Uber策划书——营销策略

营销策略营销策略 1 产品策略 产品策略 PRODUCT 1 1 产品定位 Uber for everything Uber作为一款全球领先的移动互联网创 业公司 通过创新科技为乘客和合作司机高效即时匹配 提供安全 高效 可靠 便利的出行选择 1 2 产品生命时期 1 2 1 进入期 2015 2016 年 2015 年被誉为 Uber 在中国的 成长之年 Uber 在 2015 年 10 月宣布进驻上海自由贸易区 并与多家中国 实力雄厚的企业达成长期战略合作 携手本地合作伙伴继续在中国 长期稳步和规范的发展 在 2015 至 2016 年见 中国优步目前业务已扩展至国内 20 多个 城市 在 2015 年年底 中国超越美国 成为优步在全球最大的市场 海外也已覆盖近 70 个国家和地区的 380 多个城市 Uber 在这一年内充分实现了中国市场的巨大转型 在实现中国 本土化的进程中迈出了重要的一步 从某种程度上当占据全球 1 4 的中国市场被 Uber 成功驻入的一刻 对 Uber 来说本身已经是一种 胜利 1 2 2 成长期 2016 2017 年 Uber 目前在中国的整体市场份额已大于 35 其中上海 成都 广州 苏州等城市 都已占据了所在城市第一的位置 2016 年 Uber 将目标从先前的进军 200 个中国城市扩至 100 个 具体策略包括填补中西部 东北地区的 空白位置 东部和南部 经济发达省份则致力于从点到面的拓展 战略重点是覆盖 300 万以 上人口的大城市 依靠 Uber 自身具有的强大资金链和全球市场 在中国构建开放 合作共赢的生态平台 真正实现让出行无处不在 1 2 3 成熟期 2017 未来 Uber 在中国的专车市场份额超过 50 追平滴滴在中国专车市 场所占的份额甚至超越滴滴 成为中国专车软件的领先者 覆盖中 国 4 个直辖市 2 个特别行政区和 283 个地级市 并向 374 个县级 市逐渐覆盖 在中国真正做到 穿越城市 无远弗届 1 3 产品使用优化 1 3 1 客服反馈 目前 Uber 只能通过新浪微博或者客服邮箱来反馈问题 然而 根据调查显示 截止 2015 年 新浪微博活跃用户为 2 1 亿 微信活 跃用户数量为 6 5 亿 QQ 活跃用户为 8 亿 新浪微博和客服邮箱显 然在受众面上存在一定的局限性 而且客服回答的时间与水平要看 当地的团队水平 这就存在很大的问题了 就解决措施而言 这与 Uber 自身的企业管理机制有关 Uber 应加快在中国建立一个完全统一的流程管理 规范各地用户售后待 遇的优质同意 促进 Uber 在中国的扩张 1 3 2 体验上的西化 因为 Uber 在全世界的软件统一性 导致本地化进程比较慢 例 如 就目前来说 邀请好友还不能分享给朋友圈 只能分享到新浪 微博和腾讯微博 用户无法解除绑定支付信息等问题都导致了用户 在使用过程中的不便 延缓了 Uber 在中国的扩张进程 Uber 在体 验上的西化导致了在国内的水土不服确实有其必然性 关于本土化的问题一直是 Uber 在中国市场上的重点关注问题 事实上 在本土化的进程中 Uber 已经有了突破性的进展 Uber 作 为一个致力于全球转车市场的新兴信息平台 在 2015 年 6 月破例为 中国业务设立独立实体 单独管理机制和单独总部 这一转折 大 大加快了 Uber 在中国的本土化进程 就现在的 Uber 使用方法而言 已经一改前几年的繁琐过程 更加符合中国人的使用习惯 在未来几年里 我们就以下几个方面 为 Uber 在中国的本土化 进程提出一些新的建议 加强与中国本土企业的战略合作 这一做法不仅能够使 Uber 在使用方面更加中国化 加强中国用户对 Uber 的信任和支持 更能 够在合作的过程中学习吸收中国本土企业的操作模式 从而对 Uber 进行中国化的改善 在中国展开一至两次较大规模的问卷调研 调研是十分考验 企业的一项工作 然而这个工作对于一个以全球为市场的企业却显 得尤其重要 调研应尽量具体若是到真正的寻常百姓家 拒绝过程 