实体餐饮升级发展趋势讲解

一 宏观背景下的中国餐饮经济 一 中国经济 2015 年全球经济增速 2 9 中国 GDP 6 亿美元 增速 6 9 创 25 年新低 经济寒冬 扑面而来 全球主要国家货币政策趋向宽松 原油等大宗商品价格暴跌 世界局部动荡加 剧 2015 年 面对错综复杂的国际形势和不断加大的经济下行压力 我国主动适应引领新 常态 以新理念指导新实践 以新战略谋求新发展 不断创新宏观调控 深入推进结构性 改革 扎实推动 大众 创业 万众创新 经济保持了总体平稳 稳中有进 稳中有好的 发展态势 二 餐饮经济 根据国家统计局最新数据 2015 年全国餐饮收入实现 32310 亿元 据悉 2014 年全 年全国餐饮收入 27860 亿元 2015 年收入总额同比增长 11 7 较上一年加快了 3 个百分 点 从 2010 年餐饮行业受国家政策影响 高端餐饮受限 增长幅度有所减弱 高端餐饮企 业积极转型 拓展大众餐饮市场 餐饮行业总收入自 2013 年企稳并开始显现巨大的市场容 量 重新回归高速增长状态 二 中国餐饮业发展现状 一 行业格局 改革开放以来 随着国民经济 社会发展水平的持续快速发展 我国餐饮业发展经历 了起步阶段 数量型发展阶段 规模化发展阶段和品牌建设阶段 初步形成了投资主体多 元化 经营业态多样化 经营模式连锁化 品牌建设特色化 市场需求大众化 从传统产 业向现代产业转型的发展新格局 1 投资主体多元化 由于餐饮业的需求稳定 具有明显的抗经济周期波动的特征 同时进入门槛较低 各 种所有制式的餐饮企业在我国各地区形成了开放式竞争的格局 随着民营资本和国际资本 不断涌入 风险投资和股票上市的成功运作 我国餐饮业产权形式趋于多元化 2 经营业态多样化 经过多年发展 我国餐饮市场日益呈现多元化发展态势 逐步形成了传统正餐 快餐 小吃 休闲餐饮和其他餐饮服务并存的格局 3 经营模式连锁化 随着餐饮工业化 社会化 国际化和产业化的推进 餐饮行业由传统的手工随意性生 产 单店作坊式经营 人为经验型管理为主逐步向标准化生产 连锁化经营 现代科学管 理发展 与此同时 一批集团餐饮公司和连锁餐饮企业都积极寻求向外地扩张 地域的概 念已经淡化 餐饮企业竞争的市场半径大大延伸 4 品牌建设特色化 在改革开放初期 餐饮企业之间主要是打价格战 打品种 服务 装修战 随着人们 生活水平的提高 消费者用餐既要满足生理需求 又要满足心理需求 越来越多的经营者 把注意力转向打造自己的品牌 提高企业的文化品位 餐饮业已由单纯的价格竞争 产品 质量的竞争 发展到产品与企业品牌的竞争 文化品 位的竞争 5 市场需求大众化 大众化餐饮作为餐饮业的重要组成部分 是指面向广大消费者 以消费便利快捷 营 养卫生安全 价格经济实惠等为主要特点的现代餐饮服务形式 从目前发展情况看 它包 括各类早餐 快餐 正餐 各种小吃 社区餐饮 团体供膳 外卖送餐 食街排档 以及 相配套的中央厨房和加工配送中心等经营类型 随着国民经济的发展 我国城镇居民的人 均可支配收入不断提高 生活节奏不断加快 人民群众对清洁卫生 食品安全 快捷服务 的追求也不断深化 大众化餐饮以其经营网点多 服务范围广 消费便利 快捷 经济实 惠等特点 充分适应了人们生活节奏加快 社会经济交往活动增加的需要 已经成为中国 餐饮市场的主流 6 从传统产业向现代产业转型 伴随着各地餐饮产业化基地 原料基地 工业化加工基地和人才基地建设步伐的加快 