职责 新产品管理委员会认真准备阶段性评审会议新产品管理委员会对阶段的评审提出合适并且相关的问题新产品管理委员会成员有责任向产品开发小组成员解释对以下决策的原因通过未通过调整方向 Page29 新产品开发与推广五阶段实施方案 初步筛选 第二次筛选 决定产品是否具有市场性 发展阶段检查 初步市场测试检讨 新产品设想来源 新产品技术导向与市场需求 新产品设计与定位 新产品技术筹备与实现 新产品试用并推广 新产品宣传与推广 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 在短期内检视具有潜力的新产品设想和方案 花费不应太高 主要基于经验和产品库以及其他省份的新产品推广成功经验 根据市场和技术能力进行决策 比第一阶段详细 进行详细的市场调查分析 严格明确产品定义和产品推广的初步计划 同时明确产品市场投入与收益的分析 成本最高的阶段 一面进行技术筹备与实现的开发 一面制定并完善产品的上市计划 再次检验新产品方案的市场可行性和技术稳定性 全面的新产品商业化阶段 服务开通 营销 客户服务 品牌管理和上市后的评估计划全部开始实施 新产品上市及评估 Page30 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 建立新产品设想收集管理系统 阶段1 关卡1 新产品设想来源 主要负责人 集团公司下达的新产品任务 参考兄弟省份公司已有的新产品 来自本公司的新产品设想 对产品设想单位和部门进行反馈 新产品解决方案库 淘汰的产品创意 暂缓开发的创意 定期检查更新新产品创意 公司内的员工 新产品创意的提交尽量简化设立创意筛选小组 每月定期筛选产品创意确定的第一关把关者在制定决策时 依照一套经过发布的评选标准 确保决策的公正性 在决策后以书面的方式让产品创意提供者明白创意被接受或拒绝的原因创意一旦得以通过进入第一阶段 则赋予第一关把关者在关卡会议中分配资源的权利建立一个被淘汰或暂缓执行的产品创意档案库 并与公司员工共享 以利于员工对创意进行改良并激发新的创意对通过第一关而进入第一阶段的创意提供者进行奖励 新产品设想第一关 初步筛选 确定技术导向与市场需求 建立新产品设想收集与筛选系统 Page31 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 阶段1 关卡1 新产品设想来源 第一关主要是初步筛选语音产品或数据产品创意是否达到一些必须符合的标准 一张必须符合的标准清单及加权记分表有助于排定备选方案的先后次序 确定技术导向与市场需求 市场需求与技术评估 Page32 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 阶段1 关卡1 关卡2 主要任务2 初步科技评估 召集企业发展部和相关技术部门很快地以科技的观点评估方案 以提出技术解决方案 并评估弥补技术能力差距所需的时间 成本和风险 对于公司内部无法评估的技术难关 可以聘请外部技术专家协助 新产品技术导向与市场需求 主要任务1 初步市场评估 对于集团下达的新产品任务以很快的速度和低成本的方式调查市场规模和接受程度 对于借鉴兄弟省份的新产品概念迅速对其成功推广的原因和市场差异进行调查 找出可以借鉴的地方和由于地区差异而可能带来的风险 对于本公司提出的产品创意 需要对产品潜在和客户群进行概念测试和市场分析 主要任务3 初步商业评估 根据粗略估计的销售额 成本与投资很快作出财务分析 评估筛选后的产品创意是否符合电信产业资费调整政策要求 主要任务4 初步行业风险评估 评估筛选后产品创意是否符合 电信条例 和 外商投资电信企业管理规定 的法规 评估筛选后的产品创意是否符合电信产业管制体系和产业发展政策的要求 评估筛选后的产品创意是否符合电信产业普遍服务管理办法 评估筛选后的产品创意是否符合电信产业市场准入政策要求 评估筛选后的产品创意是否符合互联互通和通信资源管理政策 网络信息安全的要求 确定技术导向与市场需求 市场需求与技术评估 Page33 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 阶段1 阶段2 关卡2 在第二关中 新产品方案将经过更加严格的筛选 经过第一阶段的评估分析 所有的方案将经过重新评估 除了采用在第一关中强调的必须符合和最好符合的标准外 还可以简单的进行财务方面的产品损益分析 确定技术导向与市场需求 市场需求与技术评估 Page34 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 阶段2 关卡2 第二阶段的关键是决定新产品的市场性并为新产品清楚地定义 如果需要网络建设投资的项目 本阶段是关键的投资收益评估阶段 新产品设计与定位 新产品开发与推广总体方案 