中的虚假数据 对中国不同行业 不同薪资 不同年龄的人群进行 一次关乎中国打车软件的调研 也许会获取意想不到的结果 关注时事 了解熟悉中国人在每个时段的价值走向 关注时 事是一件必不可少的事情 在关注中国时事的过程中不仅可以让 Uber 快速把握商机 对 Uber 内部的商业运行模式进行符合现实情 况的调整 更能依据时事热点举办一些具有中国意蕴的推广活动 加快 Uber 的本土化进程 1 3 产品美工设计 以上六图展现了 Uber 最新版本的相关登录界面 以上三图展现了滴滴最新版本的相关登录界面 比较 Uber 和滴滴的不同界面风格不难发现 Uber 相较于滴滴在 配色方面花了更多的心血 但是一打开 Uber 就跳出一个小窗口 介 绍人民优步 这样的方法确实可以让人民优步被更多人所熟知 但 是却让损坏了人们对这款 APP 的第一印象 作为一款拥有全球知名 度的 APP 一打开不是清晰的界面而是一个类似推广的窗口确实会 让不熟悉这款 APP 的人产生厌恶感 另外 在主界面上 相较于滴 滴 Uber 没有一个明显的地方可以让用户输入目的地 这也使得用 户在使用上产生不便利性 页面配色多样的同时也有可能让人产生 审美复杂感 让人觉得杂乱 根据 Uber 界面的现状 提出以下几个建议 把人民优步小窗口的推广除去 采用更合理的方式推广人民 优步 推广人民优步的方式有很多 可以把 人民优步 四个字在 软件中加以强调 在做企业推广时把人民优步作为重点推广 在软件页面色彩配比上能更加简洁明了 清楚自然 相较于 很多 APP 而言 Uber 在配色设计等方面已经做得相当出色 但就现 在 APP 的整个设计发展趋势而言 一直朝着简明的方向转变 Uber 的整个页面仍然可以改善 且可以学习 QQ 百度等软件在中国重大 节日时 推出新型的页面效果 在主界面上加上输入目的地的功能 不得不说这是 Uber 在设 计主界面时候的一个缺失 当人们在使用一款打车软件时 一眼望 去竟找不到填写目的地的地方这一设计显然是不合理的 希望 Uber 在之后的界面设计中可以加以改正 2 品牌策略 品牌策略 BRAND 2 1 企业标识 2016 年 2 月 3 日 Uber 更新了新 Logo Uber 希望通过更新 Logo 的方式进行品牌重塑 但是新 Logo 的更改引来了热议 原来 由字母 U 组成的黑白相间 Logo 不见了 取而代之的是一个彩 色的环装图案 看上去第一印象是一个铜钱 并且 Uber 的新 Logo 允许不同区域自行配色 同时 Uber 也给出了 5 个全球通用 的配色方案 新 Logo 的设计在很大程度上反映了 Uber 创始人兼 CEO 特拉 维斯 卡兰尼克的意志 他希望替换掉现有的金属银黑配色 因为这 样的配色很难呈现节日的氛围 他希望在配色上软化品牌形象 减 弱攻击性 但很明显 不管是高层还是普通用户 似乎大家都不太 满意这个新 Logo 的美观性 若 Uber 的 Logo 还有更新换代的思想 不妨参考各国的设计大 师意见 综合考量各国审美 设计出具有全球品味的 Logo 在美观 简明上做的更加优秀 体现出 Uber 作为跨国企业的优质特色 2 2 企业推广 品牌推广建设将作为企业战略的一个重点 好的品牌可以有效抵御 市场风险 增强品牌竞争力 以下是 Uber 近几年采取的一系列营销方法 1 1 创创意意营营销销 魔鬼专车 2014 年万圣节的时候 Uber 也联合了很多司机 做了一次魔鬼 专车的活动 在广州取得了较好的反响 表白日 Uber 在 双 11 的时候 进行了一个表白的设计 在 双 11 当天 Uber 准备了表白的红豆 这个活动的成本还不 到一千块 结果就在两天之内实现了 很多参与的伙伴就说好像 很好玩 喜洋洋 农历新年 Uber 做了 喜洋洋 送清洁队伍 当时 Uber 就联合了家政公司和南方电视台做了一期给300 户家 庭的 喜洋洋 活动 只要你那天打开 Uber 的软件 你就可以 用 28 块钱叫到清洁阿姨到你的家里帮你搞卫生 舞狮队 最近两年的农历新年 Uber 在农历新年提供了 