现代管理模式将逐步推广 连锁经营 网络营销 统一配送等现代流通方式将加快发展 大型餐饮企业将更加积极地运用现代科学技术手段 引进先进的食品加工 制作和包装技 术 加快餐饮业信息化步伐 不断完善餐饮数据库 行业资讯 美食搜索 在线订餐 电子商务等方面服务 创新管理制度 提高经营水 平 进而带动我国餐饮业整体发展水平的进一步提升 二 行业市场趋势 近年来 餐饮业发展以市场为导向 坚持开拓创新 运用现代管理和科学技术手段 大力发展连锁经营 电子商务等现代流通方式 不断开拓服务领域 加快延伸服务空间 十二五 期间 我国餐饮行业仍将保持快速发展态势 餐饮消费方式的多元化也加快了传 统餐饮业向现代餐饮业的转变步伐 连锁经营 网络营销 集中采购 统一配送等现代经 营方式不断在餐饮行业得到有效的实施和运用 连锁化 规模化 品牌特色化 业态多元 化等方面将成为行业发展的共同点 1 餐饮消费将进一步保持旺盛的发展势头 2014 年 6 月 商务部出台 关于加快发展大众化餐饮的指导意见 意见指出我国餐 饮业的发展目标 要求调动社会资本参与大众化餐饮服务体系建设的积极性 推动高端餐 饮加快转型 实现餐饮业科学发展 力争用 5 年左右的时间 使餐饮行业现代化水平大幅 提高 行业诚信体系初步形成 服务质量明显改善 国际交流合作更加深入 大众化餐饮 服务体系更为健全 大众化餐饮占全国餐饮市场的比重提高到 85 以上 总体发展水平与 人民群众餐饮消费需求基本相适应 2 产业化 连锁化将成为餐饮业发展的主流 根据国家统计局数据显示 我国营收规模排名靠前的餐饮企业均为连锁经营 我国餐 饮企业开始重视品牌优势的塑造 注重企业规模的扩大 注重利用连锁经营和特许经营的 方式进行扩张 市场的需求中体现出科学饮食与时尚结合 中国大型餐饮连锁经营尤其是 直营连锁业务发展势头强劲 餐饮加工产业化 经营模式连锁化将成为我国餐饮行业发展的主流 连锁餐饮企业营 业收入占全部餐饮企业营业收入的比重不断提升 百强企业和优势企业竞争优势将更加明 显 行业集中度进一步提高 3 品牌与文化进入提升阶段 餐饮突显特色和个性 中国餐饮业在经历了模仿 同质竞争阶段后 开始走向文化创新 菜品创新 寻求差 异化路线 更加注重特色 服务 环境 营养 生态的需求 品牌店 特色店和品牌餐饮 的增长势头将更加明显 企业品牌竞争和文化培养力度加强 文化内涵多元化和内在含量 积累的影响更加突出 行业发展和企业竞争进入全面提升阶段 4 餐饮消费市场呈现多样性 餐饮市场更加细分 随着餐饮市场多元化和消费个性化的趋势加剧 餐饮市场将更加细分 一批具有管理 优势 经营特色菜系的餐饮企业将进一步发挥产业化 连锁化优势 扩大规模和市场占有 率 特色菜系具有一定市场竞争优势 大众消费者更看重口味 环境 特色 价格等因素 结合后的结果 中国国饭店协会会长韩明在 2015 年中国餐饮业的新趋势 的调查报告中 指出 川湘菜系 火锅烧烤 最受大众消费者的欢迎 具有一定实力的品牌餐饮企业将在细 分市场建立竞争优势 行业集中度将进一步提高 5 电子商务交易逐步推广 随着互联网现代技术的广泛运用 电子商务交易逐步为消费者所认可 网上团购 电 子优惠券等消费方式广受欢迎 越来越多的第三方网络平台和企业 APP 都具备预定 点餐 和支付的功能 可以提供一站式服务 消费者对餐饮信息化的应用不再只集中于预定 正 逐渐向点餐 支付等综合功能应用深入扩展 三 行业监管及相关产业扶持政策 1 行业管理体制及主管部门 