技术测试方案与营销方案 财务风险与市场分析 产品定义 目标市场产品概念 定位与产品卖点 产品试用的必要的条件 在第二阶段 产品设计与定位结束后新产品开发小组应当能够回答以下三个问题 什么产品卖给什么人 什么时候上市 如何定价 关卡3 新产品设计与定位 新产品开发与推广总体方案 Page35 基本情况预测 当前用户 新产品方案的推出对收益的影响 因用户离网而造成的影响 重新赢得的用户 新增加的用户 年末预计用户总量 新的强大品牌 推出手机担保 取消合同 价格效应 产品服务刺激的其它市场增长 彩信业务 目标用户群是 年轻的时尚一族 竞争对手反应 净值 息税前收益上升18 合计 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 新产品设计与定位 新产品开发与推广总体方案 Page36 四川公司应当考虑进一步开发经营分析系统 借助ABM的支持对渠道的收入和成本进行分析 以便制定较好的渠道策略 1 0 51 8 27 0 18 3 1 9 0 100 总计 0 6 0 6 大型集团 0 4 0 4 中小型集团 4 1 2 6 1 8 0 2 8 8 高价值用户 11 8 7 4 4 7 0 7 24 6 较高价值用户 13 6 7 6 5 0 0 5 26 7 中等价值用户 22 3 9 4 6 7 0 5 38 9 低价值用户 用户类别 集团用户 个人用户 从该产品的销售渠道来看 1渠道获取企业用户的能力较弱 2个人用户上较强 超过50 新用户是由自办营业厅获取 大客户直销 自办营业厅 电子营业厅 自助销售 社会代理 其他 渠道类别 占渠道总收入的百分比 合计 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 举例 新产品设计与定位 新产品开发与推广总体方案 Page37 阶段2 关卡3 建议的第三关评审和检查项目 符合公司的策略详细的市场评估详细的技术评估资源条件限制详细的财务模型分析详细的法律与政策评估可能出现的不利变数关键的成功因素产品过关 暂缓或淘汰的建议对产品技术筹备和开发实现的具体计划 第三关是新产品进入全面开发阶段前的最后一关 也是新产品开发最大资金投入前的最后一次评估 一旦此关通过意味着公司对相关产品的资源承诺 因此这一关建议由四川公司的高层领导主持检验和评审 阶段3 新产品设计与定位 新产品开发与推广总体方案 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 Page38 产品投资组合的定义 产品投资组合管理是一系列动态的决策流程 四川公司列出所有的新产品备选方案 并不断地进行淘汰与修正 产品投资组合的三大目标 目标一 目标二 目标三 价值最大化 平衡性 策略方向 通过优化资源分配提高产品投资组合的价值 衡量产品是否能够长期获利 发展具有平衡性的产品组合 处理好产品在长期 短期 高 低风险的方案中取得平衡 确保在任何情况下 最后的产品投资组合能够反应四川公司的策略 方案经费 目标市场 地理区域都与公司的策略紧密结合 新产品设计与定位 新产品组合管理与效益评估 Page39 目标二 目标三 价值最大化 平衡性 策略方向 通过优化资源分配提高产品投资组合的价值 衡量产品是否能够长期获利 发展具有平衡性的产品组合 处理好产品在长期 短期 高 低风险的方案中取得平衡 确保在任何情况下 最后的产品投资组合能够反应四川公司的策略 方案经费 目标市场 地理区域都与公司的策略紧密结合 方法一 现金流量折现法NPV优点 以现金流为基础 避免常见的会计问题提供以百分比表示的正确回收率 对于风险较高的产品试用不同的贴现率缺点 不适应新产品方案的渐进式评估 即每隔一段时间增加一些投资特性 净现值法不考虑机率时 常常高估方案的价值 考虑几率时 可能低估方案价值 不适用于产品上市时间不明确和收入遥不可期的方案适用于增加固定资产的项目 新产品设计与定位 新产品组合管理与效益评估 目标一 Page40 目标二 目标三 价值最大化 平衡性 策略方向 通过优化资源分配提高产品投资组合的价值 衡量产品是否能够长期获利 发展具有平衡性的产品组合 处理好产品在长期 短期 高 低风险的方案中取得平衡 确保在任何情况下 最后的产品投资组合能够反应四川公司的策略 方案经费 目标市场 地理区域都与公司的策略紧密结合 方法二 商业期望值EVC优点 体现新产品投资方案的渐进性缺点 对财务数据的准确性要求高 对几率评估准确性要求高不能考虑产品投资组合的平衡性 EVC商业期望值 D方案开发费用 上市费用 C 开发失败 技术开发成功率Pts 方案未来收入和赢余的现值 PVI 方案商业化失败 商业化成功率Pcs EVC PVI Pcs C Pts D 方案名 商业期望值 开发成本 商业期望值 开发成本 