50 个舞狮队 传统方式预约舞狮队 在广州大概要花 3 4 千块 但 Uber 通过 共享优化 只要用户打开 Uber 软件 就可以用 188 元收费拿到 一个 Uber 礼包和 15 20 分钟的舞狮表演 2 2 联联合合推推广广 企业推广 Uber 在刚进入广州市场时开展了一个 每一天一百辆车去接一百 位白领下班 的活动 这个活动得到了很多媒体的曝光 读书日 Uber 联合 PPC 举办了一个移动图书馆的活动 把大家一些不需 要的书拿到 PPC 捐献 PPC 也会提供相应的咖啡 Uber 在这一过 程中提供一些优惠来吸引大家把书都捐到咖啡馆 后期把这些书 清洗和包装以后放在 Uber 的车上 大家在坐车的时候 还能阅读 到书刊 把整个资源回收利用 美食地图 Uber 跟不同的餐饮商家合作 举个例子 你就是去Uber 这个区 域的餐厅吃饭 可能车费给你五折 或者你坐Uber 的车去 他 家也会给你五折的消费 其实是通过互惠互利 互相引入的过程 3 3 脑脑洞洞大大开开 一键打飞的 2015 年 4 月 在上海 Uber 推出了一键打飞的活动 花费成本是 2000 多块钱 出席的明星是赵又廷 一键打投资 6 月在杭州 Uber 推出了 一键打来一个亿 的活动 联合了不 同的基金做这次活动 这次活动的源头是来源于美国的硅谷 Uber 和 Google 的投资方 Google 的投资人举办了 7 分钟的投资 人演说 然后各个投资人要不要投资你的公司 当他同意之后 他会跟你签约 他不同意 你会被赶下车 对接行业 Uber 做了 Uber 移动图书馆系列 邀请了媒体主编 成为Uber 的合作司机 他会在一段过程中 把他和Uber 乘客的感想记录 下来 成为以后的文字传播 从以上Uber企业推广的方式不难看出 Uber和其他创业企业 不同 它不打广告 不做线上的付费宣传 也很少做媒体宣传 避开当前被广泛使用的 O2O营销模式 将创意营销 线下活动作为 企业推广的主要方式 将 Uber的品牌推广融入大众的生活中从而 达到宣传推广的效果 这样的创意营销 在初期确实产生了较好的 效果 但是也 在某种程度上局限了 企业的品牌推广受众面 限制 了Uber在整个中国乃至全球范围的扩张 在企业品牌推广方面 提出以下几个建议 网络口碑推广 互联网越来越 社会化 也越来越 关系化 六度空 间 理论构建了一个宏伟的互联网世界图谱 能认识每一个人 和任何一个人发生 关系 只要选择对渠道 Uber可以从以下 几个方面将网络口碑推广发挥到极致 关注 attention Uber可通过微博 微信 QQ 论坛 等平台制造推广出与 Uber品牌相关的高关注话题 引起关注 兴趣 interesting 利用关系网略在具备某种 关系 基础的平台发布与 Uber相关的言论能精准的引起大众对这一品牌 的兴趣 行动 action 让消费者做出较后消费选择的可能不会 是某个病毒视频 也不是某些不痛不痒的碎片信息 更多的可能 是来自于他所信服的人的影响 因此 Uber可以联系一些知名的 微博大V 知名微信公众号发布关于 Uber正面信息 推广 Uber 分享 share 80 的网络言论由 20 的网民制造 活跃 的网民数量并不多 愿意分享消费感受的人可能还不到20 这 部分已经选择品牌的消费者 如果恰巧又是活跃网民 这是时候 该做的 或许应该是深度的消费者沟通管理了 培养 一群真 正的忠实口碑创造者 可以为品牌创造更多真实可靠的正面口碑 言论 Uber应重视网络言论的现实意义和价值 在网上打造出一 批活跃的忠实消费者摆正 Uber的网络舆论走向 催化剂服务 一个良好的服务体系之所以能加快品牌的形成 就在于优质 服务不仅能保证优质产品的正确使用 使其质量优势充分体现出 来 更重要的是在服务过程中企业员工通过与顾客之间的直接接 触 架设起情感的桥梁 建立良好关系 进而提高顾客的忠诚度 以维系顾客 这正是当今倡导的 关系营销 的核心内涵 品牌 是由自己的庞大的顾客群托起的 而优质服务正是形成这一顾客 群的催化剂 Uber应该尽快建立起良好的品牌服务机制 