从传统百货到全渠道营销-上品折扣做得很优雅

www e 从传统百货到全渠道营销 上品折扣做得很优雅 文 王燕平 尽管不断涌现的新技术正在快速催生新一代全渠道消费者 但对诸多传统零售 商 特别是百货零售商而言 该从何处下手才能破解旧模式的藩篱 拥抱全渠 道零售时代 仍是一个未解的巨大难题 面对不确定的战略转型路径 那些敢 冒风险 大胆探索的企业 其经验值得关注 2013 年新年刚过不久 在上品折扣北京中关村店里 出现了一台带有触摸大屏 的导购机 顾客只要用手指在屏幕上点击几下 上面就能显示所查询商品的价 格 品牌商 尺码和库存等信息 以及在店内的货架位置 顾客还可以用手指 再拖拽几件同类商品到显示屏中央 进行全方面比对 甚至还可以发邮件给朋 友 请他们给个建议 这就是上品折扣 O2O 未来商业体验店 项目中的 一部分 它标志着上品折扣全渠道零售的实践又有了新的进展 上品折扣 Shopin 是国内第一家以销售名牌折扣商品为主的百货连锁店 第 一家实体店于 2000 年 7 月开业 至今已在北京开设了 8 家实体店 2009 年 上品折扣网店正式上线 2012 年上品折扣实现销售总额约 20 亿元 其中网上 实现的销售额约占 20 改造联营制模式改造联营制模式 作为一家百货业态定位的零售企业 上品折扣的商业模式也是联营制 从创立 之初到 2009 年 这种模式给上品折扣带来了显著增长和可观的收益 但是 在 电子商务浪潮面前 联营制越来越暴露出与新的市场环境不适应的弊端 比如 对到店顾客和所售商品等关键性信息的掌握极为有限 很难开展个性化营销和 精细化管理 由于联营或自营的核心都在商品上 于是 很多百货企业都从商 品采购开始入手 酝酿或尝试买手制 但上品折扣的思路却不同 上品折扣公司总经理李炎认为 全盘掌握商品的信息化特征才是最重要的事 因此 上品折扣以信息技术为依托 从商品管理入手 首先通过信息技术实现 数字化的单品管理 然后在此基础上 通过数据分析进行商品规划和营销 直 至尝试商品定制 首先 上品折扣对所有进店商品进行数据采集 他们要求每个进店的品牌供应 商 必须进行商品的详细数据录入 并实时更新 2009 年 公司为所有门店导 购员配备了手持 PDA 设备 并要求所有商品信息必须从 PDA 录入 同时 所有 的销售也都用 PDA 开票 使商品销售数据也汇聚在这个单品管理数据库上 后 来 PDA 又全部改为基于安卓系统 自己独立研发的 Pad 终端 当商品入场时 导购员就通过 Pad 录入商品数据 使商品信息全部数字化 然后 公司就可以 据此进行商品调配 导购员也可以查询商品的具体信息 帮助顾客下单购买 www e 第二 实现门店之间 线上线下的数据共享 商品数据采集之后 如果不能实 现商品信息的线上 线下全渠道共享 就不能促使线上 线下的业务真正融合 所以 2009 年 7 月 当上品折扣网正式上线时 其商品信息系统实现了与线下 的系统打通 无论哪个渠道售出了商品 其后台的单品管理系统都会实时锁定 该商品 并减去相应的库存数量 第三 在数据分析基础上进行商品规划 上品折扣公司有一个商品规划部 它 的职责是依托后台系统支持 制定年 季 周的商品营销计划 每个计划都要 综合以往的销售数据 物价变动 市场流行趋势 气候变化 商圈地域的特定 需求等综合因素 出台的计划可以细致到某个品类的某一单品 建议价格区间 颜色等具体内容 商品规划部的这些信息完全向供应商开放 部分品牌还实现了与供应商系统的 对接 由于上品折扣的单品管理系统可以实时监控库存情况 一旦某款商品出 现断货 系统会自动将补货订单发给供应商 并以手机短信及邮件方式提醒他 们及时备货和补货 第四 逐步尝试商品定制 上品折扣改造联营制的另一个尝试是 2010 年上品 折扣推出了 定制化商品 即提前半年与知名品牌商预约下一季的款式 在 质量与潮流元素不变的情况下做出部分 减法 以便形成价格优势 适应折 扣店的销售需求 第一批定制的商品是鞋 后期还计划推出衬衫 羊绒衫等 通过数字化的单品管理 为上品折扣进行一系列的战略调整和转型提供了非常 大的空间 也使他们在电子商务大潮到来之际显得比其他传统零售企业更从容 