19 553 9015 753 145 031 6715 5101 551 511 5 无线JAVA定位服务移动支付大客户邮箱无线DDN 新产品设计与定位 新产品组合管理与效益评估 目标一 Page41 目标一 目标二 目标三 价值最大化 平衡性 策略方向 通过优化资源分配提高产品投资组合的价值 衡量产品是否能够长期获利 发展具有平衡性的产品组合 处理好产品在长期 短期 高 低风险的方案中取得平衡 确保在任何情况下 最后的产品投资组合能够反应四川公司的策略 方案经费 目标市场 地理区域都与公司的策略紧密结合 方法三 动态排行榜优点 可以克服商业期望值法在方案排序上仰仗单一的标准限制 可以以不同的标准排序 可使用的方法为 投资回报率 策略重要性 执行难易程度及开发速度缺点 未能考虑资源限制 方案名 ROI 技术成功率 NPV 技术成功率 策略重要性 平均排名 无线JAVA定位服务移动支付大客户邮箱无线DDN 16 0 2 8 0 2 5 1 1 67 1 10 8 4 18 0 1 4 2 2 33 2 11 1 3 7 8 3 2 4 3 33 3 18 7 1 5 1 4 1 5 3 67 4 9 0 5 4 5 5 3 3 4 67 5 目标一 举例 新产品设计与定位 新产品组合管理与效益评估 Page42 价值最大化 平衡性 策略方向 通过优化资源分配提高产品投资组合的价值 衡量产品是否能够长期获利 发展具有平衡性的产品组合 处理好产品在长期 短期 高 低风险的方案中取得平衡 确保在任何情况下 最后的产品投资组合能够反应四川公司的策略 方案经费 目标市场 地理区域都与公司的策略紧密结合 报酬率 成功率 NPVROI 市场科技商业 市场新颖度 科技新颖度 科技可行性 市场吸引力 成长潜力消费吸引力生命周期 吸引力 竞争力 市场成长率科技成熟度上市时间 开发时机 开发成本 公司策略方向 策略配合度 NPV资金保障市场吸引力 目标一 目标二 目标三 新产品设计与定位 新产品组合管理与效益评估 Page43 价值最大化 平衡性 策略方向 通过优化资源分配提高产品投资组合的价值 衡量产品是否能够长期获利 发展具有平衡性的产品组合 处理好产品在长期 短期 高 低风险的方案中取得平衡 确保在任何情况下 最后的产品投资组合能够反应四川公司的策略 方案经费 目标市场 地理区域都与公司的策略紧密结合 达成方案与企业策略目标一致的两种方法 将有关策略的标准植入用于筛选方案的工具中基于企业特定的策略 对不同形式的方案拨置经费 数据与数据业务组合新产品 数据与语音业务组合新产品 业务与资费组合新产品 数据与数据业务新产品 方案A4 1方案B2 2方案C2 3方案D0 5方案E1 7 语音与数据业务新产品 业务与资费新产品 目标经费 1600 目标经费 2000 目标经费 6400 单位 万元 方案J3 4方案K3 3方案L5 2方案O6 1方案P2 0方案S1 9 方案H2 2方案V4 1方案T3 2方案X1 4 以上采用 以上采用 以上采用 各栏方案的排序根据财务指标 NPV 方案成功率或试用积分模式 目标一 目标二 目标三 新产品设计与定位 新产品组合管理与效益评估 Page44 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 阶段3 关卡4 技术筹备和实现计划应包括以下内容 按照时间顺序排定的行动任务表显示各活动开始 结束时间的时间进程表每项活动或任务所需的资源人力及财力在开发阶段中所需达成的目标 第三阶段的重点是新产品技术筹备与实现开发的质量和时间保障 强调技术可行性 工程实施的可行性 与此同时进行市场和消费者调查 尽量多地将用户地反馈意见纳入产品开发过程中 第三阶段还应当完成详细的产品测试计划和上市计划 以备在第四阶段实施 关卡3 新产品技术筹备与实现 新产品技术筹备与实现 Page45 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 关卡4 第四关的评审重点在于确保完成开发后的产品质量符合计划要求 产品实现地功能与产品的精确定义保持一致 更加准确地进行财务成本分析 重点由前阶段的是否应当投资转至方案的发展是否能够按照预期进行 把关者应当详细检查新产品的试用计划 测试计划和推广计划 以及相应的资金预算保障 阶段3 阶段4 技术实现与筹备 产品试用并推广 新产品技术筹备与实现 Page46 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 关卡4 第四阶段要求首先对新产品进行公司内部测试 查看新方案的表现 进行产品使用者测试 市场 营销 客户中心 网络管理部门协同工作对产品试用过程中出现得错误进行修正 同时确定新产品的成本和产出 市场产品试验和推广 