广泛汇 总中国各地的销售反馈 在高效优质处理售后服务的同时了解中 国各地用户的情况 从而改善 Uber内部的管理和推广制度 交易推广 和各知名企业进行交易合作推广 在交易中产生价值 在未 来 Uber可以将合作范围从知名百强高端企业扩展至各大超市 中型企业 实现合作产业链的扩展 并促进用户流量互增 可以 举办多种合作活动 如逛商场超市的时候 家庭主妇往往会面临 东西太多无法凭个人力量牵动的情况 这时候 他们很有可能选 择的方式就是呼叫专车 充分利用这一市场 和各大超市商场进 行合作 合作过程的产生的营销品牌推广产生及经济价值折扣在 专车费用上 使用户用更低的费用获取同等质量的服务 3 定价策略 定价策略 PRICE 3 1 定价算法 3 1 1 溢价算法 与国内打车公司策略不同 动态定价策略是 Uber区别于其他 打车软件的核心之一溢价算法 它是基于对市场这只无形的手的 调节功能的完全相信及完全理解 溢价不是计划好的 而是依据 供求动态平衡 溢价系数是根据一定区域内用户发送的需求和司 机数量的比例来确定的 因为溢价的出现 当更多的司机奔赴供 不应求的区域时 可能又会出现司机多过乘客的情况 于是再取 消溢价 降低系数 来维持动态平衡 3 1 2 自动匹配算法 和其他软件不同 Uber采用 派单 而非 抢单 的方式 乘客下单时 系统将用户需求指定给最近的司机 自动匹配 不 需要抢单 3 2 算法优势 3 2 1 充分利用时间的敏感性 租车服务有着极高的时间敏感度一个市场对时间越是敏感 就越是有利可图 在用户打不到车又急需打车时 他们通常愿意 支付更高的价格 当用车高峰时段 Uber提供的私家车比普通出租 车价格要高 但是用户依然愿意付费 这说明了用户有花高价租 车的真实市场需求 3 2 2 利用Uber的定价权 Uber对其提供的租车服务有定价权 在一些高峰时刻 比如 大型活动结束后 新年夜 因为需要租车的人很多 人们对租车 的需求超过供给 Uber顺势开出的价格也更高 这进一步提高了 Uber的利润率 3 2 3 派单优势 派单最明显的好处 在于能够大大提高接单率 保证用户第 一时间用上车 用户需要一辆车 而不是周围有多少辆车 Uber的界面显示离你最近的车 到你这儿需要几分钟 这基于 从用户端下手 而且让用户最 快 乘上车是Uber派单率先考虑 的 3 3 算法劣势 3 3 1 一定程度遏制用户需求 很多司机会主动避开高峰地段 因为彼时叫车的用户会变少 需求一旦变少了 提高价格并不会让所有司机买账 对于急需的 用户来说可能会选择动态加价 但这可能导致用户对产品不满 并且在同等情况下 有人选择更会认路且价格更低的出租车 3 3 2 可能引发争端 算法还无法达到真正的智能 比如即时判断车变少的原因是 算法所难以判断的 这可能导致在发生某些事故时 如威胁公共 安全的事故发生 Uber的动态定价导致产品被推上舆论的风口浪 尖 3 3 3 司机体验 采取直接派单的方式会使司机的体验变差 抢单让司机有选 择权和自主权 而派单单必须匹配并吻合好司客之间需求以保障 成交率 3 4 优化方案 3 4 1 建立适度的动态调节 为动态调节的算法确定一个 度 在低峰期时定价最低不能 低于一个合理的标准 在高峰期时定价最高不能高过一个合理的 标准 以此增加用户需求 提高用户对产品的满意度 3 4 2 帮助用户面对价格波动 在Aibnb等平台上 用户可以通过比价等方式 掌握他们需要 的全部信息 但用 Uber交易时 两边的人都不能完全知道对方的 情况 用Uber的时候 司机不知道发生了什么 用户也不知道发 生了什么 因此适当增加算法透明度 帮助用户在面对价格波动 时做出更明智的选择 3 4 3 关注司机体验 完善派单大数据 使最终派选的司机也许并不是最近 但是 最 匹配 的司机前往 这个 匹配 包括众多纬度 比如司机 对于乘客所在地的熟悉程度 是否需要掉头及当时的路况拥挤程 度 4 布点策略 布点策略 DISTRIBUTION 4 1uber定位 根据打车用户的收入水平 将用户分为不同的群体 