商务部是本行业的主管部门 对餐饮行业实施宏观管理 对全国范围内的特许经营活 动实施监督管理 在具体的行业实践中 商务部会同卫生防疫部门 质量技术监督管理部 门以及餐饮服务业的全国性行业组织 中国烹饪协会 中国食品工业协会 中国连锁经营 协会等 对餐饮业的行业标准 市场准入 从业资质 服务准则 卫生管理 环保要求等 方面 制定相关法规 管理办法和行业标准 对餐饮业进行管理 2 行业主要法律法规 产业规划及政策 本行业需要遵守的法律法规及政策主要包括 中华人民共和国食品卫生法 中华人 民共和国产品质量法 餐饮企业经营规范 餐饮业开业的专业条件和技术规范 餐 饮企业连锁经营管理规范 食品卫生许可证管理办法 食品生产加工企业质量安全监 督管理办法 食 饮 具消毒卫生标注 饭馆 餐厅 卫生标准 一次性可降解餐 饮具通用技术条件 商业 服务业经营场所传染性疾病预防措施 饮食业油烟排放标 准 GB18483 2001 等 其中 由商务部颁布并于 2007 年 12 月 1 日正式实施的 餐饮 企业经营规范 SB T10426 2007 是对餐饮企业经营管理的最基本要求 是餐饮行业标准 体系中的基础性标准 四 进入本行业的主要障碍 当前 我国餐饮行业处于多层次竞争 中高低档共同发展的阶段 在低端餐饮市场 由于资金 技术门槛不高 很多中小投资者极易进入 门槛较低 但是中高端餐饮市场仍 具有以下行业壁垒 1 品牌壁垒 经营餐饮的企业必须建立被消费群体认可的品牌 而品牌的知名度和信誉度需要花费 大量的人力 物力 通过较长时间的稳定经营才能建立起来 因此 树立良好的品牌是进 入中高端餐饮业的一个首要条件 2 管理壁垒 餐饮业经过近几年快速发展 呈现出经营业态多样化 经营模式连锁化的趋势 大众 消费群体更注重客户体验 这将对餐饮企业的管理提出更高的要求 而要建立起行之有效 的管理模式不仅需要雄厚的资金实力 还需要在经营实践中不断累积总结管理经验 这对 于新进入者提出了较高的要求 3 人才壁垒 餐饮业对烹饪 服务 管理人才要求较高 我国自改革开放后 烹饪人才的培养得到 了社会的重视 涌现出大批的烹饪专业人才 但对于餐饮业服务和管理的人才培养重视不 够 缺乏经过系统正规培养的餐饮业服务和管理人才 连锁餐饮行业对管理方面的要求更 高更专业 管理人才质量的提高对提升企业品牌将起到一定的作用 因此 专业管理人才 的培养是进入中高端餐饮业的另一个壁垒 五 公司所处行业风险特征 1 食品安全风险 近年来 我国餐饮业食品安全事故频发 保障食品安全成为国际社会面临的共同挑战 和责任 2014 年 9 月 22 日 餐饮业经营管理办法 试行 商务部令 2014 年第 4 号 正 式发布 明确餐饮经营者不得从事生产 销售不符合国家产品质量及食品安全强制标准的 原料及食品 餐饮企业在未来经营过程中将受到越来越严格的食品安全监管 风险也随之 加大 2 现金结算风险 现金结算是餐饮行业普遍存在的结算方式 如果没有针对性地制定相应的现金管理和 收入结算制度 不仅可能会存在收入成本核算不实 漏缴相关税费等内控制度失效的风险 还可能导致现金货款被挪用或侵吞的风险 3 劳动力价格上涨风险 近几年 我国劳动力成本不断增加 降低了餐饮行业的盈利预期 特别是近年来农民 工回乡创业 劳动力的供给减少 出现用工荒的情形 作为劳动密集型产业 餐饮业招聘 难的问题日益突出 员工工资逐年提高 餐饮企业均面临劳动力价格上涨风险 六 行业周期性 区域性特征等 