线上线下多渠道融合线上线下多渠道融合 很多传统零售企业在开展电子商务时 首先遇到的一个重要问题就是 如何处 理线上与线下业务的关系 很多企业为了避免线上和线下业务的冲突 采取了 线上与线下业务相互独立 不同商品 不同定价的策略 上品折扣网在创办之 初也面临着同样的问题 但经过调研他们发现 上品折扣的线上与线下的顾客 重合度非常高 而且在美国 独立经营的电商业务到后期都出现了增长停滞 独立还是融合 不同的战略思维和决策直接关系到信息系统的架构要求截然不 同 其影响很能致命 长达 1 年多的痛苦思考最终使他们确信 必须将现有的 零售业务当做一盘棋来考虑 通过多渠道整合 为顾客提供一条有效的购买渠 道和一致的购物体验 公司管理层认为 百货商的多种渠道能否形成合力 并 不是单纯把网站做的多漂亮 而是专注于内部流程和后台的打通 确定融合的目标后 他们采取了线上线下销售的商品 售价完全一致的策略 他们认为 线上业务虽然没有租金的成本压力 但营销费用和管理费用并不低 而实体店业务如果管理得当 也能拥有成本优势 www e 为此 上品折扣借助信息技术手段 通过分别降低实体店和网店的各项成本 来实现同品同价的管理目标 例如 顾客在实体店选好一件商品后 导购员会 用一张电子顾客卡在 Pad 上一刷 之后 顾客可以拿着卡去下一个柜台继续选 购 出门时 顾客只要拿出那张电子卡在收银台结账即可 整个过程实现了无 纸化购物 如果顾客在网店下单时 订单会通过内部网络传到线下导购员的 Pad 上 导购 员即可将该商品锁定 并减掉相对应的库存 然后 导购员可以将订单商品做 简单包装后交给拣货员 再交由发快递 至此一份网店订单就处理完了 在整 个过程中 实体店成了网店的仓库和配送中心 导购员兼具拣货员 仓储费用 和实体门店的租赁费用合一 这样 虽然实体店租金高于网店的仓库租金 但 当实体店带来的销售额可以抵消这部分差距后 额外的网上订单带来的就是纯 利润 在上品折扣的商品销售流程中 数字化管理技术和相应的硬件投入发挥了核心 的作用 实现了物与物 人与物之间的信息传递和控制 李炎认为 只要有物 流就会产生成本 因此 应让信息快动 货少动 通过减少物流环节实现成本 控制 上品折扣通过数字化管理技术和手段 使在线上与线下 线下之间的业 务都实现了 三统一 统一商品 统一价格 统一库存 上品折扣通过 全渠道的商品运营 购物需求挖掘分析 供应链快速响应 更 精准的商品运营 的流程转变 完成了一个不断深度匹配消费者需求的正向循 环 O2OO2O 的全渠道实践的全渠道实践 随着上品折扣对全渠道零售的认识逐步深入 他们付诸的实践也越来愈多 2012 年 8 月 上品折扣与支付宝合作的店内二维码支付系统上线 该系统在 APP 中内嵌了移动支付模块 顾客在实体店内选中某件商品后 用手机扫描导 购员 Pad 中的二维码就能完成支付 此外 他们还推行了电子购物卡 基于会 员系统的促销牌 人脸识别设备 并鼓励顾客使用上品折扣的手机 APP 应用 同时 上品折扣网可以通过顾客对点击页面的先后顺序 停留时间 价格区间 等行为进行统计 再结合恰当的场景分析 从而提供清晰的顾客个性化需求信 息 为精细化营销提供依据 在董事长李炎看来 上品折扣在互联网 移动互联网 实体店等多渠道的布局 可以通过线下与线上一体化运营有效地串联在一起 使任何一个门店都能在全 渠道中进行消费者信息的采集和挖掘 这样 上品折扣通过 全渠道的商品运 营 购物需求挖掘分析 供应链快速响应 更精准的商品运营 的流程转变 完成了一个不断深度匹配消费者需求的正向循环 李炎认为 以前是百货商和品牌商想卖什么 就向消费者推什么 现在完全反 过来了 百货商要先洞察消费者的需求变化 继而推动整个供应链与之匹配 www e 上品折扣的种种探索取得了初步成效 近年来 上品折扣线上渠道一直保持着 近 100 200 的销量增速 目前日 PV 数能够达到 400 500 万 重复购买率高 达 65 为了使多渠道的融合更加顺畅 使消费者感觉不到渠道的差别 上品折扣将通 过三个步骤达成目标 一是多触点优化 围绕商品信息获取 购物决策 支付 物