主要有 高收入群体 中高收入群体 中等收入群体 中低收入群体和低 收入群体 Uber在细分市场的基础上选择了将所有的细分市场都 作为自己的目标市场 Uber的市场定位采取的是迎头定位 这就 意味着uber的布点可以在多城市开展 4 2 布点内容 4 2 1 填补中西部 东北地区的 空白位置 目前uber产 品主要在上海 北京 成都 广州 苏州等一线城市发展 对中 西以及东北地区的空白位置应在了解城市市场的前提下 加快推 广和布点 4 2 2 东部和南部经济发达省份致力于从点到面的拓展 覆 盖 300 万以上人口的大城市 保持稳步的发展 5 传播策略 传播策略 SPREAD 5 1 产品传播方式 5 1 1 借用 意见领袖 打开平价市场 利用人脉找对共享 理念有认同感 影响力比较大的 意见领袖 加入 以他们的力 量进行口碑推广 让更多的司机愿意把时间贡献出来 通过这些 意见领袖 在其圈子里的扩散 使人民优步率先在容易接受新 事物并认同其理念的都市白领阶层逐步传播开来 5 1 2 快速应对热点时事做好口碑的用户体验 在营销创意 上结合热点富有创意的传播 2015 年 6 月 17 日上海暴雨刷爆了 朋友圈和微博 不少上海地区的网友都戏称当天不用打车最好直 接叫船 一向懂得 借势营销 的Uber 即时反应 于是 40 分钟 后上海的用户打开 Uber 界面上显示出一艘艘小船的图标 小船 分为不同级别 图标上浮动着 点击用车 的提示语 一个小小 应景又及时的图标让 Uber获得了不少用户点赞 保证应对策略的 时效性 抓住用户眼球 5 1 3 跨界整合品牌资源借势扩大传播 选择品质相当的资 源进行跨界营销 形成品质资源的强强联合 并顺藤摸瓜将消费 者融入到跨界营销的资源中 在深圳 Uber和中国首届新媒体艺 术节合作 提供 Uber专属大巴 沿路接载乘客至艺术节现场 并 在大巴上向乘客们提供顶级美发师 美甲师 专业 DJ的专享服务 粉丝们还没到现场已经热血沸腾 通过与优质品牌的强强联手 把每次跨界的事件营销都做成一次极致的用户体验 借助强势品 牌已有的力量 推进双方创新共赢 5 1 4 同行的竞争激发网友原创自发传播 2015 年 6 月 25 日 神州专车官方微博发布一组 Beat U 我怕黑专车 的海 报 结果因为一个错别字和影射 Uber的嫌疑 不仅损害了自己的 美誉度 还让舆论一边倒向支持 Uber 不少网友表示要下载 Uber 压压惊 事情没有因此而结束 反倒在互联网上掀起了广大网友 们自发的更为广泛搞笑传播 同时各行业产品如搜狗输入法 杜 蕾斯等敏锐抓住此次机会制作文案跟风宣传 事情迅速发展成为 互联网上的一次文案大比拼 Uber在这场惊涛骇浪式的传播中一 直保持镇定 从原本被 黑 的角色 转变成为舆论支持的一方 并加速深入人心 5 1 5 迎合当下年轻人交友趣味的方式让其变身为交友工具 Uber的一键叫鲜花 一键叫雪糕等活动另辟蹊径做专车 5 2 拓展传播方式 5 2 1 新媒体的传播不容忽视 能够将话题真正铺开 深入 群众通过微博话题讨论 微信稿件的投放 H5 互动等电子化活动 传播产品依旧是互联网时代所不可或缺的传播方式 5 2 2 拓展自媒体 将自媒体慢慢从机构转到个人 再从个 人转到普通大众 如果把每一个受众 每一个受众的朋友圈 微 博当成品牌发声的平台 5 2 3 传播品牌 提升品牌明晰度 在国内 有多少用户知 道Uber的准确发音是 乌波 而不是 优波 呢 可以通过视频 微电影拍摄 广告投放展示制作精美的宣传单页 海报等等 进 一步凸显uber在业内独一无二的服务优势 用传统方式传播产品 明晰品牌的方法不可缺少 5 2 4 通过各种传播渠道 说明自己的产品发展是行业发展 的必然趋势 通过举办新闻发布会 营销研讨会等形式 向可合 作的企业讲解本行业发展的趋势 主要竞争对手的情况 以及本 企业的综合实力等等 要让他们认识到与自己合作是大势所趋 并且能够获得稳定的利润 6 公关策略 公关策略 PUBLIC 5 1 公关原则 将众利益和传媒的公信力协调一致 在最短的时间内