从餐饮行业发展来看 餐饮业受宏观经济发展影响较大 周期性特征突出 在 2001 年 至 2011 年期间 虽然我国餐饮收入增速始终高于同期 GDP 增速 但我国餐饮业收入增速 与 GDP 增速变化趋势却大致相同 体现出较为明显的周期性特征 餐饮行业区域性分布 与我国各大省市经济发达程度程同态分布 沿海发达地区及省 份城市餐饮收入明显高于其他地区及省份 三 餐饮企业创新发展模式 1 主题概念创新 主题概念创新 品牌名称具有新颖 有趣 独特性 易传播的特点 概念内容能够吸引目标消费客群 愿意入店进行尝试 体验 例如 叫个鸭子 蒸年青 你别走 宴西湖 水货 等 2 经营模式的创新 经营模式的创新 传统品牌产品内容单一 经营模式固化 新兴品牌大胆创新 跨界混搭 让人眼前一 亮 例如 复合式概念品牌 有练 Sweat Tears 在这里你可以享受到咖啡 餐饮 吉 他等 3 商业空间创新 商业空间创新 消费是一个体验的过程 好的产品需要好的体验环境才能使产品的价值升华 消费场 所的空间视觉效果要能够和产品与服务相互呼应 例如 西贝餐厅的矮墙 玉米 稻谷等 农家装饰和黄面馍馍 空心挂面等遥相呼应 顾客就好像在农家院里一家人一起吃饭一样 4 团队管理创新 团队管理创新 品牌创新需要运营团队管理去执行 与之理念相呼应的服务去传递 创新方案的落地 过程是团队管理和服务不断调试和革新的过程 例如 水货餐厅打造针对 90 后的服务团队 你也许会觉得水货餐厅有点吵 这种吵 并不是餐厅人气旺造成的 而是餐厅 服务员 带来的 服务员会在工作间隙搞自拍 说笑 也会帮顾客拍照 和顾客聊天 这不正是 90 后的日常吗 5 搭建全渠道销售平台 搭建全渠道销售平台 借助互联网的发展 通过搭建 APP O2O 微信圈等其他模式 线上线下有机融合 使用餐体验更加便捷舒心 6 智能化的应用 智能化的应用 科学技术是第一生产力 技术的不断发展丰富着我们的生活内容 餐厅引入智能化应 用成果 不仅能够提高餐厅的运营效率 也提高了顾客的用餐体验 例如引进平板点餐 VR 点餐等方式 刷新顾客的用餐认知 7 营销推广活动 营销推广活动 随着人们生活水平的提高 对高品质生活的追求 单一的产品营销已难以满足消费者 需求 创新营销模式要将品牌和文化内涵 通过产品 服务 空间和感官等多层次融合 形成以产品营销为基础 带动品牌营销 注入文化营销 为消费者提供全新的带有品牌文 化内涵的用餐体验 8 资本嫁接 资本嫁接 新兴品牌消费品的崛起 随着资本市场的不断发展和完善 不再局限于单一的融资模 式 资本的介入将增加多种方式和渠道 投资机构被投企业投资金额投资时间 高盛两岸咖啡USD15 00M2008 04 01 九鼎投资净雅食品RMB25 00M2010 01 01 红杉资本嘉和一品 2010 10 11 金桥资本西贝餐饮 2011 01 启明创投吞云小莳USD6 67M2011 10 云峰基金嘉和一品 2011 11 普思资本汉拿山 2012 01 英联资本鹿港小镇 2012 09 天图资本木屋烧烤RMB100 00M2014 09 真格基金伏牛堂 2014 10 苏河汇ME 健康潮食RMB0 35M2016 03 四 企业案例解析 以望湘园为例 望湘园成立于 2008 年 10 月 2015 年 9 月于全国中小企业股份转让系统挂牌上市 代 码 旗下拥有望湘园 旺池 百春原 漫湘小馆 鲜时速等餐饮品牌 截至 2015 年 12 月 公司共有品牌店 