考虑将部分产品在部分地区进行测试并对所有的产品组合要素进行测试 再次根据产品试用和推广的反馈调整新产品的收入和费用预算 阶段4 关卡5 产品测试质量产品试用客户反应上市计划的效果评估预估的市场占有率 确认产品的实际状态和功能测量潜在客户的反应 购买意愿和市场接受度 新产品试用并推广 新产品试用与推广 Page47 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 根据四川公司所处地市场阶段制定适合用户群体的最佳渠道组合 开始 选择比最低成本水平稍高的渠道以满足其他的需求 选择满足用户群体需要的最低成本的渠道 该渠道是否能够满足用户的需求 是 否 开始 市场前景乐观度 渠道对用户群体地吸引力 悲观 一般 乐观 低 高 一般 新产品试用与推广 Page48 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 电子交易厅 直邮 邮购 1860专线 邮政合作厅 超级市场 新渠道 自己的零售队伍 70 60 45 100 50 50 对可供选择的新渠道方案进行成本预测 并在此基础上选择渠道组合 从而实现利润的最大化 新产品试用与推广 销售渠道的平均成本指数 Page49 新产品试用与推广 直销渠道 间接销售渠道 直销队伍营业厅电话营销 零售 320300250400 100606060 995570570500 3 76 05 09 2 平均销售成本 平均每月账单 第一年净利润 收回投资的时间 月 尽管销售成本高一些 但是收回投资的时间较短 新的渠道组合计划直接队伍w 营业厅x 电话营销y 零售z 美国无线运营商举例 对现有渠道组合的效益进行分析 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 Page50 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 第五关是新产品全面上市和商业化之前的最后关口 主要检查新产品在第四阶段产品试用和开发时期的主要活动和成果的质量 对新产品的上市计划进行准备度评估 对新产品上市后的评估方法和标准进行评估 对产品的生命周期和竞争对手的反应策略 用户对产品使用态度变迁等应对策略进行评估 产品试用并推广 关卡5 阶段4 阶段5 新产品上市准备度评估 新产品试用与推广 Page51 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 第五阶段是新产品的全面上市 要求产品推广责任部门严格贯彻指挥一致 方案一致 步调一致的政策 保证产品顺利上市 新产品上市6 18个月内仍然保留新产品开发项目小组 密切关注产品的市场表现 新产品开发小组的成员和领导人对产品的成败负责 等到新产品上市评估结束后再考虑解散新产品开发小组 对新产品上市后的评估分为两个阶段 第一次在上市3 6个月内 评估新产品上市工作执行的效果 考虑是否需要增加预算和技术支持 第二次评估在产品上市12 18个月之后 重点评估新产品的市场表现 并与原新产品的盈利模型进行比较 判断产品是否成功 关卡4 阶段5 主要评审考虑点 产品开发各阶段的周期是否与计划相符实际上市时间与计划上市时间的差异产品开发的实际花费与预算之间的差异 主要评审考虑点 财务指标 获利能力 ROI NPV 销售额 销售量 市场占有率 对公司盈利的供献成功率上市产品成功率 新产品宣传与推广 新产品宣传与推广 新产品宣传与推广方案的执行 Page52 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 阶段5 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 在新产品开发推广过程中可以使用表一衡量开发进度 在新产品推广上市各阶段后可以使用表二衡量效果 查找分析耽误时间的原因 作为项目经验积累 新产品宣传与推广 新产品上市后评估 Page53 销售点的获利能力 获得的新用户人均用户营业收入 将来的 长期的 获取成本用户离网 微服私访 销售点 视觉和感觉 外部和内部 手册 海报 角落 招牌等销售定位支持选择正确的价格计划其它服务 方案支付系统的建议 评估销售点获利能力的经济效益参数可逐渐变化 比如 一开始得不到每个销售点的用户离网率和通话量收入的数据 第一轮微服私访对于评估当前销售点的潜力尤其有用 产生的价值 定性评估 新产品上市后必须对渠道定期按其业绩标准进行评估 阶段1 阶段2 阶段3 阶段4 关卡1 关卡2 关卡3 关卡4 关卡5 阶段5 新产品宣传与推广 新产品上市后评估 Page54 方法 从外部市场研究机构聘入的微服私访者进入营业厅 征求建议每次访问销售点时提供相同的用户情况和需求所有销售商都意识到流程的存在