84 家 其中北上广深一线城市占 68 家 201320142015 营业收入 万元 632737450287810 毛利率68 53 68 84 67 07 净利润 万元 46592607 2634 注 2015 年因投资设立全资子公司我厨生鲜电商平台 平台前期投入较大的推广成本 报告期 内尚未实现盈利 现已剥离望湘园合并主体 望湘园作为一家中式餐饮连锁企业 主要采用直营连锁经营的商业模式 一 销售模式 公司以店面形式直接向终端消费者提供餐饮服务 针对餐厅的服务制定统一的服务 标准 对不同岗位服务人员的服务程序和行为做出了细致而又严格的规范 紧随移 动互联网趋势 公司辅以O2O销售模式 上线了在线支付 网上预定与点餐 线上 等位取号 微官网 CRM会员系统 手机应用APP PAD点餐等服务 整合线上 资源 与信用卡发卡银行 第三方支付平台 团购网站 外送网站 储值消费卡公 司 各大商圈等机构开展合作 二 连锁经营模式 公司营运部是连锁店日常运营与管理的主管部门 连锁店通过区域划分后由区位营 运经理进行管理 公司实行店长负责制 总部同时分派品控督导巡查不同区域的连 锁店包括不限于营运标准执行 人事 培训 采购 财务等 向营运经理汇报 对 总部负责 三 研发模式 公司研发部负责各个品牌菜系菜品的烹饪方法和调料的研发工作 同时负责菜系发 展方向研究 品牌所在地的饮食文化研究 标准化和产业化的研究 公司根据研发 的主题思想 菜品的开发方向制定原料地考察计划 保证正宗的地方口味和地方特 色原材料 四 采购模式 公司采取统一采购的经营模式 由公司采购部统一询价 比价 集中采购 统一结 算 供应商需经过严格审核流程后方能列入合格供应商名单 才具备向公司供货的 资格 公司采购部门负责跟踪市场供给信息 合格供应商的甄选 管理和考核 五 生产模式 公司的产品生产主要采用中央厨房 物流中心 集中处理以及门店再生产制作相结 合的模式 中央厨房以 采购规模化 生产机械化 仓储标准化 配送现代化 为 宗旨 形成了集采购 加工 仓储 配送为一体的大型物流供应体系 并建立了标 准的化验室 引进专业的化验人员 配置所有先进的检测设备 确保所有原材料在 使用前都经过严格的检测 保证门店再生产制作出标准 稳定的产品品质 1 公司的竞争优势 1 平台信息化优势 公司在营运总部 配送中心 中央厨房 各门店 仓库 加工厂等各个环节搭建高效共享的信息化平台 建立以营运总部为管 理中枢 以中央厨房 配送中心为信息中枢一体化管理网络 可以实现全过程统一管 理 提高连锁餐饮企业对市场的反应速度和管理效率 实现经济效益 2 品质管 理优势 公司从原材料采购 生产加工 物流配送等各个环节对食品安全进行把关 制 定了一套成熟的标准作业程序 公司严格执行原料溯源机制 对原料的源头产地 质量要求严格把控 根据原材料的不同特性 公司制定了相应的采购模式 与优质供 应商签订合同 严格按照公司标准和要求进行采购 公司建立了标准的化验室 引进 专业的化验人员 配置先进的检测设备 确保原材料在使用前经过严格的检测 公 司设立3个中央厨房 1个物流中心 建成了集采购 加工 仓储 配送为一体的大型 物流供应体系 更好地保证原料的新鲜 门店制作过程中 每道菜品的制作都严格 按照 标准食谱卡 执行 保证了菜品口味的统一与食品安全 作为连锁餐饮企业 随 着公司不断地扩大规模 新开门店 成本的现实压力日益增加 房租 人工 原材料 等成本日益增长 这些给企